دا طد ی وبسض بسی اسضذ سضت ذیشیت ثبصس ب ی دا ط ب ػ تحمیمبت احذ بص ذسا

چکیده : ای یب عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دکتر جمطیذ ساالر استبدیبس دا ط ب پیب س حسیه علیخان گرگاوی ي یل دا طد ی وبسض بسی اسضذ ثبصاسیبثی دا ط ب آصاد اسال ی سضت اهلل جعفری الکامی Valiolah.jafari@yahoo.com دا طد ی وبسض بسی اسضذ سضت ذیشیت ثبصس ب ی دا ط ب ػ تحمیمبت احذ بص ذسا یىی اص ثب اسصضتشی داسایی بی ش ضشوت ب طب تدبسی آ ضشوت ی ثبضذ. اسصش یژ ثش ذ ش سب ت سظ سسبت ؼتجش خ ب ی دس سد ثش ذ بی خت ف ثی ا ی ا ذاص یشی ی ض د ا ب دس ای اسصش زاسی اص دیذ طتشی اص ا یت ثبالیی ثشای ضشوت بی ثشخ سداس است صیشا دس بیت فمیت ب ذ بسی آ ب دس ش طتشیب آ ب است. ث ی د ی اسصش یژ ثش ذ اص اسصش داسایی فیضیىی ث شاتت ثیطتش ث د و ای ا ش طب ش ا یت ثبالی آ است. تحمیك حبضش ثب ذف اسصیبثی ػ ا ؤثش ثش اسصش یژ ثش ذ اص دیذ ب طتشی ثش اسبس ذ آوش) 1991 ( ا دب شفت است و ای اثؼبد ضب تذاػی ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ ویفیت دسن ضذ فبداسی ث ثش ذ ی ثبضذ. طب ی د ذ و ت ب ی اثؼبد ذ آوش ث غ ست ستمی ثش اسصش یژ تبیح ث ػ آ ذ اص تحمیمبت ثش ذ ثش ی چ ی ثبض ذ تذاػی ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ ویفیت دسن ضذ ث اسغ فبداسی ث ثش ذ ث ای غیش ستمی یض ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ذ. دس ای یب فبدسای ث ثش ذ ثیطتشی تأثیش سا ثش اسصش یژ ثش ذ داضت است. ياژگان کلیذی : 5 4 3 2 1 اسصش یژ ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ تذاػی ثش ذ فبداسی ث ثش ذ خب اد 1.Brand Equity 2.Brand Awareness 3.Brand Associations 4.Brand Loyalty 5.Family

ی ی ب مقدمه: دس سب بی اخیش فضبی وست وبس دس خ ب ضب ذ تغییش تح الت ثسیبس صیبدی ث د است اص خ ای تغییشات ی ت ا ث تغییش شش ضشوت ب اص داسایی ط د ث س ت داسایی ب ط د اضبس وشد اص ای س فشآی ذ اسصش زاسی داسایی ب ط د اص ا یت صیبدی ثشای ضشوت ب ثشخ سداس است. دس ظش شفت ب ط د داسایی داضت ثبضی. تب اسصیبثی بیذ و ه ی دسست تشی ث ػمیذ وبت ش ب تدبسی ث غ ست خالغ ػجبست است اص " هی تشویجی یب بد عشح فش ض ذ ب ػشض ی ث بثش اص آ ب و ذف آ ب ؼشفی و ذ ثذی سی یب وبال اص ػ ىشد سبص ب ب دس و تب ذت ث ذ ذت خذ تی ب ػجبست یب اغغالح طب ػال ت است و آ ب سا اص حػ الت ضشوت بی یه سلیت یب فش ض ذ ت بیض ی اص ش ی بی ذ. ب تدبسی آ لس ت اص ب طب تدبسی است و ادا وشد ی است ثذی ؼ ب و ی ت ا آ ب سا ثب غذا یب ادا ثیب وشد ) ب ذ پیىب س ذ... ) " یه ب تدبسی ل ی اسصش یژ ثبالیی داسد. یژ تؼشیف ثش ذ 1 الصاس )1995( اسصش یژ ب طب تدبسی ب طب یه و ذ اص ػشف ث ذی ا یت تدبسی دس مبیس ثب دی ش ب طب بی تدبسی دس یه عجم اص حػ است. اص دالی ض شت اسصش مص استشاتژیه اسصش یژ تػ ی بت سلبثتی ضیت وست ثش ذ دس ی ذیشیت استشاتژیه است. اسصش یژ ب طب تدبسی اسصضی است و یه ب طب تدبسی ث حػ اضبف بیذ. تحمیمبت خت ف طخع وشد و اسصش الؼی دس دس حػ یب خذ بت یست ث ى ای اسصش دس ر طتشیب الؼی ثب م خ د داسد ای ثش ذ است و اسصش الؼی سا دس ر طتشیب ایدبد ی و ذ ( 2008, Keller (. Kapferer & اسصش یژ ب طب تدبسی اسصضی است و یه ب طب تدبسی ث حػ اضبف ی بیذ )2007 al,.)gil et ث ع س و ی اسصش یژ ب طب تدبسی ادسان ػشف و ذ اص ت ب ی ضیت ثشتشیی است و یه ب طب تدبسی دس مبیس ثب دی ش ب طب تدبسی سلیت ث شا داسد. اسصش یژ ی ثش ذ ثجت جت ی ثش طتشی ث ث ی خ د یت ا ذ ث دسآ ذ ثیطتش ضی بی پبیی تش س د ثبالتشی دش ض د اثشات ستمی ی ثش ت ا بیی سبص ب دس ات خبر تػ ی بت بست دس سد افضایص لی ت حػ الت اثشثخطی استجبعبت ثبصاسیبثی فمیت دس ت سؼ ی تدبسی داضت ثبضذ.) Keller,2003 (. چ ی ػال ثش حفؼ س ثبصاس خ د ی ت ا ذ ج غ ثیطتشی سا یض دس اصای ثش ذ خ د غب ج بی ذ. اسصش یژ ثش ذ ثبػث افضایص وبسایی ثش ب بی ثبصاسیبثی فبداسی طتشیب ث ثش ذ ی ض د خبسج ضی بی فؼب یت بی تشفیؼی سا وب ص ی د ذ اص عشیك ستشش ثش ذ سى یی ثشای سضذ ت سؼ آ ایدبد ی بیذ) 1991.)Aker, یه ثش ذ ل ی ثباسصش تشی سش بی 1-Lassar

ضشوت حس ة ی ض د صیشا ثبػث ی ض د سبص ب ثت ا ذ حبضی س د ثیطتش وب ب بی ىبسی ث تش ضایبی دی شی سا ثذست آ سد.)Oslan.2008( یه ثش ذ لذست ذ اػت بد طتشیب سا ب خشیذ وبال ب خذ بت افضایص ی د ذ ث آ ب و ه ی و ذ تب ػ ا ب س سا ث تش دسن بی ذ ث ػجبست دی ش ی ت ا فت و یه ثش ذ لذست ذ داسایی ثب اسصضی ثشای ضشوت حس ة ی ض د )2008 Chang,.)Chen & ا ش ب طب تدبسی داسای اسصش یژ ثبالیی ثبضذ ضشوت ی ت ا ذ دس سبی ی خ د آ ضی ثبصاسیبثی سا وب ص د ذ صیشا طتشیب سجت ث آ فبداس ست ذ چ ی ثش دا حػ الت خ د ثیفضایذ صیشا خشیذاسا سجت ث آ اػت بد داس ذ ی ػب یت ا ذ دس ثشاثش لی ت حػ الت سلیت اص حػ الت ضشوتت دفبع بیذ ثبػث ی ض د و سبص ب ب ث تالض بی تشفیؼی و تشی یبص داضت ثبض ذ صیشا آ ب حبضش ست ذ ج غ ثیطتشی سا ثشای وست ضایب ویفیت ثش ذ سد ػالل خ د ثپشداص ذ) 2008 al,.)clottey et سبص ب ب ضشوت ب ثشای داضت ثش ذی ل ی ثبیذ پی ست خ است یبص بی خذیذ سا ض بسبیی سجت ث آ ب او ص بست طب د ذ تب اص ای عشیك ثت ا سضبیت طتشیب سا وست د ث ثمبی خ د ادا د ذ. فمظ ب ی یه سبص ب ی ت ا ذ ث ثمبی خ د ادا د ذ و ثت ا ذ یبص ب خ است بی طتشی سا ثب دسوی غحیح خب غ اص عشف مبث ص ) طتشی( ثشآ سد و ذ و ای ا یت غب ؼ سفتبس طتشی سا طب یذ ذ) ی س 1386(. بیبن مسئله و اهمیت آن دس سب بی اخیش فضبی وست وبس دس خ ب ضب ذ تغییش تح الت ثسیبس صیبدی ث د است اص خ ای تغییشات ی ت ا ث تغییش شش ضشوت ب اص داسایی ط د ث س ت داسایی ب ط د اضبس وشد اص ای س فشآی ذ اسصش زاسی داسایی ب ط د اص ا یت صیبدی ثشای ضشوت ب ثشخ سداس است. دس ظش شفت داسایی ب ط د ثبضی. ایشا ب ثسیبس و ه ی تدبسی تب اسصیبثی بیذ اص خ داسایی دسست تشی اص ػ ىشد سبص ب ب دس و تب ذت ث ذ ذت داضت ب ط د ش ضشوتی است و اسصش ثبالیی ضشوت ایدبد ثشای ی بیذ. تأسفب ثبیذ ارػب وشد و غب ؼبت غ ست شفت دسثبس ی ثش ذ ب طب ا یت اثؼبد آ دس حذ د ا طت ض بس است. ث ظش یشسذ و ای ثؼذ اص ثبصاسیبثی شی ا ل ذیشا ثبصاسیبثی لشاس شفت است. ای دس حب ی است و ضشوت بی خ ب ی سد ثی ت خ ی ثیص ثی اص ی ی اص فمیت بی فش ش خ د سا ث خػ ظ دس یب ػشف و ذ ب وط س بی دس حب ت سؼ ذی ثش ذ ب طب خ ب ی خ د ست ذ. چ ثسب ویفیت خذ بت اسائ ضذ ی حػ الت ایشا ی دس حذ سلجبی خبسخی خ د یجبضذ ا ب شایص ت بی ػشف و ذ ب ث ثش ذ بیی چ س ی د ا خی وشست وی ذس

صاسا... ثیطتش است. ای اسد اسد ثسیبس دی ش حبوی اص آ است و یب دس د یبی سلبثتی ا ش ص ای ثش ذ ب ست ذ و ث فش ش یشس ذ. ذیشا ثبصاسیبثی دس وط س ب ثبیذ ث ای ا ش ت خ و ذ و ب لذس و ویفیت خذ بت حیبتی است ت خ ث ثش ذ ب طب تدبسی یض ا یت داسد دس ایدبد ضیت سلبثتی فبداسی طتشیب ؤثش ث ش است. سئ اغ ی تحمیك ب ػجبست اص ػ ا ثش ثش اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش ظش ػشف و ذ ی ثبضذ. ارزش ویژه نبم و نشبن تجبری: ظشی اسصش یژ ی ثش ذ ث س ض بی خت ف ثشای ا ذاف تفب تی تؼشیف ضذ است. ی تبو یچ اتفبق ت یذو ذ طتشن ث دست یب ذ فش ش خشد فش ضب ث وبسوشد بی یب. است Vazquez,2002,27( 2002,20 )keller, طتشی استشاتژیه سد ثحث ثشسسی ثش ذ ت بی ی اسصش یژ لشاس یشد. دس حب ی داس ذ سش بی تؼشیف ضذ ػالل طب یذ ذ. Ruble,1995,30(.)Cobb-Walgren & ف یت ا ذ ای و ت یذو ذ ب زاسا ثیطتش اص دیذ خشد ث ف ب ی دس سب 1989 ا د ػ ی ثبصاسیبثی اسصش ثش ذ سا ای تؼشیف وشد: اسصش افض د ای و ث اسغ ی ب دس ثبصاس اص عشیك حبضی ی س د ث تش یب س ثبصاس ثشای حػ ایدبد ی ض د. و ای اسصش افض د ث سی ی طتشیب سبیش اػضبی وب ب ی ت ا ذ ثؼ ا داسایی ب ی د ػ ای اص س اثظ سفتبس بی غ ة ت می شدد al,2007(.)yasin, et ثب ت خ ث تؼشیف ف ق اسصش یه ثش ذ تید ی ادسان ػشف و ذ ب اص ثش ذ ست و ث سی ی ػ ا صیبدی تحت تأثیش لشاس ی یشد. زا افضایص اسصش یه ثش ذ ضب افضایص ادسان ػشف و ذ ب اص ویفیت وبالیی ست و ػشف ی و ذ) al,1994.)graham, et 1 آوش )1991( اسصش یژ ب تدبسی سا د ػ ای اص داسایی ب ثذ ی بی شث ط ث ب طب تدبسی و اص اسصضی و ت سظ حػ یب خذ بت ضشوت اسائ ی ض د خ غ یب وسش ی شدد تؼشیف ی و ذ. و ش اسصش یژ ب طب تدبسی سا اثش ت بیض دا ص ب طب تدبسی س ی پبسخ ػىس ا ؼ ػشف و ذ ث ثبصاسیبثی پشداخت لی ت ب طب تدبسی یى ذ. اسصش تؼشیف ثش ذ سضبیت یژ ػشف و ذ ب سا ثشای ثبال سضبیت فش ض ب ب ثشای طبسوت ح بیت ػشف و ذ ب سا افضایص یذ ذ آسیت پزیشی ضشوت سا دس ثشاثش فؼب یت بی سلبثتی ثبصاسیبثی آسیت پزیشی آ ب سا دس ثشاثش ثحشا ب وب ص ی د ذ. 1- aker

ی ی ب 1 و ش )1998( ثیب ی و ذ و اسصش یژ ب طب تدبسی ػجبست است اص تأثیش تفب تی و ض بخت ب تدبسی ثش پبسخ ػشف و ذ دس ثبصاسیبثی آ ب تدبسی داسد. ا ؼتمذ است و ص ب ی ب تدبسی داسای اسصش یژ ب تدبسی ثجت اص دیذ ب طتشی است و طتشیب ث ع س غ ة سجت ث یه ب تدبسی ض بخت ضذ او ص طب د ذ. چ ی لتی و طتشیب ث فؼب یت بی ثبصاسیبثی شتجظ ثب یه ب تدبسی ث ع س ب غ ثی او ص طب ی د ذ اسصش یژ ب تدبسی اص دیذ ب طتشی دساای اسصش فی ی ثبضذ. و ش ثیب ی و ذ و یىی اص طخػبت داسا ث د اسصش یژ ب طب تدبسی لذست ذ ث د ثشای یه ب تدبسی خ د فبداسی ضذیذ ث ب تدبسی است. ای تؼشیف ثب استذال صیش و ت سظ آوش )1991( اسائ ضذ است : فبداسی ب تدبسی ی ت ا ذ ث ػ ا تید ث ػ ا خ ج ای اص اسصش یژ ب طب تدبسی دس ظش شفت ض د. ب 2 والسن )2001( ػ ا ی داسد و اسصش یژ ب طب تدبسی حػشا اص فبداسی طتشی بضی ی ض د ی ت ا آ شا ث غ ست صیش تؼشیف د" اثش تفب تی و ض بخت ب طب تدبسی ثش پبسخ طتشی ث فؼب یت بی ثبصاسیبثی آ ب طب تدبس ی داسد." ؼتجش اص ا تیبص ػشف و ذ ثشخ سداس ذ ای ثذا ؼ بست و طتشیب سجت ث آ ب فبداسی طب د ذ تؼذاد لبث ت خ ی و وبالی دس غ ستی ح یت اص طتشیب دس تشی پبیی ثب لی ت خب طی ثبصاس ػشض ض د تمبضی ی ب تدبسی خ ا ذ ث د.)Kotler,2003,351( الصاس ثش ذ بی دی شا ) 1995 ( یه دس اسصش یژ عجم اص حػ ثیب ثش ذ سا ا یت ی ث ذی بیذ. ث ػمیذ ػشف و ذ اص ی 3 دی شا یه ( ثش ذ دس مبیس 2007 ) اسصش یژ ثب دی ش ثش ذ اسصضی است و یه ثش ذ ث حػ اضبف ی بیذ. ث ع س و ی اسصش یژ ثش ذ ادسان ػشف و ذ اص ضیت ت ب ی اسصش یژ ثشتشی ثبالی است و ثش ذ ت ا بیی ثش ذ دس مبیس یه وب ص ضی ثب دی ش ثش ذ بی ضشوت افضایص سلیت ث شا داسد. س د است. چ ی ث اص ف ایذ یىی ضشوت دس افضایص لی ت و ه ی و ذ ى است س ی استجبعبت ثبصاسیبثی یض ثش ثبضذ احت بال تبثیش ثجتی ثش س ی ت سؼ ثش ذ ث سبیش عجمبت حػ داسا ی ثبضذ ضی تج یغبت فش ش سا وب ص ی د ذ. ث ثیب دی ش اسصش یژ ثبال ت بیض ثیطتش دا ص ثش ذ ثبالتش او ص ث تش ػشف و ذ سا ایدبد.)al, 2007,189 ی بیذ ( et Gil 4 ث اػتمبد یضا د )2000( اسصش یژ ب طب تدبسی یؼ ی : اسصش وب یه ب طب تدبسی ث ػ ا یه داسایی ستم ب ی و فش خت ی ض د یب میبسی ثشای ا ذاص یشی دسخ اثست ی طتشیب ث یه ب طب تدبسی یب ت غیفی اص استجبط ػمبیذی و طتشیب سجت ث یه ب 1- keller 2- Clarke 3- Gil et al 4- Wood,lisa

طب تدبسی داس ذ یضا د ثیب ی بیذ اسصش یژ ب طب تدبسی شتجظ ثب اسصش اضبفی است ث ثیب دی س اسصش یژ ب طب تدبسی ضب اسصضی است و اص عشیك استجبعبت طتشیب ادسان یه ب طب تدبسی ث طتشیب اػضبی وب ب بی ت صیغ حػ اضبف ضذ است ث ع س و ی د ػ ای اص س اثظ سفتبس شث ط ث ضشوت طخع و ث ب طب تدبسی اخبص ی د ذ سجت ث حػ ثذ ب س د ثیطتشی حبغ ض د سا ی ت ا اسصش یژ ب طب تدبسی تؼشیف د. ث اػتمبد یضا د ضیت بی التػبدی ضشوت بیی و اسصش یژ ب طب تدبسی آ ب ثبال است ضب فشغت ثشای ت سؼ فمیت آ یض مب ت دس ثشاثش فطبس بی ثبصاسیبثی سلجب ایدبد ا غ ت ذیذات ثشای سلجبی سلبثت ع ت ی ثبضذ ث بثشای ساثغ فبداسی اسصش یژ ب طب تدبسی یض دس ای پژ ص سد آص لشاس شفت. رویکردهبی محبسبه ی ارزش ویژه نبم و نشبن تجبری: الف : رویکرد مبلی س ش بی جت ی ثش اسصش ب ی اسصش یژ ب طب تدبسی سا اص دی ش داسایی بی ضشوت استخشاج وشد ا ذ )Aker,1991(. ثش ج بی ای س یىشد اسصش یژ ب طب تدبسی خشیب مذی افضایطی است و اص حػ الت ب زاسی ضذ ػال ثش خشیب بت مذی و اص فش ش حػ الت ثی ب تح ی ض د ث دست ی آیذ.)Farquhar,1989( دس الغ د ػ ای اص تدضی تح ی ب ی تدضی تح ی مص ب تدبسی دس غ ؼت ستج آ ب اص حبػ لذست دس یب سلجبست د ػ ای اص ای تح ی ب و دس بیت اسصش ب ی ب تدبسی سا تطىی ی د ذ. ظشی پشداصا ثبصاسیبثی ا تمبداتی سا ث ذ ب ی اسد وشد ذ. چ ذ بی ب ی ثش و یت بیی ب ذ اسصش ثبصاس س ب اسصش دسآ ذ ثب م دسآ ذ بی بضی اص اػغبی د ص ضی بی اوتسبة )تحػی ( غشف لی ت یب حبضیة س طتشی ت شوض داضت ذ ظشی پشداصا ثبصاسیبثی دس سد ذ بی ب ی ا تمبداتی داضت ذ al,2001( Bendixen et.)k. J. Archer, et al, 2006 ة : رویکرد مبتنی بر مشتری ذف آ تدضی تح ی او ص ػشف و ذ ث یه ب تدبسی است و دش ث تػ یش ر ی ثش ذ فبداسی ث ثش ذ ی شدد al,1994,150).(shockret اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش ظش ػشف و ذ یه مص

تبثیش استشاتژیه یه ضیت سلبثتی ثب ا یت است و دس تػ ی بت ذیشیت استشاتژیه ث آ ت خ ی شدد دس تػ ی بت صیبدی داسد. ثبصاسیبثی و ی و ش ؼتمذ است اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش طتشی ثجت ص ب ی ضى ی یشد و طتشیب ث حػ الت داسای ثش ذ دس مبیس ثب حػ الت ثذ ثش ذ او ص ثجتی طب د ذ. ا ثشای دسن ث تش چ ی ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ اص ف دا ص ثش ذ دس ذ اسصش یژ ی ثش ذ جت ی ثش طتشی خ د استفبد ی و ذ) 2005 al,.)bornmark et ث ظش و ش دا ص ثش ذ دسثش یش ذ ی د ثؼذ آ ب ی اص ثش ذ تػ یش ثش ذ است. آ ب ی اص ثش ذ ضب ض بسبیی یضا یبدآ سی ثش ذ ی ثبضذ) 2009 Back,.)Lee & ای ا تمبدات ث اسائ فب ی خذیذی دش ضذ و ضب لذست ب طب تدبسی ثؼ ا یه ػ ػش جت ی ثش تمبضب ث د. دس ای تحمیك ث د ی ای ى ذ اسصش یژ ب طب تدبسی آوشو جت ی ثش س یىشد د است سد استفبد لشاس ی یشد. اسصش یژ اسصیبثی ثش ذ اص ظش ػشف و ذ ثب استفبد اص ػ ا خت ف ا دب ی شدد. ای ػ ا ت آ ب ی اص ثش ذ )خ ج شضی( و آوش ( 1991 ) آ سا ت ا بیی خشیذاس دس ض بسبیی یب ث خبعش آ سد یه ثش ذ دس یه عجم حػ طخع تؼشیف وشد است. ػب د تذاػی ثش ذ)خ ج شضی( است ث ػمیذ آوش آ ب ی اص ثش ذ ساثغ ضدیىی ثب تذاػی ثش ذ داسد. ا تذاػی ثش ذ سا استجبعی دس حبفظ ثب یه ثش ذ تؼشیف وشد است. چ ی تذاػی یه ب تدبسی خضئی اص تػ یش ر ی ب تدبسی دس ظش شفت ی ض د ػب س ویفیت دسن ضذ )خ ج شضی( د است ی ویفیت دسن ضذ سا لضب ت بیذ. ػب چ بس فبداسی ث ثش ذ )خ ج سفتبسی( است. ػشف و ذ دسثبس ث تش یب 1 است و صیتب )1998( ثشتش ث د حػ ثیب اسائ ی مدل ارزش ویژه نبم تجبری دیوید آکر: عجم ث ذی پیط بد بی صیبدی ثشای اثؼبد اسصش یژ ثش ذ خ د داسد و ا ی ؼش ف تشی آ ب ت سظ آوش) ) 1991 اسائ ضذ و ی ت ا فت یه ذ وب ال س ا ط بختی است و اسصش یژ سا اص دیذ ػشف و ذ سد س دص لشاس ی د ذ ضب 5 ثؼذ آ ب ی ثب ثش ذ تذاػی ثش ذ ویفیت دسن ضذ فبداسی ث ثش ذ سبیش داسایی ب ىب ثش ذ و شتجظ ثب ضشوت است غشح ضذ ی س تغیش لی ت تج یغبت تشفیؼبت سا ث ػ ا تغیش بی اثش زاس ثیب د ذ ا ب دس تحمیمبت ی دی شا ) ) 2007 1- Zeithaml

خب اد یض ثب ای ذ اضبف شدیذ. ػ ال 4 ثؼذ ا دس آ ب یض تدضی تح ی اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش ظش ػشف و ذ دس ظش شفت ی ض د و حتی آوش دس سبیش ظشیبتص اص ی 4 ػب استفبد وشد است پ د ی ػب سا ث ػ ا وب ب استجبعی یب ضشوت دی ش ػ ا ث ػ ا یه ساثغ ستمی ثب ػشف و ذ غشح وشد است. آوش ف اسصش یژ ی ثش ذ سا ثب تشویت خ ج بی شضی سفتبسی ثیب د احت بال خب غ تشی چ بسچ ة سا ثشای ثشسسی اسصش یژ ثش ذ ایدبد وشد است. ذ ف ی آوش سایح تشی ذ پزیشفت ضذ دس ص ی ی اسصش یژ ی ثش ذ اص دیذ ب طتشی است. ثب ت خ ث اثؼبد اسائ ضذ ت سظ آوش ی دی شا ( 2007 ) دس بیت ذ ف ی ث غ ست ضى ( 1( اسائ ضذ. وفبداری به برند: ضؼیتی است و طب د ذ یضا احت ب پی ست یه طتشی ث ثش ذ تدبسی سلیت است خػ غب ص ب ی و لی ت آ ثش ذ یب یژ ی بی حػ تغییش و ذ. ای تغیش ث سی ضبخع بیی اص لجی ت بی ث تىشاس خشیذ ثش ذ ت غی ثش ذ ث دی شا تؼ ذ ث ثش ذ... سد استفبد لشاس ی یشد. فبداسی ث ب طب تدبسی سا ی ت ا ث ػ ا یضا ی و طتشی سجت ث یه ب طب تدبسی شش ثجت داسد یضا پبیج ذی ا ث ب طب تدبسی ضث س لػذ ادا خشیذ دس آی ذ تؼشیف وشد. دس حمیمت

1 ت یس فبداسی ث ثش ذ خشیذ ثشای تؼ ذی یه دذد ایدبد ی بیذ. ث ػمیذ فبداسی تبثیش ث ثش ذ اص سبیش تغیش ب ثیطتش است) al,2007,189.)gil et ی ثیب وشد و فبداسی ث غ ست ستمی ثبػث افضایص اسصش یژ ثش ذ ضذ دی ش تغیش ب یض ث غ ست ستمی یبفت ای آتی ب ث اسغ تغیش سا تبئیذ ثشاست) Atilgan,2006,206 (. وشد ثیب فبداسی فبداسی وشد و فبداسی ایدبد ثش اسصش یژ ت ب ػب ی تؼ ذ دس طتشی ثش ذ ثش ست ذ است و ستمی ب ثشای.)Gil et al,2007,189( ثش اسصش یژ ثش ذ ا دب ؼب ثب سبص ب خبظ خشیذ وبال ب خذ بت ث ع س ىشس تؼشیف ی ض د) 2004, al )Susanna et ا ب تؼشیف خب ؼی یض اص فبداسی خ د داسد )1994,33-34 )Oliver, دس ای دیذ ب فبداسی ث تؼ ذی ل ی ثشای خشیذ دذد یه حػ یب یه خذ ت ثشتش دس آی ذ اعالق ی ض د ث غ ستی و ب بسن یب حػ ثب خ د آثبس تالش بی ثبصاسیبثی ثب م سلجب خشیذاسی ض د) al,2003.)carolyn,2002. kim et فبداسی ث ب طب تدبسی سا ی ت ا ث ػ ا یضا ی و طتشی سجت ث یه ب طب تدبسی شش ثجت داسد یضا پبیج ذی ا ث ب طب تدبسی ضث س لػذ ادا ی خشیذ دس آی ذ تؼشیف وشد. فبداسی ث ب طب تدبسی ستمی ب تأثش اص سضبیت یب بسضبیتی اص ب طب تدبسی و دس ع ص ب خ غ آ سی ضذ یض تأثش اص ویفیت حػ است) al,2003.)kim et 2 خ ا دی جشي )170, 1997( فبداسی ث ثش ذ سا دس پی ذ ثب دیذ ب بی سفتبسی شضی ا تخبثی تؼشیف وشد ا ذ. دس ای سد دیذ ب بی سفتبسی جت ی است ثش یضا خشیذ یه ثش ذ خبظ دیذ ب شضی سالیك تشخیحبت طتشی دس سد ثش ذ ب سا ث پی ذ ی ص ذ. تؼبسیف شتجظ ثب دیذ ب ا تخبثی ثش دالی خشیذ یب ػ ا ی و ى است ا تخبث ب سا تحت تأثیش لشاس د ذ ت شوض است.آوش فبداسی ث ثش ذ سا ث ػ ا لؼیتی تؼشیف آ سد ث خػ ظ ب ی و طب یذ ذ یى ذ و آ ثش ذ تغییشی چمذس احت ب داسد دس لی ت و ش) 37, 2003( فبداسی ث ثش ذ سا تحت اغغالح ع ی ثش ذ یب سبیش یه طتشی خ ج ث ثش ذ دی شی ی وبال ایدبد س ی و ذ. 3 تدبسی سد ثشسسی لشاس یذ ذ و ث ب یت ثب ثش ذ ی و ذ ثبص ی شدد. ث س اثظ جت ی ثش طتشی حذی و طتشیب احسبس سبصی خ س ث د 4 و ه ع ی ثش ذ دسست دلیك طتشیب ثسیبس فبداس ذ فؼبال دس تؼب ثب ثش ذ ست ذ دس تدبسة خ د ثب دی شا س ی یط ذ. ای تؼبسیف اص فبداسی ث ثش ذ ساثغ ی ستمی ی سا ثی فبداسی ث ثش ذ اسصش یژ ی ثش ذ خبعش طب یسبصد.)Aker,1991,19( 1-Telis 2-Javalgi & Moberg 3- Brand Resonance 4- In Sync

ی ب س س یىشد ت بیض ثشای ا ذاص یشی فبداسی ث ثش ذ خ د داسد. س یىشد سفتبسی فبداسی ضب تىشاس خشیذ ت غی یه ثش ذ ث دی شا ی ثبضذ س یىشد شضی یض ضب لػذ خشیذ ثش ذ سد ظش تؼ ذ ث آ ػ ی سغ اسای خذ بت سب تالش بی ثبصاسیبثی ستشد اص س ی سلجب ی ثبضذ. س ی س یىشد اص تشویت س یىشد شضی س یىشد سفتبسی حبغ ی ض د) Chen,2007.)Bown & ىت ای و ثبیذ ث آ ت خ وشد ای است و ثشخی فبداسی ث ثش ذ سا ذف بیی اسصش یژ ثش ذ یذا ذ. ی ث ش حب ص فبداسی ث ثش ذ ثذ دس ظش شفت ساثغ آ ثب سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ)ویفیت دسن ضذ آ ب ی تذاػی ثش ذ( لبث ثشسسی یست. ثب ای خ د ش چ ذ فبداسی ى است تدت تأثیش سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ افضایص یبثذ ا ب فبداسی ستم اص سبیش اثؼبد آ یض ی ت ا ذ ایدبد ض د. ثشای ثب ى است یه فشد ث دالی ضخػی ث یه ثش ذ ثب ویفیت پبیی فبداس ثبضذ دس ػ ؼ ث یه ثش ذ ثب ویفیت ثبال ػالل ای ذاضت ثبضذ. ث بثشای ثسیبسی اص حممب ؼتمذ ست ذ و فبداسی ث ثش ذ خش خی س دی اسصش یژ ثش ذ است یؼ ی ػال ثش ای و تحت تأثیش سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ لشاس ی یشد ثش آ ب تأثیش زاس ی ثبضذ. ثب خ د ای سبختبس فبداسی ث ثش ذ ثب سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ تفب ت داسد. خ د فبداسی ث ثش ذ طش ط ث ا دب ػ خشیذ ثش ذ تدشث اص آ ی ثبضذ دس حب یى سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ دس سد ثش ذ بیی و ص ص سد استفبد لشاس شفت ا ذ یض ایدبد ی ض ذ) Moisescu,2005 (. دس ذ اسصش یژ ثش ذ آوش اص فبداسی ث ػ ا ا ش تدبسی ثشای وب ص ضی ثبصاسیبثی خزة طتشیب خذیذ )ث غ ست ایدبد آ ب ی اع ی ب دذد( ص ب ی ثشای پبسخ ث ت ذیذات سلبثتی یبد ضذ است ا چ ی ضبخع فبداسی ث ثش ذ سا ث د غ ست: ( 1( یضا ی و طتشی ثشای یه ثش ذ دس مبیس ثب سبیش ثش ذ بی ثب ضیت طبث ی پشداصد. ( 2( ا ذاص یشی ستمی سضبیت لػذ خشیذ د ثبس یب سفبسش حػ یب خذ ت تؼشیف وشد است.)Aker,1991,40( آگبهی از برند: آ ب ی اص ثش ذ سا ی ت ا ت ا بیی ػشف و ذ دس ض بسبیی یب ث خبعش آ سد یه ثش ذ دس یه عجم حػ طخع تؼشیف وشد.)Aker,1991( ثال ث یبد آ سد ب طب خبغی ب ذ و وبو ال. یضا یبدآ سی ب بد ضؼبس تج یغبتی یژ ی بی ثش ذ ض بسبیی ثش ذ... دس ای تغیش س دیذ ی ض ذ آوش دس ذ خ د ثیب ی بیذ و آ ب ی اص ثش ذ ی ت ا ذ ث سی ػ ا صیش ثش اسصش یژ ثش ذ ثش ثبضذ( Aaker-1991,61 ).) 1( تىی ب ی ثشای دی ش تذاػی بیی و ی ت ا ذ سد ت خ ثبضذ ( 2(

ی ب ی ب ثشلشاسی پی ذ آض ب )3( طب ای ثشای پبیذاسی یب تؼ ذ سد ت خ لشاس شفت. و ش ( 2003 ) ثیب وشد و آض بیی ثب ثش ذ مص ی دس تػ ی و ذ ب ثبصی ػشف خشیذ ی بیذ ضیت یبد یشی ت خ ا تخبة سا ث شا داسد al,2007,191(. )Gil et عجك تؼشیف و ش )2003,53 ) آ ب ی اص ثش ذ اص عشیك س ضی ت مص ی دس تػ ی یشی طتشی ایفب یى ذ: 1- ضیت بی 2 1 یبد یشی 2- ضیت بی ت خ ثشسسی 3 3- ضیت بی ا تخبثی. مص آ ب ی ثش ذ دس اسصش یژ ی ثش ذ ثست ی ث سغح آ ب ی داسد و ثذست آ ذ است. دس سغ ح آ ب ی ثبالتش احت ب افضایص دس ظش شفت ثش ذ تأثیش ثش س ی تػ ی بت خشیذ ػشف و ذ ثیطتش است صیشا ی ت ا ذ ثشخی اص طب ب تذاػی بی حػش ث فشد ل ی غ ة ثش ذ سا ث خبعش آ سد Rundle,2001( )Benett &. شاتت تبثیش تج یغبت یىی اص ا ذاف فؼب یت ث ػ ا اثضاسی ف ا ذاص یشی ثشای آ ب ی اص ثش ذ یىی اص ثخص اثشثخطی اغ ی ذ بی ؼش ف س س استجبعی ثشای ذیشا ثبصاسیبثی ی ثبضذ آ ب اص ای فؼب یت استفبد ی تج یغبت ثبصاسیبثی بی ذ. ص ب ی و یه طتشی ثب تؼذاد صیبدی ب تدبسی و ثب ؼیبس بی ا ب است آض ب است ثؼیذ ث ظش ی سسذ و ثشای خستد ی اعالػبت دس سد ب بی تدبسی ب آض بی حشیف تالش صیبدی ا دب د ذ یىی اص وبسوشد بی آ افضایص ویفیت دسن ضذ اص حػ یب خذ بت ت سظ ػش ف و ذ است. یبفت ب طب ی د ذ و شد ت بی ث خشیذ ب آض ب داس ذ صیشا آ ب ثب ب بی آض ب ساحت تش ذ. ای فشؼ یض خ د داسد و ب تدبسی ای و ط س است احت بال لبث اػت بد است ویفیت خ ی داسد. اغ ت یه ب تدبسی ض بخت ضذ ث تش اص ب بی بض بخت ثش ضیذ ی ض د. ػب آ ب ی اص ای ظش است و یه ب تدبسی دس دسخ ا ثبیذ اسد الحظبت ضخع ض د )ثبیذ یىی اص ب بی تدبسی ثبضذ و ثشای خشیذ اسصیبثی داسد) 1993 al,.)simon et ی ض د(. ثشای ی یه ب تدبسی بض بخت ؼ ال ضب س و ی ثشای خشیذ تداعی برند: 1 - Learning advantages 2 - Consideration advantages 3 - Choice advantages

تذاػی ثش ذ ث ػ ا ؼ بی خبظ ثش ذ ثشای طتشی تؼشیف ی ض د چ ی ػجبست است اص داسایی بیی و ثغ س ض ی ث ثش ذ تػ ضذ ثبض ذ. ای تغیش ث سی ی ضبخع بیی اص لجی ضخػیت ثش ذ غذالت اػت بد تذاػی سبص ب ی) سئ یت اخت بػی ثش ذ(... سد س دص لشاس ی یشد. ث ػمیذ آوش آ ب ی اص ثش ذ ساثغ ضدیىی ثب تذاػی ثش ذ داسد. ا تذاػی ثش ذ سا استجبعی دس حبفظ ثب یه ثش ذ تؼشیف وشد است ث ػمیذ ی تذاػی ثش ذ ی ت ا ذ اص 5 سا ثش اسصش یژ ثش ذ ثش ثبضذ. 1( و ه ث پشداصش اعالػبت 2( ت بیض/ خبی ب یبثی احسبس ثجت ( 3( د ی ی ثشای خشیذ ب تدبسی 4( ایدبد ا یضش. (Aaker-1991, 66 )5 ستشش ) تذاػی ثش ذ ش چیض شتجظ ثب ثش ذ دس حبفظ است )Aaker,1991,109(. خ ا ی تذاػی ثش ذ ى است ث غ ست ی فش ب یژ ی بی شتجظ ث یه وبال یب خ ج بی ستم اص خ د وبال طب ذ ض د )Chen,2001,444(. ثشای ثب ا یت تذاػی ب ثش ذ دس وست ضیت بی سلبثتی ت سظ سی ىبسا )2001a 460( سد ت خ ثشسسی لشاس شفت است. عجك عجم ث ذی بی شتجظ ث تذاػی خ ا ی ثش ذ دس غب ؼبت چ ( 2001 443( تذاػی بی 2 حػ 1 تذاػی بی سبص ب ی د دست اص پش اسخبػتشی عجمبت تذاػی ثش ذ حس ة یط ذ. تذاػی ب خ ا ی ب ؼش ف ج بیی ثشای تػ ی بت خشیذ ثشای فبداسی ث ثش ذ ست ذ چ ی آفشی ذ ی اسصش ثشای ضشوت طتشیب ص یجبضذ. آوش )73, 1991( ای بفغ سا ث ای غ ست یست ی و ذ: و ه ث پشداصش ثبصیبثی اعالػبت ت بیض لبئ ضذ ثشای ثش ذ ایدبد د ی غك ثشای خشیذ آفشی ص احسبسبت شض بی ثجت ح بیت اص تش یح ت سؼ. سی ىبس ص )2001b 445( تذاػی ثش ذ سا ث ػ ا ػ ػش و یذی دس تطىی ذیشیت اسصش یژ ی ثش ذ غشح وشد ا ذ. اص ای س اسصش یژ ی ثش ذ ل ی جی ای غ ت است و طتشیب خ ا ی ساثغ ی ثجت صیبدی ثب ثش ذ احسبس یى ذ. ث ػمیذ ی ( 2007 ) تذاػی یه اسصش احسبسی دس سد ثش ذ ب ایدبد ی بیذ و آ ب سا اص سبیش ثش ذ ب ت بیض ی بیذ. چ ی ػشف و ذ یه طب ی اص حػ ی و خشیذاسی ی بیذ یب دس خب اد خ د ػشف ی بیذ دس حبفظ خ د رخیش ی بیذ و ا ضا ب اس آ حػ یست ی ت ا ذ ضب ضى ثست ث ذی عشاحی یب ػىس بی خبظ یب ش چیض دی ش و ی ت ا ذ دس ا سب تذاػی ض د. چ ی خ د آ ب ی دس ر ػشف و ذ استجبط ثب یه تذاػی ش ل ی ثجت یه ضیت ثشای ثش ذ حس ة ی شدد (Gil et al, 2007,91). تذاػی ثش ذ ثش فبداسی ػشف و ذ تبثیش زاس است ثشای ػشف و ذ ب ضشوت ایدبد اسصش ی بیذ) Atilgan,2006,240 (. و ش ( 2003 ) ثیب وشد ش تدشث خذیذ ایدبدو ذ ثش ذ تم یت و ذ یب تغییشد ذ ثشای اضخبظ تذاػی ش است. تذاػی ثش ذ ثبیذ ث ا ذاص وبفی 1 - Product associations 2 - Organizational associations

حى غ ة ثبضذ تب تبثیش ثجت دس اسصش یژ ثش ذ داضت ثبضذ تذاػی ثش ذ ى است خستد ی اعالػبت ثشای تػ ی خشیذ ػشف و ذ سا یض تحت تبثیش لشاس د ذ )2007,91 al,.)gil et ث ػمیذ آ جب دی شا )2000( تذاػی ثش ذ ى است ب غ خستد ی ػشف و ذ دس وست اعالػبت ثشای تػ ی خشیذ شدد )2007,91 al,.)gil et کیفیت درک شده: ویفیت ادسان ضذ ویفیت الؼی حػ یست ث ى اسصیبثی ر ی طتشیب اص حػ است ث ػ ا ادسان طتشی اص ویفیت و ی یه وبال یب خذ بت تؼشیف ی ض د. ضبخع بیی اص لجی ػ ىشد ثش ذ سفتبس وبسو ب یضا غ ثیت ش افضاس بی وبسثشدی ویفیت خذ بت سسب ی... دس ای تغیش سد س دص لشاس ی یش ذ. آوش ویفیت دسن ضذ سا ث غ ست دسن طتشی اص ویفیت و ی یب ثشتش حػ یب خذ ت ثب ت خ ث ذف سد ظشش دس مبیس ثب ضی دی ش تؼشیف ی بیذ ا دس ذ خ د ثیب ی بیذ و ویفت دسن ضذ ی ت ا ذ اص 5 عشیك ثش اسصش یژ ثش ذ ثش ثبضذ: ( 1( د ی ی ثشای خشیذ ب تدبسی ( 2( ت بیض یب خبی ب یبثی ( 3( اضبف پشداخت لی ت ( 4( خ ت ػالل اػضبی وب ب ت صیغ ث استفبد اص حػ ثب ویفیت ادسان ضذ ثبالتش ( 5( ت سؼ ثش ذ.)Aker,1991,75( ویفیت دسن ضذ ػجبست است اص ادسان طتشی اص ویفیت و ی یب ثشتشی یه وبال یب خذ ت سجت ث ت بی طتشی ث خبی ضی بی آ )1993 al, )Simon et. ثشای دسن ویفیت دسن ضذ ض بسبیی ا ذاص یشی اثؼبد اسبسی فیذ خ ا ذ ث د ا ب خ د ویفیت دسن ضذ ث خ دی خ د یه سبص خ ب ی خالغ است. ب تدبسی ثب ویفیت دسن ضذ ت سظ طتشی پی ذ خ سد است اداسوی و ت ب ویفیت و ی سا طب یذ ذ ضش ستب ثش ج بی دا ص طتشیب دس خػ ظ یژ ی بی خض ئی آ یست.ویفیت ثبال ی ت ا ذ پبی ای ثشای ستشش دا ب طب تدبسی ثبضذ) al,1991.)farquhar et صیتب ( 1998 ) ویفیت دسن ضذ سا ادسان طتشی اص ثشتشی ویفیت وبال یب خذ بت سجت ث سلجب ثیب وشد و ثؼذ ف ی سا ضب ی ض د ا چ ی طخع ی بیذ و ویفیت دسن ضذ خضئی اص اسصش یژ ثش ذ است اص ای ش ویفیت دسن ضذ ثبال ػشف و ذ سا ث س ی ا تخبة یه ثش ذ سجت ث دی ش ثش ذ بی سلیت ذایت ی بیذ. ث بثشای ثب افضایص ویفیت دسن ضذ ت سظ طتشی اسصش یژ ثش ذ یض افضایص ی یبثذ. ویفیت دسیبفتی ػشف و ذ ثب اسصیبثی اعالػبت فبداسی سجت ث یه ثش ذ دس استجبط است چ ی تبثیش صیبدی دس شح خشیذ ثش س ی ػشف و ذ داسد al.2007,191).(gil et ی ( 2007 ) ثیب ی بیذ ثچ ب دس خب اد ویفیت

. ثش ذ بیی سا تدشث ی بی ذ و ا ذی آ ب ػشف ی بی ذ یب ث آ ب پیط بد ی و ذ دسیبفت آ ب اص ویفیت ث د ی آ است و آ ب دا ص ا ذی خ د دس ص ی ثش ذ ب ثیطتش اص خ د ی دا ذ تبثیش ای تدشث ثشای ذت ع ال ی شا آ بست چ ی ویفیت دسن ضذ ى است ذایت و ذ فشد دس خشیذ یه حػ یب فبداسی ث یه ثش ذ ثبضذ ا ب ای فشضی دس تحمیمبت ی ث اثجبت شسیذ( al,2007,191 (Gil et ا ضا سلبثتی یه اداسن ضذ ویفیت است ثسیبسی اص ضشوت ب ا ش ص ویفیت ث اثضاس طتشی ذاس سا استشاتژیه یش ذی جذ سبخت ا ذ. آ ب سضبیت اسصش طتشی سا اص عشیك ثشآ سد ذا س د ذ تشخیحبت یبص ب طتشیب حػ /خذ ت سضبیت دس سد ویفیت اسضب وشد ا ذ. وبت ش) 271, 2000( استجبط دس ی ثی ویفیت طتشی س دآ سی ضشوت سا سد ت خ لشاس داد است. مدل مفهومی دس ای پژ ص ثب است بد ث ذ اسصش یژ ی آوش) 1991 ( ث ثشسسی تأثیش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ پشداخت ی ض د اص آ دبیی و فبداسی ث ثش ذ ی ت ا ذ تحت تأثیش س ثؼذ دی ش ذ آوش ایدبد ی ض د. دس شح ثؼذی س ثؼذ زو س ث ػ ا ػ ا ثش ثش فبدسای سد ثشسسی لشاس شفت دس ا ت ب یض تأثیش ستمی ای س ثؼذ ثش اسصش یژ ثش ذ ثشسسی ی ض د تجسیه و تحلیل:

دس ای مب ثشای تدضی تح ی اص مبیس تبیح ثی فت وبس پژ طی استفبد ضذ است و دس بیت ثش اسبس ای مبیس تبیح تحمیك حبغ خ ا ذ ضذ. 1- آتی ب دی شا دس سب 2007 تحمیمی سا ثب ػ ا «تؼیی ػ ا ثش ثش اسصش یژ ثش ذ: غ ؼت ضبث سبصی» دس وط س تشوی ا دب داد ذ) 2007 al,.)atilgan.et فشضیبت ای تحمیك تبثیش ویفیت ادسان ضذ فبداسی ث ثش ذ تذاػی ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ سا ثش اسصش یژ ثش ذ سد ثشسسی لشاس داد ذ و تبیح حبغ ثیب شای ث د و فمظ تغیش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ ثش است» «س ئی ی س ایت دس سب 2008 دس استشا یب غب ؼ ای ثب ػ ا تبثیش اػتجبس ثش ذ ثش فبداسی طتشی -2 ا دب داد ذ ث ای تید سسیذ ذ و اػتجبس ثش ذ تج یغبت د ب ث د ب سا افضایص ی د ذ) & Sweeney.)Swait,2008 3- اد ساج دس سب 2005 دس وط س وش اسی تحمیمی ث ب «تبثیش اخضای آ یخت ی ثبصاسیبثی ثش اسصش یژ ی ثش ذ» ا دب داد دس ای تحمیك تبثیش لی ت ستشد ی فؼب یت بی ثبصاسیبثی تػ یش ضشوت لی ت بی تشفیؼی ثش س ی اسصش یژ ثش ذ ثشسسی ضذ است تید حبغ اص ای تحمیك طب ی د ذ و لی ت ستشد ی فؼب یت بی ثبصاسیبثی تػ یش فش ض ب ثش اسصش یژ ی ثش ذ تبثیش ثجت داس ذ) Rajh,2005 (. «دس سب 2005 ثب ستش ىبسش تحمیمی سا تحت ػ ا آیب اػت بد ثش ذ دس فشای ذ ایدبد اسصش ثش ذ -4 271 ی ثبضذ» ا دب داد ذ. دس ای تحمیك یه فشی اص طتشیب د عجم حػ )ضب پ ضبث ( دس خ ة غشثی اسپب یب سد غب ؼ لشاس شفت ذ و خست تبثیش سضبیت طتشیب ثش اػت بد ثش ذ سپس تبثیش اػت بد ث ثش ذ ثش فبداسی ث ثش ذ س دیذ ضذ دس بیت تبثیش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ سد ثشسسی لشاس شفت. تبیح حبوی اص ای ث د و سضبیت طتشی اص عشیك تبثیش زاسی ثش د ػ ػش سبص ذ اػت بد ث ثش ذ)لبث یت اع ی ب ثش ذ ت بی ث ثش ذ( ثبػث ایدبد فبداسی ث ثش ذ ضذ دس بیت ث ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ دش ی ض د) Aleman,2005.)Ballester & سایس سیى ای دس سب 2008 غب ؼ ای سا ثب ذف «ثشسسی ػ ا ثش ثش اسصش یژ ی ثش ذ» ا دب داد ذ. ای غب ؼ دس سد ضشوت بیی و ث غ ست آ الی حػ التطب سا ی فش ض ذ ا دب ضذ. خب ؼ

ی آ بسی ای تحمیك دا طد یب ی دس استشا یب ث د و ضب 1026 دا طد دس والس بی خت ف ث د و اص ای یب 795 فش ث ػ ا ا تخبة سد ثشسسی لشاس شفت ذ. دس ای پژ ص تبثیش آ ب ی اص ثش ذ -5 تذاػی ثش ذ دس لب ت د ػ ػش اػت بد اسصش ث ع س ستمی غیش ستمی ثش اسصش یژ ی ثش ذ اسصیبثی ضذ. چ ی تبثیش ستمی فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ی ثش ذ یض دس ضشوت بی آ الی سد ثشسسی لشاس شفت. تبیح حبغ طب داد و فبداسی اسصش ستمی ب دس ایدبد اسصش یژ ثش ذ مص داس ذ ا ب آ ب ی اص ثش ذ اػت بد ث ع س غیش ستمی اص عشیك اثش زاسی ثش فبداسی ث ثش ذ ثبػث ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ ی ض ذ. فبداسی ث ثش ذ یض ث ػ ت تبثیش ستمی مص تؼذی و ذ ی و دس ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ داسد ث ػ ا تشی جغ آ ض بخت ضذ است. ثش ذ بی ل ی حیظ غ ئ ای ی سا ثشای طتشیب ایدبد ی و ذ ی اع ی ب ثبػث تش یح اػت بد دس ثی طتشیب ی ض د سشا دب اػت بد اص عشیك اثش زاسی ثش فبداسی خت ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ ی ض د) Riquelme,2008.)Rios & 2 1 دس تحمیمی و یال ی یب س یب ثب ػ ا تاثیر يفاداری بر ارزش يیژ بروذ از دیذگا مطتریان کارت ای الکتريویکی دس استب یال ثب ای 382 فشی ثش اسبس ذ آوش) 1991 ( ا دب داد ذ ای تبیح حبغ ضذ: 1- یال ی یب ض شا استبدیبس ش ذیشیت دا ط ب آصاد اسال ی سضت 2- س یب خ اد ذسس دا ط ب آصاد اسال ی

دس ای تحمیك ا ب ی اص ثش ذ ویفیت اداسن ضذ فبداسی ث ثش ذ ث ای ستمی ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ذ چ ی آ ب ی اص ثش ذ ویفیت ادسان ضذ ثب تأثیش ثش فبداسی ث ثش ذ ث ای غیش ستمی یض ثش اسصش یژ ی ثش ذ تأثیش زاس ست ذ. اص خ دالی ی و ای حممی دس سد ػذ استجبط ثی تذاػی ثش ذ ثب اسصش یژ ثش ذ فبداسی ثیب غیش وشد ذ ای ث د و ثذ ی ب س ػی ی ث د ب یت)وبست ػبثش ثب ه( چ ی ث ػ ت ای و تج یغبت چ ذا ی دس ص ی وبست ا ىتش یىی دس ایشا ا دب طذ است تػ س د آ احسبس افتخبس د ث د ی استفبد اص آ دض اس ث د ص ی ی اسائ ی خذ بت ا ىتش یىی ثبضذ. ی ت ا ذ یه ػب تأثیش زاس ثش اسصش یژ ثش ذ ثب ه دس 6- دس تحمیك دی شی و 3 2 1 اثشا ی ی خیشی یبد بسی یبسوی ثب ػ ا مطالع ی ارزیابی ع امل م ثر بر 12 ارزش يیژ بروذ مبتىی بر وظر مصرف کىىذ ثش ذ دس دس سد فش ض ب بی س دس سفب ای ص دیش 87 270 بحی ض ب شوض خ ة ض ش ت شا ثب ای فش اص خ ا ب دس تبثستب پبییض ثش اسبس ذ آوش ا دب داد ذ ای تبیح حبغ ضذ: ردیف شاخص اثر مستقیم اثر غیرمستقیم کل تأثیرات رتبه 1 1/28 0/600 1 کیفیت درک شده 0/684 2 1/04 0/491 2 آگاهی از برند 0/548 3 0/960 0/433 3 تداعی برند 0/514 4 0/755-4 وفاداری به برند 0/755 حبغ تبیح ثش ج بی چ بس ػب آ ب ی اص ثش ذ تذاػی ثش ذ ویفیت دسن ضذ فبداسی اثش ث ثش ذ ستمی ثش اسصش یژ ثش ذ داس ذ دس ای فبداسی یب ث ثش ذ ثیطتشی اثش سا ثش اسصش یژ داسد. ثش ذ ػب ویفیت د ی دسن ضذ چ ی تذاػی بسن اثش و تشی سجت ث سبیش اثؼبد ثش اسصش یژ بسن داضت است. یبفت ای غب ؼ طب داد و اثؼبد اسصش یژ ثش ذ ث غ ست ستمی غیش ستمی ثب تبثیش ثش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ست ذ. 1- اثشا ی ی ػجذا ح یذ دا طیبس ػض یبت ػ ی دا ط ب آصاد اسال ی احذ ت شا شوضی 2- خیشی ث شا استبدیبس ػض یبت ػ ی دا ط ب آصاد اسال ی احذ ت شا شوضی 3- یبد بسی یبسوی س ی دا ص آ خت وبسض بسی اسضذ ذیشیت ثبصس ب ی ) شایص ثبصاسیبثی( دا ط ب آصاد اسال ی احذ لض ی

-7 1 دس تحمیك دی شی و سیذ خ ادی 2 ع امل تعییه ثب ػ ا ض س کىىذ ارزش يیژ بروذ کفص 1385 ثب 288 داوطگا ت ران مذیریت ی در داوطکذ ج اوان يرزضی دس ث بس ثش اسبس ذ آوش) 1991 ( ا دب داد ذ تبیح آ ثب غب ؼبت ی ىبسا سد مبیس لشاس شفت و ث ضشح صیش ی ثبضذ: مقیاس مطالعه یو و ابعاد ارزش ویژه ی برود همکاران* 0/93 کیفیت ادراک شده )QL( 0/90 وفاداری به برند )LO( 0/94 تداعی برند) ASSC ( آگاهی از برند) AW ( ** یبفت بی تحمیك * ی ىبسا ) 2000 ( مقیاس به کاررفته در ایه مطالعه** 0/70 0/78 0/52 0/58 تبیح ای تحمیك یض حبوی اص آ است و ت ب ی ت ب ی اثؼبد اسصش یژ ثش ذ دس ذ آوش ثش اسصش یژ ثش ذ دس ای تحمیك تأثیش زاس ذ. وتیج گیری: ثش ج بی تبیح حبغ اص تحمیمبت فت ضذ ی ت ا ای غ س است جبط د و چ بس ػب آ ب ی اص ثش ذ ثش ذ ویفیت تذاػی دسن ضذ فبداسی ستمی اثش ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ داس ذ دس ای یب فبداسی ث ثش ذ ثیطتشی اثش سا ثش اسصش یژ داسد. د ی ثش ذ ػب ویفیت دسن ضذ تذاػی چ ی بسن اثش و تشی سجت ث سبیش اثؼبد ثش اسصش یژ بسن داضت است. یبفت ای غب ؼبت طب داد و آ ب ی اص ثش ذ ویفیت ادسان ضذ تذاػی ثش ذ ث اسغ تأثیش ثش فبداسی یض ی ت ا ذ ثش اسصش یژ ثش ذ ؤثش ثبض ذ دس تید ی ت ا فت و آ ب ی اص ثش ذ ویفیت ادسان ضذ تذاػی ثش ذ ستمی ث ع س غیش ستمی ثش فبداسی ثب تبثیش ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ست ذ. ث بثشای فشضیبت تحمیك اثجبت ی ض د. ) یض 2002 2000 ( دی شا ی تحمیمبت طب ش ای ا ش دس د خب ؼ تفب ت ث د است ػال ثش تحمیمبت فت ضذ دس ایشا تحمیمبت ض س دی شا ( 1387 ) یض یبفت بیی طبث سا ضاسش وشد ذ ا ب ی دی شا ( 2007 ) خ د ساثغ ستمی یب آ ب ی ثب ثش ذ تذاػی ثش ذ ویفیت دسن ضذ سا ضاسش ىشد ث ى ثیب وشد و ای ساثغ ث سی فبداسی ایدبد ی ض د. تحمیك ضفیغ ب دی شا ( 1387 ) یض 1- سیذ خ ادی سیذ سضب دا طیبس دا طىذ ی ذیشیت دا ط ب ت شا 2- ض س ساحی وبسض بس ذیشیت دا طىذ ی ذیشیت دا ط ب ت شا

تبیح طبث تبیح ی دی شا ( 2007 ) سا ثیب وشد. تبیح تح ی جست ی دس یب اثؼبد یژ ثش ذ فبداسی سا ث ػ ا ثشتشی ػب طب داد ا ب تبیح تح ی سیش طب ش ای ا ش ث د و ص ب ی و یضا و تبثیشات ثش اسصش یژ ثش ذ سا حبسج ی بیی ویفیت ث ػ ا س ی ػب تبثیش ثیطتشی سجت ث سبیش اثؼبد ثش اسصش یژ ثش ذ داسد. مىابع: 1- خبوی غال شضب ( 1386( «س ش تحمیك ثب س یىشد ش سی ثش پبیب ب یسی «ا تطبسات ثبصتبة ت شا چبح د. 2- خب سی ی س یط اس) ) 1386 «سفتبس ػشف و ذ» تشخ ػجبس غب ح اسدستب ی ح ذ سضب سؼذی ت شا : اتحبد- خ ب. 3- Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitilizing on the value of brand name, The Free Press, New York, NY. 4- Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci, S. (2005), Determinants of the brand equity. A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 237-48. 5- Atilgan, E., Aksoy, S., and Akinci, S. (2007). Determinants of the brand equity, Marketing Intelligence and Planning, Vol.23 No.3, pp. 237-248. 6- Bendixen, Mike; Kalala, A. Bukasa and Russell Abratt, (2001), "Brand Equity in the Business-to-Business Market", Industrial Marketing Management, 33, 371-380. 6- Bornmark, H., Goransson, A., and Svensson, C.(2005), A study to indicate the importance of brand awareness in brand choice, Bachelor degree dissertation International Business Program, Kristianstad University. 7- Carolyn Folkman Cuasi, Karen Norman Kennedy.(2002). From Prisoners to apostles, a typology of repeat buyers and loyal customers in service business, Journal of services marketing 16/4. 8- Chen, A.C. (2001), Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Nos. 6/7, pp. 439-49. 9- Chen, C.F., and Chang, Y.Y. (2008), Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions The moderating effects of switching costs, The Journal of Air Transport Management, Vol.14, pp. 40-43. 10- Clarke, G. (2001), Confirming satisfaction as an attitude within the service-buying process, Journal of ConsumerBehavior, Vol. 1 No. 2, pp. 111-123. 11- Clottey. T.A., Collier, D.A., and Stodnick, M. (2008), Drivers of customer loyalty in a retailstore environment, Journal of Service Science, Vol.1 No.1, pp. 35-48. 12- Cobb-Walgren, C.J. and Ruble, C.A. (1995), Brand equity, brand preference, and purchase intent, Journal of Advertising, Vol. 24 No.3, pp. 25-41

13- Farquhar, Peter H., J. Y. Han, and Y. (1991), Recognizing and Measuring Brand Assets, Report 91-119, Marketing Cambridge, MA. Science Institute,81-90. 14- Farquhar, Peter H. (1989), Managing Brand Equity, Marketing Research, 1, 24-33. 15- Gil, R. BravoE. Fraj Andres and E. Martinez Salinas. (2007), Family as a source of consumer-based brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp. 188 199. 16- Graham. P. & D. Harker & M. Harker & M Tuck.(1994), Branding food endorsement programs, Journal of product and brand management. Vol 3. No 4 17- Javalgi, R.R. and Moberg, C.R. (1997), Service loyalty: implications for service providers", Journal of Services Marketing, Vol. 11 No. 3, pp. 165-79. 18- Kapferer, J. N. (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, (4th ed.), London, England: Kogan Page. 19- Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,Prentice Hall,Upper Saddle River, NJ,1998. 20- Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall,Englewood Cliffs, NJ. 21- Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management-Building, Measurig, and Managing Brand Equity (3rd ed.,), United States: PEARSON - Prentice Hall. 22- Kim, Hong-Bumm; Kim, Woo Gon, And An, Jeong A.(2003), The Effect of Consumer- Based Brand Equity on Firms Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351. 23- K. J. Archer and S. Lemeshow.( 2006), Goodness-of-fit test for a logistic regression model fitted using survey sample data, The Stata Journal, 6(1):97 105 24- Kotler, Philip. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. 25- Kotler, Philip.(2003), marketing management, prentice hall of India,new delhi 26- Lassar, Walfied; Banwari, Mittal and Sharma, Arun, (1995), Measuring Customer-Based Brand Equity", Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19. 27- Lee, J.S., and Back, K.J. (2009), Reexamination of attendee-based brand equity, Tourism Management, pp. 1-7. 28- Lassar, Walfried, Banwari Mittal and Arun Sharma, (1995), Measuring customer -based brand equity Journal of consumer marketing, Vol. 12, NO. 4,pp. 11-19. 29- Mosisescu, O.I. (2005), A conceptual analysis of brand loyalty as core dimension of brand equity, www.google.com. 30- Oliver, Richard L. (1999), Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Special Issue, 63: 33-44. 31- Olsen, B. (1993), Brand loyalty and lineage: exploring new dimensions for research, in Rothschild, M. and McAlister,L. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 20, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 575-9. 32- Olson, E.L. (2008), The implications of platform sharing on brand value, Journal of Product & Brand Mnagement, Vol.17 No.4, pp. 244-253.

33- Rajh, E.2005. The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity, Economic Trends and Economic Polict, No.102, pp. 30-59. 34- Rio, A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001a), The role of the brand name in obtaining differential advantages, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 No. 7, pp. 452-65. 35- Rio, A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001b), The effects of brand associations on consumer response, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 5, pp. 410-25. 36- Rios, R., and Riquelme, H.E. 2008. Brand equity for online companies, Journal of Intelligence & Planning, Vol.26 No.7, pp.719-742. 37- Rundle. The. & R. Benett.(2001), A Brand for All seasons, Journal of product and brand management, Vol 10-No1-2001. 38- Shocker, r. k. Srivastava & R.W. Ruechkert.( 1994), Challenges and opportunities Facing brand management: an introduction to a Special issue Opportunities Facing brand management journal of marketing Research, 31, pp. 149-158. 39- Simon, Carol J. and Sullivan, Mary W. (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach, journal of Marketing Science, 10, 28-52. 40- Susanna H. and Larsson, S. (2004), Managing customer loyalty in the automotive industry, Master s Thesis, Departement of Business Administration and Social Sciences, Lulea University of Technology. 41- Sweeney, J. & Swait, J., 2008, The effect of brand credibility, Journal of Retailing and Consumer Service 15, pp. 179-193. 42- Vazquez, R., Del Rio, A.B. and Iglesias, V. (2002), Consumerbased brand equity: development and validation of a measurement instrument, Journal of Marketing Management, Vol. 18 Nos. 1/2, pp. 27-49. 43- Wood,lisa,(2000), Brands and brand equity: definition and management, Management Decision,vol.39,no9,pp.662-669 44- Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2-22. 45- Yasin. M. N & M. N. Noor & O. Mohamad.(2007), Does image of country origin matter to brand equity, Journal of product and brand management 1-16