Strategic Value Co-Creation Model in Banking Industry

Transcription

1 تبسیخ دسیبفت : 1397/03/14 پژ ص بی هذیشیت ػو هی سبل یبصد ن ضوبس چ لن تبثستبى 1397 غفح تبسیخ پزیشش :1397/06/27 Strategic Value Co-Creation Model in Banking Industry * Hossein Rahmanseresht 1, Vahid Khashei Varnamkhasti 2, Mahdi Ebrahimi 3, Mehrnoosh Rahimian 4 1- Full Professor, Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University. hrahmanseresh2007@gmail.com (Corresponding Author) 2-Associate Professor, Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University 3-Assistant Professor, Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University 4-PhD candidate, Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University. Received: 04/06/2018; Accepted: 18/09/2018 Abstract Value creation has long attracted scholars' and managers' attention. This concept has transformed in the context of marketing paradigms. This paper aims to develop strategic value co-creation model in banking industry in Iran. Applying a mixed methodology, in the first phase a multiple case study was operated in three selected banks. A purposeful sampling helped data gathering. Data analysis in the qualitative phase was done through qualitative content analysis based on which the research model was extracted. Followed by the qualitative phase, the model was tested in a quantitative manner by a survey in the aforementioned selected banks. To do this, 70 questionnaires were distributed in a sample chosen by simple random sampling. The model was then tested in Smart PLS using least partial squares. The results show that the strategic value co-creation has two dimension including organizational value co-creation (with 7 factors encompassing marketing ability, service development ability, relational ability, IT ability, Organizing ability, organizational culture and human resource management ability) and customer value co-creation (with 5 factors encompassing contribution to service development, transactional ability, feedback giving, loyalty and responsible behavior). Introduction Marketing has traditionally borrowed transaction and exchange models from economics and the good-dominance-logic. The main focus, in the context of

2 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى this logic was on offering goods and services regardless of customers' preferences and inclinations. (Zhang et al., 2017; Galvagno and Dalli, 2014; Ranjan and Read, 2016; Pansari and Kumar, 2017; Venkatesan, 2017). Organizations had scarce information about customers' needs and thus offered their own solutions to meet their demands. Many new products failed due to inconsistency of products and services features with customers' wants (Pinho et al., 2014; Vivek et al., 2014). The emergence of service-dominance-logic changed the marketing paradigm and presented a new approach in customer s cooperation in co-creating values. Value co-creation refers to organizations and customers' actions and necessities in order to develop solutions meeting the mutual needs (Skålén et al., 2015). The environment of banking industry in Iran is highly competitive due to the great number of banks and financial and credit institutions. According to the investigations, one of the leading private banks in Iran had experienced a customer churn of 14% during last three years. A following pathology study revealed that customers left the bank as a result of inefficient transactions between the bank and customers which led to low levels of co-operations in problem solving. This paper aims to answer this question that what capabilities and necessities in organizations and customers are needed to pave value co-creation path. In order to reach competitiveness based on value co-creation with customers and to prevent services failure through creating value by integrating the resources of organization and customers, it is necessary to scrutinize the capabilities, features and actions needed in both parties to cocreate value. This can result in higher levels of customers' satisfaction and loyalty, lower customers churn rate, decreasing the costs of new customer attraction and competitiveness (Hunt et al., 2012; Tu et al., 2018; Oyner and Korelina, 2016, Thiruvattal, 2017). This research aims firstly to develop a model for strategic value co-creation in Iranian banking industry and secondly to determine the components and dimensions of organization value co-creation and customer value co-creation in Iranian banks. Case study In this article, the multiple case studies in three Iranian banks have been applied as the strategy of qualitative research to gain comprehensive knowledge about value co-creation in Iranian banks and their corporate customers. Based on the principles of data gathering in case studies proposed by Yin (2014), the data was gathered through observations, interviews and investigating documents and organizational news. Materials and Methods In order to meet the research goals through mixed research methodology, data gathering and data analysis were done in two phases including qualitative phase and quantitative phase. The populations in qualitative phase encompassed experts in banking industry and their corporate customers. Applying the purposive sampling method, 15 experts besides 9 corporate customers were selected for deep interviews. The interviews continued to reach theoretical

3 29 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... saturation. Besides, the organizational news and documents were investigated and observations were documented in all three banks. The gathered data was analyzed through qualitative factor analysis and the strategic value co-creation model was extracted. The second phase (quantitative phase) was pursued in order to test the goodness of fit of the model extracted through the qualitative phase. In this phase the confirmatory factor analysis was applied through least partial squares in Smart PLS. The population in the quantitative phase encompassed the employees in selected banks with work experience in the realms of marketing, banking strategy, products and services development and corporate banking. Based on the Morgan sampling table for a population of 80 employees, the sample in this phase included 70 people chosen by random sampling method. Based on the indices identified in the qualitative phase, a questionnaire with 76 questions was developed and distributed in the sample. The questions were replied through 5 point Likert scale. Discussion and Results The gathered data from three cases were encoded applying inductive content analysis and in the end after analyzing 1250 codes, three levels of concepts encompassing micro concepts (third level concepts), middle concepts (second level concepts) and principal concepts (first level concept) were identified to form the value co-creation model in banking industry of Iran. In order to analyze the goodness of fit of the developed model, the confirmatory factor analysis was done by applying structural equation modelling in Smart PLS. The results showed the model was appropriately fit. Conclusion The results show that the strategic value co-creation is a three-level- construct with two dimensions including organizational value co-creation (with 7 factors encompassing marketing ability, service development ability, relational ability, IT ability, Organizing ability, organizational culture and human resource management ability) and customer value co-creation (with 5 factors encompassing contribution to service development, transactional ability, feedback giving, loyalty and responsible behavior). Key Words: strategic value co-creation, organizational value co-creation, customer value co-creation, mixed methodology, qualitative content analysis, least partial squares.

4 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى مذل همآفریىی ارزش راهبردی در صىعت باوکذاری ایران خلق ارزش در پارادایمی و یه دکتر حسیه رحمان سرشت دکتر يحیذ خاشعی يروامخ استی دکتر مهذی ابراهیمی - مهرو ش رحیمیان خلك اسصش اص دیشثبص اص جول هم الت ه سد ت ج هذیشاى دا طگب يبى ث د است. ایي هف م وچ ى سبیش هفب ين هذیشیت دس هتي پبساداین ثبصاسیب یث دچبس دگشدیسی ضذ است. ذف ایي همبل ض بسبیی ه لف ب اثؼبد نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى ت سؼ هذل ن آفشی ی اسصش سا جشدی است. ثشای ایي ه ظ س اص س ش تحميك آهيخت استفبد ضذ. دس فبص کيفی ثب ث ش ه ذی اص استشاتژی تحميك ه سدکب ی چ ذگب و گيشی ذفو ذ دس جبهؼ خجشگبى ثب کی هطتشیبى ضشکتی دس س ثب ک ه تخت تحليل هحت ای کيفی داد جوغ آ سی ضذ اص عشیك هػبحج هطب ذ ثشسسی اخجبس هست ذات هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی استخشاج ضذ. دس هشحل ثؼذ ثب اتخبر س ش کوی ثشای ا جبم هغبلؼ پيوبیطی تؼذاد 70 پشسط به دس ثب ک ف قالزکش ثب استفبد اص و گيشی تػبدفی سبد ت صیغ گشدیذ. سپس ثب استفبد اص س یکشد حذالل هشثؼبت جضئی ثب استفبد اص شمافضاس SMART PLS هذل ت سؼ یبفت ثب استفبد اص تحليل ػبهلی تبیيذی ه سد ثشسسی لشاس گشفت. تبیج حبکی اص آى است ک هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی داسای د ثؼذ نآفشی ی اسصش سبصهب ی )ثب ه لف ه بست ثبصاسیب ی ث ه بست ت سؼ خذهبت ه بست استجبعی ه بست ف ب سی اعالػبت ه بست سبصهب ذ ی فش گ سبصهب ی هذیشیت ه بثغ ا سب ی( نآفشی ی اسصش هطتشی )ثب ه لف ثبصخ سدد ی فبداسی سفتبس هسئ ال ( است. کوک ث ت سؼ هحػ ل ه بست تؼبهلی ياژ های کلیذی : نآفشی ی اسصش سا جشدی نآفشی ی اسصش سبصهب ی نآفشی ی اسصش هطتشی س ش تحميك آهيخت حذالل هشثؼبت جضئی یس س هسئ ل- استبز هسیطیت ثبظضگب ی زا طىس هسیطیت حسبثساضی زا طگب فاله عجبعجبئی hrahmanseresh2007@gmail.com زا طیبض هسیطیت ثبظضگب ی زا طىس هسیطیت حسبثساضی زا طگب فاله عجبعجبئی استبزیبض هسیطیت ثبظضگب ی زا طىس هسیطیت حسبثساضی زا طگب فاله عجبعجبئی زا طد ی زوتطی هسیطیت ثبظضگب ی گطایص سیبست گصاضی ثبظضگب ی زا طىس هسیطیت حسبثساضی زا طگب فاله عجبعجبئی

5 31 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... ثبظاضیب یث ث ع ض س تی هسل 1 تجبزل تقبهل ضا اظ التػبز ه غك تسلظ وبال ام گطفت است. زض هتي ه غك تسلظ وبال توطوع ثط اضائ وبال ب ذسهبت ثس ى زض ؾط گطفتي توبیالت تطخیحبت هطتطی Pansari ث ز Venkatesan,2017(,Zhang et al.,2017, Kumar,2017 &(. زض گصضت سبظهبى ب ث ع ض هحس زی اظ یبظ بی هطتطیبى هغل ضس ضىست ثسیبضی اظ هحػ الت خسیس ث زلیل بزیس گطفتي ت بست اثقبز یژگی ذسهبت ثب یبظ ب ذ است وبال هطتطی اهطی هحطظ ث ضوبض هیضفت) 2014 al.,.)pinho et 2 ؽ ض ه غك تسلظ ذسهبت ه دط ث تغییط زض پبضازاین ثبظاضیب یث ضس ض یبفتی خسیس ضا زض 3 ذػ ظ هطبضوت هطتطی زض ذلك هطتطن اضظش ) نآفطی ی اضظش( ض ی وبض آ ضز. ن- آفطی ی اضظش ث الساهبت العاهبت هطبضوتی ثطای ضف یبظ بی هطتطی سبظهبى هطتطیبى زض ت سق ضا حل بیی ذلك اضظش اضبض زاضز )2015.)Skalen, اظ آ دب و ضىل- گیطی اضظش هطتطن ثب هطتطیبى یبظه س وس سبظی ثط به ضیعی اخطا و تطل الساهبت گستطز ای زض سغ ح هرتلف سبظهبى ن چ یي زض هطتطیبى است ه ض فی ضا جطزی ث ضوبض ض ی هیض ز.)Venlatesan,2017( غ قت ثب ىساضی ایطاى ثب خ ز تقساز ظیبزی اظ ثب ه ب ه سسبت هبلی افتجبضی ثب فضبیی ثسیبض ضلبثتی ه اخ است. ثطضس زض یىی اظ ثب ه- ذػ غی حبوی اظ ضیعش 14 زضغسی هطتطیبى زض سبل گصضت ث ز است. هغبلق آسیتض بسب غ ضت گطفت زض ذػ ظ فلت تطن هطتطیبى حبوی اظ فسم ثطلطاضی اضتجبط وبضاهس ثب ه ثب هطتطیبى هطبضوتز ی آى ب زض حل هسبئل آى ب ث ز است. هسبل پیص هحمك زض ایي ثط ایي است و سبظهبى ب هطتطیبى ثطای ضف ایي میػ زض ضاستبی ذلك اضظش هطتطن هیثبیست اظ چ لبثلیت بیی ثطذ ضزاض ث ز اظ چ العاهبتی پیط ی وبی س. ث ب ثط ضط ضت ضلبثته سی پبضازاین خسیس ثبظاضیب یث خل گیطی ثط هج بی ذلك اضظش هطتطن ثب هطتطیبى زض اظ ضىست اضائ هحػ الت ذسهبت زض غ قت ثب ىساضی ثب ت خ ث ایدبز اضظش ث وطا هطتطی اظ عطیك یىپبضچ سبظی ه بث هطتطی سبظهبى )افن اظ زا ص تدطث ترػع( زض ولی فطای س حل هسبل ضف یبظ هطتطی هغبلق ف بغط نآفطی ی اضظش زض عطفیي زضگیط زض ایي فطای س العاهی ث ؾط هیضسس. ایي اهط اظ ایي خ ت ضط ضی حبئع ا ویت است و هیت ا س ث ضضبیت فبزاضی هطتطیبى 1- Good-Dominance-Logic 2 -Service-Dominance-Logic 3 - Value Co-creation

6 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى وب ص طخ ضیعش هطتطیبى زض تید ضلبثته سی ثیب دبهس ( & Oyner Tu et al.,2018,.)korelina, 2016, Thiruvattal, 2017 نچ یي ثسلیل خ ز ذال زض پیطی ن- آفطی ی اضظش زض ت سق اثعاض بی هسیطیتی ت سق هسل نآفطی ی اضظش هیت ا س سبظهبى ب ضا زض ضاستبی ثىبضگیطی ضا جطز نآفطی ی اضظش یبضی و س. پيطي تحميك زض فلن ثبظاضیب یث س تی هسل ه بست زض ث ج ز لبثلیت ب زض ط ز عطف زض تید تجبزل تقبهل اظ التػبز ام گطفت ضس زض ثغي ه غك تسلظ وبال ت سق یبفت ا س. ه غك تسلظ وبال ثط ض ی ه بث هلو س اضظش تقجی ضس زض وبال ب تجبزالت توطوع زاضت. اهب عی توطوع ثبظاضیبثبى ث س ی ز اذیط ثب ؽ ض ه غك ه بث بهلو س زا ص ه بضت ب نآفطی ی تسلظ ذسهبت اضظش اضتجبعبت هقغ ف ضس Jaakola & Alexander,2014, Homburg etal., 2017, Mainardes ( al., 2017.)et ثب هسلظ ضسى ه غك ذسهبت گطایص ب اظ سوت ت لیسو س ث سوت هطتطی تغییط خ ت زاز ثحث نآفطی ی اضظش ل ت گطفت. زض هغبلقبت ا لی ثبظاضیب ی ث اضظش ث سضت اظ هف م لیو یت التػبزی فطاتط ضفت ث ضی ای زض ه غك تسلظ ذسهبت و آذطیي زستب ضز یي زض ثبظاضیب یث آى هتوبیع تلمی هیضس. اهب ضفت ضفت ایي هف م اظ تقبضیف هتفب ت اظ التػبز تقطیف ضس.)Ge & Gretzel, 2018( است ( al., Mainardes et 2017, Bowden et al., 2017, Lusch & Vargo, 2006, Vargo & Lusch, 2004, Ranjbarfard & (,2006( هطتطیبى زض ذلك اضظش هطبضوت زاض س,2008a 2008b )Heidari, 2018 زض عی ایي فطآی س ه بث ذ ز )ث یژ ه بضت ب زا ص ذ ز( ضا ثب تأهیيو سگبى ث اضتطان هیگصاض س. زض ایي ه غك فط ض س ذطیساض زض اضتجبعی تقبهلی یىغطف خبی ثطای ذلك اضظش لطاض هیگیط س ( al.,2013 )Brodi et ذ ز ضا ث اضتجبعبت ز س ی گفتگ هح ض هیز س ( یه فطای س اضتجبعبت Geroeger et.)al.,2016, Hollebeek et al.,2016 ت لیس ثط سسبظی استفبز ض ظهط اظ وبال ب ذسهبت فط ض سگبى زا ص ؽطفیت هحػ الت ذسهبت وطز هطتطیبى زا ص ت ا بیی ذ ز ضا غطف ذ ز ضا زض ث وبض هیگیط س Bowden et al., 2017, Hollebeek ( 1 al, 2016.)et ض دجطفطز حیسضی 2 )2118( زض همبل ذ ز ث مل اظ ضهط ه لی ب 1- Ranjbarfard and Heidari Sureshjani 2- Romero and Molina

7 یلی 33 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... )2111( نآفطی ی استقب ت اظ آى ب عطاحی غ ضت هیپصیطز. ثطضسی هتفب تی زض هغبلقبت اضظش ضا ث الساهبت یژگ فطای س بیی اتالق هیو س و ثب ت سق اضائ وبال ب ذسهبت ثب هطبضوت ت گبت گ هطتطیبى پیطی حبوی ه ضز ثطضسی اظ آى است و نآفطی ی هسال لطاض گطفت است. ثطذی فطای سی ث نآفطی ی اضظش هی گط س )ث ف اى هثبل اضظش اظ زیسگب هغبلقبت اظ زیسگب Skarzauskaite, 2016, Merz et al., 2018, Payne et al., 2008, Prahalad & Ramaswamy, 2011, Gronroos,,2000( فال ثط اتربش زیسگب فطای سی ث هم ل نآفطی ی اضظش تقسازی اظ هغبلقبت ث ثطضسی نآفطی ی اضظش ثب توطوع یىس ی ثط هطتطی یب سبظهبى پطزاذت ا س. 1 هغبلقبت اسویت )2118( یی 4 )2113( هطظ زیگطاى 3 2 )2113( ثبال )2111( ثط زی گ گ )2111( تطیطلط زیگطاى )2117( ل یه چي چي )2118( ثب توطوع ثط هطتطیبى غ ضت پصیطفت ا س. زض ایي هغبلقبت ث همیبس ضفتبض هطبضوتی هطتطی ضفتبض ض ط سی هطتطی )Yi & Gong,2010( هطتطیبى اظ خول ضفتبض پطزاذت ضس است. تقسازی زیگط اظ هغبلقبت ح ظ نآفطی ی اضظش ثب توطوع ثط سبظهبى غ ضت پصیطفت است. 8 گطیسوي استبن ثطگط سب ض )2112( ث ثطضسی ضاثغ هیبى هیعاى حوبیتگطی ضطوت )ث ف اى یىی اظ هحطن نآفطی ی( فبزاضی هطتطی پطزاذت ا س. پطا بالز 9 ضاهبس اهی هىبلو ف بغط الف( )2114 زستطسی تططیح ضیسه ب ف بغط ضبول نآفطی ی اضظش هقطفی و ز ا س. تبپسىبت ضفبفیت سبظهب ی ف اى ث ضا 11 بهع )2113( زض هغبلقبت ذ ز ث ف اهل زض ىسبظهب ی ت سق ز س نآفطی ی اضظش افن اظ فط گ ه بست ثی ص ه بست ثط به ضیعی لبثلیت ب ه بضت بیی و هی ت ا س ثط ایدبز ش یت نآفطی ی زض سبظهبى اثط ثگصاض س پطزاذت است. تقسازی اظ هغبلقبت یع اظ ثقس لبثلیت ب ث هم ل ن- 11 آفطی ی اضظش گطیست ا س. ث ظفن ثبال )2111 غفح 21( چ بض خعء اغلی ث ن هطتجظ 1- Smith, A 2 -Bhalla, Gaurav 3 -Brodie, Hollebeek, Jurić and Ilić 4 -Merz, Zarantonell and Grappi 5 -Yi and Gong 6 -Trischler, Pervan and Scott 7 -Volvic Chen, Chen and Lin 8 -Grisseman and Stockburger 9 -Prahalad and Ramaswamy 10 -Tapscott and Williams 11- Bhalla

8 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى هیثبیست زض و بض ن لطاض ثگیط س تب لبثلیت نآفطی ی زض یه سبظهبى ضىل ثگیطز. ایي چ بض خعء فجبضت س اظ گ شفطازازى ث هطتطیبى هطبضوت زازى هطتطیبى ایدبز هحطو نآفطی ی اضظش ثب هطتطیبى سطهبی گصاضی ثط ض ی سبذتبض ب فطآی س بی هطتجظ ثب ن- آفطی ی 1 اضظش. هغبلقبت یلیبهع ؽطفیت سبظ فط گ چبضچ ة لبثلیت پیطی حبوی ثطضسی )2114( حبوی اظ آى است و سبظ ضبیستگی سبظ سبظهب ی ثطای ذلك اضظش ضا ضىل هیز س. اظ آى است و غبلت هغبلقبت غ ضت گطفت زض ظهی نآفطی ی اضظش خ ج ؾطی هف هی زاضت پیطی ایي ح ظ اظ تحمیمبت ثب ذال خسی زض ظهی ضبذع هفب ین اثعاض بی است. خ ز ایي هطىل وبضثطز بی ثطضسی خبیگب سبظهبى هطتطی ا ساظ گیطی تدطثی خبه ف بغط ضبول نآفطی ی هجبحث هغطح ضس زض نآفطی ی ث لحبػ ثطذ ضزاضی اظ العاهبت نآفطی ی اضظش ه اخ اضظش ثطای اضظش ضا ثب زض اضی ه اخ هیسبظز. اظ س ی زیگط هغبلقبت پیطیي هف م پیچیس نآفطی ی اضظش ضا غبلجب ث غ ضت یهعطف اظ زیسگب هطتطی یب اظ زیسگب سبظهبى ه ضز ثطضسی لطاض زاز ا س. فلیطغن للنفطسبیی یس سگبى زض ذػ ظ ا ویت نآفطی ی اضظش هغبلقبت غ ضتگطفت زض ذػ ظ ت سق ف بغط نآفطی ی اضظش ث هثبث لبثلیت ب الساهبت زض ضاستبی ذ كل اضظش هطتطن اظ زیسگب سبظهب ی ثسیبض هحس ز است. ث بثطایي ت سق چبضچ ة نآفطی ی اضظش ثب ف بغط نآفطی ی اضظش سبظهبى هطتطی زاز ث ت سق هطظ بی زا ص زض ایي ظهی ووه ضبیب ی هیت ا س ذال بی ف قالصوط ضا پ ضص و س. زض ایي هغبلق سبظ ن- آفطی ی اضظش ث ف اى هف هی و زض اضتجبط هتمبثل ضىل هیگیطز اظ ظا ی زیس لبثلیت- سبظهبى هطتطی زض نآفطی ی اضظش ث غ ضت یىپبضچ ثطضسی ضس است. س شض بسی پژ ص زض ایي تحمیك ثب ث ط گیطی اظ ض ش تحمیك آهیرت )ویفی-ووی( ث ت سق تبییس هسل نآفطی ی ه ضزوب ی اضظش ضا جطزی چ سگب ثطای ضس پطزاذت ض بذت العاهبت لبثلیت است. زض ل ا ل زض فبظ ویفی اظ الظم ثطای اضظش زض نآفطی ی سبظهبى هطتطیبى استفبز ضس است سپس زض فبظ ووی هسل ت سق یبفت ه ضز آظه ى لطاض گطفت است. ثط ایي اسبس پطسص شیل ثطای ض بذت ه ض ؿ هغطح ث ز س: 1-Williams

9 35 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... پشسص اغلی 1. هسل نآفطی ی اضظش ضا جطزی زض غ قت ثب ىساضی زض ایطاى چگ است پشسص فشػی 2. نآفطی ی اضظش سبظهب ی زض ثب ه ایطاى چ اثقبز ه لف بیی زاضز 3. نآفطی ی اضظش هطتطی زض هطتطیبى ؾبم ثب ىی ایطاى چ اثقبز ه لف بیی زاضز س ش کيفی تحميك )فبص ا ل( خبهق آهبضی زض فبظ ویفی تحمیك ثطای ت سق هسل ا لی زضثطگیط س غبحت ؾطاى ح ظ ضا جطز ثب ىساضی نچ یي هطتطیبى ضطوتی )حم لی( زض ثب ه است. ذجطگبى ثب ىی حسالل سبثم ای هقبزل 11 سبل زض یىی اظ ح ظ ضا جطز ثبظاضیب یث ت سق هحػ ل یب ح ظ وط ض ایطاى تحمیمبت ثبظاض هطتجظ ثب هطتطیبى زاضت اظ تحػیالت هطتجظ زا طگب ی ثطذ ضزاض ث ز س. نچ یي ولی وبی سگبى هطتطیبى ضطوتی هػبحج ضس هسیطاى اضضس هبلی ضطوت بیی ث ز س و ثب ثب ه ه ضز هغبلق ضاثغ ای ت گبت گ ث لسهت حسالل 5 سبل زاضت زض فطای س بی ذلك اضظش هطتطن مطی فقبل زاضت س. زض ایي ضاستب س ثب ه هغطح ثب سبثم فقبلیت ثب ىساضی ضطوتی و زض سبذتبض زاضای ح ظ ثب ىساضی ضطوتی ث بثطایي زاضای سبثم تقبهل سفو س ثب هطتطیبى ضطوتی ث ز س ث ف اى ه ضز بی تحمیك ا تربة ضس س. ث ه ؾ ض زستیب یث ث سف تحمیك ثب استفبز اظ ض ش ه ضزوب ی چ سگب گطزآ ضی زاز ب ثب ثطضسی هست سات اذجبض هطتجظ ثب س ثب ه ه ترت هطتطیبى ضطوتی آى ب زض ح ظ نآفطی ی اضظش ا دبم گطفت هطب سات غ ضت پصیطفت هست س ضس. زض هطحل ثقس هػبحج سبثم 11 سبل زض یىی اظ ح ظ ویفی فویك ثب 15 غبحت ؾط ثب ىی ثب حسالل زضگیط زض نآفطی ی اضظش افن اظ تحمیمبت ثبظاض ضا جطز ثبظاضیب یث ت سق هحػ الت ذسهبت )زض ط ثب ه 5 فط( 9 هطتطی ثطتط ضطوتی ثب سبثم وىبضی زض ذلك اضظش هطتطن )زض ط ثب ه 3 فط( غ ضت پصیطفت هػبحج ب تب حػ ل اضجبؿ ؾطی ازاه یبفت. افطاز هػبحج ض س ثب استفبز اظ و گیطی سفو س ث ضی گل ل ثطفی ا تربة ضس س. اظ یژگی و گیطی سفو س هیت اى ث ا تمبلپصیطی )اهىبى تقوین تبیح ث سبیط خ اه هطبث ( اضبض وطز. ایي ؿ و گیطی غبلجب ثطای زضن فویك پسیس ب ه ضز استفبز لطاض گطفت سف اغلی زض آى حػ ل اضجبؿ زاز بست ( al., Ranjbar et

10 .)2018 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى ثطای تحلیل زاز ب اظ ض ش تحلیل هحت ای ویفی استفبز ضس. ث ه ؾ ض اضتمبء ویفیت تحمیك ویفی غ ضت پصیطفت اظ چبضچ ة ض ایی پبیبیی زض ه ضزوب ی و ت سظ 1 یي )2114( ت سق یبفت است پیط ی ضس. ی چ بض ؿ آظه ى ضا زض اضظیب یث ویفیت تحمیك ویفی ضط ضی هیزا س و فجبضت س اظ افتجبض سبظ یب ثطسبذت افتجبض زض ی افتجبض ثیط ی پبیبیی. ث ه ؾ ض ض ایی سبذتبضی اظ ه بث اعالفبتی چ سگب استفبز ضس است. نچ یي اظ افطاز ولیسی ضبهل هسیطاى ذجطگبى ضطوت ثطای هط ض گعاضش هغبلق ه ضزی تبیح هیبى سبظگبضی فسم طگ وطزى ثطعطف هرتلف استفبز ه بث اظ ث زستآهس ضس است. ث ه ؾ ض ض ایی ثیط ی تبیح تحلیل هحت ای ویفی ثب ازثیبت ح ظ نآفطی ی اضظش هغبثمت زاز ضس زض لسوت تید گیطی ضطح زاز ضس. ثطای حػ ل اعوی بى اظ پبیبیی اظ پط تىل بی هغبلق ه ضزی استفبز ضس است پبیگب زاز هغبلق ه ضزی ایدبز ضس است. پط تىل عطاحیضس ثطای ایي هغبلق ه ضزی هطتول ثط عطح تحمیك ه ضزی ) سف زستطسی اغلی ث تحمیك هساضن تحلیل احس تحمیك ظهب ی همیبس اعالفبت ه بث ض ا س هىب ی پطسص بی اغلی زست ضالقول بیی ثطای تحلیل زاز ب گعاضش یبفت ب تبیح هیثبضس. س ش کوی تحميك )فبص د م( تحمیك( ض ش بی تحمیك فطفی زض ل ثقس زض فبظ ووی تحمیك ثطای تبییس هسل ت سق یبفت هم الت تجییي ضس ثطای نآفطی ی اضظش ضا جطزی اظ تحلیل فبهلی تبییسی هطتج ز م ثب استفبز اظ حسالل هطثقبت خعئی زض طمافعاض هطتول ثط وبضو بى ثب ه Smart PLS استفبز ضس. خبهق آهبضی ه ضزوب ی ضس هیثبضس و زض ح ظ زض فبظ ووی ثبظاضیب یث تحمیك عطح ثط به هغبلقبت ضا جطزی ت سق هحػ الت ذسهبت ثب ىساضی ضطوتی فقبل هیثبض س. ا ساظ و تحمیك ثب ت خ ث خس ل ه ضگبى ثطای العاهبت طمافعاض فطی 81 خبهق Smart PLS هقبزل 71 فط زض ؾط گطفت ضس و گیطی ث ضی تػبزفی سبز غ ضت- پصیطفت. گطزآ ضی زاز ب زض ایي ثرص ثب استفبز اظ پطسط به ثست غ ضت گطفت. ثسیي تطتیت ثب ث ط ه سی اظضبذع استرطاج ضس اظ تحلیل هحت ای پطسط به ای هطتول ثط 76 س ال ت سق یبفت. پبسرگ یی ث گ ی 5 گب لیىطت ا دبم ضس. پیطیي ویفی پطسط به زض عیف 1 -Yin

11 37 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... تحليل داد ب یبفت زض فبظ ویفی هغبلق زاز پژ ص تحمیك پس اظ خوآ ضی گطزآ ضی ضس ه ضز تحلیل لطاضگطفت. زاز زاز ب اظ ه بث هتفب ت زض س ثب ه ه ضز خو آ ضی ضس اظ ه ضز- س گب ثب استفبز اظ ض ش تحلیل هحت ای ویفی استمطایی وسث سی ضس. زض ایي ضی هحمك ثب ضخ ؿ ث زاز بی ه ضز هغبلق ث تسضیح آى ب ضا ذالغ هیو س تب زض بیت ث اغلیتطیي هفب ین هضبهیي هطتجظ ثب ه ض ؿ تحمیك زست پیسا ایي تحمیك ث ه ؾ ض تحلیل زاز فبظ ویفی اثتسا اعالفبت و س.)Tabrizi,2002( زض گستطز تلریع ضس اغلیتطیي هضبهیي استرطاج ضس س. ثسیي تطتیت پس اظ ثطضسی زاز بی پطاو س هفب ین هستتط زض زاز ب استرطاج ضس ث تسضیح سغ حی ا تعافیتط اظ هفب ین ث زست آهس س زض بیت هسل پیطاه ى زاز سبذتبض ه ضزهغبلق ت سق استرطاج ضس ذطز هم الت )هم الت سغح 3( هم الت هیب ی اغلی سدیف )هم ل سغح 1( زض ضاستبی ضىلز ی سبظ نآفطی ی ضس س. خس ل 1 ح وسث سی زست ث سی هم الت ضا وبیص هیز س. جذ ل 1 : و کبت کليذی هػبحج عشح کذگزاسی و کبت کليذی هػبحج کذ اغلی وبی کذ یبفت. ثب هغبلق وس بی )هم الت سغح 2( هم ل اضظش ضا جطزی ض بسبیی هم ل سغح 3 هم ل سغح 2 هم ل سغح 1 1 دس هشکض تحميمبت هغبلؼبت استشاتژیک ثب ک x تحميمبت گستشد کالى خشد ثبصاسیب یث ذفگيشی غ بیغ غ ست هیپزیشد. ثشای ا جبم تحميمبت گستش خشد کالى ثبصاسیب یث EOBS33 2 دس هشکض تحميمبت يبص بی غ بیغ هختلف اص عشیك ه بثغ هتفب ت ثشای هطتشیبى ثب کذاسی ضشکتی ه سد ض بسبیی لشاس هیگيشد. ض بسبیی يبص بی هطتشیبى غ بیغ اص عشیك ه بثغ هتفب ت RB21 3 ج د هذیشاى استجبعبت دس ثب ک ثبػث ایجبد استجبط هستمين ثب هطتشی ایجبد صهي ن آفشی ی اسصش هیض د. ایجبد استجبط هستمين )هيبى هذیشاى حسبة هطتشیبى( MA5 4 سيستن ا گيضضی پشداخت هتفب تی ثشای هذیشاى استجبط دس ظش گشفت ضذ است ک ث ساحتی جزة ضشکت ب ط ذ. ج د سيستن ا گيضضی هتفب ت ثشای هذیشاى استجبط RC11 5 دس ثب ک x ایي اسصش اص لذین االیبم ج د داضت است. هب ويط ثشای هطتشی ظشات ا اسصش ی ژ ای لبئلين. ایي ه ض ع دس جلسبت هذیشیتی هيبى هب هذیشاى استجبط ثبس ب تکشاس هی ض د چ ى ث سضبیت هطتشی ا غجبق هحػ الت خذهبتوبى ثب ظش ا اػتمبد داسین. تکشاس ه ض ع اسصش هطتشی دس جلسبت هذیشیتی MD21 6 دس سبختبس ثب ک هلت یش اسبس یک ع ثخصث ذی هطتشیبى س ثب کذاسی تحت ػ ب یي ثب کذاسی ضخػی تجبسی ضشکتی ج د داسد. ج د س ثخص ثشای ثب کذاسی )ثب کذاسی ضخػی تجبسی ضشکتی( دس سبختبس MA1 ه بست ثبصاسیب یث ه بست ت سؼ خذهبت ه بست استجبعی ه بست هذیشیت ه بثغ ا سب ی ه بست فش گ سبصی ه بست سبصهب ذ ی هت بست ن آفشی ی اسصش سبصهب ی ن آفشی ی اسصش سا جشدی

12 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى سدیف و کبت کليذی هػبحج کذ اغلی وبی کذ هم ل سغح 3 هم ل سغح 2 هم ل سغح 1 RD37 سبهب ت سؼ یبفت ظيش سبهب هؼيي ث هطتشیبى ضشکتی ایي اهکبى سا هی د ذ ک فؼبليت- هبلی خ د سا ث غ ست هتوشکض ثب ثب ک ا جبم د ذ. ت سؼ سبهب ثب کذاسی ضشکتی هؼيي ثشای ا جبم فؼبليت بی س صهش هطتشی ه بست ف ب سی اعالػبت 7 RF7 هطتشی هیثبیست ثت ا ذ ثب ت اى تحليلی خ د اص غ ؼتی ک دس آى فؼبليت هیک ذ يبص بی خ د سا دس ل ا ل ثط بسذ دس ل ثؼذی ثبیذ ثت ا ذ آى ي بص سا ث دسستی ث ثب ک ا تمبل د ذ. ض بخت اص يبص ت سظ هطتشی ت ا بیی کوک ث ت سؼ خذهبت 8 RF24 هب ويط سؼی کشد این ثب ثب ک س اثظ حس داضت ثبضين ث یک ساثغ ثشد-ثشد دست پيذا ک ين. سؼی دس ثشلشاسی ساثغ ثشد-ثشد ه بست تؼبهلی 9 دس خيلی اص ه اسد لتی وکبساى ضشکت فؼبل دس غ ؼت اص هي دس خػ ظ ثب کی ک ثب آى کبس هی- ک ن س ال هیک ذ پيط بد هیخ ا ذ هي ایي ثب ک سا پيط بد هید ن. پيط بد ثب ک ث وکبساى ضشکت بی فؼبل دس غ ؼت فبداسی ن آفشی ی اسصش هطتشی EG12 10 RF23 لغؼب کسی ک اص خذهبت هحػ الت ثب ک استفبد هیک ذ ث تشیي مذک ذ ثشای خذهبت آى است هب ن دس ایي فشای ذ ضشکت هیک ين. ضشکت دس فشای ذ مذ هحػ الت خذهبت توبیل ث اسائ ثبصخ سد 11 ثشای ای ک ن هب ثشای ثب ک صحوت ایجبد ک ين ن MF21 ثب ک ثت ا ذ دس صهبى همتضی يبص هبلی ثب کی هب سا پ ضص د ذ هیثبیست ث تؼ ذات خ دهبى پبیج ذ ثبضين. پبیج ذی ث تؼ ذات سفتبس هسئ ال 12 پس اظ تحلیل زاز خوآ ضی ضس زض ا ت ب ثب تحلیل 1251 وس ض بسبیی ضس زض ه ضز بی س گب هسل ث هی نآفطی ی اضظش ضا جطزی زض غ قت ثب ىساضی خو ضی اسالهی ایطاى استرطاج گطزیس. ثط اسبس تحلیل هحت ای غ ضت گطفت نآفطی ی اضظش ضا جطزی یه سبظ سلسل هطاتجی ثب س سغح اظ هم الت ض بسبیی ضس. ثسیي تطتیت سبظ نآفطی ی اضظش استطاتژیه زاضای ز ثقس نآفطی ی اضظش سبظهب ی نآفطی ی اضظش هطتطی است. نآفطی ی اضظش سبظهب ی زاضای ه لف ه بضت ثبظاضیب یث ه بضت ت سق هحػ الت ذسهبت ه بضت اضتجبعی ه بضت ف ب ضی اعالفبت ه بضت سبظهب س ی ه بضت فط گسبظی ه بضت هسیطیت ه بث ا سب ی است. ن چ یي نآفطی ی اضظش هطتطی زاضای ه لف ت ا و سی ووه ث ت سق هحػ ل ه بضت تقبهلی ثبظذ ضزز ی فبزاضی ضفتبض هسئ ال است. خس ل 2 3 وبیب گط اثقبز ه لف ب ضبذع نآفطی ی اضظش سبظهب ی نآفطی ی اضظش هطتطی است. هسل نآفطی ی اضظش ضا جطزی زض گبض 1 وبیص زاز ضس است.

13 لی- ویفیت- 39 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... جذ ل 2 : ه لف ثؼذ نآفشی ی اسصش سبصهب ی اثؼبد ه لف ب ه بضت ثبظاضیب یث 1- ثرصث سی ه بست ثبظاض هبلی 4 -سطفت ه بست زض اضائ ذسهبت ذػ ظ ح استفبز اظ ذسهبت ه بضت ت سق ذسهبت 2 - سف گیطی ه بست هطتطیبى ضبخع ب 3 -ت ؿ ه بست ذسهبت اضائ عیف سیقی اظ ذسهبت ثب ىی ه بست ذسهبت 6 -اضتمبءویفی هستوط ذسهبت 7 -آه ظش سآ- یتض بسی ذسهبت 9 -ثبظذ ضزگیطی ضضبیتس دی وتگصاضی ه بست ه قغف ذسهبت ثب ىی هبلی 11 -اضائ عطح اظ هطتطیبى زض هطتطیبى زض ذػ ظ ذسهبت تطفیقی ه بست 12- ا دبم تحمیمبت ثبظاض زض سغح ذطز والى 13- هسیطیت اضتجبط ثب هطتطیبى 14- ثطذ ضزاضی اظ تس یالت فیعیىی ه بست 15 -تس یي ثط به ه بست ثبظاضیب یث 1- ی بظس دی اظ هطتطیبى )اظ عطیك هػبحج حض ضی تلف ی پطسط به هغبلق ضطایظ ثبظاض غ قت ثطگعاضی وبیص ب ذ زاؽ بضی تین هطتطیبى ) 2- هسیطیت ایس ب پیط بز ب ا تمبزات وبضو بى هطتطیبى 3- عطاحی ت سق ثست هحػ الت ه بضت اضتجبعی ذسهبت هجت ی ثط یبظس د ثبظذ ضز ب 4- ث ج ز هحػ الت ذسهبت هجت ی ثط آسیتض بس ثبظذ ضز ب 5 -تطىیل هتفب ت ت سق هحػ ل 6- هغبلق هستوط فضبی وست وبض 7 -ت سق ثست سفبضضیضس هحػ الت ذسهبت ثطای غ بی 8- فولىطز ه بست وبضگط هغبلقبتی ت سق ذسهبت )تحلیل والى غ بی وط ض اظ اثقبز هتفب ت ث ی وب ی هحػ الت ذسهبت لبثل اضائ ث ط غ قت ا دبم هغبلقبت آسیتض بسی هحػ الت ذسهبت فقلی...( 9- ث ط ه سی اظ ت ا و سی هطتطیبى زض ت سق ذسهبت ثب ه بف هطتطن 1- ثطذ ضزاضی اظ وب بل اضتجبعی 24 سبفت غ س ق ا تمبزات پیط بز ب خط اض هتفب ت ثب هطتطیبى )زفبتط ثب ىساضی ضطوتی ضقت خ ز هسیطاى اضتجبط خ ز هطوع توبس تقبهلی ضىبیبت سبهب هسیطیت ایس پست الىتط یه ض اثظ فو هی ضجى س دی آ ی پطت ثبخ ب... ) 2- پطستبضی مس توبس هستمین ثب هسیط حسبة غ س ق غ تی ة سبیت سبهب اظ هطتطیبى ضغس هسا م آى ب 3- ترػیع هسیطاى اختوبفی ؾبم پیط بز ب زستگب ضضبیت اضتجبط ث هطتطیبى ضطوتی 4- زضزستطس ث زى هسیطاى اضتجبط 5- ه بضت ثطلطاضی اضتجبط هثجت سبظ س )ثطذ ضزاضی اظ ه بضت هصاوط خ ز سق غسض ه بست هسیطیت ه بث ا سب ی ضىیجبیی زض هسیطاى اضتجبط سبیط هسیطاى ثطلطاضی ض اثظ هجت ی ثط افتوبز احتطام...( 1- وبضه سیب یث استرسام افطاز ه بست زض ح ظ ثب ىساضی ضطوتی ( افطازی ثب زا ص خبه ثب ىی هبلی ثبالذع زض ظهی ض س بی غ بی هتفب ت ذسهبت ضلجب ل ا یي همطضات ثب ىی ح ظ هبلی حم لی افتجبضی اضظی ث ضس ثیو لیعی گ غطافی تبهیي سطهبی... نچ یي ثطذ ضزاضی اظ ت اى هصاوط هطب ض ه بضت تقبهلی توبیل ث حل هسبل آه ظش پصیطی یبزگیطی( 2- هسیطیت زا ص )ثجت ضجظ زا ص ذجطگبى اضبف آى تقبهل هیبى وىبضاى پطسص پبسد ه ثط اضتطان زا ص...( 3- ت سق زا ص ه بضت ه بست فط گ سبظی ثط ت ث ضس ثیو لیعی گ هطتطیبى وىبضاى( گطزش ضغلی( وبضو بى )اظ عطیك آه ظش ثطگعاضی ز ض اضظی افتجبضی هصاوطات هسیطیت 4- خ ز ؾبم ا گیعضی ثب تبویس ثط اضظشآفطی ی ثطای هطتطیبى )پبزاشز ی ث 1 -افتمبز هسیطاى ث ذلك اضظش هطتطن 2- افتمبز وبضو بى ث ذلك اضظش هطتطن 3- تبویس ثط هطتطیهساضی زض اس بز ه بست سبظهب س ی ثبالزستی ) ؾیط ثیب ی هبه ضیت س س ثط به ضیعی استطاتژیه اضظش ب ثط به فولیب ی(ت 4- تبویس ثط اضظشآفطی ی هطتطن ثب هطتطیبى زض سر طا وبیص ب هىت ثبت سبظهب ی 5- فط گسبظی اظ عطیك تط یك الساهبت هجت ی ثط ضبذع هساضا 6- تالش زضا ذص خ ایع هقتجط هلی ثیي الوللی زض ح ظ اضظش آفطی ی ثطای هطتطی 1- سبذتبضز ی ه بست ح ظ ذسهبت ثبظاضیب یث ثطای ح ظ ثطای ح ظ )... ه بضت ف ب ضی اعالفبت اضظشآفطیي ثطای 2- خ ز هبه ضیت هطتطیبى ضطوتی )افن اظ ح ظ هس ى هػ ة ثطای ح ظ اضظشآفطیي 4 - خ ز ضطح ؽبیف هػ ة ثطای ح ظ اضظشآفطیي 1 -ت سق سبهب ب ثط به ب ثط به سبهب فولیب یت وبضثطزی فولیب یت وبضثطزی ثط ض ی تلفي وطا سبهب فولیب یت ثطای اضتجبعی اضظشآفطیي هطتطی- ثب ىساضی ضطوتی ت سق هحػ الت اضظشآفطیي 3- خ ز فطای س بی هس ى هػ ة 5 - خ ز زست ضالقول هطتطیبى )ای تط تثب ه حم لی سبهب...( 2 -ت سق سبهب core سبهب آهبض اعالفبت زاذلی سبهب افتجبضس دی سبهب اضظیب یث فولیب یت هس ى هػ ة حسبثساضی ضطوت- یب تحلیلی زاذلی ) ؾیط ضیسه سبهب هسیطیت اضتجبط ثب هطتطیبى سبهب هسیطیت زا ص ث ه ؾ ض زاز وب ی ت ی گعاضضبت تحلیلی ت سق سیبست ب استطاتژ هجت ی ثط تحلیل زاز ب( 3- ث ط ه سی اظ ت اى ضطوت ثطتطFintech 4 -سفبضضیسبظی طم افعاض هجت ی ثط یبظ هطتطیبى 5- خ ز ظیطسبذت- ف ی ه بست ) خ ز پبیگب زاز ل ی ت سق ضجى اضتجبعبت تبهیي اه یت اعالفبت تبهیي سرت افعاض بی ه ضز یبظ 6- ث ط گیطی اظ ت اى ف ب ضی اعالفبت هطتطیبى ت سق ثست ذسهبت

14 ی ای- پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى جذ ل 3 : ه لف ثؼذ ن آفشی ی اسصش هطتشی اثؼبد ه لف ب ت ا و سی ووه ث ت سق ذسهبت ه بضت تقبهلی ضبخع ب 1 -ض بذت ذسهبت فطای س ب همطضات ثب ىی 2- ث اضتطان گصاضتي زا ص غ قت 3- ض بذت زلیك یبظ ب )اضطاف وبهل ثط بظ بی ثب ىی هبلی زض زض ى غ قت وست وبض( 4 -افالم ضفبف یبظ بی ثب ىی هبلی ث هسیطاى اضتجبط 5- ووه ث سفبضضیسبظی ذسهبت ثب ىی هبلی )ضطوت زض خلسبت نا سیطی اضائ پط پ ظال زض ذػ ظ یبظ ب اضائ ایس ب ؾطات( 5- ضطوت زض خلسبت هطتطن نا سیطی ثطای ث ج ز ت سق سفبضضیسبظی هحػ الت ذسهبت ثطز 5 فبزاضی ثبظذ ضزز ی ضفتبض هسئ ال 1 -توبیل ث حل هسبل چبلص ب 2 -ثطلطاضی اضتجبط هثجت سبظ س 3- ثطذ ضزاضی اظ ه بضت هصاوط )ا دبم هصاوطات ز ستب سقی زض ثطلطاضی هػبلح تقبهل هثجت پبیساض ثطذ ضزاضی اظ غجط آضاهص...( 4 -زض زستطس ث زى 5 -ت خ ث ض اثظ ثطز- دبز احتطام هتمبثل زض تقبهالت 1 -تجلیغبت ز بىث ز بى 2 -استفبز ثیطتط اظ هحػ الت ذسهبت ثب ىی 3 - گستطش ضجى هطتطیبى ثب ه ثب افع زى ضجى شی فقبى ذ ز ث ثب ه 4 -پبیساضی زض تقبهالت ثب ثب ه 5 -توطوع فقبلیت ب زض ثب ه توبیل ث استفبز اظ ولی ذسهبت ثب ىی هبلی 6 -ووه وطزى ث سبیط هطتطیبى زض زضیبفت ذسهبت اظ ثب ه 1- اضائ ثبظذ ضز زض اثقبز هتفب ت )ضطوت زض ؾطس د ضضبیتس د ضطوت زض خط اض ا تمبزات پیط بز ب ثبظذ ضزز ی هستمین ث هسیطاى حسبة...( 2 -اضائ پیط بز ایس پطزاظی زض خ ت ت سق هحػ الت ذسهبت خسیس 3- اضائ پیط بز ثطای ث ج ز هحػ الت ذسهبت یب ضقیت فقلی 1- پبیج سی ث اذالق زض تقبهالت ضفبیت اغل غسالت 2 -پبیج سی ث تق سات هسئ لیتپصیطی زض تقبهالت 3 -تس یل ا دبم اه ض 4 -ا دبم ث ه ل ؽبیف اه ض هطث ع )اضائ ث ه ل هساضن تطىیل ث ه ل خلسبت حض ض فقبل زض خلسبت...( ه بضت ثبظاضیبثی ت ا و سی ووه ث ت سق ذسهبت نآفشی ی اسصش استشاتژیک دس غ ؼت ثب کذاسی ه بضت ت سق هحػ ل ه بضت اضتجبعی ه بضت تقبهلی فبزاضی نآفطی ی اضظش هطتطی نآفطی ی اضظش سبظهب ی ه بضت هسیطیت ه بث ا سب ی ه بضت فط گ سبظی ثبظذ ضزز ی ه بضت سبظهب س ی ضفتبض هسئ ال ه بضت ف ب ضی گبس 1: هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی اعالفبت پس اظ ت سق هسل زض فبظ ویفی تحمیك ثطاظش هسل اضائ ضس زض یه فبظ ووی خساگب ثب ث ط ه سی اظ تحلیل فبهلی تبییسی ه ضز س دص لطاض گطفت. ثطای آظه ى غحت هسل ؾطی تحمیك هحبسج ضطایت تأثیط هق بزاضی اظ ض ش هسلیب یث هقبزالت سبذتبضی

15 41 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... ث سیل طمافعاض Smart PLS استفبز ضس. زض ایي طمافعاض ز هسل ه ضز آظه ى لطاض هیگیط س. هسل ا ل ضبهل هسل ثیط ی است و ناضظ هسل ا ساظ گیطی زض هقبزالت سبذتبضی است. هسل ز م هسل زض ی است و ناضظ هسل سبذتبضی زض هسل سبذتبضی است. هقبزالت MKTG SERV CSERV REL SVCC TRNS HRM ORGVCC CUSVCC LOY CLTR FDBC ORG RESBEH گبس 2: هذل سبختبسی اغالحی وشا ثب ضشایت هسيش IT

16 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى وب غ ض و زض گبض 2 هطب س هیض ز زض هسل اغالح ضس ولی ثبض بی فبهلی اظ 1.4 ثیطتط ث ز هغل ة هیثبض س. توبهی هتغیط ب اظ 1.7 چ یي ضطایت پبیبیی نچ یي هغبثك خس ل ثیطتط ث ز زض تید پبیبیی تطویجی 4 )CR( AVE ضطیت آلفبی وط جبخ ثطای زض ضقیت ه بسجی لطاض زاضز. ن- ثطای توبهی هتغیط بی پ بى ثبالی 1.7 همساض ضبذع ثیص اظ 1.5 ث ز و ایي اهط حبوی اظ ثطاظش ه بست هسل است. جذ ل 4: ضبخع ثشاصش هذل Communality Cronbachs Alpha R Square Composite Reliability AVE وبز هتغیط بم هتغیط CLTR ه بست فط گسبظی CSERV ووه ث ت سق هحػ ل CUSVCC نآفطی ی اضظش هطتطی FDBC ثبظذ ضزز ی HRM ه بست هسیطیت ه بث ا سب ی IT ه بست ف ب ضی اعالفبت LOY فبزاضی MKTG ه بست ثبظاضیب یث ORGN ه بست سبظهب س ی ORGVCC نآفطی ی اضظش سبظهب ی REL ه بست اضتجبعی RESBE ضفتبض هسئ ال SERV ه بست ت سق ذسهبت SVCC نآفطی ی اضظش ضا جطزی TRNS ه بست تقبهلی خس ل 5 هبتطیس ف ض ل الضوط ضا ثطای هتغیط بی پ بى هطتج ا ل ث ه ؾ ض ثطضسی ض ایی اگطا ضا وبیص هیز س. جذ ل 5: هبتشیس ف س ل السکش هتغيش بی پ بى هشتج ا ل TRNS SERV RESBE REL ORGN MKTG LOY IT HRM FDBC CSERV CLTR CLTR CSERV FDBC HRM

17 43 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى IT LOY MKTG ORGN REL RESBE SERV TRNS وبىع ض و زض خس ل 5 هطب س هیض ز همساض خصض AVE توبهی هتغیط بی هطتج ا ل )لغط هبتطیس( اظ همساض وجستگی هیبى آى ب ثیطتط است و ایي اهط ض ایی اگطای ه بست ثطاظش ذ ة هسل ا ساظ گیطی ضا طبى هیز س. پس اظ اخطای هسل ثیط ی هسل زض ی تحمیك اخطا ضس تب ضطایت هق بزاضی ث زست آی س. زض گبض 3 هسل سبذتبضی زض حبلت ضطایت هق بزاضی وبیص زاز ضس است. MKTG SERV CSERV REL SVCC TRNS HRM ORGVCC CUSVCC LOY CLTR FDBC ORG RESBEH گبس 3: هذل سبختبسی دس حبلت ضشایت هؼ بداسی IT

18 ی پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى ثب ت خ ث گبض 3 اظ آ دب و ضطایت t ثطای توبهی هسیط بی هسل ثیص اظ 1.96 است زض سغح اعوی بى %95 هق بزاض ث زى توبهی هسیط ب تأییس هیض ز. ز هیي هقیبض ثطای ثطضسی ثطاظش هسل سبذتبضی زض یه پژ ص ضطایت هطث ط ث هتغیط بی پ بى زض ىظ یا ) اثست ( هسل است. س همساض ث ف اى همساض هالن ثطای همبزیط ضقیف هت سظ ل ی زض ؾط گطفت هیض ز. هغبثك ثب خس ل 4 همساض ثطای سبظ - زض عای پژ ص ه بست ث زى ثطاظش هسل سبذتبضی ضا تأییس هیو س. ثطای ثطضسی ثطاظش هسل ولی اظ هقیبض GoF استفبز هیض ز و س همساض ث ف اى همبزیط ضقیف هت سظ ل ی ثطای GoF هقطفی ضس ا س. ایي هقیبض اظ عطیك فطه ل ظیط هحبسج هیگطزز: 2 GoF communalities R ثب ت خ ث همساض ثسست آهس ثطای GoF ث هیعاى ثطاظش ه بست هسل ولی تأییس هیض ز. تيج گيشی وب غ ض و زض هسل استرطاج ضس هالحؾ هیض ز نآفطی ی اضظش استطاتژیه زض غ قت ثب ىساضی 5 )ثب هطتطی زاضای ز ثقس نآفطی ی اضظش سبظهب ی )ثب 7 ه لف ( نآفطی ی اضظش ه لف ( هیثبضس. عجك تحلیل غ ضتپصیطفت ه بضت ثبظاضیب یث ث ف اى ه نتطیي لبثلیت نآفطی ی اضظش سبظهب ی ض بذت ضس است. هغبلقبت پیي است ضثبوب 5 )2118( ا ی ط و ضلی ب 4 )2115( س 3 )2113( اسىبلي 2 )2117( فیلیطی 1 فط )2116( یع زض ظهی نآفطی ی اضظش زض سغح ووط گی ث ثطذی اظ ضبذع ثبظاضیب یث سبظهب ی ه بضت اضبض زاضت ا س. ه بضت ت سق هحػ الت ذسهبت ه لف ثقسی نآفطی ی اضظش 6 است. هغبلقبت هطظ زیگطاى )2118( ع ثط سفبضضیسبظی هحػ الت ذسهبت یىپبضچ سبظی ه بث ضبیستگ ث وبضگیطی ضا حل ب زض خ ت حل هسبل هطتطن زض 1- Payne, Storbacka and Frow 2 -Filieri 3 -Skålén, Pace and Cova 4 -Hsu 5 -Oyner and Korelina 6 -Merz, Zarantonell and Grappi

19 یلی ی 45 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... 1 نآفطی ی اضظش اضبض زاضز. هغبلقبت ل یه چي زیگطاى )2118( هغبلقبت پطا بال 2 ضاهبس اهی )2114 الف( پطا بالز ضاهبس اهی )2114 ة( فیلیطی 3 )2113( اسىبلي 4 )2115( اضگ ل ش )2116( یع ثط فطآی س ت لیسی هطتطن ت سظ سبظهبى هطتطی زض ضاستبی ایدبز اضظش هطتطن تبویس زاض س. ثب ایي خ ز ه لف ه بضت ت سق هحػ الت ذسهبت زض ایي تحمیك اثقبز سیتطی ضا پ ضص زاز ه دط ث ت سق ایي هف م ضس است. ه بضت اضتجبعی است. زض ال نآفطی ی 5 ضىل ویگیطز. هغبلقبت هطظ زیگطاى ث ف اى س هیي ه لف اظ نآفطی ی اضظش خع زض زل ثستط ه بست اضتجبعی 6 )2118( هیلسپب و ت اضظش سبظهب ی ض بذت ضس هیبى سبظهبى هطتطی 7 )2118( ا لي زیگطاى 9 )2118( پطا بالز ضاهبس اهی )2111( پطا بالز ضاهبس اهی 8 )2117( پیي زیگطاى )2114 ة( اسىبضظاسىبیت )2113( آضیىب است ط س خبو ال )2112( گط ط س )2111( یع وگی ثط ا ویت اضتجبعبت ث ف اى ف ػطی ظهی ای ثطای ضىلگیطی ن- آفطی ی اضظش تبویس زاض س. ت ا و سی زض ح ظ هسیطیت ه بث ا سب ی یع یىی اظ ف بغط ن- اضظش سبظهب ی آفطی ی ض بسبیی ضس است. آضیىب است ط س خبو ال )2112( ع زض هغبلقبت ذ ز ثط ا ویت ایي هتغیط اضبض زاضت ا س. هغبلقبت پیي است ضثبوب فط )2117( ثط سبذتبضز ی هقوبضی هدسز زض ضاستبی زا ص هسیطیت نآفطی ی اضظش تبویس زاضز. 13 بهع )2113( یع زض هغبلقبت ذ ز ثط ثىبضگیطی زا ص ه بضت ا سب ی سبظهب ی زض نآفطی ی اضظش تحت ف اى سبظ ضبیستگی اضبض و ز است. ه بضت فط گسبظی اظ خول ه لف بیی است و زض سبظهبى ثطای ضىلگیطی نآفطی ی اضظش ف ػطی ظهی ای ضط ضی ث ضوبض هیض ز. هغبلقبت ضاهبس اهی 14 چ پطا )2118( یلیبهع )2113( یع ثط 1 -Volvic Chen, Chen And Chih-Jou 2 -Prahalad And Ramaswamy 3 -Skålén, Pace And Cova 4- Vargo And Lusch 5- Merz, Zarantonell And Grappi 6- Millspaugh And Kent 7 -Ehlen, Klink, Stoffers And Boshuizen 8 -Payne, Storbacka And Frow 9 -Prahalad And Ramaswamy 10 -Skaržauskaitė 11-Aarikka-Stenroos And Jaakkola 12 -Grönroos 13 -Williams 14 -Ramaswamy and Chopra

20 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى فط گ سبظهب ی ث ف اى ف ػطی ه ضز یبظ ثطای نآفطی ی اضظش تبویس زاض س. سبظهب س ی ه بست ثب تبویس ثط سبذتبض فطای س ب هبه ضیت ب ضطح ؽبیف ضفبف هس ى اظ خول ه لف ضط ضی نآفطی ی اضظش سبظهب ی ض بذت ضس است. یبفت ظهی ثب هغبلقبت آضیىب است ط س فطآی س ب )2112( 1 خبو ال هغبثمت زاضز. ه بضت ف ب ضی سبظهب ی ث ضوبض هیض ز. گی ف ب ضی است ضثبوب ثب تبویس ثط ت ا بیی تحمیك زض ایي اعالفبت آذطیي خعء اظ ف بغط نآفطی ی سبذتبضز ی اضظش 2 گطتسل )2118( یع زض هغبلقبت ذ ز ث ت اى ث ط گیطی اظ اعالفبتی اضتجبعی زض ضاستبی ذلك اضظش هطتطن اضبض زاضت ا س. پیي 3 فط )2118( یع ثط ضا حل ف ب ضا زض ظهی ضطیه وطزى هطتطیبى زض نآفطی ی اضظش تبویس زاضت ا س. اظ س ی زیگط نآفطی ی اضظش هطتطی ث ف اى ثقس ز م نآفطی ی اضظش زض هسل اضائ ضس زض ایي تحمیك زاضای 5 ه لف ووه ث ت سق هحػ ل ه بضت تقبهلی فبزاضی ثبظذ ضزز ی هستلعم ض بذت هحػ الت ذسهبت فطای س ب ضفتبض هسئ ال است. ووه ث ت سق هحػ ل همطضات ثب ىی توبیل ث ث اضتطان گصاضتي زا ص غ قت ض بذت زلیك یبظ ب افالم ضفبف یبظ بی ثب ىی هبلی ث هسیطاى 4 اضتجبط ووه ث سفبضضیسبظی هحػ الت ذسهبت ثب ىی هبلی هیثبضس. یی گ گ )2111( یع ث ا ویت ض بذت هطتطیبى اظ یبظ ذ ز زض نآفطی ی اضظش پطزاذت ا س. وبضپي 5 ث )2118( یع هقتمس س خطیبى هطتطیبى وبضو بى هیبى اعالفبت هیثبیست ضفبف ثبضس تب ذسهبت اضائ ضس ت سظ تأهیيو س ثت ا س یبظ بی هطتطی ضا هطتف سبظز. ه بضت تقبهلی ه بضت زض هطتطیبى وب س سبظهبى ب زض ایدبز ثستطی ضط ضی 6 هغبلقبت هطظ زیگطاى نآفطی ی ثطای اضظش اظ خول زض هطتطیبى ث ضوبض هیض ز. تبیح ایي تحمیك زض ایي ذػ ظ ثب )2111( گی گطتسل )2118( پیي زیگطاى 7 )2118( ثبال 9 8 )2118( پطا بالز ضاهبس اهی )2111( پطا بالز ضاهبس اهی )2114 ة( اسىبضظاسىبیت 1- Aarikka-Stenroos and Jaakkola 2 -Ge and Gretzel 3 -Payne, Storbacka, and Frow 4- Yi and Gong 5- Karpen and Bove 6 -Merz, Zarantonell and Grappi 7 -Bhalla 8 -Prahalad and Ramaswamy 9 -Skaržauskaitė

21 47 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى )2112( اضگ ل ش )2116( گط ط س )2111( 1 )2113( آضیىب است ط س خبو ال 4 ثبال )2111( هغبثمت زاضز. فبزاضی 5 هطتطیبى ض بذت ضس است. هغبلقبت و هبض )2114( 7 گ گ )2118( اظ ازاضی هطتطیبى ث ف اى فی هطتطیبى س هیي ف ػط نآفطی ی اضظش زض 6 ت زیگطاى 2118)2118( یی ضفتبض نآفطی ب اضظش یبز وطز ا س. ثبظذ ضزز ی هطتطیبى ث ف اى چ بضهیي ف ػط نآفطی ی اضظش هطتطیبى ض بسبیی ضس است. تید تحمیك زض ایي ظهی ثب هغبلقبت یی گ گ )2113( 8 ا ی ط و ضلی ب )2116( ت زیگطاى )2118( )2118( گ گ یی وس یی زاضز. ایي زست هغبلقبت اظ ثبظذ ضزز ی هطتطیبى ث ف اى یه ضفتبض ض ط سی یبز ضس است. ف ػط آذط زض نآفطی ی اضظش هطتطی ضفتبض هسئ ال هطتطی زض عی تقبهالت است و ثط پبیج سی هطتطیبى ث اذاللیبت ضفبیت اغل غسالت پبیج سی ث تق سات ایف یب اه ض ا دبم ث ه ل ؽبیف هح ل تبویس زاضز. هغبلقبت هغبلقبت و هبض زاضت ا س. هسئ لیت ب تالش ثطای تس یل )2111( گ گ یی )2114( پيط بد بی تحميك ا ی ط و ضلی ب )2116( یع ثط ا ویت ضفتبض هسئ ال هطتطی تبویس ثط اسبس تبیح ثسست آهس اظ هسل تحمیك ثط هج بی هیعاى اثطگصاضی )ثبض فبهلی( ط یه اظ ف اهل ثط ض ی اثقبز نآفطی ی اضظش پیط بز هیض ز ثب ه ب ث ه ؾ ض ث ج ز سغح لبثلیت نآفطی ی اضظش سبظهب ی ث تطتیت ا ل یت زض اضتمبء ه بضت ثبظاضیب یث ه بضت ت سق هحػ ل ه بضت اضتجبعی ثى ض س. نچ یي پیط بز هیض ز زض ل ثقس اضتمبء ه بضت ف ب ضی اعالفبت ه بضت سبظهب س ی فط گسبظی زض ظهی نآفطی ی اضظش ه ضز ت خ لطاض گیطز. ث بثط تبیح تحمیك هسل ت سق یبفت اظ آ دب و هطتطیبى زض ذلك اضظش هطتطن مطی اسبسی زاض س پیط بز هیض ز زض فطای س ذلك اضظش هطتطن اظ هطبضوت هطتطیب ی ثب سغ ح ثبالتط فبزاضی ثب توبیل ث اضائ ثبظذ ضز ووه ث ت سق هحػ ل 1 -Aarikka-Stenroos and Jaakkola 2 -Vargo and Lusch 3 -Grönroos 4- Bhalla 5 -Kumar 6 -Tu, Neuhofer and Viglia 7 -Yi and Gong 8 -Oyner and Korelina

22 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى استفبز ض ز. نچ یي پیط بز هیض ز ثب ت خ ث ای ى هغبلق حبضط هحس ز ث غ قت ثب ىساضی است ثطضسی ف بغط نآفطی ب اضظش زض سبیط غ بی یع ه ضز ثطضسی لطاض گیطز. هغبلق اثطگصاضی نآفطی ی اضظش ف بغط آى ثط فولىطز هبلی ت فیك غ بی زض خصة حفؼ هطتطی یب ایدبز فبزاضی زض هطتطیبى آى ب یع ث ت سق هطظ بی زا ص زض ایي ظهی ووه ضبیب ی هی وبیس. گ ض بسی استطاتژی غ بی هتفب ت زض ضاستبی ن- آفطی ی اضظش ت سق الگ ی وبضثطزی ثطای س دص ثل ك استطاتژیه زض ظهی نآفطی ی اضظش نچ یي هغبلق نآفطی ی اضظش ثب سبیط شی فقبى اظ خول ظهی ثبلم ثطای سبیط هحممیي هیثبضس. هسیطاى زض ح ظ هغبلقبتی هتفب ت سبظهب ی یع هیت ا س ثب ث ط گیطی اظ ف بغط ض بسبیی ضس نآفطی ی اضظش استطاتژیه ثب استفبز اظ الگ ی اضائ ضس زض ایي تحمیك ث ثطضسی ضىبف ضقیت هغل ة ضقیت ه خ ز یژگی ذ ز هطتطیبى زض ظهی نآفطی ی اضظش ضا جطزی پطزاذت سپس الساهبت الظم ضا زض خ ت ضف ه ا آسیت ب ث فول آ ض س.

23 49 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى... References 1-Aarikka-Stenroos, L., Jaakkola, E. (2012), "Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic perspective on the joint problem solving process", Industrial Marketing Management, 41, Bhalla, G. (2011), Collaboration and Co-creation: Springer Science. 3-Bowden, J.L.H., Conduit, J., Hollebeek, L.D., Luoma-aho, V. and Solem, B.A. (2017), Engagement valence duality and spillover effects in online brand communities, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 27No. 4, Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011), "Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research", Journal of service research, Vol. 14 No. 3, Ehlen, C., Klink, M., Stoffers, J., Boshuizen, H. (2017), "The Co-Creation- Wheel: A four-dimensional model of collaborative, inter-organizational innovation", European Journal of Training and Development, Vol. 41, Issue 7, Filieri, R. (2013), "Consumer co-creation and new product development: a case study in the food industry", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31 Issue 1, Ge,J., Gretzel, U. (2018), "A taxonomy of value co-creation on Weibo a communication perspective", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 30 Issue 4, Grisseman, U, Stockburger, S. (2012), "Customer co-creation of travel services: The role of company support and customer satisfaction with the cocreation performance". Tourism Management, Vol. 33, No.6, Groeger, L., Moroko, L. and Hollebeek, L.D (2016), Capturing value from non-paying consumers engagement behaviours: field evidence and development of a theoretical model, Journal of Strategic Marketing, Vol. 24, No 3/4, Grönroos, C. (2011), "Value co-creation in service logic: A critical analysis". Marketing Theory,Vol 11, No.3, Homburg, C., Jozi_c, D. and Kuehnl, C. (2017), Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45, No. 3, Hollebeek, L.D., Srivastava, R.K. and Chen, T. (2016), SD logic informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM, Journal of the Academy of Marketing Science, Hsu, Y. (2016), "A value co-creation strategy model for improving product development performance", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 31, Issue 5, Jaakkola, E., Alexander, M. (2014), The role of customer engagement behavior in value co- creation a service system perspective, Journal of Service Research, Vol. 17, No. 3,

24 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى Karpen, I, Bove, L. (2008), Linking S-D logic and marketing practice: Toward a strategic service orientation. Otago Forum 2. Otago, NZ. 16-Kumar, A. (2014), Participation of customers on the co-creation of service climate in the hotel industry: a case study of Frogner House Hotel Norum.Master thesis. Bodø Graduate School of Business. 17-Lusch, R. F., Vargo, S. L. (2006), "Service-dominant logic: Reactions, reflections and refinements", Marketing Theory, Vol 6, No 3, Mainardes, E. W., Teixeira, A., Romano, P.C.S., (2017), "Determinants of co-creation in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol. 35, Issue 2, Merz, M. A., Zarantonell, L., Grappi, S. (2018), "How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale", Journal of Business Research, No. 82, Mayring, P. (2013), A Companion to Qualitative Research: London:Sage. 21-Millspaugh, J., Kent, A. (2016), "Co-creation and the development of SME designer fashion enterprises", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 20, Issue 3, Oyner, O., Korelina, A. (2016), "The influence of customer engagement in value co-creation on customer satisfaction: Searching for new forms of cocreation in the Russian hotel industry", Worldwide Hospitality and Tourism Themes, Vol. 8, Issue 3, Patton, M. Q. (2015), Qualitative Research and Evaluation Methods: sage. 24-Payne, A, Storbacka, K, Frow, P. (2008). "Managing the Co-Creation of Value", Journal of the Academy of Marketing Science, No 36, Pinho N., Beirão, G., Patrício, L., Fisk, R. P. (2014), "Understanding value co-creation in complex services with many actors", Journal of Service Management, Vol. 25, Issue 4, Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. (2004a), "Co-creating unique value with customers", Strategy & Leadership, Vol32, No.3, Prahalad, C.K., Ramaswamy, Venkatram. (2004b). Co-creation experiences: The next practice invalue creation, Journal of Interactive Marketing, Vol.18, No. 3, Pansari, A., Kumar, V. (2017) Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45 No. 3, Ramaswamy, V., Chopra, N. (2014), "Building a culture of co-creation at Mahindra", Strategy & Leadership, Vol. 42, Issue 2, Ranjbarfard, M., Heidari Sureshjani, M. (2018), "Offering a framework for value co-creation in virtual academic learning environments", Interactive Technology and Smart Education, Vol. 15, Issue 1, (In Persian)

25 51 هذل نآفشی ی اسصش سا جشدی دس غ ؼت ثب کذاسی ایشاى Romero, D., Molina, A. (2011), Collaborative networked organisations and customer communities: value co-creation and co-innovation in the networking era". Production planning and control. Volume 22, Issue 5-6, Silverman, D. (2016), Qualitative research: Sage. 33-Skaržauskaitė, M. (2013), "Measuring and Managing Value Co-Creation Process: Overview of Existing Theoretical Models", social technologies research journal, Vol. 3, No 1, Skålén, P., Pace, S., Cova, B. (2015), "Firm-brand community value cocreation as alignment of practices", European Journal of Marketing, Vol. 49, Issue: 3/4, Smith, A. (2013), The value co-destruction process: a customer resource perspective, European Journal of Marketing, Vol. 47, Nos 11/12, Tabrizi, M. (2002), "Qualitative factor analysis in induction and deduction approach", Social Science Quarterly, No.64, (In Persian) 37-Tapscott, D., Williams, A. (2013). Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything: New York: Penguin. 38-Taylor, S., Bogdan, R. (2015), Introduction to Qualitative Research Methods: A Guidebook and Resource: 4TH edition, WILEY. 39-Thiruvattal, E. (2017), "Impact of value co-creation on logistics customers loyalty", Journal of Global Operations and Strategic Sourcing, Vol. 10, Issue 3, Trischler, J., Pervan, S. J., Scott, D. R. (2017), "Exploring the black box of customer co-creation processes", Journal of Services Marketing, Vol. 31, Issue 3, Tu, Y., Neuhofer, B., Viglia, G. (2018), "When co-creation pays: stimulating engagement to increase revenues", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 30, Issue 4, Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2006). The service-dominant logic of marketing: Dialog, debate, and directions.ny: ME Sharpe. 43-Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing,Vol. 68, No. 1, Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008a). "Service-dominant logic: Continuing the evolution", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2008b), "From goods to service(s): Divergences and convergences of logics", Industrial Marketing Management, Vol. 37, Venkatesan, R. (2017), Executing on a customer engagement strategy, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45, No Volvic Chen, Ch., Chen, Ch., Lin, M.J. (2015), "The impact of customer participation: the employee s perspective", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 30, Issue 5, Williams, J.P.J. (2013), Identifying the Organizational Capability for Value Co-creation, Master of Philosophy in Management Studies, University of Exete.

26 پژ ص بی هذیشیت ػو هی تبثستبى Yi, Y., Gong, T. (2008), "If employees go the extra mile, do customers reciprocate with similar behaviour?", Psychology and Marketing, No.25, Yi, Y., Gong, T. (2010), The Development and Validation of a Customer Value Co-Creation Behavior Scale. Global Marketing Conference, Tokyo. 51-Yin, R. K. (2041), Case study research, design and methods: Sage.5th edition. 52-Zhang, T., Lu, C., Kizildag, M. (2017), Engaging generation Y to co-create through mobile technology, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 21, No. 4,