Determining the impact of the management of market orientation dimensions on the performance of organic food production industries in Iran

Transcription

1 پژ ص ای هسیزیت ػو هی سال ز ن ضوار سی پ جن ت ار 1393 صفح تارید زریافت: 99/10/3 تارید پذیزش: 93/2/27 Determining the impact of the management of market orientation dimensions on the performance of organic food production industries in Iran M.A.Dadashi 1, * M.Mohammadian 2, Z.Dehdashti Shahrokh 3, V.Khashe ie 4 1-Graduated from Ph.D. in Business Policy Management at Allameh Tabataba'i University and Faculty Member of Economic, Social and Extension Research Department, Gilan Agricultural and Natural Resources Research and Education Center, Agricultural Research, Education and Extension Organization (AREEO), Tehran, Iran 2-Faculty Member and Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba i University. mohammadiann@gmail.com (Corresponding Author) 3-Faculty Member and Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba i University 4-Faculty Member and Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba i University Received: 23/12/2016 ; Accepted: 17/05/2017 Introduction Organic farming has a crucial role to play in food supply and the satisfaction of environmental standards. The issues of marketing and sales, one of the main challenges facing organic products (especially in the transition phase), has been expressed in the world (Burton et al., 1997 and 2003, Ferguson 2004, Ferguson et al., 2005, Mac Ins, 2004). On the other hand, market-orientation is the basis of planning and implementation of the strategy, which aims to provide customer satisfaction, achieve and maintain competitive advantage (Day, 1999; Martin and Gerbeck, 2003, Zhao and Kavesjil, 2006). Among the main challenges in marketing organic products, it can be noted to low performance products, the lack of national and regional standards in producing organic products and finding sale markets, which requires government support and macro investment in the marketing research sector of these products. Due to the lack of investigation into the marketorientation strategy in the food industry of agricultural products, in particular, organic food products in the country of Iran, there isn t a comprehensive strategy for developing the market-orientation of organic

2 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار products in the country of Iran and a comprehensive and empirical research has not been done in this regard. Case Study Due to the lack of investigation into the market-orientation strategy in the food industry of agricultural products, there isn t a comprehensive strategy for developing the market-orientation of organic products in the country of Iran. So the aim of this study is to investigate and determine the dimensions and components of the market-orientation of organic products and find solutions to develop the market-orientation of organic products, according to the environment and native context of Iran and cover the gaps in this field. Materials and methods Research method is developmental in terms of the purpose of the research and is combinational in terms of research strategies. The statistical population in the qualitative research method included the managers of companies producing organic products, experienced professional and experts in the field of marketing and policy making that by purposive sampling, its sampling was continued to adequate extent or theoretical saturation and eventually 15 people were interviewed and in the process of quantitative research methods also statistical population consisted of 180 managers and experts of sales and marketing departments of companies producing food products with the brand of organic in the country that the sample size was calculated 118 people by Morgan table and the members of sample were chosen by random classified sampling. The variables examined in the study include: environmental factors (independent variables) and performance (the dependent variable) and market orientation is also the mediator variable. In this study, SPSS and PLS soft wares are used to analyze the data. In this study confirmatory factor analysis and the method of structural equation modeling was used to test the hypotheses of the research. Discussion and results In this study, descriptive and inferential statistics were used to analyze the data. 15 of total respondents in the qualitative phase, 13.3 percent of respondents have a master's degree and doctorate degree holders who were Assistant Professor and Associate Professor were 46.7, 13.3 and 26.7%, respectively. Of this number, frequency percent of men was 86.7 and that of women was 13.3 percent. In the quantitative phase, of the 119 total respondents, 12.8 percent of respondents had a diploma degree and the holders of undergraduate, graduate, doctoral degree and higher were

3 269 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز , 47.9 and 37%, respectively, that only three of them were women. According to the results, 2.5 percent of respondents were under age 30 and 39.4, 37, and 31.1 percent of respondents were between 31 to 40, 41 to 50 and above 50 years of age, respectively. Conclusion The results of the factor analysis calculations show a significant impact of external organizational factors on the market orientation. These results are in line with previous studies (Kohli and Jaworski, 1999; Narver and Slater, 1990 Andorta and Goyata, 2016; aziz & Yassin, 2010). In this study, effective external organizational factors include the intensity of changes in technology, in the market and in the regulations. The sub-hypothesis 1 of the study, the impact of external organizational factors on the cultural attitude of market-orientation, was rejected. These results are not consistent with other past research findings (Narver and Slater, 1990 Benito Gonzalez et al., 2014; Andorta and Goyata, 2016; Aziz & Yasin, 2010). Maybe it can be said that because trust building hasn t been done for organic product well, therefore, by brand trust building and suitable culture building of the product, other dimensions of market-orientation, such as customer orientation and attention to competitors and inter-sectoral coordination will have effective communication with performance. The sub-hypothesis 2 of the research, the effect of external organizational factors on the behavioral attitude of the market-orientation, was confirmed that is in line with past research (Kohli and Jaworski, 1990,Benito Gonzalez et al., 2014). Thus, it can be argued that firms producing organic products once have understood environmental disturbances are more likely to strengthen market intelligence, gather and interpret market information and distribute it across the firm. In this way they can achieve a competitive advantage and superior performance. The first sub-hypothesis of the second hypothesis, the impact of internal organizational factors on the cultural attitude of market orientation also was confirmed. This indicates that organizations that their strategy, structure, culture and other internal organizational factors are strong are more likely to have higher capability to analyze competitors and customers and are more prepared for cross-functional coordination. Also, confirming the sub-hypothesis 2 of the second hypothesis indicates that the firm producing organic products that pay great attention to internal organizational factors are more market-oriented than their competitors.

4 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار The results confirm the mediating role of market orientation in the relationship of external organizational factors and firm performance. Also, the results indicate that between the two market-orientation approaches (the cultural and behavioral attitudes of market-orientation) only behavioral attitude plays mediating role but since the relationship between external organizational factors and cultural attitudes has not been verified, this dimension of market- orientation can t play a mediating role between external organizational factors and performance. It can be argued that external organizational factors result to the improved firm performance by improving market-orientation in the firm producing organic products. Therefore, companies can contribute to their competitiveness and improved performance by strengthening market intelligence. In this study, also the mediating role of market-orientation (and its cultural and behavioral attitudes) in the relationship between internal organizational factors and performance was confirmed to show that internal organizational factors, including organizational structure, organizational culture, organizational size and marketing capability, leads to improved financial and non-financial performance of the organization through strengthening the organization's market orientation (the ability to understand the needs of customers, the ability to understand the strategy of competitors, creating cross-functional coordination, market intelligence capabilities, and timely distribution of information). Therefore, companies can achieve superior performance by institutionalizing market-oriented culture and strengthening market intelligence. Key words: marketing, organic products, performance, internal organizational factors, external organizational factors, Iran

5 271 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... تعییه اثزگذاری مدیزیت ابعاد باسارگزایی بز عملکزد شزکتهای 1 صىایع غذایی محص الت ارگاویک در ایزان دکتز محمدعلی داداشی -دکتز محم د محمدیان -دکتز سهز دهدشتی شاهزخ چکیس دکتز يحید خاشعی کطا رسی ارگا یک ن زر تأهیي ه از غذایی ن زر رػایت استا سارز ای سیست هحیطی قص ػوس ای زارز. تا ت ج ت ذالء تحقیقات استزاتژی تاسارگزایی زر ص ؼت غذایی هحص الت کطا رسی استزاتژی جاهؼی ج ت ت سؼ تاسارگزایی هحص الت ارگا یک ایزاى ج ز سارز. لذا سف اصلی اس پژ ص حاضز تزرسی ض اسایی اتؼاز ه لف ای تاسارگزایی هحص الت ارگا یک یافتي را حلی ج ت ت سؼ تاسارگزایی هحص الت ارگا یک تا ت ج ت هحیط تافت ت هی ایزاى پ ضص ذأل ای ه ج ز زر ایي سهی است. ر ش تحقیق اس لحاظ سف تحقیق ت سؼ ای اس لحاظ استزاتژی ای تحقیق تزکیثی است. جاهؼ آهاری زر هزحل ر ش تحقیق کیفی ضاهل هسیزاى ضزکت ای ت لیس ک س هحص الت ارگا یک هترصصیي صاحة تجزت ذثزگاى ح س تاساریاتی سیاستگذاری ت ز س ک ت ر ش و گیزی سفو س حجن و گیزی آى تا حس کفایت یا اضثاع ظزی ازاه یافت ایتا 19 فز ه رز هصاحث قزار گزفت س زر هزحل ر ش تحقیق کوی یش جاهؼ آهاری ضاهل هسیزاى کارض اساى احس فز ش تاساریاتی ضزکت ای ت لیس هحص الت غذائی تا تز س ارگا یک کط ر ت تؼساز 180 فز ت ز س ک تؼساز و طثق جس ل ه رگاى 118 فز هحاسث ت ر ش و گیزی تصازفی طثق - ت سی ضس ا تراب ضس س. اطالػات جوغ آ ری ضس زر هزحل کیفی ت ر ش تحلیل هحت ا زر هزحل کوی اس هسلساسی هؼازالت ساذتاری ر ش تحلیل ػاهلی تا زم افشار Pls Spss ه رز تحیل قزارگزفت. تایج طاى زاز ک ارتثاط هؼ ازاری تیي ػ اهل هحیط زر ی تیز ی تاسارگزایی ج ز زارز. اس طزفی تاسارگزایی تأثیز هثثت هؼ ازاری تز ػولکزز ت گا ای ت لیس ک س هحص الت ارگا یک زارز. وچ یي تاسارگزایی ت ػ اى هتغیز هیا جی قص هثثت هؼ ازاری زر هیاى ػ اهل زر ى ساسها ی ػولکزز ت گا ا ایفاء هیک س. ياژ های کلیدی: تاسارگزایی هحص الت ارگا یک ػولکزز ػ اهل زر ى ساسها ی ػ اهل تز ى ساسهاى ایزاى 1- ای مب اظ ضؾب زوتطی اؾترطاج قس اؾت. زا ف آ ذت زوتطی سیطیت ؾیبؾت صاضی ثبظض ب ی زا ك ب ػال عجبعجبیی ػض یبت ػ ی ثرف تحمیمبت التهبزی اخت بػی تط یح وكب ضظی طوع تحمیمبت آ ظ وكب ضظی بثغ عجیؼی یال ؾبظ ب تحمیمبت آ ظ تط یح وكب ضظی ت طا ایطا. یؿ س ؿئ - اؾتبزیبض ط سیطیت ثبظض ب ی زا كىس سیطیت حؿبثساضی زا ك ب ػال عجبعجبیی زا كیبض ط سیطیت ثبظض ب ی زا كىس سیطیت حؿبثساضی زا ك ب ػال عجبعجبیی اؾتبزیبض ط سیطیت ثبظض ب ی زا كىس سیطیت حؿبثساضی زا ك ب ػال عجبعجبی

6 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار هقسه زض اغ ت ثطضؾی ب ؿبئ ثبظاضضؾب ی فط یىی اظ حه الت اض ب یه)ذه نب زض طح صاض( زض چب ك بی ان ی پیف ض ی ؾغح ز یب ثیب قس اؾت) Burton et al 2004) 1997,2003, Ferguson et al, 2001, McGinnis.) تبیح ثطضؾی ب زضوك ض ایطا كب یز س و كىالت ظب وكب ضظی اض ب یه زض ز ثؼس ػطض تمبضبی حه لبث عطح یثبقس. زض ثؼس ػطض یت ا ث كىالت خ ز زض طاح رت ف ت یس ح ثبظاض ت ظیغ زض ثؼس تمبضب ث فط یبظ ا یع هطفو س ب اقبض وطز و ثطای تط یح ای حه الت ثبیس ثب ضا ىبض بی ی خب غ ای اثؼبز ثطضؾی ق س ) ظطی 2014(. ثبظاض طایی اؾبؾب ج بی ثط ب ضیعی اخطای اؾتطاتػی اؾت و سف آ اضائ ضضبیت كتطی تحمك حفظ عیت ضلبثتی یثبقس ( 1999,Martin Day and (خ ت Gerbek 2003, Zaeu and Cawsejik 2006 یطی اؾتطاتػیه قطوت ثب ض یىطز ثبظاض طایی لبث یت بی ثبظاضیبثی آ زض اضتجبط اؾت )ضضبیی ز ت آثبزی ذبئف ا ی 1385(. ثبظاض طایی ت ب ثطای ذبضج اظ ؾبظ ب ث ى زض زاذ ؾبظ ب ت ب زض ثبظاض بی زاذ ی یه وك ض ث ى زض ثبظاض بی ثی ا ی خ ب ی ضز ت خ یثبقس )زی ا سضی ىبضا 1387(. تبیح پػ ف بی 2 )1978( اضازاضاخب )2010( 1 ی عثطي ثط خ ی ىبضا )2013( یال ی یب ىبضا )2013( زض ظ ی ة سیطیت اؾتطاتػیه ثبظاض كب یز س قطوت بیی پبیساض و اؾتفبز اظ ض یىطز اؾتطاتػی ثبظاضیبثی بؾت یو س زض اخطای اؾتطاتػی طح خ ت زض ضؾیس ؾغ ح ث رت ف عیت ضلبثتی یه ؾبظ ب ی ثه ضت ا فؼب ی ػ یو س. اظ ؾ یی ث اظات صض اظ وكب ضظی ؾ تی ث وكب ضظی تدبضی ثط كىالت ت یسو س ب حه الت زض ضاثغ ثب ػطضة حه ث ثبظاض افع ز یق ز. زض ای ثی ربعط ب ثحطا بی حبن اظ ض ز بز بی قی یبیی ث ثرف وكب ضظی ض یىطز خ ب ی ؿجت ث ؾال ت غصا بوبضآ سی ظب تؼبضف ت یس زض وكب ضظی ا ت ب تأویس ثط ث ط ضی خ یطی اظ آ ز ی غصا زض جسأ ضط ضت حطوت ث ؾ ت وكب ضظی اض ب یه ضا ت خی یو س. چطا و ثحطا بی بقی اظ هطف ثی ض ی بز بی قی یبیی زض ز بی اذیط ؿبئ ربعطات فطا ا ی ضا ث طا زاقت اؾت. ط ؾب ث ضغ هطف 1 -Misenberg 2 -Varadarajan

7 273 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... ؾ از قی یبیی زض وكب ضظی ت ب ظیب ب و تط كس ث ى ؾغ ح آ ز ی افعایف یبفت فطای س ت یس ثب كى ض ثط قس اؾت. ثطای ػج ض اظ ای ربعط ب ت یس فطآ ضز بی حبن اظ وكب ضظی اض ب یه ضا ی قبذم ت می یق ز )ضضبپ ب 1389(. اظ چب ك بی ان ی زض ثبظاض طایی حه الت اض ب یه ی ت ا ث ػ ىطز پبیی حه الت ػس خ ز اؾتب ساضز بی ی غم ای زض ت یس حه الت اض ب یه یبفت ثبظاض بی فط و ؿت ع ح بیت ز ت ؾط بی صاضی وال زض ثرف تحمیمبت ثبظاضیبثی ای حه الت یثبقس اقبض ز. ثب ت خ ث ذالء تحمیمبت اؾتطاتػی ثبظاض طایی زض ن ؼت غصایی حه الت وكب ضظی ذه نب حه الت غصایی اض ب یه زض وك ض ایطا اؾتطاتػی خب ؼی خ ت ت ؾؼ ثبظاض طایی حه الت اض ب یه زضؾغح وك ض ایطا خ ز ساضز تحمیك تدطثی خب ؼی زض ای ضاؾتب ا دب كس اؾت صا ای تحمیك زضپی آ اؾت تب ثب یبفت ضا ح ی ثطای ت ؾؼ ثبظاض طایی حه الت اض ب یه تب حسی ذأل خ ز زض ای ظ ی ضا ثب ت خ ث حیظ ثبفت ث ی ایطا پط و س. مبانی نظری پژوهش ط فؼب یتی ثطای ثمب ز ا زض ای ز یبی ضلبثتی ث ط س قس اظ عایبی آ یبظ س ت خ ث ز ىت اؾبؾی یثبقس رؿت ای و تدطث زض ط وؿت وبض ثبظاض آ مكی غیطلبث ثط فؼب یت تدبضی ط زض فمیت وؿت ثطای و ای زی ط ا ىبض زاضز ثبیؿتی ؾط بی بی بزی ا ؿب ی اعالػبتی تى غیه الظ زض اذتیبض سیطا نبحجب وؿت وبض ثبقس. زضای ضاؾتب پیتط زضاوط ؼتمس اؾت ط وؿت وبض ز فمظ ز ػ ىطز ان ی ضا ػ س ثبظاض طایی ثطتط زاضز: ثبظاضیبثی ث ػ ا آ ضی آ ضی بثغ ثب یى اؾتطاتػیه خ ز ق بذت ثطای ان ی زض ا ی فمیت ذه ل ا یت ؾؿ تبو حممب ثبظاضیبثی اؾتطاتػیؿت ب ت خ وبفی ث ای اضز ؼغ ف ساقت ا س ت ب عی ز ز اذیط یت ا قب س ضقس تئ ضی بی خسیسی زض ظ ی ضا ىبض بی زؾتیبثی ث ػ ىطز تحمیمبتی و ا دب ضاؾتبی زض وبض وؿت ض ػبت ض ی ثط سیطیت ثبظاضیبثی سیطیت اؾتطاتػیه تئ ضی بی ث ج ز ت ؾؼ ؾبظ ب ی ت فیمی خب غ اظ ؼیبض بی ب ی التهبزی ثبظاضی وؿت وبض 1 ث ز 2007(. Feridman, )Olavarita and ا سیك سا ترههب ثبظاضیبثی زض ع ثیف اظ ؾ ز ثط ای ثب ض ث ز ا س و ػ ىطز وؿت وبض تحت تأثیط ثبظاض طایی لطاض ی یطز. ث اػتمبز

8 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار )1990 Slater, )Narver and ثبظاض طایی ل ت تپ س سیطیت ضا جطز ثبظاضیبثی سض اؾت وؿت وبضی و ثبظاض طاییا ضا افعایف ز س ػ ىطز ثبظاض ضا ث ج ز ذ ا س ثركیس. زؾتیبثی ث ػ ىطز ػب ی ثطای یه ؾبظ ب زض ط ذ ك عیت ضلبثتی پبیساض اضائ اضظ ثطتط پبیساض ثطای كتطیب اؾت. ای ا ط ؾبظ ب ضا ث ایدبز حفظ ػی فط ضفتبض بی ثط ظ ظ ی و یو س دبة ؾبظ ب ی فطا ضا ضط ضی ؾبظز. ثط ای اؾبؼ یت ا فت: ثبظاض طایی فط ی ؾبظ ب ی اؾت و ثب حساوثط وبضایی اثطثركی ضفتبض بی الظ خ ت ذ ك اضظ ثطتط ثطای كتطیب زض تید ػ ىطز ثطتط ؿت ط ثطای وؿت وبض ضا فطا یو س چ ی ثبظاض طایی ثط ایدبز وؿت وبض اثط ثرف وبضا ثطای ایدبز ثبالتطی اضظ ثطای كتطی عیت ضلبثتی تأویس یو س Tesiotso and chaiw, ( )2010 تیدة افعایف ؾغح ثبظاض طایی افعایف زضخة آ ضی اؾت ای یع اضتمبی ػ ىطز آ ضی قطوت ضا ث ز جب تح زاضز )پبوس بیت ظاز ز ی 1390(. ا ط ظ ثب ت خ ث افعایف ض ظافع ضلبثت یب ؾبظ ب ب زض ضاؾتبی ت خ ث تغییط ؾبظ ب ی ط و آ اؾت ز جب ث ؾبظ ب ؿبئ طتجظ ثب ؾبظ ب ب ث تأثیط صاضی ثیكتط آ ب ػ ىطز.ف ثبقس زاقت ؤثطتطی دط ی طزز 2012( al, )kari et ثیكتط غب ؼبت صقت زض ظ ی ػ ىطز ؾبظ ب ی ثط ج بی ػ ىطز ب ی ث ز ا س ا طچ قبذم بی ب ی چ سا ثب ا ساف ث س ست یه وؿت وبض جؿت ی ساض س یت ا س زض قطایظ حبز ضلبثتی عیت ثطای ؾبظ ب ب زض ایدبز و س 2010( leosee, )voo, see and یػ ی ؾبظ ب بی ا ط ظی پ یبیی پیچیس ی اث ب ؾ ت طیعی اؾت ث ای و تغییط ضا ث ػ ا ضط ضتی اخت بة بپصیط پصیطفت ا س. ث ظ ض غ ج ثط ا ضبع ب غ ئ پیچیس پ یب یىی اظ ضا بیی و زض ػ ىطز ؾبظ ب ی غ ة ثطای ثمب پیكطفت ؾبظ ب پیف ض ی سیطا لطاض زاضز زاقت بثغ ا ؿب ی ت ا س ػهطو ی تح الت ظب خ ز سیطیت زا ف ق طف اؾت al(.)ras et وطز بپصیط اخت بة ضا اضظیبثی اؾت. اظ ؾ ی زی ط ج ز ظب اضظیبثی و تط زض ط ؾب ب ث ؼ بی ػس ثطلطاضی اضتجبط ثب حیظ زض ثط ؾبظ ب ی ت می یق ز و پیب س آ و ت زض بیت طي ؾبظ ب اؾت 2010( )yak, یىی اظ طاح ثؿیبض سیطیت ثط ب ضیعی اؾتطاتػیه زض ط ؾبظ ب ی ثطضؾی حیظ ؾبظ ب پبضا تط بیی اؾت و ذ ا بذ ا ثط ؾبظ ب تأثیط صاض س. ثطای ایدبز یه

9 275 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... فطآی س ث ثطاثط اؾتطاتػیه ؾبظ ب وبضآ س ؾبظ ب زض یثبیؿت و یت ای ثت ا س تب ق ز تكىی حیظ زض ؾبظ ب مبط ل ت ضؼف ؾؿ چ ی فطنت ب ت سیس بی طث ط حیظ ای غب ؼ ای اؾبؼ ثط لطاض ز س غب ؼ ضز ضا ؾبظ ب ثیط بؾتتطی اؾتطاتػی ا تربة ق ز. زض ثطضؾی ػ ا ذبضخی ؾؼی ی طزز فطنت ب ت سیس بیی و ؾبظ ب ثب آ ب ض ث ض یق ز ق بؾبیی طزز سف ان ی آ اؾت و سیطا ثت ا س ثب تس ی اؾتطاتػی بی بؾت اظ فطنت ب ث ط ثطزاضی ز یب اثطات ػ ا ت سیس و س ضا وب ف ز س یب اظ آ ب پط یع و س. ط ؾبظ ب ی ثبیؿتی اظ ای ػ ا یؼ ی فطنت ب ت سیس ب یه ف طؾت بیی ت ی و س. ت خ زاقت ثبقیس و ثطضؾی ػ ا ذبضخی ثب ای سف ا دب یق ز و ف طؾت ث س ثبالیی اظ ط ػب ی و یت ا س ثط ؾبظ ب اثط صاض ثبقس ت ی طزز ث ى سف ق بؾبیی تغیط ب پبضا تط بی ان ی اؾت و قطوت ثبیس زض ثطاثط آ ب او ف ػ ی كب ز س. قطوت ب ثبیس ثت ا س اظ عطیك تس ی اؾتطاتػی ب زض فطنت یب ػ ا پیف ث آ س ن ضت زض ت بخ ی حیظ ذبضج تسافؼی یب حساوثط او ف كب ث ط ت سیس بی ثب م ای ػ ا ضا ث پبیی تطی حس ى ضا ثطزاضی ز س بی س ث ای اثطات ثطؾب س 2010( )Joliga, و بقی اظ اظ ثب ت خ ث غب ت غطح قس زض جب ی ظطی زض ذه ل ػ ا ثط ثط ثبظاض طایی خ ت یطی بی اؾتطاتػیه قطوت ی ت ا اظ چبضچ ة ظطی تحمیك جت ی ثط پبضازای والؾیه»ؾبذتبض- ضفتبض- ػ ىطز«اؾتفبز وطز و ثط عجك آ ػ ا حیظ زض ی ثیط ی قطوت ثط ع ضفتبض فؼب یت بی آ اثط ی صاضز ػ ىطز تید تؼب ثی قطوت حیظ اؾت. عملكرد رفتار شركت: )بازارگرايي( عوامل محيطي دروني و بيروني و زار 1: چارچ ب کلی هسل ساذتار- رفتار- ػولکزز )هاتس وکاراى 2000( ب و زض زاض ف ق كب زاز قس اؾت ضفتبض ثبظاض طایب قطوت ضیك زض ػ ا زض ی ثیط ی زاضز )2000, al.)matsonon et چطا و قطوت ب اؾتطاتػی بی

10 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار ذ ز ضا ثط اؾبؼ ػ ا حیظ زاذ ی ذبضخی ا تربة یو س ا تربة ض یىطز ثبظاض طایی ت ؾظ سیطا یع جت ی ثط تدعی تح ی ثطضؾی ای ػ ا ذ ا س ث ز. زض ای س ػ ا حیغی ث ؾبذتبض ن ؼت ثط ی طزز و تحت تأثیط تؼساز ضلجب ب ی حه الت عی ض ز ذط ج ث ب ب ی ثبقس ا جت ػال ثط ؾبذتبض ن ؼت زض ؾغح ؾیغ تط ؾبذتبض وال ی ثی ا ی قب ػ ا ؾیبؾی التهبزی اخت بػی فط ی تى غیىی یع زض ؾغح حس زتط ؾبذتبض زاذ ی ث ب قب زاضایی ب قبیؿت ی ب طایك ب یع س ظط لطاض زاضز. ف ضفتبض ث السا بت ثبظاض طایی یه ث ب قب تؼیی لی ت ت بیع حه اخطای تبوتیه ث ط یطی اظ لسضت ثبظاض یثبقس ػ ىطز یع قب ػ ىطز قطوت ب ػ ىطز التهبز ث ع ض و ی یثبقس )2002 )Barni, اظ د ع ؤ ف بی ق بؾبیی قس ثبظاض طایی ثبظاض طایی ضا یت ا زض پ ح لب ت ؤ ف بی پیكبی س ب ثبظاض طایی پؿبی س ب )ضاثغ تغیط بی یب دی ػ ىطز( ؤ ف بی ؤثط ثط ضاثغ ثبظاض طایی ػ ىطز تغیط بی اظی ثبظاض طایی زؾت ث سی ز. ض یىطز تحمیك حبضط ض یىطزی خب غ ط اؾت. ث ای و تال طزیس تب اظ ؤ ف بی زؾت ث سی قس صو ض ث ح ی زض س ف ی تحمیك اؾتفبز ث ػ آیس. زض تغجیك ف بی تحمیك حبضط ثب س صو ض پیكبی س بی ثبظاض طایی قب ػ ا حیغی وال ػ ا حیغی ذطز ػ ا زاذ ی ث ب و زض زؾت ػ ا ؾبذتبضی لطاض زاض س ف بی ثبظاض طایی زض ز زؾت ط فط ی ثبظاض طایی ط ق سی ثبظاض زض لب ت السا بت قطوت س ظط لطاض ی یطز. چ ی ػ ىطز ث ب قب ػ ىطز ب ی غیط ب ی ث ب س ظط لطاض طفت اؾت. الظ ث شوط اؾت و ثطاؾبؼ ظط اؾبتیس ضا ب كب ض ظط ذجط ب زض طح بیی ث ز ی حد ظیبز ف ب اظ ثطضؾی ثطذی اظ ػ ا چ ػ ا حیغی وال ی ثی ا ی نطف ظط زض لؿ ت پیك بزات ث تحمیمبت آتی ت نی قس اؾت. پیطی تجزتی تحقیق ػ ىطز تحمیمبت تدطثی قطوت اؾت. اؾالتط كب بض ض ثبظاض ث طایف ثی ثجت ضاثغ ز س أ) slater, 1990 )Narver & ؾبظ ب بیی و زض حیظ ضلبثتی فؼب یت یو س ا تظبض یض ز و ثیكتط ثبظاض طا ثبق س. و ی خب ضؾىی ث ثطضؾی تأثیط 3 یػ ی حیغی ثط ض ی ثبظاض طایی پطزاذت ا س. ا ی ػب پیچیس ی تالع ثبظاض

11 277 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... اؾت و ث ػ ا طخ یعا تغییطات زض تطویت یبظ ب ذ اؾت ب تطخیحبت كتطیب تؼطیف یق ز. ؾبظ ب بیی و زض حیظ تالع فؼب یت یو س ثیكتط یبظ س تغیییط حه الت ذ ز ثب ت خ ث تغییط زض یبظ ب ذ اؾت بی كتطیب ؿت س ثط ػىؽ زض ثبظاض بی ثب ثجبت قطوت ب و تط یبظ زاض س تب حه الت ذ ز ضا ثب یبظ بی زض حب تغییط كتطیب خ ت ؾبظ س تؼسی و س ز ی ػب حیغی و ت ؾظ و ی خب ضؾىی زض ؾب 1990 ضز غب ؼ لطاض طفت تب ضاثغ ثی ثبظاض ػ ىطز تدبضی ضا تجیی و س قست ضلبثت اؾت. و ی خب ضؾىی ثیب وطز ا س زض حیظ غیطضلبثتی قطوت یب ؾبظ ب ى اؾت زاضای ػ ىطز ذ ثی ثبقس حتی ا ط ثبظاض طا جبقس ظیطا كتطیب ثب حه الت ذس بت قطوت مبث زض طفت ا س. زض ذ قسیس كتطیب ضلبثت قطایظ عی بی ت ػی ثطای اضضبی یبظ ب ذ اؾت بی ذ یف زاض س. ث بثط ای قطوت بیی و ثبظاض طا یؿت س ثبظاض طایی یت ا س و اؾت قطوت بیی زض حیظ زض تؼسی زض و قطایظ و س الغ اظ ضلبثتی ضلبثت ب ضاثغ ث اظ ؾطػت ا یت كتطیب ثی ثبظاض طایی تغییطات یعا تى غی پیكتطفت ضا ذ ز ثیكتطی ثطذ ضزاض ػ ىطز تى غیه اؾتفبز زؾت اظ ذ ا س قطوت ضخ ذ ا س زاز ؾ ی ث ز. ثبقس تغییطات زاز زض یو س یت ا س ن ؼت اؾتفبز ثب ث بثطای و ػب ی تى غیه ذبل اظ اؾت. آ ضی تى غیه ثطای ذ ز عیت ضلبثتی ایدبز و س. زض مبث قطوت بیی و ثب تى غی ایؿتب فؼب یت یو س زض ثبظاض بی ضلبثتی اظ لؼیت ضلبثتی بؾجی ثطذ ضزاض ر ا س ث ز یت ا س اظ تى غی ث ػ ا یه عیت ضلبثتی اؾتفبز و س. ( jawerski, kohli &.)1990 خ ب ی قس افعایف ض ظ افع تغییطات آ ضا زض حه الت ؾبذتبض ضلبثتی ثبظاض ضا ث ای تغییط زاز اؾت و ت ب قطوت بیی ی ت ا س زض نح ضلبثت ث ب س و ثت ا س ثب تغییطات آ ضا زض حه الت ذس بت ذ ز ل اػس ثبظی ضا ث فغ ذ ز تغییط ز س ض اضائة ذس بت اضظق س ثطای كتطیب ض جطی نح ضلبثت ضا ث زؾت یط س زضای ضاؾتب ؾبظ ب ثبیس تغییطاتی آ ضا زض حه الت فطآی س ت یس آ ب ایدبز بیس.)Sapraspit, 2008( زا ف بی پیف یبظ آ ضی زض حه الت ذس بت ضا وبض بی ذاللب ای اؾت و ثط طفت اظ ضا ىبض بی ت ع فطآی س بی ذاللب تؿ ی ط السا بتی ذاللیت ثبق س 2006( Griw, )Tillor & اظ ای زض و ؿت س ض ؾبظ ب بی یبفت پی آ ض زض

12 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار ظ ی ة ث ج ز ویفیت ؾط بی ای ا ؿب ی ایدبز ا یع زض آ ب ثطای اضائة ضا وبض بی ذاللب ؾط بی شاضی فطا ا ی یو س. زض الغ آ ضی یبظ س ؾبظ وبض بیی اؾت و ا اع 1 ضفتبض بی ث ط ضا ضا زض ؾبظ ب تم یت بی س )2006.)Gelin, ث ع ض و ی یت ا حممب غب ؼبت ض اثظ یب ثبظاض طایی آ ضی ضا ث ز ثرف تفىیه وطز ثرف ا حممب ی یطز ذس ت آ ضی ضا و خسیس یزا س زض اؾغ تغیطی ب س )2009 &edvir, )ledwith ضا زض ثط ی- فطای س تأثیط صاضی وبال ػ ىطز ثط ثبظاض طایی )Chang &crome vide, 2012( حممب ی ز ط زض چ )2015 al, )jo et خبی ی یط س و ؼتمس س آ ضی ثبظاض طایی ث ع ض اظی ػ ىطز ثط ع ب تأثیط خسیس حه ی صاض س ( vide, Chang &Crome.)2012 ث ثب ض غا 1 ز ا )2010( ثبظاض طایی تأثیط ثجتی ثط ػ ىطز حه خسیس طاح اثتسایی چطذة ػ ط آ آ ضی تسضیدی زض حه زاضز. اظ ؾ ی زض 2 زی ط ؾبال )2005( تأویس یو س ثبظاض طایی اثط ؿتمی ؼ بزاضی ثط آ ضی حه زاضز ( lafort, (. ذی ع ىبضا )2008( كب زاز س ثبظاض طایی یبز یطی ؾبظ ب ی خت اضتمب پط ض آ ضی زض ؾبظ ب ی ق ز و تأثیط ث س ست آ ث طاتت ثیكتط اؾت. چ ی ثبظاض طایی ثب زض ظط طفت آ ضی ثط ػ ىطز ؾبظ ب ی یع تأثیط صاض س ضاثغة ؼ بزاضی ثب ػ ىطز زاض س. وبضث 4 ض زضی ع )2010( ؼتمس س ثبظاض طایی )ایدبز ز فا اثتىبض ت ظیغ زا ف اثتىبض پبؾر یی( ضاثغة ؿتمی ؼ بزاضی ثب ث ج ز ؿتط بئ ض اؾ ز ا زاضز آ ضی )2011( 5 بئ ض بی ؤ ف ة و وطز س كرم ثبظاض طایی ) كتطی طایی ضلیت طایی ب ی بی ثی ظیف ای( ثط ػ ىطز آ ضی ؾبظ ب ب اثط ی صاضز چ ی ثبظاض طایی ضاثغة ؼ بزاضی ثب ضؼیت حیظ ضلبثتی ای ثطلطاض یو س و ؾبظ ب زض آ لطاض زاضز. 1 -jang & dowan 2 -salawo 3 -Khimenz et al 4 -karbonel & rodrigez 5 -gaor, vasodwan & gaor

13 279 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... 1 بض ض اؾالتط )1990( اثطاظ وطز س و ثبظاض طایی فط ی اؾت و ث ثطتطی وبضاتطی ح ى ضفتبض بی الظ ثطای ایدبز اضظ بی ثیكتط ثطای ذطیساضا زض تید ػ ىطز ثطتط ثطای وؿت وبض فطا یآ ضز. ثبظاض طایی ضا ثؼ ا ف ی تكى اظ 3 زض غب ؼ صو ض ثب ثطضؾی تبیح لج ی ؤ ف ضفتبضی تؼطیف وطز ا س: كتطی طایی ضلیت طایی ب ی زض ؾبظ ب ی. قبذم آ ب ثطای ا ساظ یطی ثبظاض طایی MKTOR ب یس قس. ای ز حمك زض تحمیك ثؼسی ذ ز زض ؾب 1994 اثط تؼسی و س تغیط بی حیغی ثط ػ ىطز ضا یع ضز ثطضؾی لطاض زاز س تأثیط آ ضا بچیع یبفت س تید زؾت یبفت س و ثبظاض طایی زض ط قطایغی تأثیط ثجت ثط ػ ىطز زاضز. ا ب ث ای و ی 2 خب ضؾىی )1990( عی تحمیك تدطثی اظعطیك هبحج ثب 62 ت اظ سیطا ثبظاضیبثی غیط ثبظاضیبثی قطوت بی آ طیىبیی ث ای تید ضؾیس س و ؾ زآ ضی تید ثبظاض طایی اؾت یىی اظ اخعای آ. زض مب صو ض ثبظاض طایی ضا ثؼ ا وبضثطز ثط پبی تفىط ثبظاضیبثی ؼطفی وطز ؼتمس س تجسی تفىط ثبظاضیبثی ث ػ ثبػث ایدبز ثبظاض طایی یق ز. عجك تؼطیف آ ب ثبظاض طایی ایدبز ق سی زض ؾطتبؾط ؾبظ ب زض اضتجبط ثب یبظ بی فؼ ی آتی كتطی كط ق سی زض ثی ثرف بی ؾبظ ب پبؾر یی ؾطاؾطی ث آ ق سی اؾت. زض ای زیس ب طایف ث ثبظاض نؼ ز پیكطفتی ضا اظ ػ فط ث ؾ ت زضن كتطیب كىالت یبظ بی آ ب تال زض خ ت پیسا وطز ضا ح زض خ ت ثطآ ضز یبظ ایكب زاقت اؾت. چ ی آ ب زض ثؼس ق سی ثبظاض ث پیكبی س بی ثبظاض طایی تأثیط ل ا ی مطضات ز تی ضلجب تى غی ؾبیط یط بی حیغی ت خ ذبنی زاقت س. ای حممی زض تحمیمبت ثؼسی ذ ز زض ؾب 1993 قبذهی ضا ثطای ا ساظ یطی ثبظاض طایی و آ ضا وبض MARKOR ب یس س اضائ وطز س. قبذم ثبظاض طایی آ ب ثط )3 اؾبؼ 3 ؤ ف ایدبز ق سی ت ظیغ ق سی پبؾر یی ث آ زض 20 آیت اضائ قس یػ ی بی ان ی ای قبذم ػجبضت س اظ: 1( تأویس ثط كتطیب یط بی ؤثط ثط یبظ ب تطخیحبت آ ب 2( اؾتفبز اظ آیت بیی و ثط فؼب یت جت ی ؿت س ثط ف ؿف وؿت تفىیه ثی ثبظاض طایی و ی ؤ ف بی تكىی ز س آ. زیكپب س 3 فبض ی )1988( زض تحمیمی ثب ػ ا»ثبظاض طایی حیظ«ؼتمس س ثبظاض طایی ت خ ث حیظ 1 - Narver &slater 2 - Kohli &jawerski 3 - Dishpand &farli

14 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار ػ هط ػ س ان ی ثبظاضیبثی ث ز ػب ی زض ضاؾتبی ت ا س وطز قطوت ب ثطای زضن ثبظاض ایدبز ضا جطز بی حه ذس ت بؾت ثطای تحمك یبظ ب ذ اؾت بی اؾت. كتطی ثبظاض طایی عب مب ی ىبضا )2013( زض پػ ف ػ ىطز وؿت وبض زض ذ ز ث ثطضؾی ضاثغ فط ن بیغ تجسی ی اؾتب ؿتب پطزاذت س و خب ؼ آ بضی سیطا وبضق بؾب قطوت بی ن بیغ تجسی ی ؿتب ث ز و تؼساز 205 فط اظ آ ب ث ض یطی تهبزفی ؾبز ثب اؾتفبز اظ خس ض ب ا تربة قس س زض تح ی زاز ب اظ آظ جؿت ی اؾپیط اؾتفبز قس تبیح كب زاز و ضاثغ ؼ ی زاضی ثی 1 فط ثبظاض طایی ػ ىطز وؿت وبض قطوت ب خ ز زاضز. ی وب یپ )2014( زض پػ ف ذ ز ث ثطضؾی تأثیط فؼب یت بی ثبظاض طایی ثط ػ ىطز قطوت ب پطزاذت س خب ؼ سف آ ب 475 ت ؾ ؾتبض ثبالتط زض ب عی ث ز. ثطای آظ ض اثظ ثی تغیط ب اظ تح ی ض طؾی ؾ ؿ طاتجی اؾتفبز طزیس تبیح كب زاز و ت ب زض ب عی اظ كتطی طایی ضلیت طایی ث ػ ا اؾتطاتػی بی ان ی ثبظاضیبثی ذ ز اؾتفبز یو س ضلیت طایی كتطی طایی قطوت ب ضاثغ ثجت ؼ یزاضی ثب ػ ىطز آ ب زاقت اؾت. ؾ غب ح سی )1388( زض تحمیمی ثب ػ ا تأثیط ثبظاض طایی ثط ػ ىطز قطوت بی ایطا ی ثب زض ظط طفت مف تؼسی و س ػ ا حیغی ثب اؾتفبز اظ س بض ض اؾ یتط )1990( ثب اؾتفبز اظ تح ی ػب ی اوتكبفی ث ای تید ضؾیس و ثبظاض طایی ثط ػ ىطز قطوت بی ایطا ی پصیطفت قس زض ث ضؼ ا ضاق ث بزاض ت طا تأثیط ثجت ؼ بزاضی زاضز. اقدؼی یطی )1392( زض تحمیمی ثب ػ ا تأثیط ثبظاض طایی ثط آ ضی زض وؿت وبض بی و چه اؾتب اضزثی ثب اؾتفبز اظ اثعاض زاضز. پطؾك ب حمك ؾبذت ثب اؾتفبز اظ اثعاض بی تح ی ی ػب ی ا ی ؼبزالت ؾبذتبضی تی ظ خی ث ای تید ضؾیس و ثبظاض طایی ثط آ ضی زض وؿت وبض بی و چه اؾتب اضزثی تأثیط ؼ بزاضی تمی ظاز خ ضقطی ىبضا )1392( زض پػ ف ذ ز ث ثطضؾی تأثیط ثبظاض طایی ثطػ ىطز ذس بت زض قطوت بی ثی اؾتب یال ثبت خ ث مف یب دی آ ضی پطزاذت س ای تحمیك ث اضظیبثی تبثیطاثؼبز ؾ ب ثبظاض طایی اظزیس ب بض ض اؾالتط ذس بت خسیس ث اؾغ آ ضی ػ ىطز ثط تسضیدی آ ضی ث یبزی زض ن ؼت ثی زضؾغح اؾتب یال ا دب قس زضخ غ آ ضی اعالػبت اظ پطؾك ب اؾتب ساضز حب ی 62 ؾؤا زض فت 1 -Hilaman &calipen

15 281 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... ثؼس اؾتفبز ثی 622 فط اظ وبضو ب زض قطوت بی ثی ث ػ ا ت ظیغ قس زض آظ فطضی ب اظ س یبثی ؼبزالت ؾبذتبضی اؾتفبز قس تبیح كب زاز و ط یه اظ اثؼبز ثبظاض طایی ػال ثط اثط صاضی ثط ذس بت ثط ػ ىطز ب ی ثبظاض قطوت ب زاضز. آ ضی ذس بت تأثیط ؼ یزاضی ث اؾغ آ ضی زض اوثط تحمیمبت ا دب قس ػ ا طقی ض یىطز فط ی یىپبضچ ی ثبظاض طایی زض ػ ىطز قطوت ب تأثیط صاض ث ز ت خ ث ثبظاض طایی دط ث ث ج ز ػ ىطز آ ضی حه قطوت ب قس اؾت. آ ری ای پژ ص حاضز ذاللیت ثب خ ز ای ى تحمیمبت غب ؼبت ظیبزی زض ذه ل ثبظاض طایی ایدبز اضظ ػ ىطز وؿت وبض ضاثغ ثی آ ب زض ثبفت بی رت فی زضؾغح وك ض ب ن بیغ رت ف ا دب قس اؾت. آ ضی بی ضا ای تحمیك اظ خ ج ف ی وبضثطزی ث ز ی ت ا قى تى ی ی ت ؾؼ ای ثیب وطز. ظ ض اظ تى ی ی آ آ ضی بیی و تى ی و س یب تد یغ و س ایس ب زؾت آ ض بی لج ی اؾت ظ ض اظ آ ضی ت ؾؼ ای آ بیی اؾت و ایس زؾت آ ضز بی خسیسی ضا غطح یو س: 1- آ ری کارتززی ت سؼ ای آ ضی خسیس ای تحمیك اضای ت ؾؼ تؿت یه س اؾتطاتػیه زض ذه ل ثبظاض طایی ضاثغ آ ثب ػ ىطز قطوت بی ت یسی حه الت اض ب یه ثبت خ ث ثبفت ث ی وك ض ایطا و ثطای ا ی ثبض ا دب یق ز. چ ی ت ؾؼ میبؼ بی خسیس ثب ض یىطز خب غ ثطای ثبظاض طایی ػ ىطز قطوت ب شوطقس اؾت صا ػ س تطی آ ضی تحمیك ت ؾؼ س میبؼ بی وبضثطزی خسیس زض ثبفت قطوت بی ت یسی حه الت اض ب یه اؾت. 2 - آ ری هف هی تکویلی ت سؼ ای ای زؾت اظ آ ضی بی تحمیك حبضط قب ث س بی تى ی ی اظ یبفت ب زؾتب ضز بی تحمیمبت غب ؼبت لج ی زض ذه ل ثبظاض طایی ضاثغ ی آ ثب ػ ىطز ب ی غیط ب ی قطوت بی ت یسی زض ظ ی وكب ضظی ثبالذم ت یسات اض ب یه اؾت. ض یىطز ب تؼبضیف یع اثؼبز غطح قس زض تغیط بی تحمیك اضزی ث ز ا س و زض ع ذ ز ؿجت ث غب ؼبت لج ی ت ؾؼ ایدبز وطز ا س خسیس حؿ ة یق س. زض تؼطیف

16 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار ثبظاض طایی خ غ ث سی اضای قس زض ای غب ؼ ضا زض یچ غب ؼ لج ی كب س یو ی ثغ ضیى ط وسا اظ آ ب ث ایؼبز ضیع ثبظاض طایی پطزاذت ا س. تط اظ ای ب س ی اؾت و زض ای تحمیك ت ؾؼ پیسا وطز اؾت. ای س ثب ػ بیت ث خسیس ث ز ض یىطز ب تؼبضیف اثؼبز ؼغ ف ث ػب بی تحمیك ت ؾؼ ای خسیس حؿ ة یق ز. چطا و ؤ ف ب ض اثظ تطؾی قس زض ای س ث ت ؾؼ خسیس دط قس ا س. ر ش تحقیق ػ ىطز ثطای تحمیك ؾبظ ب حبضط اظ ا ای قطوت خ ت ب اظ و ع ضز تبیح تحمیمبت ا تظبض وبضثطزی یت ا ضا آ یثبقس. اظ زض ؾ ی فطآی س زض زی ط اضتمبء ای تحمیك اثط ثطذی تغیط ب ض ی تغیط بی زی ط ضز ؾ دف لطاض طفت اؾت اظ ای ط ای تحمیك زض ظ ط تحمیمبت ػ ی لطاض ی یطز. ػال ثط آ چ شوط طزیس تحمیمبت ضا یت ا اظ ظط ز ض ضز ثطضؾی یع تمؿی ث سی ز. صا پػ ف حبضط اظ آ دبیی و ث ثطضؾی زاز بی طتجظ ثب ثط ای اظ ظ ب یپطزاظز اظ ع تحمیمبت مغؼی حؿ ة ی طزز. اعالػبت الظ زض ای پػ ف ت ؾظ پطؾك ب حمك ؾبذت ثط طفت اظ ظط ذجط ب بی س ب قطوت بی حه الت اض ب یه زض ؾغح وك ض ای آ بضی خب ؼ و پػ ف ضا تكىی یز س اضؾب طزیس خ غ آ ضی قس. تؼساز و خب ؼ آ بضی كت ثط 180 فط ث ز و پؽ اظ حبؾج حد ثب اؾتفبز اظ فط یطی اظ خب ؼ حس ز تؼساز ا دب پػ ف ثطای پطؾك ب 119 طفت. لطاض پبیف ضز خ غآ ضی پطؾك ب ث وبض ضفت زض غب ؼ پؽ اظ تأییس ض ایی حت ایی آ اظ زیس ذجط ب ضقت سیطیت سیطا قطوت بی ت یسو س حه الت اض ب یه ترههی نبحت تدطث ذجط ب ح ظ ثبظاضیبثی ؾیبؾت صاضی خ ت خ غ آ ضی زاز بی تحمیك ضز اؾتفبز لطاض طفت اؾت. ای پطؾك ب زاضای 112 ؾؤا ترههی ث ز و ثطای عطاحی ای ثرف اظ عیف پ ح عی ای یىطت اؾتفبز قس اؾت. خ ت ا ساظ یطی پبیبیی اثعاض تحمیك اظ ض آ فبی وط جبخ اؾتفبز قس.و زض ظیط قطح رتهطی اظپبیبیی ض ایی پیف اظ طث ط ث آظ اػتجبض ( ؾ دف اثعاض تحمیك اقبض ی ق ز: )valid مبزیط پبیبیی ض ایی ثطای تغیط ب بثغ ثطای

17 283 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... ر ایی پایایی اتشارس جص زض ای ثطضؾی خ ت تؼیی اػتجبض ض ایی اثعاضؾ دف اظ ض ایی حت ا ض ایی ؾبظ اؾتفبز قس. ثطای ا ساظ یطی ض ایی اثتسا اظ ظط اؾبتیس ترههب اؾتفبز قس. زض تید اقىبالت ؾبذتبضی آ ق بؾبیی انالحبت الظ خ ت ض ایی ظب طی ن ضت طفت. ثطای ؾ دف ض ایی ؾبظ یع اظ تى یه تح ی ػب ی تبییسی اؾتفبز قس. افعاض چ ی خ ت تؼیی پبیبیی پطؾك ب اثتسا پیف آظ ن ضت طفت. پؽ اظ عطاحی پطؾك ب ای 30 تبیی اظ خب ؼ ث قى تهبزفی ا تربة قس اظ عطیك ط SPSS مساض آ فبی وط جبخ آ حبؾج و زضخس 1 آ ضز قس قس. چ ی زض ای طح ثب ثبضذ ض بی انالح ی ب انالحبتی زض ی ب زاز قس. جس ل 1 : تایج آلفای کز ثاخ تزای و 30 تایی Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ب غ ض و كب س یق ز مساض آ فبی و پطؾك ب یثبقس و یبیی پبیبیی بؾت زض و یثبقسخ ت ا ساظ یطی پبیبیی زض ض حسال طثؼبت خعئی )PLS( ثبیس پبیبیی ثطای ؾبظ ب ؼطف ب حبؾج ق ز. ضطیت پبیبیی ؾبظ ب ضطیت آ فبی وط جبخ اؾت و مساض لبث لج ثطای ای ضطیت حسال 0/7 1391(. زض ای تحمیك اؾت )آشض ىبضا ضطیت آ فبی وط جبخ ضطیت تطویجی ثطای ثطضؾی پبیبیی ؾبظ ب ضز ثطضؾی تبییسلطاض طفت اؾت. چ ی ثطای ثطضؾی پبیبیی ؼطف ب زض ض حسال طثؼبت خعئی اظ آظ ثبض ػب ی اؾتفبز ؼطف ب ثبالتط اظ 0/7 قس س. قس و زض ای آظ یع ثبض ػب ی ثب ت خ ث حد خب ؼ آ بضی عجك فط ػ ی و وطا تؼساز 140 پطؾف ب ثی افطاز خب ؼ آ بضی تحمیك ث ض تهبزفی عجم ث سی قس ت ظیغ 119 پطؾك ب ثط كت ضز تدعی تح ی لطاض طفت تغیط بی ضز ثطضؾی زضای تحمیك ػجبت س اظ: :ػ ا حیغی ) تغیط ؿتم ( ػ ىطز ) تغیط اثؿت ( ثبظاض طایی تغیط یب دی ی ثبقس. زض ای پػ ف اظ ط افعاض SPSS PLS ثطای تدعی تح ی زاز ب اؾتفبز قس اؾت.

18 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار زض ای پػ ف ثطای آظ فطضی بی تحمیك اظ تح ی ػب ی تبییسی ض س ؿبظی ؼبزالت ؾبذتبضی اؾتفبز قس اؾت. و خس ثبض ػب ی حبن اظ تح ی ػب تبییسی مساض آ فبی وط جبخ ثطای و تغیط ب ؾبذتبض اثعاض ؾ دف زض خس 2 ث قطح ظیط اضائ قس اؾت جس ل 2 :ساذتار پزسط اه پایایی ر ایی اتشار س جص <7.0 آلفا < 9.0 AVE هفا ین اتؼاز تؼساز سؤاالت ه اتغ بض ض اؾالتط )1990( ط فط ی ثبظاض طایی 1. كتطی طایی 2. ضلبثت طایی 3. ب ی ثی ثركی یتیؽ ىبضا )2014( ط ضفتبضی ثبظاض طایی ) ق سی ثبظاض( 1. ایدبز ق سی 2. ت ظیغ ق سی 3. پبؾر یی ضثىب ىبضا )2012( ضثىب ىبضا )2012( 3 3 ػ ىطز 1. ػ ىطز ب ی 2. ػ ىطز غیط ب ی بئ ىبضا )2012( ا ج ب بضیؽ )2000( و یی )1998( ظ طا وب ی )1993( ثیبثب ی )1394( ض ب ىبضا )2009( ػ ا زض ؾبظ ب ی 1. ؾبذتبض ؾبظ ب 2. فط ؾبظ ب 3. اؾتطاتػی ؾبظ ب 4. ا ساظ ؾبظ ب 5. لبث یت ثبظاضیبثی ثیبثب ی )1394( ثیبثب ی )1394( 2 4 ثط ؾبظ ب ی 1. تغییطات تى غیىی آ ضی 2. ل ا ی مطضات تبو ض ب )2013( 3. قست تغییطات ثبظاض ؾب ی ىبضا )2011( 6 *اػت بزؾبظی ثط س 1. اػت بزؾبظی ثط س 1. ضؼیت اضتجبعی ثب وبضثطا زی ا سضی تطوبق س )1390( *ذس بت پؽ اظ فط 2. ح پبؾر یی 3. یعا وبضایی 4. لبث یت زؾتطؾی ث

19 285 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... ذس بت پؽ اظ فط 1. ت بیع ویفیت حه ث ی وط ظ )2010(.2 *ت بیع حه ت بیع آ ضی حه 3. ت بیع زض ؿئ یت اخت بػی حه م بی ؾتبض زاض اظ اثؼبز خسیس حبن اظ طح اوتكبفی تح اظ ظط ذجط ب تغیط بی ت ؾؼ زاز قس س ث ی ثبظاض طایی حه اض ب یه زض ایطا یثبق س. هسل هف هی تحقیق زض ضز ف تأثیطات ثبظاض طایی تحمیمبت ظیبزی ا دب قس اؾت س بی ف ی تؼسزی یع زض ای ذه ل ت ؾؼ یبفت ا س و ثب خ غث سی زیس ب ب ض یىطز بی رت ف اضائ قس یت ا زض د ع ؤ ف بی ق بؾبیی قس زض ضز ثبظاض طایی ضا زض پ ح لب ت ؤ ف بی پیكبی س ب ثبظاض طایی پؿبی س ب )ضاثغ تغیط بی یب دی ػ ىطز( ؤ ف بی ؤثط ثط ضاثغ ثبظاض طایی ػ ىطز تغیط بی اظی ثبظاض طایی زؾت ث سی ز. ض یىطز تحمیك حبضط ض یىطزی خب غ ط اؾت. ث ای و تال طزیس تب اظ ؤ ف بی زؾت ث سی قس صو ض ث ح ی زض س ف ی تحمیك اؾتفبز ث ػ آیس. س ف ی تحمیك زض زاض ق بض )2( كب زاز قس اؾت.

20 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار ػ اهل زر ى ساسها ی 1 -ؾبذتبض ؾبظ ب 2 -فط ؾبظ ب 3 -اؾتطاتػی ؾبظ ب 4 -ا ساظ 5 -لبث یت ثبظاضیبثی 6 -*ت بیع حه ػ اهل تز ى ساسها ی 1 -قست تغییطات تى غی 2 -قست تغییطات زض ثبظاض 3 -ل ا ی مطضات ػولکزز ساسهاى تاسارگزایی گزش فز گی: ثبظاض طایی كتط طایی ت خ ث ضلجب اضتجبعبت ثی ثركی * اػت بز ؾبظی ثط س ػ ىطز ب ی ػ ىطز غیط ب ی گزش رفتاری تاسارگزایی: ایدبز ق سی ت ظیغ ق سا پبؾر یی * ذس بت پؽ اظ فط و زار 2: هسل هف هی ت سؼ زاز ضس ( هحقق ساذت ) تحقیق ثب ت خ ث س صو ض فطضی بی تحمیك ث قطح ظیط غطح یق س: فزضی ا ل: ػ ا ثط ؾبظ ب ی تبثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ثبظاض طایی زاض س. فطضی فطػی ا ( 1 a(: ػ ا ثط ؾبظ ب ی تبثیط ؼ بزاضی ثط ط فط ی ثبظاض طایی زاض س. فطضی فطػی ز ( 1 b(: ػ ا ثط ؾبظ ب ی تبثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ػ ا ضفتبضی ثبظاض طایی زاض س. فزضی ز م: ػ ا زض ؾبظ ب ی تأثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ثبظاض طایی زاض س. فطضی فطػی ا ( 2 a(: ػ ا زض ؾبظ ب ی تأثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ط فط ی ثبظاض طایی زاض س. فطضی فطػی ز ( 2 b(: ػ ا زض ؾبظ ب ی تأثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ط ضفتبضی ثبظاض طایی زاض س. فزضی س م: ثبظاض طایی تأثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ػ ىطز ث ب بی ت یس و س حه الت اض ب یه زاضز.

21 287 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... فطضی فطػی ا ( 3 a(: ط فط ی ثبظاض طایی تبثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ػ ىطز ث ب بی ت یسو س حه الت اض ب یه زاضز. فطضی فطػی ز ( 3 b(: ط ضفتبضی ثبظاض طایی تأثیط ثجت ؼ بزاضی ثط ػ ىطز ث ب بی ت یس و س حه الت اض ب یه زاضز. یافت ای تحقیق زض ای تحمیك خ ت تدعی تح ی زاز ب اظ آ بض ت نیفی اؾت جبعی اؾتفبز قس. اظ 15 فط و پبؾدز س ب زض طح ویفی 13/3 زضنس پبؾدز س ب زاضای سضن ف ق یؿب ؽ ث ز س زاض س ب ساضج زوتطی اؾتبزیبض زا ك ب زا كیبض زا ك ب ث تطتیت 46/7 زضنس 26/7 13/3 زضنس ث ز س. اظ ای تؼساز زضنس فطا ا ی طزا 86/7 زضنس ظ ب یع 13/3 زضنس ث ز. زض طح و ی اظ 119 فط و پبؾدز س ب 12/8 زضنس پبؾدز س ب زاضای سضن زیپ ث ز س زاض س ب ساضن یؿب ؽ ف ق یؿب ؽ زوتطی ثبالتط ث تطتیت 2/5 زضنس 37 47/9 زضنس ث ز س و فمظ ؾ فط آ ب ظ ث ز س. ثب ت خ ث تبیح 2/5 زضنس اظ پبؾدز س ب ظیط 30 ؾب ث تطتیت 37 39/4 31/1 زض نس اظ پبؾدز س ب ث تطتیت ثی 31 تب 40 ثی 41 تب 50 ثبالتط اظ 50 ؾب ؾ زاقت س. زض ثرف آ بض اؾت جبعی اثتسا ث ثطضؾی ض ایی پبیبیی تغیط ب پطزاذت قس ؾپؽ ثطاظ س ضا ثطضؾی زض بیت ث آظ فطضی بی تحمیك پطزاذت قس. زض ای تحمیك ط ز ضطیت آ فبی وط جبخ ضطیت تطویجی ثطای ثطضؾی پبیبیی ؾبظ ب ضز ثطضؾی تبییس لطاض طفت اؾت. چ ی ثطای ثطضؾی پبیبیی ؼطف ب زض ض حسال طثؼبت خعئی اظ آظ ثبض ػب ی اؾتفبز یق ز و زض ای آظ یع ثبض ػب ی ؼطف ب ثبیس ثبالتط اظ 0/7 ثبقس. صا مبزیط ثبض ػب ی ثؼضی اظ ؼطف ب و و تط اظ حس الظ ث ز ؾجت قس ت ؾظ اضیب ؽ اؾترطاج قس ضطیت ا فبی وط جبخ تغیط بی آ ب و تط اظ حس الظ ق ز. زض تید ای ؼطف ب اظ س حصف س ز ثبض اخطا قس مبزیط پبیبیی ز ثبض ثطضؾی طزیس. زض ای حب ت مساض آ فبی وط جبخ پبیبیی طوت ثطای تغیط ب ثبالتط اظ 0/7 چ ی مساض AVE ثطای ی ثیكتط اظ 0/5 ثسؾت آ س. چ ی ثطای ؾ دف ض ایی اظ ض ایی طا اؾتفبز طزیس. ثب حصف ؼطف بی ب بؾت اظ س AVE ت ب ی تغیط ب ثبالتط اظ حس الظ یؼ ی 0/5 قس اؾت ای كب ز س ض ایی طاؾت.

22 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار ب و فت قس پؽ اظ ثطضؾی ض ایی پبیبیی ثطاظ س تؼیی طزیس. ثطای ثطاظ س زض ض حسال طثؼبت خعئی اظ ؼیبض GOF اؾتفبز قس. ثب ت خ ث ؾ مساض 0/36 0/25 0/01 و ث ػ ا مبزیط ضؼیف ت ؾظ ل ی ثطای GOF ؼطفی قس اؾت )2009 al, (wetzels et حه مساض 0/588 ثطاظ س و ی ث ن ضت ل ی تأییس قس. زض بیت فطضی بی ان ی فطػی چ ی فطضیبت یب دی ضز ثطضؾی لطاض طفت س. ىت آ اؾت و ض اثغی و زض آ مساض P و تط اظ 0/05 یب مساض آ بض تی آ ب ذبضج اظ ثبظ ثی 1/96-1/96 ثبقس تأییس یق س ض اثغی و مساض P آ ب ثیكتط اظ 0/05 ثبقس یب مساض آ بض تی آ ب زض ثبظ 1/96-1/96 ثبقس ضز تأییس الغ یق س.و تبیح آظ فطضی ب زض خس )3( آ ضز قس اؾت جس ل 3: تایج آسه ى فزضی ای تحقیق آهار T فزضیات پژ طی ضزیة هسیز تیج آسه ى 2/469 *-0/237 فطضی ا تأییس 1/803-0/165 فطضی فطػی ا ( 1 a( ضز 3/512 ***-0/264 فطضی فطػی ز ) b( 1 تأییس 3/185 **0/352 فطضی ز تأییس 2/594 **0/267 فطضی فطػی ا ( 2 a( تأییس 3/591 ***0/352 فطضی فطػی ز ( 2 b( تأییس 3/439 ***0/325 فطضی ؾ تأییس 3/685 ****0/376 فطضی فطػی ا ) a( 3 تأییس 2/027 *0/230 فطضی فطػی ز ( 3 b( تأییس جغ: یبفت بی تحمیك تیج گیزی کلی پیط از ا ب و اقبض قس سف اظ ا دب ای تحمیك ت ؾؼ س خ ت ثبظاض طایی زض ث ب بی ت یسو س حه الت زا ف ث یب ث ز. تبیح تحمیك حبوی اظ تبییس فطضیبت تحمیك ثدع فطضی فطػی طث ط ث فطضی ا )ػ ا ثط ؾبظ ب ی تأثیط ؼ بزاضی ثط ط فط ی ثبظاض طایی حه الت اض ب یه زاضز( ث ز. زض ازا ث تفهی ط وسا اظ فطضیبت تبیح ثسؾت آ س ثب تبیح تحمیمبت لج ی مبیؿ ی ق س.

23 289 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... تحلیل تایج پیط از ای هزت ط ت فزضی ای تحقیق : تحلیل تایج پیط از هزت ط ت فزضی ا ل تحقیق : تبیح ثسؾت آ س اظ حبؾجبت تح ی ػب ی كب اظ تأثیط ؼ ی اض ػ ا ثط ؾبظ ب ی ثط ثبظاض طایی یثبقس ای تبیح طاؾتب ثب ؾبیط غب ؼبت صقت اؾت slater, (Kohli & jawerski, 1990; Narver & 1016) Yasin, 1990; Andorta &gopata, 2010; Aziz &.ػ ا تأثیط صاض ثط ؾبظ ب ی زض ای ثطضؾی ػجبضت س اظ قست تغییطات تى غی قست تغییطات ثبظاض ل ا ی مطضات. زض ظ ی تغییطات تى غی زض ن بیغ غصایی اض ب یه ثب ت خ ث تبیح ثبض ػب ی ی ب تى غی ث ؾطػت زض حب تغییط اؾت ای تغییطات فطنت بی ثعض ی ثطای ن بیغ صو ض ذ ك وطز اؾت ای ا ط یت ا س ثیب ط تالع تط قس حیظ ا ؼبف- پصیطتط ثب ا یتتطقس اؾتطاتػی ث ب ثبقس و قطوت بی صو ض ثبیس ثطای ث ط یطی اظ ظ ض فطنت بی ؿت ط خسیس تى غی ثب ایدبز احس تحمیك ت ؾؼ احس آ ظ اعالع ضؾب ی حه پبی تغییطات تى غی فطنت بی بة ثبظاض ضا ثطای ذ ز حفظ ت ؾؼ ز س ثب زضن ػ یك اظ حیظ ضلبثتی ث ق بذت ث تط اظ ط كتطیب ا تظبضات زض حب تغییط آ ب اظ تى غی ی ز یب زض ت ع اضائ حه ذ ز اؾتفبز و س. اظ زیس ب چطذ ػ ط حه ای ن بیغ زض طح ؼطفی حه ث ثبظاض لطاض زاض س و ثب فط ا سن ف ش و زض ثبظاض اخ س. تبظ ی تى غی میبؼ ت یس و فمسا تدطث زض آ ب ث ؼ بی عی ثبال ویفیت پبیی اؾت صا یبظ ث آ ضی حه ثب نطف بثغ ب ی ؾط بی صاضی فطا ا زاض س. و طا ثب ت ع ت ؾؼ حه ثبیس لبث یت- بی ت یس ثبظاضیبثی ت ظیغ ضا یع تم یت و س ؿب ای ث ب ب ت خ ثیكتط ث تحمیمبت ثبظاضیبثی ثبظاض طاتط ز ث ب اؾت. زض ثؼس قست تغییطات ثبظاض عجك ظطات ذجط ب ضلجبی ظیبزی زض ای ن بیغ خ ز ساضز ت بی ث هطف از غصایی اض ب یه افعایف یبفت اؾت. ای ػ ا ی ت ا س دط ث ثی ثجبتی ثبظاض یه ػب ثبظزاض س زض ت ؾؼ حه ثبق س. اظ عطفی طخ ت ض ثبظاض حه ضا تحت تبثیط لطاض زاز اؾت. ای ػالی كب ز س تالع تط قس ثبظاض ی ثبقس و زض ای قطایظ لبث یت او ف ؾطیغ ث ب ب ثب ا یتتط یق ز و زض ای ض س ؿت ع خ ز اعالػبت پیكطفت زض ف ب ضی اعالػبت لبث یت بی پبؾر یی ث ب ث تغییطات صو ض اؾت. زض ثؼس ل ا ی مطضات اغ ت ذجط ب ؼتمس ث ز س و ل ا ی مطضات خ ز طتجظ ثب

24 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار حه اض ب یه زض د ع ح بیت و س ت یس آ ث ز اؾت ا ب اغ ت فبز آ ث زضؾتی زضن اخطا كس اؾت ث ی ز ی ث زخ تحمیك ت ؾؼ حه ضا بوبفی ثیب وطز ا س. ىت زض ای ثؼس ت خ ث اضظق ب ؿئ یت اخت بػی قطوت بی ن بیغ حه الت غصایی اض ب یه فؼب زض ؾغح وك ض اؾت و فطاتط اظ ؾ ز كغ اضظ آفطی ی زض ثؼس ؾال ت غصا و ه ث اثؼبز ظیؿت حیغی زض ؾغح ی ؿت س. و ای ض یىطز ت ب پی یطی اؾتطاتػی بیی ؿ ثب بفغ ی وك ض ث ى ذ ز یت ا س زض ضاؾتبی ظیف حبو یتی ز ت زض زؾت یبثی ث بفغ ث س ست ث ب خب ؼ ثبقس. صا ز ت یت ا س ثب اؾتفبز اظ مطضات ب یبت اثعاض بی تك یمی ثط تط حطن ای فؼب یت ب ثبقس. فطضی فطػی ا ای تحمیك ج ی ثط تأثیط ػ ا ثط ؾبظ ب ی ثط ط فط ی ثبظاض طایی ضز قس. ای تبیح طاؾتب ثب اثؼبز ثطذی یبفت بی ؾبیط تحمیمبت صقت یؿت (gonzalz benito et al,2014; Andorta & gopata, 2016; Narver 2010) yasin, & slater, 1990; Aziz &. قبیسثت ا فت چ حه اض ب یه ذ ة اػت بزؾبظی كس صا ثب اػت بزؾبظی ثط س فط ؾبظی بؾت حه ؾبیط ثبظاض طایی چ كتطی طایی ت خ ث ضلجب ب ی ثی ثركی اضتجبط ثطتطی ثب ػ ىطز پیسا ذ ا س ز فطضی فطػی ز تحمیك ج ی ثط تأثیط ػ ا ثط ؾبظ ب ی ثط ط ضفتبضی ثبظاض طایی ضز تبییس لطاض طفت. و طاؾتب ثب ؾبیط تحمیمبت صقت ا س & (Kohli al,2014) jawerski; 1990,1993; gonzalz benito et ث بثطای ی ت ا ای اؾتسال وطز و ث ب بی ت یس و س حه الت اض ب یه ظ ب یو آقفت ی بی حیغی ضا زضن بی س ث احت ب ل ی تط ث ؾ ت تم یت ق سی ثبظاض خ غ آ ضی تفؿیط اعالػبت ثبظاض ت ظیغ آ زض ؾطاؾط ث ب ذ ا س پطزاذت. ث ای عطیك ی ت ا س ث عیت ضلبثتی ػ ىطزثطتط ثطؾ س. تحلیل تایج پیط از هز ط ت فزضی ز م تحقیق: تبیح ای فطضی یع طاؾتب ثب ؾبیط تحمیمبت ا دب قس زض ح ظ ثبظاضیبثی (Deshpande & firli, 1999; Bahadori et al, 2015; Matsono 2008) Lafert, &Manters, 2000 ; Akmen & yelmez, 2008; حبوی اظ تبثیط ؼ بزاض ػ ا زض ؾبظ ب ی ثط ثبظاض طایی اؾت.. صا ث ب ب ی ت یس حه اض ب یه ثبیس

25 291 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... ثس جب ق بذت اؾتفبز ث ی اظ پتب ؿی زاذ ی ثب تجسی بثغ ث لبث یت ب ث اخ ثب تغییطات حیغی تى غی پطزاذت تب اظ فطنت بی بقی اظ آ ب ث ط س ق س. ای ث ب ب یت ا س ثب تبویس ثط پتب ؿی لبث یت ب قبیؿت ی و یسی ضا ض اج زاز ضیك ضلبثت جغ حه خسیس ج بی اؾتطاتػی لطاض ز س. تغیط بی ضز ثطضؾی زض ای اثؼبز قب ؾبذتبض فط اؾتطاتػی ا ساظ لبث یت ثبظاضیبثی ت بیع حه ی ثبق س. زض ثؼس ؾبذتبض اغ ت ذجط ب ث تؼساز و ؾغ ح حیغ و تط ؾیغ ؿیط و تب ا تمب اعالػبت اقبض زاقت س ای ا ط یت ا س ثیب ط ا یت ت بؾت اؾتطاتػیه ث ب ثبقس. ث ب بی ت یس حه اض ب یه ثبیس ثب ؾبذتبضی ؼغف چبثه یىپبضچ اؾتطاتػی ثبظاض طایی ذ ز ضا ثب قطایظ زض ی ثیط ی ؾبظ بض ز ثب ت ا سؾبظی فطزی ؾبظ ب ی ط بی ػ یبتی خ ت ی ث عیت ضلبثتی پبیساض تال و س عجك تبیح حبن زض ثؼس فط ؾبظ ب ی ث ب بی ت یس حه اض ب یه ثبیس ث تم یت تؼ س ا ؿدب زض ی قفبف ؾبظی ا ساف خ ت كبضوت پصیطی ث ج زتؼ س ث آ ب وبض تی ی چب ف ثطا یع ثپطزاظ س. زض ثؼس اؾتطاتػی اغ ت ذجط ب اقبض زاقت سو قطوت بی صو ض اظاؾتطاتػی س ی ثطذ ضزاض یؿت س. ػس زضن نحیح ث لغ یبظ بی ثبظاض كتطیب ػس ؿ یی اؾتطاتػی قطوت ثب اؾتطاتػی ثبظاضیبثی اظ خ كىالت پیف ض ی ای ث ب ب ؾت. صا ث ب بی صو ض ثبیس ثبتبویس ثط لبث یت ب زض تس ی اؾتطاتػی ثبظاضیبثی ت ؾؼ فط ثبظاض ح ض ثب زضن تح ی نحیح ث لغ یبظ بی زضحب تغییط ثبظاض كتطیب تال و س. چی ثط سؾبظی اػت بزؾبظی ثط س یع زض فمیت اؾتطاتػی ث ج ز اػتجبض قطوت ثط ذ ا س ث ز. زضذه ل ا ساظ ث ب یع اغ ت ذجط ب ث ت بؾت وبضو ب ثبحد ػ یبت تؿ ی زض ب ی ثی ثركی اقبض زاقت س. صا ا ساظ بؾت ث ب ثب ت خ ث یعا چبثىی آ یت ا س تؼیی و س اؾتطاتػی السا بؾت قطوت ب ث تغییطات حیغی ثبقس.زض ثؼس لبث یت ثبظاضیبثی یع اغ ت ظطات ذجط ب تبیح حبن ایدبز تم یت لبث یت ثبظاضیبثی ضا زض ث ج ز اضظ افع ز ضلبثتپصیطی ث ب ثط زا ؿت ا س. صا ثب ث ج ز تج یغبت ػ ی آ یز س حه ایدبز ت بیع زضآ یت ا ثط لبث یت ثبظاضیبثی ضلبثتپصیطی ث ب افع ز. زض ثؼس ت بیع حه ثب ت خ ث تبویس یػ ذجط ب ث آ یىی اظ اؾتطاتػی بی

26 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار ثط زض ظ ی ی ثبظاض طایی قطوت بی ف ق یت ا س ایدبز ت بیع زض حه الت ذ زثب ت خ ث حه الت خ ز زض ثبظاض حه الت ت ؾؼ یبفت ضلجب ثبقس. ایدبز ته یط ت بیع زض ش كتطیب ت ؾؼ ی حه الت آ ضا خسیس یت ا س زض ای ظ ی قطوت ب ضا یبضی و س. ؿئ یتپصیطی اخت بػی یع اظ خ كره بی ان ی قطوت بی فؼب زض ای ح ظ ی ثبقس. ای ؿئ یتپصیطی ثبیؿتی زض ایدبز ته یط ت بیع زض ش كتطیب ز زاقت ثبقس. چ ی ثطپبیی بیك ب بی الؼی حه اض ب یه خ یطی اظ ض ز حه الت ثب ثط س تم جی اض ب یه زض آ ب یع پیك بز اوثط هبحج ق س ب ث ز. فطضی فطػی ا طث ط ث فطضی ز ج ی ثط تأثیط ػ ا زض ؾبظ ب ی ثط ط فط ی ثبظاض طایی یع تبییس قس. ای ض ع كب ز س ای اؾت و ؾبظ ب بیی و اؾتطاتػی ؾبذتبض فط ؾبیط ػ ا زض ؾبظ ب یكب ل ی اؾت ث احت ب ظیبزی ت ا سیكب زض تح ی ضلجب كتطیب یع ثبالتط اؾت آ بز ی ثیكتطی ثطای ب ی یب ظیف ای زاض س. چ ی تبییس فطضی فطػی ز طث ط ث فطضی ز یع كب - ز س ای اؾت و ث ب بی ت یسو س حه الت اض ب یه و ت خ ظیبزی ث ػ ا زض ؾبظ ب ی زاض س ؿجت ث ضلجب ثبظاض طاتط س. تحلیل تایج پیط از هزت ط ت فزضی س م تحقیق: تبیح طث ط ث ثطضؾی ای فطضی كب ز س ای اؾت و زض ث ب بی ت یس و س حه الت اض ب یه ایطا ی ثبظاض طایی تأثیط ثجتی ثط ػ ىطز ب ی غیط ب ی ث ب زاقت اؾت. ای یبفت ؿ ثب ؾبیط غب ؼبت صقت اؾت (Narver & slater, 1990; kohli & jawerski, 1990; hilman & kalipen,2014; vilson et al, 2014; show et al, 2014; Ogbona & Ogo, 2013; Arshad et al, 2012; Rajo et al, al; ;Talghani et تمی ظاز خ ضقطؼ ىبضا 1392(. صا عجك ای یبفت ی ت ا ثیب وطز و زؾت یبثی ث ػ ىطز بؾت اظ ؾ ی ث ب بی صو ض ؿت ع ای اؾت و ای ث ب ب اظ عطیك افعایف ثبظاض طایی ظ ی ایدبز اضظ ثطای شی فؼب ذ ز ضا فطا ؾبذت اظ عطیك اضظقی و فطا یو س ػ ىطز بؾت ب ی غیط ب ی ضا ثطای ذ ز ث اض غب آ ض س. صا ث سیطا ث ب بی صو ض پیك بز ی ق ز ثب ت خ ث قطایظ ذبل ای حه الت چ ی ثب زض ظط طفت ا بی هطفی وك ض ایطا خ ت زؾتیبثی ث ػ ىطزی ثبالتط اظ ضلجب ثط ثبظاض طایی ذ ز چ اظ ظط ضفتبضی )ایدبز ق سی ت ظیغ ق سی پبؾر یی( چ فط ی ) كتطی طایی ضلبثت طایی ب ی ثی ثركی( تبویس ثیكتطی بی س. عجك ظطذجط ب اػت بز ؾبظی ثط س تبویس ثط

27 293 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... ب تدبضی احؿبؼ اػت بز ث ثط س تىی ثط عیت ضلبثتی ایدبز قس ت ؾظ ثط س بی ؾبظ ب ثبػث اثطثرف تطقس ؾبیط ف بی ثبظاضیبثی ت ؾؼ ؾ ثبظاض قطوت ق ز. چ ی ایدبز تم یت قجى ی اضائ ی ذس بت پؽ اظ فط اظ قىبف خ ز ثطآ س اظ فبن ثی قطوت بی ت یسو س كتطیب یوب س. قطوت ب ثبیؿتی ثب ح ؿب ث پكتیجب ی اظ حه الت ؿبئ پیف آ س ح آ السا بی س. ایدبز ؾب ب بی زضیبفت ظطات كتطیب ؾ ت زض زؾتطؾی ث قجى بی اعالعضؾب ی یت ا س ؾبظ ب ب ضا زض ا دب ای یبضی و س. چ ی تبیح فطضی فطػی ا طث ط ث فطضی ؾ كب ز س تأثیط ثجت ؼ بزاض یب ط فط ی ثبظاض طایی ػ ىطز ث ب اؾت. ای یبفت ب ؿ ثب ؾبیط غب ؼبتی اؾت و ث ثطضؾی ای ز تغیط پطزاذت ا س (hilman & kalipen,2014 ; Talghani et al, 2013; Ogbona & Ogo, 2013; Narver & slater, 1990) تبیح فطضی فطػی ز طث ط ث فطضی ؾ یع طاؾتب ثب غب ؼبت صقت تبییس و س تبثیط ط ضفتبضی ثبظاض طایی ثط ػ ىطز ث ب اؾت ( sho kohli &javerski,1990 )&Rasel 2014, Stiwart 2009 اظ غب ت ف ق یت ا اؾتسال وطز و ث ب بی ثبظاض طا ثب تم یت زضوكب اظ حیظ ق بؾبیی ث لغ یبظ بی زض حب تغییط كتطیب ت ا بیی ذ ك اضظق بی غ ثتطی ثطای كتطیب زض تید وؿت عیت ضلبثتی ؿجت ث ضلجب زاض س. اظ عطفی ثب تم یت زضن ح ز اظ ضلجب ایدبز یىپبضچ ی یب ظیف ای ت ا بیی اضائ حه الت آ ضا ثیكتطی زاض س. صا ق سی ثیكتطی ؿجت ث ضلجب زض وؿت اعالػبت ثبظاض تجسی آ ث زا ف فیس ؾبظ ب ی زض تید ػ ىطز آ ضا ث تجغ آ ػ ىطز ب ی زاض س. تحلیل تایج پیط از هزت ط ت فزضی چ ارم تحقیق: تبیح تبییسو س مف یب دی طی ثبظاض طایی زض ضاثغ ػ ا ثط ؾبظ ب ی- ػ ىطز ث ب اؾت. چ ی تبیح كب ز س ای ؿت س و زض یب ز ط ثبظاض طایی ) طق بی فط ی ضفتبضی ثبظاض طایی( فمظ ط ضفتبضی زضای ضاثغ مف یب دی طی ثبظی یو س ی اظ آ دبیی و ضاثغ ػ ا ثط ؾبظ ب ی ط فط ی تبییس كس اؾت ای ثؼس اظ ثبظاض طایی یت ا س یب ػ ا ثط ؾبظ ب ی ػ ىطز مف یب دی زاقت ثبقس. یت ا ای اؾتسال وطز و ػ ا ثط ؾبظ ب ی اظ عطیك ث ج ز ثبظاض طایی زض ث ب بی ت یسو س حه الت اض ب یه دط ث ث ج ز ػ ىطز ث ب یق س. صا

28 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار قطوت ب یت ا س ثب بی س. تم یت ق سی ثبظاض ث ضلبثتپصیطی تحلیل تایج پیط از هزت ط ت فزضی پ جن تحقیق: ث ج ز ػ ىطز قب و ه زض ای ثطضؾی یع مف یب دی ثبظاض طایی ) طق بی فط ی ضفتبضی آ ( زض ضاثغ یب ػ ا زض ؾبظ ب ی ػ ىطز تبییس قس تب ای ى كب ز س ػ ا زض ؾبظ ب ی اظ خ ؾبذتبض ؾبظ ب ی فط ؾبظ ب ی ا ساظ ؾبظ ب لبث یت ثبظاضیبثی اظ عطیك تم یت ثبظاض طایی زض ؾبظ ب )ت ا بیی زضن یبظ بی كتطیب ت ا بیی زضن اؾتطاتػی ضلجب ایدبز ب ی یب ظیف ای ت ا سی ق سی ثبظاض ت ظیغ ث لغ اعالػبت ) دط ث ث ج ز ػ ىطز ب ی غیط ب ی ؾبظ ب یق س. صا قطوت ب یت ا س فط ثبظاض ح ض تم یت ق سی ثبظاضث ػ ىطز ثطتطزؾت یبث س. ثب بزی وطز

29 295 تؼییي اثزگذاری هسیزیت اتؼاز تاسارگزایی تز ػولکزز... References 1-Ashjaei Nayer, M. (2013). Effect of market orientation on innovation in small enterprises in Ardabil Province. Ph.D. Dissertation, Allameh Tabataba'i University.(In Persian) 2-Burton,M.D.Rigby and T.Young (1997).Sustainable agriculture technologies: A quantitative analysis of adoption. paper presented at the agricultural economics society annual conference, edinburgh. 3-Burton,M.D.Rigby and T.Young (2003). Modeling the adoption of organic horticultural technology in the UK using duration analysis the australian journal of agricultural and resource economics, volume 47, number 1,pp,29-54(26) 4-Cheng, C.C. & Krumwiede, D. (2012). The role of service innovation in the market orientation- new service performance linkage. Technovation, 32(7-8): Currie, G., Dingwall, R., Kitchener, M., Waring, J. (2012). Let s dance: Organization studies, medical sociology and health policy. Social Science & Medicine, 74(3), Deshpande, R. and Farley, J. (1998), "Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis", Journal of Market Focused Management, 12 (2), Divandari, A., Nikoukar, G.H., Nahavandian, M., and Aghazadeh H. (2008). Market orientation and business performance in Iran. Business Management, 1 (1): 41.(In Persian) 8-Ferguson,S, weseen,s. and G.storey. (2005) research project on organic Agriculture. Department of Agricultural economics. university of saskatchewan. 9-Ferguson,S. (2004) The economics of vertical coordination in the organic wheat supply chain. A Thesis submitted to the college of Graduate studies and research in partial fukfillment of the requirements university of saskatchewan, saskatoon. 10-Glynn, M. A. (2006). Innovative genius: a framework for relating individual and organizational intelligences to innovation. The Academy of Management Review, 21(4), Hilman, Hand Kaliappen,N. (2014). Market Orientation Practices and Effectson Organizational Performance: Empirical Insight From Malaysian Hotel Industry, Insight From Malaysian Hotel Industry, SAGE Open, vol4.no 4.

30 پژ ص ای هسیزیت ػو هی ت ار Jafari, A. (2004). The importance of varieties and investigating effective factors on their erosion (first section). Espehan Magazine, 5: (In Persian) 13-Jafari, A., Mahlooji, M., Solhi, M. & Davazdahemami, S. (2007). Foundation, principle and challenges of organic farming. Sustainable Agriculture Quarterly. (In Persian) 14-Joeliega, j. (2010). Internal and External Factors Affectin An Organization, nternal and External Factors that Affect the Four Functions of Management in an Organization. 15-Kazemi, M., and Vahed Chokadeh, S. (2005). Organizational civilized behavior. Proceedings of the National Conference of Conservation Ecology, Shahid Beheshti University. (In Persian) 16-Kohli A. K. and Jaworski B. J., 1990, "Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications", Journal of Marketing, 54, April: Macinnis,B. (2004) Transaction costs and organic Marketing: evidence from U.S. Organic produce farmers. Paper presented at the 2004 AAEA annual meeting, Denver CO.Marshall,A. (1999) Conversion to Organic farming in scotland and france.msc-thesis,edinburgh. 18-Narver,John C; Slater,Stanley F The Effects of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, 54, Olavarrieta, S. & Friedmann, R. (2007). Market Orientation, Knowledge-related Resources and Firm Performance, Journal of Business Research, 61, Pakdel, M.R., Nayebzadeh, S. & Dehghan Dehnavi, H. (2011). Investigation the effect of market orientation, innovation and customer loyalty on business performance (case study: POL clothing group). Journal of marketing management, 6(10): (In Persian). 21-Rezaei Dolatabadi, H., and Khaef Elahi, A.A. (2006). A model to determine the impact of market orientation on business performance: A case of marketing activities in chemical industries. Modarress Oloume Ensani Quarterly, 10 (1): (In Persian) 22-Rezapanah, M.R. (2010). Analysis of Organic Agriculture Strategic Document of Iran. Proceedings of Organic Agriculture Conference, Farhangestan-e Oloum, Mehr, Tehran, Iran. (In Persian) 23-Rus, C.L; Ranas, G & Baban, A. (2012), "An analysis of environmental changes, resources and performance: an internal police organization perspective", Procedia- social and Behavioral, vol. 33, pp