Komunikimi masiv dhe edukimi për media

Transcription

1 Komunikimi masiv dhe edukimi për media Lindita Aliu Tahiri

2 Komunikimi masiv dhe Edukimi për media Lindita Aliu Tahiri Recenzentë: Prof. asoc. dr. Milazim Krasniqi Prof. asoc. dr. Bajram Kosumi Redaktor: Naim Zoto Botues: Naimi Shtëpi botuese dhe studio letrare ISBN: Copyright : Autor Të gjitha të drejtat e këtij libri janë të rezervuara për autorin. Ndalohet kopjimi, riprodhimi, transmetimi dhe shumëzimi i këtij libri në tërësi pa lejen e autorit. 1

3 PËRMBAJTJA Për studentin... 8 KAPITULLI I KOMUNIKIMI, KOMUNIKIMI MASIV, GJUHA Çka është komunikimi? Komunikimi dhe gjuha Idiolekti Komunikimi, mendimi, kuptimi Komunikimi ndërpersonal dhe retorika Çka është komunikimi masiv Skema e komunikimit Rindërtimi i kuptimit dhe maksimat e bisedës Audienca masive dhe dimensionet e saj Fjalor KAPITULLI II KOMUNIKIMI MASIV DHE SHOQËRIA Ndërmjetësim apo bindje Koncepti dhe rëndësia e sferës publike Marrëdhëniet me publikun Segmentimi apo integrimi shoqëror Gazetaria me përgjegjësi shoqërore Fjalor KAPITULLI III KOMUNIKIMI MASIV DHE KULTURA Kultura masive dhe kultura e popullarizuar Shkolla e Frankfurtit dhe kritika e kulturës masive Cilësia dhe komercializimi Letërsia e popullarizuar

4 Fjalor KAPITULLI IV KOMUNIKIMI MASIV DHE TEKNOLOGJIA Zhvillimi i komunikimit Proces i varur nga teknologjia Fillimet e gazetarisë: pushteti dhe senzacionalizmi Teknologjia dhe komunikimi njerëzor Zhvillimi historik i medias masive: përmbledhje Mediat e reja Epoka e medias personale Liri apo kafaz? Ardhmëria e komunikimit masiv Fjalor KAPITULLI V KOMUNIKIMI MASIV, REKLAMA DHE ARGËTIMI Reklama: racionaliteti dhe ndërdija Reklama e medias post-masive Informim apo mashtrim? Argëtimi dhe arti Fjalor KAPITULLI VI KOMUNIKIMI MASIV DHE POLITIKA Mungesa e shikimit të shqiponjës Modelet e lajmeve dhe njohja Personaliteti i gazetarit dhe skemat kuptimore Media dhe opinioni publik Media dhe bërja e politikës Fjalor KAPITULLI VII KOMUNIKIMI MASIV, LIGJI DHE ETIKA

5 Teoria normative e medias dhe shoqërisë Kodi i gazetarisë Përgjegjësia e medias dhe përfitimi publik Kontrolli i medias Media dhe e vërteta Fjalor KAPITULLI VIII KOMUNIKIMI MASIV, EKONOMIA DHE GLOBALIZIMI Media dhe prona Media dhe qeverisja Media globale dhe tregu global Ideologjia e korporatave globale Fjalor KAPITULLI IX STUDIMI I KOMUNIKIMIT MASIV: PYETJET KRYESORE Individualizëm apo integrim? Cilat janë funksionet e medias masive? Teoritë e efekteve të medias Efektet e medias në stilin e jetës Efekti i dhunës mediatike në sjelljen e individëve A është e mundshme paanësia dhe a pasqyrohet realiteti? Analiza e përmbajtjes Përmbajtja si informacion Përmbajtja si ideologji Teoritë e medias dhe shoqërisë Fjalor SHTOJCA PËRSHKRIM I SHKURTË I INDUSTRIVE TË MEDIAS MASIVE Ciklet e zhvillimit mediatik Industria e librit

6 Industria e gazetave Industria e revistave Industria e filmit Industria e muzikës Industria e radios Industria e televizionit Interneti KAPITULLI X EDUKIMI PËR MEDIA Konteksti i ri e komunikimit dhe nevoja e edukimit për media Shkathtësitë e edukimit për media Konsumatorë të medias nga djepi deri në varr Perspektiva individuale dhe industriale e publikut Përmbajtja mediatike dhe realiteti Lajmet si realitet i konstruktuar Objektiviteti dhe formulat e rrëfimeve lajmore Analiza e perspektivës rrëfyese lajmore Reklama Lojërat elektronike Formulat e argëtimit Fjalor KAPITULLI XI AFTËSIMI PËR MENDIM KRITIK Edukimi kritik dhe shkolla Koncepti i kornizës Kornizimi pozitiv i mediave të reja Efektet e manifestuara dhe efektet e procesit Shkathtësitë dhe vlerat personale Çështjet kundërthënëse në studimin e medias Fjalor

7 6

8 7 Studentët e departamentit të gazetarisë në UP

9 Për studentin Edhe pse mediat masive kanë rëndësi të pamasë për jetën tonë dhe na rrethojnë gjithandej, shpesh as që i vërejmë. Sot nuk është problem gjetja e informacioneve, ashtu si ka qenë dikur, por është problem organizimi dhe përzgjedhja e tyre në gjithë këtë rrëmujë që na përcjell që nga mëngjesi e deri në gjumë. Si ta shfrytëzojmë televizionin, gazetat, librat, reklamën, radion, muzikën, revistat, video-lojërat, internetin, pa i lejuar që ato të na shfrytëzojnë neve, qoftë duke na e marrë kohën, apo duke na bindur me porosi të cilat nuk janë të dobishme për ne? Komunikimi masiv është rezultat i veçantisë të species njerëzore, i shkathtësisë të mahnitshme për të konstruktuar ngjarje dhe për të mbjellë ide në trurin e njëri tjetrit duke e përdorur gjuhën: jeta që e bëjmë sot është kryesisht pasojë e faktit se njerëzit mund të flasin dhe ta përmbushin funksionin e komunikimit. Këtë aftësi të mrekullueshme të njerëzve, sipas legjendave të librave të shenjtë e pati lakmi edhe Perëndia kur i pa duke e ndërtuar kullën e Babelit. Njerëzit e bashkuar përmes një gjuhe arritën ta ndërtojnë kullën lart dhe iu afruan aq shumë parajsës sa e frikësuan Perëndinë, dhe ai vendosi t i dënojë duke u dhënë gjuhë të ndryshme. Historia ka treguar dhe vazhdon të tregojë se gjuha e përbashkët (në kuptim të komunikimit të suksesshëm), i afron njerëzit dhe u mundëson 8

10 shkëmbimin e informatave për krijimin e një fuqie të përbashkët, dhe se gjuhët e ndryshme (në kuptim jo të gjuhëve të huaja por të keqkuptimit dhe dështimit të komunikimit), i armiqësojnë njerëzit deri në atë masë sa të dëshirojnë ta zhdukin njëri tjetrin nga faqja e dheut. Sot, në epokën e mediave të reja, komunikimi masiv më shumë se kurrë po e sfidon legjendën e Babelit, duke krijuar mundësinë për një forum të madh të diskutimit, cilësia dhe etika e të cilit varet nga pjesëmarrësit. Është mahnitës i gjithë ky numër i të dhënave që na vërshon nga të gjitha anët, çdo ditë botohen më shumë se 1500 libra të rij në botë, televizionet prodhojnë rreth 50 milionë orë programe të reja çdo vit, dhe rreth gjysma e banorëve të globit kanë internet. Kur flitet për zhvillimet e reja të teknologjisë të komunikimit, zakonisht shihen si mundësi të reja për biznesin, politikën dhe ekonominë, e më pak shihen si mundësi për ta shtuar dijen, për të shkëmbyer ide dhe përvoja, me synim të një bote më të mirë. Ky libër ka për qëllim që ti si student të fillosh të mendosh ndryshe për ato që tanimë mendon se i njeh mirë. Me siguri je rritur me televizion, radio, gazeta, libra e muzikë, dhe me të drejtë ndjehesh ekspert për to, meqenëse i përdor vazhdimisht. Por a ke menduar ndonjëherë se si arrin t i pranosh të gjitha këto mesazhe, apo thjesht i dëgjon dhe i lexon ato automatikisht, duke e programuar veten si një kompjuter, që e ka për shprehi të marrë shumë informacione të formave të ndryshme në të njëjtën kohë? A ke menduar ndonjëherë se kush e bën këtë programim: ti, prindërit, shkolla, shoqëria, reklamat, apo diçka tjetër? Si dallohet bota jote nga bota që ta ofrojnë mediat? Nëse ke zgjedhur profesionin e gazetarit, këto pyetje janë edhe më të rëndësishme meqenëse ti do të jesh përgjegjës për menaxhimin dhe vlerësimin e informatave të cilat do t ia ofrosh publikut dhe ti do të duhet ta ushtrosh këtë detyrë dhe këtë privilegj me transparencë dhe me standarde etike. Që të jesh 9

11 në gjendje të prodhosh informacione të paanshme dhe të besueshme, së pari duhet të jesh në gjendje t i dallosh ato. Kush ka të drejtë? Ushtrim: Në prezantimin e tij për Komisionin Europian, studiuesi i njohur Van Dijk konstaton se shtypi i Europës përshkohet nga diskursi ideologjik (lexo: ml). Sipas tij raportimet e gazetarëve shfaqin paragjykime, mungesë dijeje, mungesë burimesh, dhe gazetarët duhet të trajnohen sepse paragjykimet dhe racizmi nuk janë veti të lindura por mësohen nga diskursi publik. Mendo për ndonjë bindje a paragjykim që e ke! Çka do të bësh si gazetar/e i/e ardhshëm/ ardhshme për ta larguar apo për ta çmësuar atë bindje, në mënyrë që të mos ia transmetosh publikut? 10

12 KAPITULLI I Pjesa e parë KOMUNIKIMI, KOMUNIKIMI MASIV, GJUHA istockphoto.com Çka është komunikimi? Në studimet e shkencave shoqërore nocioni komunikim ndeshet shpesh, madje shpesh thuhet se jetojmë në një qytetërim të komunikimit. Por, ky koncept nuk është i ri, sepse njeriu nga natyra është qenie komunikimi, dhe tipar i tij kryesor është gjuha, e cila në thelb shërben për të komunikuar. Mjetet e komunikimit janë zhvilluar aq shumë, sidomos me lindjen e shtypshkronjës 11

13 dhe me mundësinë e riprodhimit të pafund të fjalës falë mediave, saqë komunikimi sot ka marrë përmasa globale. Komunikimi njerëzor e shfaq gjithë origjinalitetin e vet kur bëhet nëpërmjet gjuhës, thonë studiuesit e komunikimit Baylon dhe Mignot (2004). Ndonëse ka mjaft mjete të tjera komunikimi, ato nuk e kanë as qëndrueshmërinë, as lashtësinë prej të cilave përfiton gjuha. Për pragmatikën e komunikimit, komunikimi si koncept ka një kuptim shumë të gjerë dhe përfshin të gjithë marrëdhëniet, fjalësore dhe jofjalësore, pra del se ne as për një moment të vetëm nuk mund të mos komunikojmë. Thënë më së thjeshti, komunikimi është transmetimi i mesazheve prej dërguesit tek marrësi. Në vitet 50 shekullit të kaluar studiuesi Harold Lasswell ofroi një model narrativ për të shpjeguar komunikimin. Sipas tij, për ta përshkruar procesin e komunikimit duhet t u përgjigjemi disa pyetjeve: Kush thotë Çka, Përmes Cilit kanal, Kujt i drejtohet dhe Çfarë efekti ka? Anise ky është model i thjeshtë dhe praktik, ai nuk e përfshin reagimin e marrësit, dhe nuk e shfaq komunikimin si proces të krijimit të kuptimeve të përbashkëta. Për shembull, gjatë një ore mësimi, profesori komunikon me studentët duke ligjëruar dhe duke diskutuar. Por, edhe në qoftë se ora mbahet në mënyrë njëdrejtimëshe dhe studentët nuk marrin pjesë në debate, ata mund të dërgojnë mesazhe reagimi përmes gjesteve, mrroljes, hutisë, bezdisë, apo edhe gjumit. Sipas studiuesit McQuail (2005:18) është më e lehtë në qoftë se e klasifikojmë komunikimin në bazë të shkallës së organizimit shoqëror të cilën ky studiues e paraqet përmes figurës të një piramide. Kështu komunikimi masiv mund të shihet si maja e një piramide në bazë të së cilës gjendet komunikimi intrapersonal (ku përfshihen perceptimi, vëmendja, të kuptuarit, të nxënit, opinionet, identiteti). Mbi këtë shkallë, mund të flitet për komunikimin ndërpersonal (ku përfshihen bisedat dhe ndërveprimi mes bashkëbiseduesve), më tutje për komunikimin brenda grupeve shoqërore ( si 12

14 për shembull familja, pastaj organizatat e institucionet) duke vërejtur shkallë pas shkalle nga baza e deri në majë të piramidës se si fillojnë të reduktohen dhe të përcaktohen skemat e komunikimit. Një ndarje e këtillë mund të duket e thjeshtë dhe e qartë, sepse e shfaq zhvillimin e komunikimit nga ai i brendshmi që është më i turbullt dhe i paformësuar, e deri të komunikimi i organizuar e me skema të qarta. Por, një skemë e këtillë nuk duhet të kuptohet vetëm si veprim nga poshtë lart, pa e parë edhe reciprocitetin dhe ndërveprimin. Globalizimi i jetës shoqërore dhe zhvillimi i komunikimit masiv i ka ngatërruar dallimet mes këtyre niveleve të komunikimit duke krijuar ndërthurje hibride dhe rrjetëzime të reja komunikimi. Komunikimi masiv bisedat dhe ndërveprimi të kuptuarit vëmendja perceptimi identiteti opinionet të nxënit Skema e komunikimit nga ai intrapersonal tek komunikimi masiv 13

15 Duke e pasë parasysh ndërveprimin gjatë veprimeve komunikuese, studiuesi Stanley Baran (2010: 4-8) e sheh si më të përshtatshëm një model të komunikimit të zhvilluar fillimisht nga psikologu Charles E. Osgood dhe më vonë të përpunuar nga studiuesi i komunikimit Wilbur Schramm në Ky model e paraqet komunikimin si proces reciprok mes dhënësit dhe marësit, ku të gjithë janë pjesëmarrës aktivë dhe alternojnë nga roli i dërguesit në atë të marrësit të mesazheve. Mesazhet e koduara përmes materialit jo vetëm gjuhësor por edhe përmes elementeve jogjuhësore si imazhet, gjestet, e të tjera, dekodohen nga marrësi. Marrësi më tej e transmeton interpretimin e tij i cili shndërrohet në një kodim të ri në momentin kur marrësi e merr rolin e dhënësit gjatë komunikimit ndërpersonal. Kodimi i ri i marrësit nxit reciprocitet përmes dekodimit të dhënësit fillestar i cili në këtë rast është shndëruar në marrës, e kështu me radhë vazhdon procesi i ndërkomunikimit dhe i ndërveprimit, kur kodimi dhe dekodimi kushtëzohen nga pjesëmarrësit në procesin e komunikimit. Imazhet janë më pak arbitrare se sa fjalët, prandaj komunikimi me to është më i drejtpërdrejtë dhe i frytshëm meqenëse dallimi mes kuptimit e sinjalit është më i vogël dhe transmetohet më lehtë. Por edhe pse nga njëra anë imazhi është i drejtpërdrejtë dhe transmeton fuqishëm kuptime, nga ana tjetër, ai nuk mund t i bartë gjithë llojet e kuptimeve, por vetëm ato të cilave u ngjason. Gjuha ndërkaq, meqë përdor shenja arbitrare, jep mundësi të komunikohen kuptime të shumta, të cilat në kontekste të ndryshme mund të konstruktojnë nënkuptime dhe konotacione të mbështetura në potencialin e figurshmërisë të gjuhës. Prandaj është i suksesshëm kombinimi i komunikimit me fjalë dhe atij me imazhe, e që është tipik për mediat e reja. 14

16 Negocimi i kuptimit të përbashkët Komunikimi dhe gjuha Nëse gjuha është tipar themelor i njeriut, dhe në radhë të parë ajo shërben për komunikim, atëherë, njeriu është qenie komunikimi. Gjuha gjendet kudo në komunikimin njerëzor, sepse, edhe imazhi për shembull është një gjuhë. Të komunikosh domethënë të përcjellësh informacionet që i ke në mendje (edhe pse shprehja në mendje ngel e mjegullt, si dukuri psikolinguistike që njihet pak), t i përcjellësh dijet, ndjenjat, kujtimet, besimet, paragjykimet, dëshirat etj. Zakonisht thuhet se ne komunikojmë me mesazh apo me një tërësi shenjash, që transmetohen gjatë një akti komunikimi. Shenja si term gjuhësor 15

17 lidhet me Saussure-in (1916), që flet për shënjuesin (sinjalin ) dhe të shënjuarin (kuptimin). Lidhja e shënjuesve tingullorë me realitetin jashtëgjuhësor është konvencionale, arbitrare, thotë Saussure, njëlloj siç është për shembull lidhja mes figurave të shahut dhe funksionit të tyre. Madje, edhe shenjat që rëndom i perceptojmë si të motivuara (onomatopetë ) janë të ndryshme në gjuhë të ndryshme (gjeli bën kikiriku në shqip ndërsa coockadoodledoo në anglisht). Shënjuesi dhe i shënjuari janë dy faqet e shenjës gjuhësore: shënjuesi është imazhi akustik i shenjës, i shënjuari është përfaqësimi i saj psikik. Një gjuhëtar tjetër modern, Chomsky, i njohur për gramatikën tranformacionale-gjenerative, flet për atë se si përmes gjuhës mund të shprehet një numër i pafund mendimesh me një numër të caktuar të rregullave. Ngjashmëria e teorisë së tij me sistemin kombinatorik në kodin gjenetik të DNA-së, ndoshta, për herë të parë nxiti idenë që natyra e mendjes njerëzore të përshkruhet nga veçoritë e gjuhës dhe jo anasjelltas. Në romanin 1984 të Orwell-it gjuha e ushtron kontrollin e plotë në mendime dhe quhet Gjuha e re për të cilën thuhet: Qëllimi i Gjuhës së Re nuk ishte vetëm ofrimi i një mjeti për të shprehur pikëpamjet mbi botën dhe zakonet mendore të përshtatshme... por edhe të bënte të pamundur mënyrat e tjera të mendimit... Për shembull fjala i/e lirë vazhdonte të ishte edhe në Gjuhën e Re, por mund të përdorej vetëm në kuptime të tilla si kjo rrugë është e lirë. Kjo fjalë nuk mund të përdorej në kuptimin e vjetër të të qenit politikisht i lirë ose intelektualisht i lirë ngaqë liria politike dhe intelektuale nuk ekzistonin as si koncepte, dhe për rrjedhojë kishin mbetur pa emra (f ). Ushtrim: komento idenë se mendimet mund të kontrollohen përmes gjuhës, dhe mendo se sa ndikon media në botëvështrimin tënd! 16

18 Idiolekti Natyra e gjuhës që secili prej nesh të krijojë pafundësisht kombinime të reja fjalësh për çfarë flet Chomsky, na jep mundësi të jemi kreativ dhe të shprehemi në mënyrë origjinale. Homogjeniteti i gjuhës nuk ekziston, ashtu siç nuk ekziston as edhe homogjeniteti i një shoqërie, edhe pse shpesh flitet për një shoqëri sikur të kishin të gjithë sjellje të njëjta, kryesisht duke i përdorur stereotipat, p.sh., se shqiptarët janë individualistë, anglezët janë të ftohtë etj. Edhe pse të gjithë jemi të vetëdijshëm për absolutizimin e skajshëm nëpër klishetë që i përdorim megjithatë përgjithësimet shërbejnë si bazë për opinionet e gatshme dhe të përhapura fuqishëm. Secili individ e ka idiolektin e vet, apo mënyrën e veçantë e të folurit, të ndërlidhur apo të shkëputur prej ndikimit të grupeve të cilave u përket. Ai /ajo mund të përzgjedhë ta përdorë dialektin krahinor, shoqëror, apo edhe gjuhën standarde e zyrtare si idiolekt. Ndërkaq, si pjesëtar i një grupi shoqëror-profesional mund ta ndryshojë idiolektin në leksik dhe në shqiptim, dhe të përdorë një zhargon, si, p.sh., zhargonin e gazetarëve, studentëve etj. Repertori gjuhësor i individit flet për rolet që i ka ky individ në jetën e përditshme, për shembull gjuha që e përdor mund të tregojë se është mjek, mësues, fetar, sportist etj. Raporti i folësve me gjuhën standarde nuk është i njëjtë: disa folës janë të prirur ta përdorin standardin në vendet e tyre të punës për shkak të profesionit i cili e bën të detyrueshëm përdorimin e standardit, nëpër institucione shtetërore dhe profesione që krijojnë imazhin publik të respektimit të normave. Ata që nuk janë në kontakt me publikun ndërkaq e përdorin variantin me më pak prestigj. Ka raste kur folësi huazon fjalorin e një grupi, që nuk është i tij, dhe mund ta bëjë këtë nga një rol dhe obligim i caktuar, për shembull i zëdhënësit. 17

19 Ushtrim: Krahasoje idiolektin e disa politikanëve dhe përshkruaje efektin e përzgjedhjeve të tyre gjuhësore. Kur ata flasin me zhargon apo me gjuhë joformale, a tregojnë afërsi me publikun apo kanë ndonjë arsye tjetër? A e forcon ky përdorim i gjuhës pushtetin e tyre dhe pse? Komunikimi, mendimi, kuptimi Gjuha ngërthen botëvështrimin dhe mënyrën se si një bashkësi folësish e strukturojnë përvojën njerëzore. Të përkujtojmë arbitraritetin e gjuhës sipas Saussure-it: fjalët nuk janë etiketa të cilat u ngjiten domethënieve të pandryshueshme që e pasqyrojnë drejtpërsëdrejti realitetin; ato konstruktojnë kuptime të cilat i negocion bashkësia e folësve. Si ndërlidhen këto kuptime me të menduarit- sa i përket trajtimit të kësaj çështjeje në gjuhësi, raporti i mendimit dhe gjuhës nuk shihet si pyetje e zgjidhur dhe me përgjigje definitive. Ekzistojnë disa pika në këtë raport rreth të cilave gjuhëtarët bien dakord, si, për shembull, fakti se sa më të largëta janë konceptet nga përvoja jonë e drejtpërdrejtë, aq më shumë ka gjasa që ato koncepte të jenë prodhim i gjuhës. Rrjedhimisht, del se nuk do të mendonim ashtu siç mendojmë po të mos e kishim gjuhën. Por, gjithashtu, duke u nisur nga fakti se nganjëherë e kemi parasysh një koncept por nuk mund ta gjejmë shprehjen për të, del se procesi ynë i të menduarit rreth atij koncepti merr formë gjuhësore vetëm atëherë kur e përkthejmë atë në gjuhë. Pra, kuptimi është krijim dhe jo përmbajtje. Fjala përmbajtje përdoret figurativisht, e jo në kuptim të përmbajtjes konkrete. Me fjalë të tjera, kuptimi nuk bartet mekanikisht nga dhënësi tek marrësi: kur themi se mesazhi ka kuptim, ai nuk e ka kuptimin vetvetiu, marrësi dhe dhënësi i japin secili kuptimin e vet mesazhit të komunikuar, dhe nëse këto dy operacione janë 18

20 përputhur, pra nëse kuptimet e tyre janë përputhur (edhe te dhënësi edhe te marrësi), atëherë ndodh komunikimi. Nëse ky operacion nuk përputhet tek të dyja palët, atëherë lind moskuptimi. Kur themi se mesazhi ka përmbajtje, këtë fjalë e përdorim si term metaforik, sepse tregon një kuptim që bashkëfolësit arrijnë ta vendosin brenda në mesazh dhe ta transmetojnë atë. Në një mënyrë, del se komunikimi është paradoksal: ai ekziston për ta krijuar kuptimin, por nuk e bart dot atë, dhe e transmeton me sinjale të cilat marrin domethënie nga konteksti i komunikimit. Sipas komunikologut Stewart (1999), ne vazhdimisht krijojmë kuptime, gjatë gjithë kontakteve me njëri tjetrin, bashkëpunojmë për të konstruktuar kuptime. Si arrijmë t i komunikojmë kuptimet? Duhet ta njohim jo vetëm gjuhën, por edhe audiencën dhe kontekstin- apo situatën folëse të komunikimit. Kuptimi nuk është diçka e ngurtë në kokën e folësit që transmetohet te dëgjuesi por është prodhim reciprok i këtij procesi të vazhdueshëm të dhënies dhe marrjes. Kuptimi potencial i krijuar nga bashkëveprimi mes folësit dhe dhënësit varet nga denotacionet dhe konotacionet e dy palëve (denotacioni është përshkrimi i një fjale në fjalor, dhe konotacionet janë kuptimet personale të një fjale). Kuptimi gjendet tek njerëzit e jo te fjala: merr si shembull konotacionet e fjalëve profesor dhe student! Në këtë kontekst, të krijimit të kuptimit, flitet për kodimin dhe dekodimin e mesazhit gjuhësor, pra, për përpunimin dhe zbërthimin e kuptimit. Ky nocion i kodit nuk lidhet me kodin e fshehtë, ose me kodin si përmbledhje ligjesh (kodi civil), kuptime këto që mund t i marrë fjala kod gjatë përdorimit të përditshëm. Kodimi ndërlidhet me kombinimin apo 19

21 përzgjedhjen e fjalëve gjatë komunikimit. Kundruall kodimit që bën dhënësi ndodh dekodimi që bën marrësi apo kërkimi i kuptimit që synohet t i transmetohet atij. Keqkuptimi dhe dykuptimësia mund të vijnë prej vlerësimit të pasaktë të rrethanave nga ana e dhënësit, pra prej kodimit të paefektshëm, ose nga mospërputhja mes qëllimit domethënës që synon dhënësi dhe atij që beson se e ka kuptuar marrësi, pra nga dekodimi i gabuar. Lexo disa editoriale dhe gjej fjalë apo koncepte të cilat janë të largëta nga përvoja jote e drejtpërdrejtë dhe nga fjalori që e përdor zakonisht. A e nxjerr ti kuptimin e këtyre koncepteve nga teksti i editorialit, apo bën kërkime të tjera plotësuese? Komunikimi ndërpersonal dhe retorika Komunikimi masiv dallon nga ai ndërpersonal: i pari i drejtohet publikut të pakufishëm dhe përdor kanale të transmetimit si shtypi, TV, radio, kinemaja, pllakatet, video-lojërat, e të tjera, ndërsa i dyti komunikimin mes individëve me dialog të drejtpërdrejtë ose me shkrim, anise mediat e reja e kanë mjegulluar këtë dallim. Për teknikat e komunikimit bindës përmes të cilit individi arrin një synim të caktuar është folur qysh në kohërat antike. Themelet e komunikimit bindës i ka vënë retorika, apo disiplina që studion kushtet e ligjërimit të frytshëm, duke përfshirë të gjitha tiparet e shprehjes gjuhësore, madje dhe aspektet fizike të saj. Retorika është fusha e parë e dijes që e ka shtruar sistematikisht pyetjen për gjuhën si mjet komunikimi dhe ka propozuar teknika sistematike për ta bërë më të frytshëm aktin komunikues. Por sot, kjo fjalë ka marrë edhe konotacione negative duke shënuar të folurit të zbrazur dhe me fraza të zbukuruara, madje dhe orvatjes për manipulim. 20

22 Retorika u krijua në Sicilinë greke, në shekullin V para erës së re, në kuadër të procesit të pronësisë, kur qytetarëve u duhej të bindnin gjyqtarët për të drejtën ligjore të çështjeve të tyre. Retoricienët e vendosnin standardin e paraqitjes që do të ishte më e frytshme. Sipas tyre, cilido argumentim duhet të përmbajë katër pjesë: hyrja, ku njoftohet subjekti dhe interesohet auditori për të, rrëfimi: ku paraqiten objektivisht faktet, pohimi: ku diskutohen provat, dhe së fundi mbyllja: përmbledhja dhe përfundimet. Kjo paraqitje në këtë formë disapjesëshe ka pasur sukses dhe vazhdon të ketë edhe sot, e të mësohet në lëndët e kulturës gjuhësore apo shkrimit akademik. Arsyeja për këtë është fakti se retorika formalizoi radhitjen e natyrshme të komunikimit bindës. Hyrja dhe mbyllja e realizojnë dhe e ndërpresin komunikimin, rrëfimi dhe pohimi transmetojnë fakte dhe shkëmbejnë kuptime, dhe kjo ndodh në mënyrë të vazhdueshme gjatë komunikimit tonë edhe ndërpersonal edhe atij masiv. Në shekullin njëzet u shfaq interesimi për komunikimin, dhe për këtë ndikoi një shumësi faktorësh: klima e krijuar prej dy luftërave, interesimi për marrëdhëniet njerëzore, kriza e vlerave, dhe përparimi i kërkimeve shkencore që i hapi komunikimit hapësira të reja. Shkenca humane e bëri sjelljen e komunikimit njerëzor objekt studimi në vete, duke marrë modele nga shkencat ekzakte, sidomos nga themeluesit e kibernetikës, për shembull konceptet feedback-ut, input-it, output-it. Sipas këtij pikëvështrimi sjellja e secilit përfshihet në një lojë të ndërlikuar veprimesh e prapaveprimesh (feedback): për shembull raporti i profesorit me studentin, nuk është vetëm raport i dhënies, por edhe i përshtatjes së vazhdueshme. Ushtrim: Si e përshkruan komunikimin ndërpersonal fjala popullore M i shti kryet ngusht, e nxjerr me fjalë. M i shti fjalën ngusht, veç me kryet s un e nxjerr. 21

23 Çka është komunikimi masiv? Termat komunikimi masiv dhe media masive u krijuan në fillim të shekullit 20, që të përshkruajnë një fenomen të ri shoqëror dhe një nga tiparet kryesore të botës moderne, ndërtuar mbi themelet e demokracisë popullore dhe industrializimit (McQuail: 2005:4-8). Pa dyshim rëndësia e mediave masive në shoqërinë bashkëkohore është e madhe dhe u përket sferave të politikës, kulturës, jetës shoqërore dhe ekonomisë. Në programet universitare, komunikimi masiv është term që përdoret për ta përshkruar studimin akademik të mënyrave me të cilat individët ose grupet shoqërore transmetojnë informacione për një numër të madh njerëzish nëpërmjet mediave masive. Përmes kësaj lënde, në studimet e larta të gazetarisë ku kryesisht mësohen shkathtësi profesionale të gazetarisë, të raporteve publike, reklamës, e të tjera, do të mund të shqyrtohen praktika, historia, ligjet, efektet e mediave, pra institucionet dhe proceset që i përcjellin këto shkathtësi të gazetarisë. Koncepti i komunikimit masiv rëndom nënkupton: gazetat dhe revistat (të shkruara dhe elektronike), televizionin dhe kinemanë, radion, rrjetet sociale, reklamën dhe komunikimin shoqëror, nganjëherë edhe librin (sidomos letërsinë e popullarizuar), muzikën (industrinë e popullarizuar), lojërat e kompjuterëve etj. Përkufizimin kyç të këtij koncepti e bën mbiemri masiv, që sugjeron një publik heterogjen, që e bën komunikimin e njëanshëm, sepse përmes këtij komunikimi të planifikuar një elitë e ngushtë përhap informacione dhe modele të të menduarit ose të sjelljes për një numër të madh marrësish. Fjalët masiv dhe masë jo gjithmonë kanë kuptim përshkrues dhe nënkuptojnë një numër të madh të njerëzve, por mund të kenë kuptim 22

24 vlerësues me asociacione negative, duke nënkuptuar njerëz të rëndomtë e të paarsimuar. Në traditën e mendimit socialist, këto fjalë morën kuptimin e solidaritetit dhe fuqisë. Zakonisht fjala masë nuk ka nënkuptime të këndshme, dhe sugjeron një grup amorf të individëve, pa shumë individualitet. Këtë kuptim nganjëherë edhe disa studiues ia përshkruajnë audiencës mediatike. Por, ky term shënon një përgjithësim, sepse në fakt nuk ekzistojnë masat homogjene të njerëzve, por ekzistojnë mënyrat për t i parë njerëzit si masa. Brenda fushës të komunikimit masiv ky term sot është më shumë teorik se sa emocional. Ai përdoret përgjithsisht për grupime shoqërore, si për shembull mund të thuhet elektorat masiv, treg masiv, ku kuptimi mund të jetë përshkrues dhe të nënkuptojë numët të madh njerëzish, por edhe mund të nënkuptojë publikun ndaj të cilit mund të ushtrohet kontroll, qoftë ai kontroll politik apo komercial. Mass Media si term është konstruktuar në dhjetëvjetëshin e dytë të shekullit të kaluar me zhvillimin e rrjeteve kombëtare të radios dhe me tirazhet masive të gazetave dhe revistave që u drejtoheshin audiencave masive. Në një mënyrë audienca masive nënkupton formësimin e një shoqërie masive me karakteristika të veçanta, dhe sa e mundshme e sa e rëndësishme është kjo audiencë mund ta ilustrojë fakti se blloku i ashtuquajtur lindor arriti të rrëzohet kryesisht falë medias. Edhe pse format e hershme të medias masive (gazeta, revista, kinemaja dhe radioja) janë zhvilluar me ritëm tejet të shpejtë dhe janë pasuruar me forma të reja, veçoria thelbësore e komunikimit masiv ngel e njëjtë: informatat, opinionet dhe argëtimi përhapen shpejt tek publiku dhe kanë ndikim të madh në shoqëri. Siç thotë autori Joseph Dominick në librin e tij Dinamika e komunikimit masiv (2010), sot përmes teknologjisë moderne të komunikimit jemi të mbërthyer 24 orë në çdo ditë të javës dhe e kemi informacionin të përdorshëm menjëherë, në çdo kohë dhe në çdo vend. Vetë titulli i librit të 23

25 këtij autori, që nuk i referohet emërtimit komunikimi masiv por cilësisë të këtij emri, të qenit dinamik, e reflekton tiparin kryesor të komunikimit masiv sot, tendencën për risi të zhvillime të vazhdueshme. Komunikimi masiv lidhet me shoqërinë, politikën, kulturën, etikën, duke përfshirë dukuri si propaganda dhe fushatat politike, demokracia dhe pjesëmarrja e qytetarëve në te, lufta dhe paqja, terrorizmi, globalizimi, prodhimet kulturore, identiteti, shoqëria e informimit, konsumi dhe komercializmi, dhuna dhe efekti i saj, liria e fjalës e të tjera. Se sa i brishtë dhe njëkohësisht i fuqishëm është komunikimi publik kur në të përfshihet ideologjia e tregon shembulli i gazetës asokohe të vetme shqipe në Kosovë Rilindja, të cilën në vitet 90 e ndaloi pushteti serb. Përnjëherësh, me ndalimin e Rilindjes, shqiptarët e Kosovës e ndjenë të rrezikuar identitetin e vet, e ndjenë të rrezikuar lirinë e të shprehurit e të menduarit. Gjetja fatlume e ribotimit të gazetës shqipe përmes emrit të revistës Bujku u përjetua si rezistencë dhe kontroll i fatit të vet. Ushtrim: analizoni ndonjë rast të ndërprerjes të komunikimit në mjedisin tuaj duke i nxjerrë në pah shkaqet dhe pasojat! Skema e komunikimit Në vitet 60 të shekullit të kaluar, linguisti Jakobson e paraqet skemën e komunikimit, duke i përfshirë faktorët e paraqitur në figurën e mëposhtme. Terminologjia e përdorur në këtë rast mund të ndryshojë, për shembull në vend të adresuesit mund të themi dërguesi, dhënësi, folësi, komunikuesi, etj. dhe në vend të mesazhit mund të themi gjuha, por Jakobsoni ka zgjedhur terma me përkufizim të gjerë, duke parashikuar shtrirjen e skemës së vet për tipa të gjerë 24

26 komunikimi përveç gjuhës. Skema e komunikimit e Jakobsonit, më së miri ilustrohet nga vetë fjalët e këtij autori: Adresuesi i dërgon një mesazh të adresuarit. Që të vlejë, mesazhi kërkon në radhë të parë një kontekst, të cilit i referohet dhe i cili rroket prej të adresuarit... Mesazhi kërkon një kod të përbashkët, tërësisht ose të paktën pjesërisht, për adresuesin dhe të adresuarin... mesazhi kërkon një lidhje, një kanal fizik dhe një bashkëlidhje psikologjike që bën të mundur të vendoset komunikimi. Gjashtë faktorëve përbërës të skemës të komunikimit Jakobsoni ua përshkruan edhe gjashtë funksionet përkatëse, që sipas tij janë funksionet themelore të gjuhës. Adresuesi e shpreh funksionin emotiv, sepse duke folur i shfaq idetë dhe ndjenjat e veta. Përmes këtij funksioni adresuesi me gjuhë mund të përpiqet të veprojë dhe të ndikojë mbi tjetrin, duke ushtruar funksionin konativ te i adresuari. Përmes gjuhës tregohet një ndodhi apo gjendje duke iu referuar realitetit apo kontekstit, e që është përmbushje e funksionit referencial. Funksioni fatik lidhet me kanalin apo lidhjen fizike të komunikimit, e cila mund të ndërpritet apo mund të pengohet p.sh., nga zhurma. Funksioni poetik është vetëreferim i mesazhit dhe përqendrohet në mënyrën e transmetimit të mesazhit apo në stilin e tij, dhe funksioni 25

27 metagjuhësor ka po ashtu karakter vetvetor dhe shfaqet atëherë kur vetë kodi i përdorur bëhet objekt i mesazhit. Por, skema e Jakobsonit nuk duhet kuptuar ngurtë: mes adresuesit dhe të adresuarit ka ndërveprim dhe shkëmbimi i mesazheve e modifikon skemën, pra, adresuesi bëhet i adresuar dhe anasjelltas, dhe kjo ndikon në mesazh. Secili mesazh e parasheh një të adresuar, sepse pa marrës komunikimi nuk arrihet. Për shembull një mesazh mund të shkruhet e të hidhet me shishe në det, por duhet të merret prej dikujt, dhe, pastaj duhet të kuptohet, që të mund të realizohet mesazhi. Ndërkaq, rindërtimi i mesazhit nga marrësi nënkupton rindërtimin e kuptimit që e synonte adresuesi, dhe kjo merr domethënie specifike tek media. Kjo skemë bazike mund të pasurohet dhe të nënkuptojë edhe një varg komponentësh të veprimit komunikues: prodhimi mesazhit është proces i ndërlikuar; nuk bëhet fjalë vetëm për dhënien e sinjaleve dëgjimore apo pamore, por për zgjedhjen e fjalëve, organizimin që i nënshtrohet shtrëngesave apo kufizimeve të ndryshme - përndryshe dhënësi do të ishte papagall, apo aparat riprodhimi. Ky organizim gjuhësor varet nga kompetencat gjuhësore dhe paragjuhësore të dhënësit dhe marrësit, nga kompetencat e tyre ideologjike e kulturore, nga shtrëngesat e universit të ligjëratës e kështu me radhë. Secili adresues dhe i adresuar ka një përgatitje të caktuar gjuhësore dhe kulturore, një bagazh të caktuar të edukimit formal dhe joformal, bindje dhe besime të caktuara, të cilat ndikojnë në veprimin komunikues mes adresuesit dhe të adresuarit. Po ashtu, komunikimi i tyre ndodh në rrethana të caktuara shoqërore, kulturore e ideologjike që edhe më tej e përkufizojnë skemën e komunikimit. Kur adresuesi dhe audienca e përbërë prej numri të madh të adresuarëve lidhen përmes teknologjisë, atëherë këto media (shumësi latin i emrit medium ) mund t i quajmë masive. Veçoria thelbësore që e dallon 26

28 komunikimin masiv nga format e tjera të komunikimit është prodhimi masiv dhe i industrializuar që krijon mundësi për të komunikuar njëkohësisht me audienca të mëdha dhe të ndryshme. Ashtu si thonë komunikologët Baylon dhe Mignot, skema e Jakobsonit është e dobishme si pikënisje dhe kërkon plotësime meqenëse realiteti i komunikimit është pafundësisht i ndërlikuar. Ata i japin përparësi skemës të studiueses Catherine Kerbrat-Orecchioni të vitit 1980, e cila dhënësit ia shton kompetencat gjuhësore dhe paragjuhësore, kompetencat ideologjike, kulturore e psikologjike, që vlejnë edhe për marrësin. Me fjalë të tjera kodimi dhe dekodimi gjatë komunikimit varen nga tërësia e kufizimeve të cilat shfaqen gjatë aktit të komunikimit, dhe të cilat ndikojnë edhe në modelin e prodhimit të adresuesit, respektivisht në modelin e interpretimit të të adresuarit. 27

29 Ushtrim: Analizoje ballinën e gazetës Express të 17 shkurtit të vitit 2008 kur u shpall pavarësia e Republikës së Kosovës, dhe shfrytëzoje skemën e Jakobsonit! 28

30 Rindërtimi i kuptimit dhe maksimat e bisedës Shpesh mund të na ndodhë që si marrës të mesazhit, të kuptojmë atë që nuk na është thënë, ose të mos kuptojmë atë që është thënë. Marrësi mund të bëjë gjëra të ndryshme me kuptimet; ai, për shembull, mund t i rindërtojë disa përmbajtje që dhënësi nuk i ka transmetuar formalisht por marrësi i ka dekoduar përmes rreshtave. Po ashtu, marrësi mund t ia veshë thënies kuptimet e pathëna që kujton se kanë qenë të qëllimshme, dhe dhënësit as që i kanë shkuar ndër mend, kështu që mund të shkaktohet keqfunksionim i komunikimit. Ndërkaq, mund të ndodhë që marrësi i nxjerr disa kuptime jo nga përmbajtja që është thënë, por nga mënyra si është thënë kjo përmbajtje, e që dhënësi, ndoshta, ka pasur qëllim të mos i përcjellë apo madje edhe t i fshehë, si për shembull informacione për gjendjen psikologjike të tij: padurimin, acarimin, mungesën e interesimit për subjektin që përmendet e të tjera. Në vitet 70 të shekullit të kaluar, filozofi i gjuhës, Grice, i emërton maksima të bisedës rregullat të cilave duhet t u përshtaten pjesëmarrësit e një dialogu. Ai flet për parimin e bashkëpunimit në bisedë, sepse bashkëbiseduesit ndërmarrin një veprimtari kolektive, dhe përcakton disa kategori: të sasisë ( jepni informata aq sa kërkohet, as më shumë as më pak), të cilësisë ( mos thoni diçka për të cilën nuk keni informacionin përkatës, e as diçka që besoni se është e rreme -përpiquni të jeni të sinqertë), kategorinë e përkitshmërisë ( thoni atë që i përket rastit aktual), dhe të mënyrës (flisni qartë, shmangni dykuptimësitë, flisni shkurt, shprehuni me rend). 29

31 Por, fakti se sa e gjykojmë një shprehjeje si të shkurtër, të mjaftueshme, apo të zgjatur varet dhe nga temperamenti individual apo nga kultura gjuhësore e një shoqërie. Ushtrim: analizoni maksimat e bisedës në një debat televiziv. A janë ato shprehje e temperamentit të pjesëmarrësve, shprehje të kulturës sonë, apo pjesë e strategjisë debatuese? Audienca masive dhe dimensionet e saj Origjina e konceptit të audiencës apo publikut vjen nga koha e Greqisë antike madje dhe periudha edhe më të hershme, kur njerëzit janë mbledhur për ngjarje formale të natyrës fetare, kulturore apo shtetërore. Ky lloj koncepti ndërlidhet me idenë e spektatorit pasiv, që vetëm sheh dhe dëgjon, gjë që shpesh është konotacion i audiencës masive. Por termi i audiencës masive si një lloj i ri i kolektivitetit, tejet i madh, tejet i shpërndarë dhe heterogjen, është koncept i shoqërive moderne. Ka disa tradita të hulumtimit të audiencës: më e thjeshta është analiza e madhësisë të publikut të medias, që zakonisht ka qenë e lidhur me nevojat e reklamuesëve të cilëve u intereson se cilën audiencë e synon mediumi, dhe kjo traditë vjen që nga koha e shtypit të verdhë të Pulitzer-it. Edhe pse sot çmimi Pulitzer është sinonim i gazetarisë hulumtuese e të guximshme dhe simbol i profesionalizmit gazetaresk, historikisht Pulitzer-i në fund të shekullit 19 ka vënë themelet e të ashtuquajturit shtypi i verdhë dhe ka arritur tirazhet më të lartë të gazetës së tij world në New York, duke sjellë në faqet e para të gazetave vdekjen, seksin, zjarret,vrasjet dhe histori dashurie dhe tradhëtie. Pulitzer-i, botues i gazetës, e solli idenë e shtypit si industri fitimprurëse që e formëson audiencën duke ia nxitur kureshtjen përmes gazetarisë sensacionale. Metodat e tij për të hulumtuar shijen e publikut kanë 30

32 qenë joformale, të siguruara madje edhe përmes përgjimit nëpër lokale ku njerëzit mblidheshin dhe kalonin kohën duke diskutuar. Sot industria e hulumtimit të opinionit publik është biznes i fuqishëm që punon për mediat masive, për grupet dhe kandidatët politikë, apo për kompani të ndryshme. Një nga fillestarët e sondazheve është George Gallup, i cili në vitet 40 të shekullit të kaluar aplikoi metodat e tij të sondazhit për të parashikuar zgjedhjet presidenciale. Interesimi i tij për hulumtimin e opinionit publik lindi kur e ëma e të shoqes u kandidua për Sekretare të shtetit, prandaj dhe ai vendosi të bëjë hulumtim të cilin pastaj e përpunoi dhe e aplikoi duke arritur sukses në parashikimin e zgjedhjes të presidentit Roosvelt. Gallup-i për herë të parë dëshmoi se mostra e rastësishme është reprezentative dhe ofron probabilitet të lartë, duke e krahasuar këtë me metaforën e gjellëbërësit: atij i mjafton një lugë e supës për ta kuptuar se a i ka të gjithë përbërësit. Normalisht se sondazhet mund të porositen për të përmbushur qëllimet e grupeve të caktuara të interesit dhe është me rëndësi të shihet se kush e paguar sondazhin. Përpos numrit të të intervistuarve, po ashtu është me rëndësi koha e sondazhit, meqenëse në periudha të ndryshimeve shoqërore, opinionet mund të ndërrojnë brenda natës. Me rëndësi është dhe mënyra e bërjes të sondazhit, përmes internetit, përmes telefonit, apo drejtpërsëdrejti. Kritikët e sondazheve të opinionit publik gjatë proceseve të zgjedhjeve thonë se votuesit e pavendosur mund të ndikohen prej tyre dhe pasi të shohin rezultatet e sondazhit ata vendosin të bëjnë atë që e bën shumica (efekti bandwagon ). Disa kritikë të këtyre matjeve thonë se kandidatët e guximshëm dekurajohen prej prirjeve dhe lëvizjeve momentale të elektoratit. Sa i përket madhësisë të publikut të medias, ajo është më e lehtë të matet në rastin e medias të shtypur, ku tregues është tirazhi i shitur. Matjen e publikut të radios dhe televizionit shpesh e bëjnë kompani të cilat financohen nga reklamuesit për të orientuar skemën e plasimit të reklamave të produkteve 31

33 të tyre. Normalisht me mediat e reja, sot bëhen matjet multimediale të audiencës. Për dallim nga analiza tradicionale e audiencës, sipas moshës, gjinisë apo profesionit, sot metodat e analizës përqendrohen në shprehitë mediatike të publikut dhe në stilet e tyre të jetës. Metodat e ashtuquajtura gjeodemografike përqendrohen në të ardhurat, arsimin dhe vendbanimin e publikut, dhe metodat psikografike përqendrohen në stilin dhe vlerat e jetës të cilat i përkasin publikut. Një lloj tjetër i analizës së audiencës lidhet me efektet e komunikimit masiv në njohuritë, pikëpamjet, dhe sjelljet e audiencës. Ndërkaq, me zhvillimin e mediave të reja, gjithnjë e më shumë theksohet reagimi dhe aktiviteti i publikut gjatë procesit të komunikimit masiv. McQuail (2005: ) flet për kuptimet e ndryshme të aktivitetit të publikut, që mund të përfshijnë: përzgjedhjen, nevojën, qëllimin, rezistencën dhe përfshirjen. Përzgjedhja nënkupton planifikimin e përdorimit të mediave, për shembull kur individi e përcakton skemën e komunikimit me media, duke i blerë gazetat e caktuara, duke i parë filmat e caktuar. Nevoja nënkupton publikun që me komunikimin masiv i plotëson nevojat e veta, dhe ka raste kur publiku qëllimisht përcaktohet për masmedia të caktuara, për shembull duke u parapaguar për to. Ndërkaq ka individë të cilët i kontrollojnë jo vetëm përmbajtjet e nevojshme për ta por edhe përmbajtjet e padëshiruara dhe u rezistojnë atyre. Përfshirja shfaqet atëherë kur publiku e përjeton përvojën mediatike duke u ndjerë si pjesë e saj. Megjithëse koncepti për audiencën po ndryshon, është herët të thuhet se audienca masive do të zhduket edhe pse niveli i aktivitetit apo pasivitetit të saj është i ndryshëm. Në epokën e sotme të mediave të reja, audienca gjithnjë e më pak është masive, meqenëse ka mundësi të përzgjedhë përmbajtje të llojllojshme mediatike. Sot publiku i kërkon ato përmbajtje që përkojnë me 32

34 interesat e tyre dhe prandaj flitet për segmentimin e audiencës. Megjithatë, ajo ende mund të quhet audiencë masive, për shkak se mesazhet publike ende synojnë audiencë të gjerë, heterogjene dhe të shpërndarë. Por gjithnjë e më shumë mediumet synojnë t i përcaktojnë audiencat e veta dhe specializohen duke i specifikuar dhe duke i ngushtuar përmbajtjet e veta. Kjo ndihmon edhe në uljen e shpenzimeve por edhe u ndihmon reklamuesve të mësojnë për llojin e audiencës që e arrin mesazhi. Edhe pse sot është tipik segmentimi i audiencës, megjithatë ekzistojnë përmbajtje dhe mesazhe që i shpërthejnë kufijtë e segmentimit dhe tërheqin audiencë masive në plot kuptimin e fjalës. Analizo reklamat në kohën e shikueshmërisë më të madhe! Kujt i drejtohen ato? Fjalor Audiencë masive Dekodim Denotacion Diskurs ideologjik Dërgues Efekti Bandwagon Gjuha si sistem arbitrar Hulumtim i opinionit publik Idiolekt Kodim Komunikim intrapersonal Komunikim interpersonal Komunikim i grupeve shoqërore Konotacion Marrës Media masive Prapaveprim Publiku aktiv 33

35 Retorikë Segmentim i audiencës Situatë folëse Shenjë arbitrare Shënjues Shtypi i verdhë Mendimi kritik për dhe kundër: A janë njerëzit më të informuar në kohën e informacionit? Po: Redaktori i revistës Technology Review, Wade Roush (2003), flet për shoqërinë e re të informacionit ku të gjithë jemi pjesëmarrës dhe sipas tij kështu e përmirësojmë cilësinë e jetës. Zhvillimet teknologjike do të na mundësojnë një përdorim dinamik të uebit, dhe do ta bëjnë përdorimin e internetit më të lehtë e më të sigurt, kështu që marrja e informacionit do të na ofrojë kënaqësi dhe do të bëhet me komoditet. Sipas Roush thembra e Akilit të internetit sot është origjina e tij: ai është një sistem i krijuar për përdorim të një grupi të vogël të përdoruesve dhe ky rrjet mbështetej në besimin që e kishin ata ndaj njëri tjetrit. Por sot, kur interneti është komunikim dominues kulturor, përdorimi i tij fillestar është tejkaluar, dhe prandaj sot ai është i ndjeshëm ndaj infektimeve dhe viruseve, gjë që kërkon përmirësimin dhe zhvillimin e tij. Kur të përmirësohen dhe të tejkalohen dobësitë e tij fillestare, që vijnë nga shfrytëzimi i planifikuar për më pak përdorues, atëherë shfrytëzimi i të dhënave do të jetë shumë i lehtë dhe do të kontribuojë në ngritjen e cilësisë të jetës. Jo: Autori Matthew Robinson (2002) paralajmëron për rrezikun që e sjell zhvillimi teknologjik i mediave të reja, dhe sipas tij njerëzit gjithnjë e më pak interesohen për politikën dhe për ngjarjet e rëndësishme në shoqëri duke i dhënë përparësi argëtimit. Sipas tij në epokën e sotme të informacionit injoranca sa po vjen e rritet, dhe këtë e mbështet me rezultatet e sondazheve 34

36 ku për shembull del se një e treta e studentëve e dinë se kush ka qenë George Washington, por 99 për qind të studentëve e dinë se kush është këngëtari i repit Snoop Dogg. Të dhënat që ai i sjell nga sondazhet gjatë proceseve elektorale, janë qesharake po aq sa të dhimbshme: shumica e votuesve nuk i dinë t i përdorin konceptet liberal dhe konservator, nuk e dinë se cila parti e kontrollon Kongresin, dhe as që kanë informata themelore për buxhetin federal. Sipas tij, sondazhet e sotme meritojnë një duartrokitje të fuqishme për mundësinë që e ofrojnë të dëgjohet zëri i votuesve të painformuar, dhe sipas tij ky është një ndër sekretet më të ndyra të sondazheve. Sipas tij jo vetëm sondazhet, por edhe debatet politike dominohen nga injoranca, ku miratohen opinionet e të painformuarve. istockphoto.com 35

37 Referenca Baran, Stanley J. Mass Communication. Media Literacy and Culture. Botimi i gjashtë, McGrow Hill, New York: 2010 Baylon, Christian dhe Xavier Mignot. Komunikimi. Logos A, Shkup :2004 (shih Mjetet e komunikimit dhe gjuha, fq.15-41) Dominick Joseph R. Dinamika në periudhën e komunikimit masiv. Media në periudhën digjitale. UET Press:2010 Chomsky, Noam.Language and the study of mind. MIT:1982 Grice, Paul. Logic and conversation. (Redaktorë) Cole, P.; Morgan, J. Syntax and semantics. Academic press, New York: 1975 Jakobson, Roman. Linguistics and Poetics. (Redaktor) T. Sebeok, Style in Language, Cambridge, MA: M.I.T. Press, 1960 Lasswell, Harold. The Structure and Function of Communication in Society. (Redaktuar nga L. Bryson). The communication of ideas. Harper, New York:1948 McQuail, Denis. McQuail s Mass Communication Theory. Sage Publications:2005 Orwell, George Zenit,Tiranë: 2005 Robinson, Mathew. Party On, Dudes!Ignorance is the Curse of the Information Age. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Roush,Wade. The Internet Reborn. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Saussure, F.de. Kurs i gjuhësisë së përgjithshme, përk. R. Ismajli, b. II, Dituria, Tiranë: 2002 Stewart, John (redaktor), Bridges Not Walls. Communicating and Interpersonal Communicating. McGraw-Hill, New York: 1999 (shih Introduction to Interpersonal Communication, fq.14-66) Burime interneti Shoqata botërore e shtypit: 36

38 Kurse virtuale falas për gazetari: Journalism_Courses_from_Top_Universities.html Shoqata për edukim në gazetari dhe komunikim masiv: Gazetarët dhe rekaktorët hulumtues: Shoqata e gazetarëve profesionalistë: Pulitzer, Joseph: 37

39 KAPITULLI II KOMUNIKIMI MASIV DHE SHOQËRIA istockphoto.com Ndërmjetësim apo bindje Qysh në gjysmën e shekullit të kaluar Laswell-i i theksoi tre funksione kryesore të medias, përcjelljen e ngjarjeve, interpretimin e tyre dhe socializimin. Nevoja për t u informuar është elementare për njeriun, dhe McLuhan thotë se njeriu i lashtë i cili dikur ka kërkuar ushqim për të mbijetuar, sot rishfaqet si mbledhës informacioni, duke mos qenë më pak nomad sesa 38

40 paraardhësit e tij të paleolitit. Këtë informacion njeriu e mbledh përmes ndërmjetësimit të medias, dhe roli ndërmjetësues i medias përshkruhet përmes figurave të ndryshme gjuhësore. Për shembull, thuhet se media e pasqyron realitetin, se është dritare për realitetin, apo të përdorim terma më bashkëkohore, thuhet se media është gatekeeper apo rojtar që në një mënyrë e filtron realitetin, se është udhëzues apo shpërndarës informacioni. Figurat e mëhershme lidhen me shqisën e të parit, dhe në përputhje me konceptin e McLuhan shfaqen si zgjatime të kësaj shqise, ndërkaq figurat më të reja shfaqen si ndërlidhje me të menduarit, dhe me ndikimin në bindjet e publikut. Media ka një rol qendror për përforcimin e demokracisë, sepse përmes informacionit të efektshëm mundësohet pjesëmarrja e qytetarëve në jetën e shoqërisë. Shoqëria demokratike varet nga një popullatë e informuar mirë dhe paanësisht, që është në gjendje të përcaktohet e të bëjë zgjidhje politike pa rënë pre e manipulimit, dhe prandaj demokracia është ngushtë e ndërlidhur me komunikimin masiv. Por tanimë u fol për relativitetin e paanësisë dhe objektivitetit, dhe rrjedhimisht del se media nuk mund të jetë ndërmjetës neutral për ta informuar publikun për ato që kanë ndodhur. Si ka thënë edhe Laswell, media njëkohësisht interpreton, e këtu shfaqet forca e bindjes dhe mundësia për të ndikuar në opinion. Media ka pushtet meqenëse është instrument i fuqishëm për të ndikuar publikun në mënyra të ndryshme në radhe të parë duke e përzgjedhur atë të cilën ia ofron si përmbajtje mediatike dhe si përkufizim të realitetit. Përzgjedhja e aspekteve të caktuara të realitetit të cilat theksohen dhe vendosen në plan të parë në mesazhin mediatik ndikon në mënyrën se si publiku e sheh këtë realitet, dhe ky proces quhet kornizim (framing). Metafora e të shikuarit brenda kornize është tejet ilustrative, sepse e nxjerr në pah perceptimin e kushtëzuar nga kufijtë e kornizës të cilën e vendos prodhimi 39

41 mediatik. Normalisht që publiku i cili sheh brenda kornizës, bindet dhe manipulohet më lehtë. Për shembull, nëqoftëse dikush dëshiron ta ilustrojë me fotografi mësimdhënien interaktive, e shfaq profesorin gjatë orës të mësimit duke qëndruar në mes të klasës dhe duke diskutuar. Por, ka mundësi që nga e njëjta orë e mësimit, të gjendet një moment kur profesori është përpara klasës, me qëndrim autoriativ, dhe nga po i njëjti ambient mund të bëhet ilustrimi i mësimit tradicional dhe frontal. Pra, korniza në këtë rast bëhet e qëllimshme dhe i përzgjedh elementet e caktuara për të përmbushur mesazhin e synuar, gjë që nuk përputhet domosdosmërisht me realitetin në klasë. Në qoftë se diskutohet pushteti dhe kontrolli që e ushtron media, ky diskutim nënkupton analizën e disa rrethanave. Në radhë të parë duhet analizuar se a janë vetë mediat të kontrolluara nga ndonjë grup interesi dhe cilin version të realitetit e prezantojnë ato. Nga përgjigja e kësaj pyetjeje më pastaj mund të diskutohet se si e shfrytëzon media pushtetin për të ndikuar në bindjet e popullatës dhe cilat pikëpamje i promovon ajo. Për shembull, qeveria mund ta manipulojë publikun duke e manipuluar paraprakisht median. Studiuesi Vivian (2013) i përmend disa metoda të manipulimit të medias nga qeveria. Liderët politikë mund të përdorin tullumbace eksperimentuese, duke zbuluar të dhëna shtetërore për ta testuar reagimin e publikut. Metafora e tullumbaces vjen nga praktika e meteorologëve për t i lëshuar ato në ajër me qëllim të kontrollimit të motit, pra ngjashëm me ta edhe politikanët mund të hedhin në opinion mesazhe dhe të presin reagimin për të ditur si të veprojnë më tej. Zyrtarët shtetërorë arrijnë ta bëjnë këtë në saje të konfidencialitetit të burimit që e mbron media. Apo, qeveria mund ta bëjë të kundërtën, të vendosë një mur prej guri mes saj dhe medias, duke mos dhënë informacione për një periudhë dhe duke mos mbajtur konferenca për shtyp. Normalisht se kjo taktikë krijon kundër efekt dhe nxit dyshime tek publiku, por nganjëherë për shkak të evitimit të pyetjeve të vështira praktikohet edhe ajo. Ka studiues si 40

42 Chomsky (1999) të cilët mendojnë se kontrolli i shtetit dhe i grupeve private ndaj medias është kërcënimi më serioz i demokracisë dhe njëkohësisht është dukuria më pak e diskutuar kur flitet për media. Kjo sipas Hardt-it (2004) ndodh sepse media u nevojitet njerëzve që ta kuptojnë veten dhe botën, por media nuk u takon njerëzve, ata e konsumojnë atë. Studiuesi shqiptar Artan Fuga (2005) flet për specifikat e këtij kontrolli të medias në ish- vendet e Lindjes, si Shqipëria, të cilat janë shoqëri të tejngopura me informacion mediatik për shkak të ideologjisë totalitare. Sipas Fugës, kjo situatë ndërlikohet edhe më shumë në shoqërinë paskomuniste ku janë krijuar mekanizma informimi marramendëse dhe të shfrenuara që vetëm në pamje të parë jep përshtypjen e një shoqërie me informacion të lirë. Presioni informativ ripërsëritës ia mpin shqisat publikut dhe i krijon varësi nga media, duke ia humbur aftësitë e tij reaguese. Media e këtillë, si organizëm i politizuar, e ka vështirë të artikulojë mesazhe meqenëse ato bëhen pronë e aparateve politike të shoqërisë. Fuga thekson se gazetarët nuk mund të lajnë duart duke thënë se nuk janë përgjegjës për përmbajtjen e asaj që e transmetojnë sepse ata vetëm pasqyrojnë ngjarjen, e në fakt, pa pasur mundësi transmetimi kjo ngjarje mund të mos kishte ndodhur fare. Si e pamë te skema e komunikimit, procesi i transmetimit të mesazheve nuk është njëdrejtimësh dhe linear por nënkupton konstruksion dhe jo thjesht bartje mekanike të kuptimit. Potenciali interpretues i marrësit është pjesë e procesit të komunikimit masiv, dhe studiuesi Stuart Hall (1980) kur flet për procesin e kodimit/dekodimit identifikon tre pozita nga të cilat mund të bëhet dekodimi. Pozita e parë do të ishte ajo dominante, që nënkupton se interpretimi do të bëhej përbrenda kodit dominant në shoqëri; pozita e dytë do të ishte ajo e kodit të negociuar, që nënkupton një drejtpeshim mes kuptimeve dominante dhe kuptimeve kontekstuale të një situate. Ndërkaq pozita e tretë do të ishte një interpretim opozitar që e nënkupton përkufizimin alternativ të kuptimeve. 41

43 Ushtrim: Shkruaji 10 fjali të cilat përpiqen të të bindin, nga jeta e përditshme apo nga mediat masive, dha analizo konkretisht si tentojnë ato të ta mbushin mendjen! Pastaj shkruaji disa fjali me të cilat ti je përpjekur ta bindësh dike! Së fundi, shkruaje një fjalim të shkurtë ku e citon një tekst i cili sipas teje ka bërë ndikim të madh te ne apo në botë! Koncepti dhe rëndësia e sferës publike Laswell flet për funksionin e socializimit, dhe sot shumica e popullatës komunikon me bashkëqytetarët përmes medias, të cilat sigurojnë njëfarë afërsie sidomos në vendet e mëdha dhe teknologjikisht të avancuara ku njerëzit kanë më pak mundësi të njihen drejtpërsëdrejti. Në nivel personal, media mundëson një afrim me qeniet e tjera dhe një solidaritet, por, mund të nxisë edhe zemërim, frikë, stres dhe izolim nga bota e jashtme, varësisht nga informatat apo dezinformatat që i ofron. Përmes informimit të drejtë dhe sa më gjithëpërfshirës, mediat kanë vend qendror për zbatimin e demokracisë. Është esenciale që popullata të ketë informacione në mënyrë që të bëjë zgjedhjet e caktuara politike dhe të marrë pjesë në jetën qytetare. Pjesëmarrja publike e qytetarëve e krijon sferën publike, e cila funksionon më efektshëm në shoqëritë ku është e pavarur nga shteti dhe nga forcat ekonomike të shoqërisë. Filozofi gjerman Jürgen Habermas (1989) thotë se në çdo bisedë ku individët shprehen lirshëm duke u sjellë si një komunitet publik, formësohet sfera publike, dhe sipas tij ky model demokratik i shprehjes bëhet mënyrë për ta garantuar funksionimin e opinionit publik. Ideja e sferës publike ndërlidhet me demokracinë dhe racionalizimin e pushtetit përmes pjesëmarrjes efikase të individëve në procesin e komunikimit publik. Kjo pjesëmarrje ofron mundësinë e ekspozimit të pabarazive në 42

44 mënyrat e komunikimit, por Habermas-i shfaq dyshimin për mundësinë që kjo sferë të shfrytëzohet për interesa komerciale më shumë se sa për shpërndarje të paanshme e të drejtë të informacionit. Një shembull i medias që mundëson sferë objektive është televizioni publik si për shembull BBC, që pretendon pavarësinë dhe objektivitetin. Është esenciale që sfera demokratike publike mos ketë kufizime të pikëpamjeve politike dhe të mos varet nga vepruesit e fuqishëm ekonomikë dhe politikë. Mediat nuk janë instrumente të vetme të sferës publike. Bibliotekat, shkollat, institucionet fetare dhe shoqatat e ndryshme janë shembuj të hapësirës publike ku qytetarët takohen dhe diskutojnë. Nëqoftëse sidomos media nuk ofron sferë demokratike publike, njerëzit do të jenë të padijshëm, të politizuar, demagogjia do të lulëzojë dhe një elitë e vogël do ta kontrollojë vendim-marrjen. Nganjëherë bëhet dallim mes programeve të shërbimit publik, që e ushqejnë sferën publike, dhe programeve argëtuese, që vetëm i argëtojnë dhe i largojnë nga realiteti shikuesit. Por, në fakt ka raste kur programet argëtuese dhe komerciale mund të shërbejnë për krijimin e sferës publike, dhe anasjelltas, kur programet në shërbim publik të jenë përplot propagandë. Cilësia e sferës publike varet nga kontrolli i qeverisë dhe nga censura e sistemeve private, ose nga kombinimi i të dyjave. Shteti shpesh bën censurë të informacioneve të caktuara për hir të sigurisë kombëtare dhe sidomos ndodh kështu me çështjet si eksperimentet luftarake, veprimeve të politikës së jashtme etj. Ka raste të skajshme kur kërcënimet fizike ndaj gazetarëve dhe mit-dhënia, bën që media t i shërbejë propagandës shtetërore. Qeveria mund të kontrollojë median përmes fondeve, pronësisë, legjislacionit etj. Sipas studiuesit McQuail (2005: ) në Perëndim kur flitet për censurën dhe kontrollin, rëndom bëhet fjalë për qeverinë dhe jo për censurën 43

45 private. Kjo ndodh sepse media private shpesh vepron pa ndonjë kontroll të theksuar dhe kritikat që i bën media private kundër shtetit tingëllojnë si të natyrshme. Ndërkaq vetë mediat private i mbrojnë interesat e tyre dhe e minimizojnë mundësinë për të qenë të kritikuara. Sistemet private të kontrollit të mediave janë kërcënuese për hapësirën publike për shumë arsye: në radhë të parë ato mbështeten në kontrollin e pronarëve dhe prandaj përfaqësojnë interesa të ngushta klasore, dhe për shkak të fitimeve të mëdha pronësia koncentrohet në një numër të caktuar interesash. Po ashtu, ato duhet t u shërbejnë interesave të reklamuesve, sepse varen prej tyre. Rrjedhimisht, ato parapëlqejnë argëtimin kundruall debateve serioze politike, pra nuk janë shumë të interesuara për kultivimin e sferës publike. Për shembull, që t u shërbejnë reklamuesve, mediat private u drejtohen shikuesve të një shtrese të caktuar konsumatore dhe nuk i parapëlqen emisionet edukative dhe ato për fëmijë. Pra, logjika e kontrollit të tregut nga media private është vetvetiu në kundërshtim me zhvillimin e një sfere publike e demokratike. Media e varur nga tregu jo vetëm që me të madhe e ushqen argëtimin në dëm të një hapësire publike, por i shmanget cilësdo teme serioze që mund të ndërhyjë në mesazhet komerciale. Për shembull, nëse tregu kërkon dhunë dhe seks, atëherë ofertat komerciale përpiqen që t i plotësojnë këto nevoja. Ndërkaq, pikërisht këto tema mund të shkaktojnë një audiencë të dhunshme, të pasigurt, të frikësuar. Me këto efekte media mund të fitojë më shumë dhe ta shfrytëzojë tregun në dobi të vet. Modeli komercial i medias e ka logjikën e vet të brendshme, dhe kur ka pronësi private tenton ta gërryejë hapësirën publike dhe të krijojë një kulturë argëtimi, që i shërben tregut dhe jo doemos shoqërisë dhe qytetarëve. Me komercializmin dhe qendërzimin e tyre mediat private forcohen madje dhe fitojnë fuqi politike dhe ndikim në agjendat politike. Raporti i tyre me mediat lokale, me ruajtjen e specifikave kombëtare, luan rol kyç për krijimin e 44

46 kulturës mediatike. Por ka studiues që mendojnë se edhe argëtimi në raste të caktuara ka potencial të nxitjes të mendimit kritik, si studiuesit Rosa (2011:69-100) të cilët mendojnë se zhanri i komedisë stand-up krijon hapësirë të rezistencës gjuhësore dhe politike. Studiuesit Herman dhe Chomsky (1988) mendojnë se është shumë më e vështirë të hetohet propaganda e mediave private krahasuar me propagandën e medias në shtetet ku ka censurë zyrtare dhe ku është e qartë se kujt i shërben media. Sidomos kjo propagandë është më e rrezikshme kur media private rregullisht e sulmon mos efikasitetin e qeverisë dhe në mënyrë agresive e portreton vetveten si zëdhënës të fjalës të lirë dhe si mbrojtëse e interesave të publikut. Publiku rrallëherë e vëren se kritikat drejtuar qeverisë janë të kufizuara, e aq më pak mendon për kontrollin që e ushtrojnë pronarët e medias privatë të cilat pikësëpari janë biznese të orientuara kah fitimi. Ndërkaq, përkundër hulumtimeve të shumta që janë bërë lidhur me ndikimin e medias masive në formimin e bindjeve dhe opinionit publik, megjithatë duhet bërë dallimi mes llojeve të ndikimit mediatik: a bëhet fjalë për informacione, sjellje, opinione dhe pikëpamje? Përderisa sjelljet dhe sasia e informacionit mund të vëzhgohen dhe të maten më lehtë, nuk ka mundësi që aq lehtë dhe me saktësi të matet bindja e audiencës. Edhe pse flitet për shembull për opinion publik, bindjet janë të lidhura me vlerësimet e individit, dhe ndryshojnë përkah fuqia e besimit dhe burimi i verifikimit. Ato nuk ndërrojnë lehtë, dhe nuk ndikohen vetëm nga media, por edhe nga rrethanat shoqërore dhe individuale. Hulumtimet tregojnë se njerëzit synojnë të jenë selektivë dhe t i pranojnë mesazhet me të cilat pajtohen, duke u përpjekur që sa më pak t i ndryshojnë përqasjet e veta. Gjithsesi këto dukuri lidhen ngushtë me konceptin e audiencës: sa aktive apo pasive është ajo, sa është heterogjene dhe çfarë raporti ka me dërguesit e mesazhit, sa është ndërvepruese dhe sa e ka të formësuar identitetin 45

47 shoqëror dhe kulturor, çfarë kontakti ka me burimin e mesazhit, si e përkufizon dërgimin e mesazhit e kështu me radhë. Ushtrim: A e ke parë ndonjëherë emisionin e komedianit anglez John Oliver, që bën gazetari hulumtuese dhe trajton tema të rëndësishme në politikën amerikane dhe ndërkombëtare? Si ta merr mendja, si ka ndodhur që një emision argëtues ka marrë rol aq të fuqishëm në krijimin e hapësirës demokratike publike? A mendon se argëtimi mbush ndonjë boshllëk në këtë rast? A mund të japësh ndonjë shembull të ngjashëm në Kosovë? Marrëdhëniet me publikun Marrëdhëniet me publikun shpesh ngatërrohen me praktika të tjera të komunikimit masiv, sidomos me reklamimin, meqenëse të dyja i takojnë komunikimit bindës përmes masmedias. Reklama ka qëllime të marketingut, ndërsa marrëdhëniet publike i shërbejnë diskutimit me publikun për çështje të caktuara. Por shpesh kufiri mes këtyre dy llojeve të komunikimit masiv po bëhet i paqartë sepse marrëdhëniet me publikun kanë huazuar strategji të reklamës e ndërkaq reklama e ka ndryshuar mënyrën tradicionale të komunikimit me konsumatorin. Një koncept tjetër që ngatërrohet me marrëdhëniet me publikun është edhe publiciteti, që është formë e pasponzorizuar e promovimit të produkteve, dhe për dallim nga reklama nuk përdor teknika të shtrenjta por është falas. Publiciteti e synon popullarizimin dhe jo shitjen, pra ai ka për qëllim ta tërheqë vëmendjen e publikut. Meqenëse fakti i pranisë të vëmendjes dallon nga cilësia e vëmendjes, publiciteti mund të jetë negativ apo pozitiv. Marrëdhëniet me publikun i kanë gjurmët nga kohët e lashta, që nga raportet që i kanë krijuar figurat religjioze, politike apo ushtarake me 46

48 publikun. Fillimet e marrëdhënieve me publikun lidhen me amerikanin Ivy Lee, i cili në fillim të shekullit njëzet komunikoi me publikun në emër të industrisë të minierave të qymyrit, pas grevave në minierë. Ai vendosi parimin e ndershmërisë dhe sinqeritetit në marrëdhënie me publikun dhe më pastaj vazhdoi karrierën për klientë dhe politikanë të tjerë, duke e ruajtur gjithmonë humanizmin në komunikimin e tij. Mediat e reja kanë krijuar mundësi të reja për marrëdhënie me publikun, si për shembull shumë kompani kanë hapur ueb-faqet dhe përmes tyre komunikojnë drejtpërsëdrejti me klientët. Shumë organizata kanë departamentet e tyre të marrëdhëniet me publikun apo shfrytëzojnë shërbime të firmave të jashtme. Marrëdhëniet publike aplikohen në shumë fusha: në biznes, ku ndihmojnë procesin e marketingut duke krijuar imazh pozitiv për kompaninë, në shtet dhe politikë, ku u shpjegojnë qytetarëve për veprimtaritë politike, në arsim, shëndetësi, argëtim dhe sport, në mjedis e të tjera. Profesioni i marrëdhënies me publikun kërkon jo vetëm shkathtësi profesionale të komunikimit dhe gazetarisë, por edhe përgatitje në fushat përkatëse të cilat ndërlidhen me praktikën e marrëdhënies me publikun. Komunikimi i suksesshëm me publikun kërkon strategji të suksesshme dhe planifikim në mënyrë që të ketë efektin e synuar. Fushata e komunikimit të publikut në radhë të parë duhet të mbledhë informacion që i shërben si burim për planifikimin e komunikimit. Planifikimi i komunikimit me publikun duhet të ketë parasysh synimet, të vlerësojë rreziqet dhe përfitimet, si dhe të parashohë alternativat në rast dështimi. Në qoftë se identifikohen objektivat me tregues të matshëm dhe të vëzhgueshëm, planifikimi i komunikimit e përcakton vetë komunikimin dhe teknikën se si do të realizohet ky komunikim me publikun, për shembull përmes broshurave, lajmërimeve, posterave, blogjeve, fjalimeve, performancave, e të tjera. Gjithsesi faza e fundit e 47

49 marrëdhënieve me publikun është vlerësimi i programit dhe matja e ndikimit të fushatës tek audienca. Mesazhet që përhapen përmes medias masive bëhen në emër të institucioneve publike apo klientëve të tjerë që e synojnë publikun masiv. Ato janë një strategji e rëndësishme e shoqërive demokratike për nxitjen e dialogut me publikun për çështje të rëndësishme. Por se sa është ky komunikim bindës etik dhe sa e arsyeton mjeti qëllimin, është një çështje etike, dhe ndjeshmëria për etikën e bindjes ndërlidhet edhe me profesionalizmin e atyre të cilët e zhvillojnë fushatën. Secila shoqëri synon ta shfrytëzojë fuqinë bindëse kundër të këqijave shoqërore si : sëmundjet, dëmtimi i mjedisit, dhuna në familje e të tjera, dhe po ashtu e shfrytëzon fuqinë bindëse që të përkrahë vlerat kolektive të nevojshme për mirëqenien shoqërore. Prandaj përdoren format e ndryshme të komunikimit shoqëror për të ndikuar në sjelljet e qytetarëve. Ka raste kur shoqëria praktikon kërcënimin dhe sanksionet në rast shkeljeje të ligjeve, por vetëm dënimi nuk mjafton meqenëse njerëzit mundohen t i shmangen, dhe shumë më e suksesshme është përpjekja për të arritur pajtimin vullnetar të secilit për t iu bindur rregullave dhe vlerave kolektive. Një shembull i afërm në historinë kosovare është koha e paraluftës kur solidariteti kundër pushtuesit ishte motivim i fuqishëm për ta përkrahur sistemin paralel të arsimit dhe shëndetësisë, duke dhënë tre për qind të të ardhurave dhe duke qenë të bindur se ky është mision kombëtar. Me gjasë një solidaritet i tillë nuk është i pranishëm në kohët e sotme meqenëse nuk ka motivim të fuqishëm për të. Ashtu si u tha, komunikimi shoqëror është i ngjashëm me reklamën sepse i shfrytëzon mjetet e ngjashme me te, për shembull i shfrytëzon fushatat me pllakate, apo mesazhet promovuese nëpërmjet televizionit dhe formave të tjera mediatike. Qëllimi i këtyre fushatave është që qytetari të bëhet i 48

50 përgjegjshëm për zgjedhjet e veta dhe të marrë pjesë në jetën publike për çështje siç janë shëndeti, siguria etj. Sipas studiuesit francez Durand (cituar te Baylon dhe Mignot:3003: ), komunikimi shoqëror është arritja e një evoluimi natyror të komunikimit individual, evoluim që përgjithësisht mund të përshkruhet në tri faza. Faza e parë është bashkë-ekzistenca mes stileve individuale, apo shumësia e tyre, e dyta është komunikimi individual i cili merr përmasë shoqërore dhe zgjerohet përmes medias, dhe faza e tretë është komunikimi specifik shoqëror i cili lidhet me institucione dhe gjuhë të kodifikuar. Shembuj konkretë të këtyre tri fazave do të ishin për shembull në fushën e edukimit: komunikimi individual është edukimi i cili merret ne familje dhe bashkëekziston me stilet e tjera individuale përmes dialogut mes brezave ; radiotelevizioni edukativ është faza e dytë e zgjerimit të këtij edukimi përmes medias; dhe faza e fundit, është ajo e komunikimit institucional në fushën e edukimit që bëhet nëpër shkolla. Në fushën e politikës një shembull i ngjashëm do të ishte: opinionet individuale bashkëjetojnë dhe shprehen tek opinioni publik ; ato marrin përmasa shoqërore nëpër sondazhe opinioni ; dhe kodifikohen me votimin të cilin e bën publiku. Komunikimi shoqëror lidhet më shumë me jetën personale të qytetarëve: nëpërmjet medias shteti u drejtohet qytetarëve si individë të përgjegjshëm për shembull për parandalimin e sëmundjeve dhe aksidenteve, dhe kështu zhvillon raporte ndërvepruese në të mirë të përparimit të shoqërisë. Me komunikime shoqërore organizmat shtetërorë ndërmarrin veprime parandaluese në të mirë të gjithë qytetarëve dhe këto i shërbejnë secilit, jo vetëm një grupi të caktuar të qytetarëve. Komunikimi shoqëror predikon ndryshime të sjelljes dhe ndryshime të shprehive të jetës, duke u mbështetur te faktet e provuara, si për shembull lidhjet mes duhanit dhe kancerit, dhe u 49

51 referohet sjelljeve ideale të qytetarëve lidhur me veten e tyre. Këto financohen prej kolektivit publik. Ndryshimi i zakoneve është kurdoherë një punë me synime afatgjata, dhe sipas studiuesve Baylon dhe Mignot (2004: ) procesi i ndryshimit të shprehive kalon nëpër tri faza. Faza e parë është dija apo njohuria për diçka ( për shembull: është keq kur ngas shpejt makinën, është keq të pi duhan), faza e dytë është dëshira për veprim ( dua ta ul shpejtësinë e makinës, dua të mos pi duhan), dhe faza e tretë, ajo më e rëndësishmja, është veprimi konkret ( nuk do ta ngas më shpejt makinën, nuk do të pi më duhan). Këto tri faza zgjasin me vite apo nganjëherë një jetë të tërë. Që të këtë sukses, komunikimi shoqëror bëhet kur individët janë më të hapur ta marrin mesazhin, p.sh., udhëzimet për vozitje të kujdesshme përmenden në dimër, në ngrica, në rrugë të përkeqësuar, dhe përzgjedhja adekuate kohore është një ndër faktorët me rëndësi të suksesit të fushatës shoqërore. Por, sa mund të zgjasë trysnia përmes komunikimit masiv lidhur me një çështje të caktuar pa e tepruar dhe pa e konsumuar mesazhin, dhe si lidhet me aftësinë për ta ngulitur në kujtesë atë mesazh? Në cilin moment të një komunikimi shoqëror konsiderohet se ai e ka shteruar veten? A është më mirë të përqendrohet përdorimi i komunikimit shoqëror në një media më gjatë, apo të shpërndahet midis mediumeve të ndryshme për kohë të shkurtër? Këto janë aspekte shumë të rëndësishme të komunikimit shoqëror që duhet të jenë pjesë e strategjisë së përgjithshme të fushatës shoqërore. Po kështu, strategjia e komunikimit shoqëror duhet ta ketë parasysh se duhet trajtuar vetëm një çështje dhe jo shumë sosh ( p.sh. ose trajtohet lidhja e rripit në automobil, ose konsumi i alkoolit gjatë ngasjes, ose shpejtësia e ngasjes, dhe jo që të tria përnjëherësh) sepse informacionet e fshijnë njëri tjetrin, dhe temat nuk duhet të jenë të njëkohshme. 50

52 Pasi që të jetë kryer zgjedhja e temës së një komunikimi me publikun dhe përcaktimi i qëllimit, kujdesi kryesor duhet kushtuar tonit, përmbajtjes, dhe forcës tërheqëse të mesazhit. P.sh. mesazhi mund t i drejtohet frikës ( shpejtësia të vret ) por ky është veprim delikat për shkak të pasojave eventuale mbi publikun. Mesazhi mund t i drejtohet humorit, ose edhe erotizmit, për të komunikuar më drejtpërdrejt me publikun. Mesazhi duhet të jetë tërheqës, i qartë, bindës, dhe të paraqesë një kontrast të fortë kundrejt të përditshmes të zakonshme. Dhënësi duhet të jetë i besueshëm, për shembull për sigurinë rrugore duhet të flasë policia apo ndonjë ekspert dhe jo thjesht prezantuesi televiziv. Ndihmon fjalia e shkurtër dhe e lehtë për t u mbajtur mend, e cila e tërheq vëmendjen dhe shtyn për veprim, riprodhohet me shumicë, qëndron aq gjatë në kujtesë sa thjesht prania e saj kujton rekomandimin që përmban. Çështjet e trajtuara mund të ndahen në tri kategori: e para i përfshin ato komunikime që synojnë të ndryshojnë sjelljet (si p.sh. keqtrajtimet e fëmijëve grave, pirja e duhanit ); e dyta i përfshin ato që informojnë për të drejtat dhe detyrat e qytetarëve ( si p.sh. pagesa e tatimeve ) dhe së treti janë ato komunikime me publikun që mbështesin organizmat publikë ( si p.sh. postën, korporatën elektrike etj.). Bindja dhe shtrëngesa janë dy mjete bashkëplotësuese të veprimit shtetëror në fushën e komunikimit shoqëror, dhe mjeti i dytë përdoret vetëm kur dështon i pari. Bindja nuk është e lehtë por kur arrihet rezultatet janë më afatgjate. Ndërkaq, shtrëngimi mund të ketë sukses kur nxit disa ndjenja të caktuara qytetare si për shembull: prakticitetin ( e vë rripin që mos humbas para, pra kam frikë nga ndëshkimi financiar); frymën e kopesë ( do të bëj kështu se të gjithë të tjerët janë njësoj të detyruar të bëjnë kështu, dhe rregulla është e njëjtë për të gjithë) ; vetëdijesimi për të mirat e vendimit sepse prej tij ka përfitim ( nëse paguhen tatimet vjen mirëqenia kolektive ). Pra, 51

53 komunikimi me publikun duhet të përcaktojë se çka është më e fortë, shija e hidhur e shtrëngesës apo ndjenja qytetare, që ta përzgjedhë metodën e komunikimit shoqëror. Ushtrim: analizo një komunikim shoqëror në Kosovë, dhe shpjego konkretisht se si funksionon ai! A e përdor fushata bindjen apo shtrëngesën? Segmentimi apo integrimi shoqëror Studiuesit e komunikimit masiv të cilët e kanë objekt analize funksionin e socializimit të masmedias, ndërlidhen me fushën e interesimit të sociologjisë që e analizon se si media kontribuon për të mbajtur një rend shoqëror dhe për t i integruar individët në grupe shoqërore. Media shpesh ndërlidhet me urbanizimin e shpejtë, me modernizimin dhe me lëvizjet shoqërore, me nivelimin arsimor, por ndërlidhet edhe me krimin dhe me çrregullimet e botës moderne. Studiuesi gjerman Hanno Hardt (1979) pothuaj para gjysmë shekulli i ka përshkruar këto funksione integruese të medias: unifikimi i shoqërisë, krijimi i sferës publike, forcimi i lidershipit, shkëmbimi i ideve mes liderëve dhe masës, informimi, krijimi i një imazhi për shoqërinë, dhe, së fundi ai i jep medias edhe rolin e vetëdijes të një shoqërie. Ka madje studiues që mendojnë se media është më efikase për t i integruar njerëzit në shoqëri se sa familja dhe religjioni. Por, sot studiuesit flasin për integrim nga njëra anë dhe për fragmentim të publikut nga ana tjetër. Studiuesi Dominick (2010:55-60) shtron pyetjen për fundin e komunikimit masiv që njohim, meqenëse publiku i sotëm është më pak masiv dhe më shumë përzgjedhës. Aktualisht ekzistojnë shumë media që 52

54 mund t i zgjedhë publiku, dhe prandaj ai përcaktohet për ato përmbajtje që përkojnë me interesat e veçanta të gjithsecilit. Normalisht që kjo ka shkaktuar fraksionizimin apo segmentimin e audiencës masive, dhe ka arsye që termi masiv të mos duket i përshtatshëm për një gjendje si kjo e sotmja. Megjithatë, autori Dominick thotë se termi masiv ende mund të përdoret sepse audiencat janë ende të gjera, por janë të shpërndara dhe heterogjene. Edhe pse përmbajtja e medias është bërë më e specializuar, mundësia për audiencë masive ekziston ende. Audienca e sotme gjithnjë e më shumë po e merr kontrollin ndaj medias, sidomos përmes mediave të reja, meqenëse ka mundësi që edhe vetë të krijojë përmbajtje. Ushtrim: jep shembuj të medias shqiptare që synojnë unifikim dhe atyre që synojnë fragmentizim! Si e analizon nga aspekti unifikues/segmentues emërtimin e rubrikës Arbëria te e përditshmja Koha ditore, dhe si e sheh këtë emërtim në raport me politikat redaktuese? Gazetaria me përgjegjësi shoqërore Napoleoni ka thënë: Katër gazeta armiqësore janë më të rrezikshme se mijëra bajoneta, dhe këtë formulim proverbial e dëshmon edhe fakti se në çdo shoqëri qeveritë përpiqen t i kontrollojnë mediat, si forcë e nevojshme politike. Disa sisteme të kontrollit mund të jenë më autoritare, në përputhje me kontekstin politik, dhe disa të tjera më joautoritare, por të gjitha sistemet politike i kontrollojnë në një mënyrë mediat, dhe specifikat e këtij kontrolli ndryshojnë nga vendi në vend. 53

55 Në sistemet autoritare, kontrolli dominohet nga një ideologji së cilës i shërbejnë mediat, si për shembull ajo komuniste, dhe kjo ideologji nuk kontestohet por thjesht merret si e vetëkuptueshme. Apo, shteti mund të mos e lejojë median të ndërhyjë në çështjet e veta, si do të vepronte për shembull një shtet ushtarak. Në rastet e vendeve joautoritare, kontrolli mund të mbështetet në dy koncepte, në atë liberal apo në atë të përgjegjësisë shoqërore. Gazetarët e shoqërive demokratike të cilët mbështeten në filozofinë liberale mendojnë se çkadoqoftë që mund t i pëlqejë publikut duhet të raportohet, ndërkaq mendësia e përgjegjësisë shoqërore kërkon që audiencës t i ofrohen tema në përputhje me një përgjegjësi të caktuar shoqërore. Filozofia e përgjegjësisë shoqërore të gazetarët është e popullarizuar, dhe shpesh gazetarët marrin çmime dhe shpërblime për veprën e tyre që ka shkuar në dobi të interesave shoqërore. Nganjëherë gazetarëve u jepet nofka e qenit roje, që e vëzhgon sjelljen e shoqërisë në mënyrë që ta parandalojë veprimin joetik ose të papërgjegjshëm të saj. Në këtë frymë, çmohet gazetaria inteligjente dhe e guximshme, që e mbron virtytin publik. Modelet e përpilimit të prodhimeve mediatike mund të përshkruhen në vija të trasha sipas katër kategorive: pasqyrimit, profesionalizmit, modelit organizativ, modelit politik dhe modelit qytetar. Tanimë kemi folur për problemin e konceptit të pasqyrimit i cili pretendon se lajmet e pasqyrojnë realitetin, pra se gazetarët nuk i bëjnë por vetëm i raportojnë lajmet. Kritikët e këtij modeli insistojnë se lajmet përzgjidhen nga një spektër shumë i gjerë i realitetit, ku shumëçka humbet e zhduket dhe përzgjidhen ndodhi të caktuara sipas qëllimeve të caktuara. Modeli profesional e nënkupton një shkathtësi profesionale të përzgjedhjes të ngjarjeve sipas rëndësisë dhe atraksionit për audiencën, dhe audienca bëhet shkaku kryesor për pasimin e lajmeve. Ndërkaq, modeli 54

56 organizativ nuk e ka pikënisje audiencën por interesat dhe raportet brenda organizatës mediatike, pra varet nga normat dhe interesat profesionale. Modeli politik nënkupton kushtëzimin e lajmeve nga paragjykimet ideologjike të gazetarëve si dhe nga presionet politike në media. Ndërkaq koncepti i gazetarisë publike apo qytetare nënkupton ofrimin e mundësisë që qytetarët të marrin pjesë në jetën publike dhe prandaj media duhet t u ofrojë atyre një rol aktiv dhe të suksesshëm duke u dhënë sqarime dhe duke e nxitur të menduarit individual. Shpesh të gjitha këto modele mund të jenë të pranishme dhe të ndërthuren në prodhimin e lajmeve duke ndikuar në fizionominë e mediave të caktuara. Sa i përket dezinformimit, natyrisht se të gjitha qeveritë kanë ligje për t i parandaluar dhe dënuar lajmet e rrejshme, por, në shoqëritë konservative disa tema apo disa bindje të shumë-përhapura nuk mund të vihen në dyshim. Shoqëritë autoritare mund të vendosin masa ekonomike për ta penguar veprimtarinë e mediave të caktuara, pra, përmes kontrollit ekonomik të censurojnë trajtimin e temave të caktuara. Përgjithësisht, mendohet se tregu i lirë dhe paraqitja e mediave private kundruall atyre shtetërore do të mundësojë paraqitjen e pikëpamjeve të ndryshme, dhe shtrohet çështja se sa do të jetë në gjendje audienca ta dallojë informacionin korrekt nga ai jo korrekt dhe të ruajë drejtpeshimin në këtë vërshim pikëpamjesh që i vjen nga burime të ndryshme. Këto dhe pyetje të tjera që mund të lindin lidhur me lirinë dhe censurën e mediave në shoqëritë demokratikë, lidhur me mënyrën se si ta përcaktojmë kufirin për kontrollim dhe deri ku mund të shkojë liria, këto pyetje sjellin përgjigje kontroverse dhe problematike. Sipas studiuesit McQuail (1987:) gazetaria me përgjegjësi shoqërore duhet t i shërbejë publikut duke qenë e lirë nga kontrolli i shtetit. Ai parasheh disa norma të cilave duhet t u përmbahet gazetaria me përgjegjësi shoqërore: 55

57 Media duhet të përmbushë obligimet e veta ndaj shoqërisë Media duhet të respektojë standarde të larta të profesionalizmit, vërtetësisë, saktësisë dhe objektivitetit Media duhet të respektojë ligjin Media nuk guxon të shpërndajë materiale të cilat nxisin dhunë, krime, apo urrejtje për grupe të caktuara të popullatës Media duhet të paraqesë diversitetin dhe kulturën e shoqërisë dhe të ofrojë mundësi për pikëpamje dhe opinione të ndryshme Publiku ka të drejtë të presë standarde të larta të perfomancës Profesionistët e medias kanë përgjegjësi ndaj shoqërisë ashtu si edhe ndaj punëdhënësve dhe tregut. Ushtrim: sa ngjashmëri ka mes gazetarisë totalitare dhe gazetarisë me filozofi të përgjegjësisë qytetare, meqë të dyja e përdorin median për t i përkrahur dhe për t i forcuar idealet e shoqërive të tyre dhe për t u ofruar njerëzve vlerat supreme të shoqërisë së vet, dhe po ashtu që të dyja janë të bindura për nevojën e mjeteve mediatike për t i arritur këto qëllime? Fjalor Audiencë masive Audiencë e fragmentuar/segmentuar Bindje dhe shtrëngesë Dekodim dominant Dekodim i negociuar Dekodim opozitar Censura private Censura zyrtare Cilësia e hapësirës publike Evoluim i komunikimit individual Filozofi liberale Filozofi e përgjegjësisë shoqërore 56

58 Fuqi bindëse Fushatë shoqërore Identitet shoqëror Integrim shoqëror Kontroll autoritar Kontroll joautoritar Kornizim Marrëdhëniet me publikun Media bindëse Media ndërmjetësuese Modeli organizativ Modeli politik Modeli profesional Modeli i pasqyrimit Nivelim arsimor Planifikim i komunikimit me publikun Publicitet Qeni roje Sferë publike Shoqëri e tejngopur me informacion Tullumbace eksperimentuese Mendimi kritik për dhe kundër: A ndihmon media elektronike për forcimin e njohurive politike? Po: Studiuesit Erik Bucy dhe Kimberly Gregson (2001) i konsiderojnë përmbajtjet politike në radio, televizion dhe në internet si nxitje psikologjike për pjesëmarrje të individëve në një sistem politik dhe në disa raste si mundësi për ndëraktivitet të publikut. Formati i disa emisioneve ofron mundësi që publiku drejtpërsëdrejti të ndërveprojë me figurat politike nëpër emisione të caktuara, gjë që e rrit hapësirën për pjesëmarrje dhe për thellimin e njohurive politike. Edhe pse publiku nuk pret ndonjë përgjigje nga figurat e sistemit politik, megjithatë ka mundësi të shprehë përkrahjen ose pakënaqësitë e veta. 57

59 Jo: Studiuesja nga universiteti Georgetown, Diane Owen (1999) mendon se përmbajtjet politike u drejtohen atyre të cilët pajtohen me pikëpamjet përkatëse politike dhe publiku i kërkon përmbajtjet të cilat i përforcojnë bindjet e tyre. Edhe pse ka një laramani përmbajtjesh politike në media, sipas kësaj autoreje ato nuk ofrojnë informacion cilësor apo mendim kritik që do të nxiste pjesëmarrjen dhe diskutimin e publikut. Ajo beson se publiku ka filluar të humbasë besimin në informacionet mediatike që kontrollohen nga biznesi, dhe ky skepticizëm sa po vjen e shtohet tek gjeneratat e reja të cilat nuk interesohen për përmbajtjet politike. Referenca Bucy Erik P. dhe Gregson, Kimberly S. Media Participation: a Legitimizing Mechanism of Mass Democracy. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) 58

60 Chomsky, Noam. Necessary Illusions. Thought Control In Democratic Societies. London: 1999 (shih Democracy and the Media fq.9-36 dhe Adjuncts of Government fq ) Chomsky, Noam dhe Herman, Edward. A propaganda model. Në Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon: 1988 (fq.1-35) Durand, J. Les Formes de la communication. Paris: 1981 Fuga, Artan. Lexime në komunikim. Tiranë, Ora:2005 (shih Mpirja e publikut, fq ) Hall, Stuart. Encoding/Decoding. Në Culture, Media, Language, red. Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Love, dhe Paul Willis. London:1980 Habermas, Jürgen. The public sphere: An encyclopedia article. Në Critical Theory and Society: A Reader, red. Stephen Eric Bronner dhe Douglas m. Kellner. Përkth. Sara Lennox dhe Frank Lennox. Routledge: 1989 Hardt, Hanno. Myths for the Masses. Blackwell: 2004 (shih pjesën e parë, 1-90) Hardt, Hanno. Social theories of the press. Early American and German perspectives. Sage:1979 McQuail, D. Mass communication theory: An Introduction. Sage: 1987 Owen, Diane. Effects of Electronic Media on Democratic Attitudes. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Rosa Joao dhe Rosa Ricardo, Pedagogy in the age of Media Control, NY :2011 Vivian, John. The Media of Mass Communication. Pearson:2013 Burime elektronike Blogu dil prej Ku ti je: Instituti i kornizave: 59

61 KAPITULLI III KOMUNIKIMI MASIV DHE KULTURA istockphoto.com Kultura masive dhe kultura e popullarizuar Ashtu si u tha në kapitullin e parë, konotacionet negative të termit masiv nuk janë të pranishme në studimet bashkëkohore ashtu si kanë qenë në gjysmën e shekullit të kaluar. Ndoshta prandaj parapëlqehet të thuhet kulturë e popullarizuar më shumë se sa kulturë masive, për të transmetuar përshkrim më shumë se sa vlerësim. Kultura masive ndërlidhet me shijet, preferencat, stilin dhe sjelljet e masës, pra me dimensionin kulturor 60

62 të komunikimit masiv. Termi masë për disa dhjetëvjetësh të fundit ka pasur konotacione përçmues, duke nënkuptuar audiencat e shtresave të ulëta dhe shijet e pa kultivuara. Por, ky kuptim tashmë është tejkaluar, për arsye se dallimet klasore nuk perceptohen e nuk pranohen aq qartë. Preferohet termi kulturë e popullarizuar, sepse nuk ka konotacione përçmuese por thjesht nënkupton atë që u pëlqen shumicës së njerëzve ose atë që është e popullarizuar tek të rinjtë. Ashtu si nuk mendojmë për komunikimin masiv që na vërshon nga të gjitha anët, njëlloj nuk mendojmë as për kulturën, dhe shpesh nuk jemi të vetëdijshëm për karakteristikat tona kulturore derisa takojmë njerëz nga kultura tjera me të cilët krahasohemi. Siç ka thënë McLuhan, peshku nuk e din që është i lagur, dhe t ia shpjegosh dikujt kulturën e vet është si t ia shpjegosh peshkut se jeton në ujë. Nëse vazhdojmë me këtë metaforë, mund të themi se komunikimi masiv ka ndikuar që individi i zhytur në kulturën e vet si peshku, të përballet me ambiente të tjera jete, pra media masive e ka përhapur kulturën: është lehtësuar mundësia për t i njohur veprat letrare, muzikën, shfaqjet e filmat. Ka autorë që këtë përhapje e kuptojnë si demokratizim, dhe ka të tjerë që e shohin si njohje të sipërfaqshme dhe të pjesshme. Për shembull, kur këngëtari operistik me famë botërore Pavarotti mbajti koncert falas në Hyde Park të Londrës, e përcollën rreth njëqind mijë dëgjues, ndoshta njerëz që nuk do të kishin mundësi të blejnë biletën e shtrenjtë për në sallën e operës. Për një ngjarje të këtillë, është vështirë të thuhet se a është kulturë elite apo e masave. Studiuesi Storey (2012) flet për përdorimin kontradiktor të fjalës popullarizim : themi se diçka vlen kur arrin të popullarizohet, por njëkohësisht themi se nuk ka vlerë sepse është popullarizuar. Studimi që e shquan elementin kulturor të mediave është zhvilluar kryesisht në ndikim të gjuhësisë, letërsisë, filozofisë, pra të shkencave humane. Perspektiva kulturaliste nxjerr përfundime duke i parë të gjitha 61

63 aspektet e prodhimit, formës, dhe pranimit të mesazheve mediatike, si dhe ligjërimet që i rrethojnë ato. Pra, ky lloj studimi merret me kontekstin e prodhimit e të pranimit të mediave masive dhe me përvojat që i rrethojnë ato. Raportet e medias me kulturën theksohen sidomos në fushën e globalizimit kulturor dhe ekonomik në raport me kulturën vendase dhe me cilësinë e jetës kulturore dhe prodhimeve kulturore, dhe gjithashtu shihet ndërlidhja e medias në çështjet e identitetit. Mediat janë mjedisi kryesor i prezantimit kulturor dhe i formësimit dhe ruajtjes të identitetit përkatës. Jeta e përditshme shoqërore ndikohet fuqishëm nga media, dhe përmbajtja e saj ndikon në stilin e jetës, në shprehitë dhe modelet e sjelljes. Koncepti i kulturës sipas studiuesve Martin dhe Nakayama (2008: 48-60) nënkupton modele të mësuara të perceptimit, vlerave dhe sjelljeve të ndara nga një grup njerëzish që është gjithashtu dinamik dhe heterogjen. Studiuesi James W. Carey për herë të parë në vitet tetëdhjetë të shekullit të kaluar i dha komunikimit përkufizim kulturor dhe ndikoi në mënyrën se si pas tij e analizuan raportin mes komunikimit dhe kulturës. Për këtë studiues komunikimi është pjesë e jetës së përditshme dhe ndikon në mënyrat tona të të kuptuarit të realitetit dhe botës. Rrjedhimisht, kultura nënkupton edhe mjedisin fizik, zakonet e praktikat e të jetuarit, ashtu si dhe prodhimet simbolike me identifikim të veçantë kulturor, përmes të cilave prodhohet, ruhet, dhe transformohet realiteti- pra këtu përfshihen përvojat estetike, idetë religjioze, vlerat personale, nocionet kulturore. Kultura jeton përmes komunikimit, dhe ka vazhdimësi dinamike nëpër kohë. Kultura masive përkufizohet në krahasim me format e mëhershme të kulturës, si kultura tradicionale ose folklori, të cilat i kanë paraprirë mass medias dhe prodhimit masiv të kulturës. Me kulturën masive nënkuptohen rëndom një ose më shumë nga këto cilësi: jo tradicionalja, jo-elitistja, prodhimi masiv, popullariteti, komercializmi, homogjenizimi. Sidoqoftë, 62

64 termi masiv sot nuk përmban kuptim vlerësues dhe emotiv por më shumë ka përdorim përshkrues dhe teorik. Edhe pse sot dominon përqasja neutrale e përshkruese ndaj kulturës së popullarizuar, studiuesit e komunikimit flasin për pakënaqësinë për shkak të pasojave të dimensionit masiv të kulturës: për përvojën e vetmisë dhe izolimit, për përvojën e pafuqisë kundruall forcave ekonomike, politike dhe mjedisore që nuk varen prej nesh, për ndjenjën e impersonalitetit në jetën moderne që përkeqësohet nganjëherë me teknologjinë e informimit, dhe humbjen e ndjenjës së sigurisë dhe të përkatësisë brenda një bashkësie shoqërore. Ushtrim: 1. Cilët janë heronjtë dhe heroinat e fëmijërisë tënde dhe pse i ke zgjedhur? Cilat vlera kulturore i ke mësuar prej tyre? 2.Provo ta analizosh një përmbajtje mediatike nga përvoja jote, dhe pastaj përpiqu ta shohësh nga një këndvështrim tjetër! Shkolla e Frankfurtit dhe kritika e kulturës masive Mendimi kritik për kulturën masive lindi kah mesi i shekullit 19, si sulm për dimensionin komercial të dekulturimit të shtresave të ulëta që konsideroheshin si viktimë e kulturës masive. Grupi i teoricienëve prej nga buron kjo traditë mendimi vjen Instituti i shkencave shoqërore i themeluar në 1920 në Frankfurt. Disa shembuj të kësaj teorie janë studimet e Theodor Adornos për kulturën dhe muzikën e popullarizuar, studimet Leo Lowenthal për letërsinë dhe revistat e popullarizuara, studimet e Herta Herzog për filmat rozë. Pjesëtarët e kësaj shkolle, duke qenë viktima të fashizmit, e panë dhe e përjetuan se si Gjermania nazistë e përdori median dhe kulturën masive për ta përhapur ideologjinë fashiste në popull. Kur këta studiues shkuan në egzil në 63

65 SHBA, vazhduan ta shohin edhe kulturën amerikane si kulturë ideologjike e cila promovonte vlera komerciale. Sipas kësaj shkolle dështimi i parashikimit të Marksit për ndryshimet revolucionare në shoqëri u shkaktua nga ndikimi i ideologjisë (të përfaqësuar sidomos nga mass media) në çrregullimin e forcave materiale dhe historike të ndryshimeve ekonomike, dhe sipas tyre kultura masive e ka promovuar vetëdijen false të popullit. Imazhet, idetë dhe simbolet, prodhohen dhe shiten në tregun mediatik si komoditete, në shkëmbim për argëtimin, për kënaqësinë apo krijimin e iluzionit që e nxisin tek konsumatorët, të cilët kështu - të mashtruar nuk e shohin qartë strukturën e vërtetë të shoqërisë. Reklamat dhe komercializimi vetëm krijojnë një iluzion për barazinë dhe demokracinë e shpërndarjes së informacioneve, që në të vërtetë është shumë larg nga realiteti. Këto lloj qëndrimesh zakonisht shfaqen si sulme pesimiste kundër kulturës masive, dhe e kritikojnë atë për uniformitet, monotoni, për fetishizim të teknikës, për ikje nga realiteti dhe për nxitje të nevojave të rrejshme, për reduktim të individëve në konsumatorë, dhe për topitje të të gjitha zgjidhjeve alternative ideologjike. Kritika e kulturës masive zakonisht artikulohet në formë të varianteve të kësaj teorie që e ka pikënisjen nga shkolla e Frankfurtit. Ndërkaq, një teoricien tjetër i lidhur me këtë shkollë, Walter Benjamin, dallohet me optimizmin e vet për të promovuar një kulturë alternative dhe radikale, duke besuar se artisti progresiv mund ta rifunksionalizojë prodhimin kulturor dhe ta shndërrojë në një forum të diskutimit dhe të ndriçimit të mendjes. Benjamin beson në aspektin progresiv të teknologjive të reja dhe të prodhimeve kulturore duke thënë se ato mund të ndikojnë në krijimin e individëve kritikë. Mediat masive janë kryesisht përgjegjëse për atë që sot e quajmë ose kulturë masive ose kulturë e popullarizuar, sepse ato dominojnë në 64

66 krahasim me format e tjera kulturore në këtë proces. Kuptohet se nuk është e mundshme dhe as logjike që tash të tentohet që një drejtim i këtillë i kulturës dominuese të kthehet në kohët e mëparshme, të ndryshohet rrënjësisht, ose të hidhet poshtë si burim i komercializimit. Efekti i tij në epokën e sotme nuk mund të shpërfillet. Kultura e medias e kohës sonë duhet të pranohet si një fakt i kryer. Ashtu si pamë, teoria e kodimit dhe dekodimit mund të sqarojë forcën semiotike dhe domethënien e simboleve dhe fenomeneve kulturore në kontekste të ndryshme interpretuese. Cilësia thelbësore e kulturës së popullarizuar është fakti se ajo është e popullarizuar, pra është e përhapur në popull dhe varet nga shija e tij, pra popullariteti bëhet vlerësim për një formë kulturore. Që një prodhim kulturor të bëhet i popullarizuar duhet t i përmbushë interesat e individëve tek të cilët është i popullarizuar, si dhe interesat e prodhuesve të tij. Në qoftë se prodhimi nuk i përmbush këto nevoja, atëherë do të dështojë, pra suksesi në treg bëhet testues i cilësisë së brendshme. Ndoshta, fuqia semiotike është një nga faktorët kryesorë që e nxit popullarizimin e një prodhimi kulturor në kohë dhe hapësirë. Megjithatë, ngelin disa pyetje pa përgjigje, si në kohët e sotme moderne, ngjashëm edhe ashtu siç kanë qenë gjatë historisë së kulturës. Kritikat që i bëhen kulturës të mass-medias janë: kufizimi tematik, konformizmi, përsëritja, monotonia, nganjëherë dhe tendenca të hapura ideologjike dhe qëndrime anti-intelektuale. Prodhimi i këtillë qeveriset nga një logjikë komerciale, sepse prodhohet nga korporatat e mëdha që kryesisht brengosen për profitin e vet e jo për jetën kulturore të njerëzve. Audiencat shihen si lehtë të manipulueshme. Dhe, për më keq, nuk ka hulumtime faktike se tekstet dekodohen në mënyra inovative dhe nga pozicione kundërshtuese. Një nga fushat ku teoria e leximeve të ndryshme kulturore të teksteve të medias ka përparuar dukshëm, në bashkëpunim me hulumtimet e disiplinës feministe, është teoria gjinore. Me këtë term nënkuptohen tema më të shumta 65

67 se sa thjesht prezantimi i pamjaftueshëm i femrave në media dhe stereotipizimi i roleve gjinore që ngel tipar i theksuar i medias edhe sot. Përmbajtja pornografike e medias është jo vetëm ofenduese por edhe e nxit dhunën, dhe kjo është brengë e këtyre studimeve. Studimet gjinore të medias po ashtu e shtrojnë pyetjen se sa ndikon zgjidhja dhe interpretimi mediatik në rezistencën e femrës brenda situatave shoqërore që ende janë përplot pabarazi gjinore. Mundësia për lexime të kundërta dhe për rezistencë shpjegon pse femrat i tërheqin aq shumë mesazhet patriarkale, si ato në filmat romanca, dhe u ndihmon ta rivlerësojnë kuptimin sipërfaqësor të tyre. Përqasja kritike nga aspekti gjinor është e përqendruar kryesisht kah stereotipizimi, shpërfillja dhe margjinalizimi i femrës në media. Analizat gjinore merren me pyetjen qendrore se si pozicionohet subjekti femëror në narracionet mediatike dhe si definohet feminiteti apo maskuliniteti në bashkëpunim me audiencën. Studiueset Chambers, Steiner dhe Fleming (2004: ), në librin e tyre gjithëpërfshirës për femrat dhe gazetarinë në SHBA dhe Britani të madhe, mendojnë se prania e shtuar e femrave në profesionin e gazetarisë ka ndikuar edhe në feminizimin e lajmeve, meqenëse është shtuar vëllimi i lajmeve të buta dhe është rritur doza e infoargëtimit. Sipas këtyre studiueseve kjo prani e femrave gazetare e kthen vëmendjen kah sfera shtëpiake dhe rëndësia e saj për politikë dhe ekonomi. Tradicionalisht temat si dhuna seksuale, dhuna në familje, varfëria, sipas tyre kanë qenë të kufizuara brenda sferës private të gruas, gjë që e ka fshehur natyrën politike të kësaj sfere. Koncepti i Habermasit për sferën ideale publike ku marrin pjesë të gjitha grupet e margjinalizuara, në këtë rast femrat, po realizohet në gazetarinë bashkëkohore sidomos në saje të mediave të reja të cilat e mundësojnë praninë më të fuqishme të zërit të femrave në proceset demokratike. 66

68 Ushtrim: A ndjehesh i/e kufizuar nga kultura nga e cila vjen, apo nga kultura dominante e shoqërisë? Pse? Cilësia dhe komercializimi Krahas kritikave për anti-intelektualizëm, kufizim tematik, stereotipizim dhe logjikë komerciale, po rishikohet natyra e kulturës së popullarizuar, e cila nuk konsiderohet thjesht si një alternativë për konsum të lirë, por si një argëtim dhe kreativitet kulturor. Në debatin e studiuesve për kulturën masive pyetje e përjetshme është ajo e cilësisë : si mund të përkufizohet dhe të dallohet cilësia. Logjika ekonomike ka sjellë tregun si faktor të rëndësishëm dhe ndryshimet teknologjike kanë mundësuar ndërkombëtarizimin dhe shpërndarjen e shpejtë të prodhimeve kulturore: kjo dukuri nganjëherë emërtohet si amerikanizim, më shumë se sa globalizim. Temat kryesore të debatit lidhur me globalizimin janë homogjenizimi, shumëllojshmëria, mbijetesa e kulturave vendase, hibridizimi. Këto ndërlidhen me identitetin kulturor, të përkufizuar nga aspekti kombëtar dhe gjuhësor. Kritika më e fuqishme e kulturës masive është ajo e komercializimit, sepse popullarizimi është zakonisht kusht për suksesin komercial. Përpos çështjes të numrit të madh të reklamave, apo të masivizimit të propagandës komerciale, flitet edhe për elementin përmbajtjesor të kësaj propagande, që zakonisht synon argëtim dhe ikje, dhe ka trajta të standardizuara. Përmbajtja 67

69 e mediave jo vetëm që komercializohet por edhe homogjenizohet e njëtrajtësohet, duke e sjellë triumfin e asaj që Adorno e quajti industri kulturore, e që sjell fuqishëm konotacionet e fjalës industri. Diskursi senzacionalist e ka zëvendësuar diskursin racionalist, dhe ekziston një trend për personalizimin apo dramatizimin e informacioneve, sidomos nga ndikimi i tabloideve, që e trivializojnë atë të cilën e mësojnë njerëzit nga lajmet. Si rrjedhojë, mund të thuhet se komunikimi i komercializuar është vetvetiu me potencial eksploatues, sepse motivi kryesor i kësaj kulture është profiti. Një nga studiuesit më të njohur shqiptarë të kulturës, Gani Bobi, e ka shprehur pakënaqësinë që paskajoret për të prodhuar e për të konsumuar, dy këto kategori ekonomike që më së miri flasin se edhe në fushën e kulturës kanë zënë të aplikohen ligjet e tregut dhe të funksionojnë mekanizmat e brendshëm të tij me logjikën e vet të profitit. (1997:126). Sipas Bobit, kërkesa e pangopshme për të prodhuar e për të konsumuar e nxit jokulturën si fenomen të kohës sonë dhe shkakton çrregullime të mëdha në sistemin e vlerave. Por është vështirë të thuhet se tregu i lirë, që i ka konvenuar medias për qindra vite është vetvetiu i dëmshëm për kulturën. Më shumë gjasa ka të flitet për konceptin e komerciales dhe për nevojën e vetëdijesimit për këtë koncept, pra për mënyrën se si publiku ndërvepron me median, meqenëse grupet e ndryshme shoqërorë janë të cenueshme në shkallë të ndryshme nga mjetet e komunikimit. Për shembull, asnjë nënë nuk i këndon ninulla vajzës për modelet e holla që defilojnë nëpër pistat e modës, është kultura e popullarizuar ajo që e promovon trupin e dobët të femrës si të bukur. Mirëpo jo të gjitha audiencat bien pre e këtyre mesazheve dhe reagimi i tyre është i ndryshëm. Një pjesë e tyre shpenzojnë kohë e para për ta përmbushur këtë stereotip të bukurisë, madje dhe u nënshtrohen operacioneve plastike apo 68

70 kalojnë në anoreksi. Një pjesë tjetër e sfidojnë këtë stereotip dhe i kundërvihen. Për audiencën ajo që është më tërheqëse te media është aftësia e ndërmjetësimit për përjetim pothuaj intim të ngjarjeve të largëta, ngjashëm si një shqisë e shtuar, si thotë McLuhan. Kjo ndjenjë ka ndikuar në krijimin e marrëdhënieve të caktuara shoqërore dhe të identitetit të caktuar individual. Kur njerëzit i ekspozohen sistematikisht një grupi idesh të përzgjedhura për pothuaj secilin segment të jetës, atëherë kjo ndikon shumë në formësimin e pikëpamjeve të tyre. Sot janë rrëzuar barrierat mes privates dhe publikes: tashmë nuk ka sekrete as për seksin, vdekjen, tradhtinë, krimin, vrasjen etj. Si rezultat i këtij vërshimi pothuaj fizik të mjedisit informativ mbi audiencën, krijohet një kulturë pa qendër gravitimi shoqëror Kësaj i shtohet edhe preferenca e zhanreve dhe përmbajtjeve më universale, si ndikim i mendësisë globale dhe kulturës transnacionale, që i gërryen veçoritë vendore dhe i nënshtron kulturat origjinale që fillojnë ta imitojnë modelin ndërkombëtar. Kultura e popullarizuar e favorizon momentin, kënaqësinë e çastit, kalimtaren, gjithçka që i nxit shqisat dhe jo patjetër arsyen. Sipas McLuhan (2004: 76-81), këtë goditje të teknologjisë së re e cila i mbin proceset e vetëdijshme dhe arsyen mund ta korrigjojë vetëm artisti, dhe në raste të tilla artisti shpërngulet nga kulla e fildishtë në kullën e kontrollit. Është interesant besimi që ka McLuhan tek arti, apo më saktë te misioni i artit, për ta nxitur mendimin kritik te publiku. Në fakt nxitja e aftësive interpretuese të publikut është temë diskutimi e edukimit për media dhe do të shqyrtohet në kapitullin përkatës. Mund të thuhet se në kohët e sotme, kritika marksiste e kulturës masive dhe kritika elitiste dhe moralizuese janë tejkaluar, sepse asnjëra nga këto nuk ka ofruar një përkufizim të kulturës masive, edhe pse këto çështje ngelin të hapura për debat. Në studimet e sotme shfaqen kryesisht përpjekje për 69

71 vlerësimin e cilësisë të medias, të ndërlidhura me origjinalitetin, relevancën dhe autenticitetin kulturor; shprehjen e vlerave të caktuara, nivelin e shkathtësisë, aspektin etik dhe estetik, aftësinë për ta tërhequr publikun. Por gjithsesi duhet pasur parasysh se, me gjithë zhvillimet e teorisë kulturore, vlerësimet ngelin subjektive dhe cilësia vështirë matet me saktësi e precizitet. Ushtrim: Shihe serialin O sa mirë dhe analizoji personazhet, ngjashmëritë dhe dallimet e tyre, pikat më të dobëta dhe më të forta të rrëfimit, dhe mendo se sa përputhet ngjarja dhe personazhet me jetën reale! Letërsia e popullarizuar Sot libri trajtohet si çdo mall tjetër tregu dhe krahasuar me të kaluarën kur botimi i letërsisë ishte veprimtari e kontrolluar dhe e planifikuar, tani ka hyrë në garë brenda tregut të lirë, dhe nga një institucion elitist kulturor është shndërruar në një ndërmarrësi industriale që duhet të luftojë për ta fituar vëmendjen e audiencës të kulturës së popullarizuar. Në ambientin shqiptar diskutimi kundërthënës për librin nuk është i ri, dhe vazhdojnë edhe sot mendime të ndryshme lidhur me atë se sa ka qenë letrare letërsia në kohën e komunizmit. Ndërkaq, diskutimi i tashëm e përfshin edhe çështjen e leximit si pjesë të kulturës konsumuese komerciale. Libri i popullarizuar zë fill në vitet 1860, kur vëllezërit Beadle në Amerikë brenda 5 vitesh arritën të shesin mbi 4 milionë libra. Sot shiten rreth 1 milion libra në ditë, dhe botohen rreth 300 mijë tituj të rij në vit, prej të cilave për shembull rreth 2000 tituj të zhanrit të romaneve të romancës. Kjo është një rritje marramendëse, kur shihet se krahasuar me botimin e sotëm, në 70

72 vitet 1950 ka pasur 11 mijë libra në vit e në vitin 1996 u botuan 68 mijë libra. Të ardhurat e industrisë botuese arrijnë 30 miliard dollarë në vit, që e bëjnë atë një veprimtari tejet fitimprurëse. Ndërkaq, prej këtyre botimeve vetëm 1 për qind bëhen bestsellerë, dhe vetëm një nga pesë libra të botuar arrin të shitet. Për shkak të këtij rreziku të dështimit të shitjes, botuesit e përdorin në mënyrë agresive konceptin e marketingut, e përcjellin vëmendjen e publikut dhe botojnë libra skandalesh, libra këshillash psikologjike, e të ngjashme, dhe po ashtu kërkojnë libra më të shkurt Letërsia e popullarizuar për shkak të zvogëlimit të vëmendjes të publikut nga shikimi i gjatë i televizionit. Si u tha më lart, është e vështirë të përkufizohet cilësia, dhe kur përkufizohen dy llojet e letërsisë, veprat letrare nga ato të popullarizuarat dallohen përmes nocioneve të kreativitetit dhe individualitetit. Letërsia artistike shihet si elitiste, si narracion kompleks, të cilin është në gjendje ta shijojë një kategori e përgatitur lexuesish, ndërsa libri i popullarizuar konsiderohet si shkrim skematik, mekanik, i painteresuar për kreativitet dhe origjinalitet, por thjesht i orientuar për konsum masiv. Sipas studiuesit të kulturës Antony Easthope (1991) ndasia mes kulturës së lartë dhe asaj të popullarizuar dhe paralelisht, kundërvënia mes letërsisë artistike dhe asaj të popullarizuar, shfaqet sepse të dy llojet e letërsisë kanë nevojë për njëra tjetrën që të vetë-përkufizohen, kanë nevojë të kundërshtohen që të ekzistojnë. Ndërkaq, edhe librat elektronikë gjithnjë e më shumë po depërtojnë në treg: përderisa në fund të shekullit të kaluar, janë shitur10 mijë libra në vit, sot në faqen elektronike të Amazonit shiten më shumë libra elektronik se sa të letrës. Edhe te ne ka shembuj të shfrytëzimit të teknologjisë të re të komunikimit nga botuesit, si drama Në kërkim të daljes e autorit Albatros Rexhaj, e botuar ekskluzivisht si libër elektronik në ueb-faqen Filozofia 71

73 Urbane. Ky shembull sjell një imazh të ri për autorin si komunikues me lexuesin: nuk është vetëm lexuesi i sotëm ai që i përvetëson shprehitë e kulturës së popullarizuar të konsumit, por janë autorët ata që marrin vendime krijuese në bazë të vlerësimit të tregut të librit dhe të shijes së konsumatorëve. Autorët e popullarizuar e shfrytëzojnë teknologjinë moderne informative dhe shpesh komunikojnë me lexuesit përmes internetit, duke krijuar ueb-faqet e tyre, blogjet, forumet e lexuesve e të tjera. Pikërisht për shkak të kësaj ndërlidhjeje me tregun dhe audiencën, ka kritikë që librin e popullarizuar e shohin si një ideologji konsumatore të lidhur me argëtimin e jo me vlera letrare. Por, ka të tjerë që e theksojnë kompetencën dhe profesionalizmin që e nënkupton procesi i reklamimit dhe informimit, apo komunikimi publik me audiencën, që është esencial për pranimin dhe leximin e librit, e që tek e fundja është dëshirë e vetëkuptueshme e autorit. Disa po ashtu theksojnë faktin se suksesi komercial nuk është patjetër privilegj i letërsisë së popullarizuar, sepse ka libra të popullarizuar që nuk arrijnë të shiten, dhe ka letërsi që arrin popullaritet të madh dhe sukses komercial. Si përgjithësisht për kulturën e popullarizuar, edhe për letërsinë e popullarizuar diskutohet lidhur me ato modele mendimi dhe veprimi të cilat i ofron kjo letërsi që lexuesi duhet t i pranojë si të drejta, ashtu si e pranon shpjegimin se kush është i miri dhe kush i keqi. Ashtu si në prodhimet e kulturës së popullarizuar, shtrohet pyetja se a synohet një lexues pasiv dhe i bindur, apo kemi parasysh një lexues mendimtar. Këto pyetje ndërlidhen edhe me rolin e letërsisë në shoqëri, dhe me dilemën se a mund të jetë shkrimtari modern i përkushtuar edhe estetikisht edhe stilistikisht, e njëkohësisht të merret me çështje të rëndësishme shoqërore. Në fakt shumë nga romanet e popullarizuara nxisin diskutime publike për problemet që e preokupojnë njerëzimin, dhe ky duket se është tipari që e kërkon konsumatori modern i librit: hapësira publike për dialog, ngjashëm me interaktivitetin e internetit. 72

74 Për shembull romani i popullarizuar Të jetosh në ishull nga Ben Blushi, nxiti debate të shumta në opinionin tonë publik, dhe pas të cilit u botua një libër i veçantë me shkrime pro dhe kundër tij. Rrëfimi i librit kapërthen pothuaj katër shekuj histori, ngjarjesh dhe personazhesh të shikuara në dritë tjetër nga autorë të tjerë, mes tyre edhe personazhi i Skënderbeut, figurës më të shquar në historinë shqiptare për rezistencën e famshme kundër perandorisë osmane. Portretizimi i jetës të një familjeje shqiptare që i ka përvetësuar të dyja fetë del si një alegori historike e ndërlidhur me temën e ndjeshme dhe ngacmuese të së kaluarës fetare të shqiptarëve. Për fat të keq, gjatë debateve për këtë libër nuk u fol për distancën e autorit nga rrëfimi dhe nga fjalët e personazheve, me qëllim të nxitjes të lexuesit kritik, që ndryshe nga konsumatorët e ushqimit të shpejtë, mëson që të kënaqet nga rrëfimi i autorit të padukshëm, të paimponuar, gjë që e përgatit ata të mos bjerë pre e diskursit autoritar, e burimeve gjykuese dhe vlerësuese të informacionit, dhe e bën më rezistues e kritik ndaj manipulimit. Këtë shkathtësi të perceptimit kritik e nxit vetëm letërsia joautoritare, qoftë ajo e popullarizuar apo jo. Ushtrim: Këngëtari i popullarizuar kosovar i rap-it Unikatili duke iu referuar luftës së fundit në Kosovë, thotë: Un e di shum mirë ju për çka keni shku/engjulli i Vdekjes prom mka kallxu/ E në ëndërr u m'tha un ata si kom marr/ Tha ishin lodh me jet ata vet u m'kan ardh. Si komunikon ti me këtë tekst/poezi? Fjalor Industri kulturore Fuqi interpretuese Infoargëtim Kulturë Kulturë alternative 73

75 Kulturë masive Kulturë e popullarizuar Kulturë tradicionale Lajme të buta Letërsi joautoritare Letërsi artistike Letërsi autoritare Letërsi e popullarizuar Mendësi globale Përmbajtje e standardizuar Përmbajtje e komercializuar Përmbajtje e njëtrajtësuar Përmbajtje racionale Përmbajtje sensacionale Përmbajtje e trivializuar Rivlerësim i kuptimit sipërfaqësor Stereotipizim Teori gjinore Mendimi kritik për dhe kundër: A është theksimi i trupit në media i dëmshëm vetëm për femra? Po: Profesorët e marketingut Mary C. Martin dhe James W. Gentry (1997) analizuan imazhet e reklamave dhe ndikimin e tyre në identitetin e femrave adoleshente. Sipas tyre imazhi ideal i trupit është kryesisht preokupim i femrave të cilat duke u krahasuar me modelet në reklama mund ta zvogëlojnë vetëbesimin. Vajzat konsiderojnë se vlerësohen në radhë të parë nga pamja dhe ato u kushtojnë vëmendje pjesëve të veçanta të trupit, për dallim prej djemve, që kanë një perspektivë tërësore të trupit. Jo: Redaktorja e Washigton Monthly Michelle Cottle (1998) mendon se edhe meshkujt u ekspozohen imazheve të trupit të idealizuar, gjë që ndikon në psikologjinë mashkullore. Rrëfimet dhe imazhet e revistave për meshkuj ndikojnë në mënyrën se si ata mendojnë për vete. Cottle thotë se shumë pak 74

76 vëmendje i është kushtuar ndikimit të këtyre imazheve jorealiste dhe perfeksioniste te djemtë, dhe shprehitë e dëmshme të çrregullimeve të ushqyerit kryesisht u janë atribuuar vajzave duke u anashkualuar efekti i tyre te djemtë. Referenca Adorno, T.W. On Popular Music. Revista Studies in Philosophy and Social Science 9 (1): 1941 The Culture Industry. Routledge: 1991 Blushi, Ben. Të jetosh në ishull. Tiranë. Toena: 2008 Bobi, Gani. Sprovimet e Modernitetit, Vepra 1,Dukagjini, Pejë: 1997 Benjamin, Walter. The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction. New York: 1969 Carey, J.W. A cultural approach to communication. Revista Communication, 2: 1975 Chambers, Deborah; Steiner, Linda dhe Fleming, Carole. Women and Journalism. Routledge:

77 Cottle, Michelle. Turning Boys into Girls. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq.62-69) Easthope, Antony. Literary into Cultural Studies. NY, Routledge: 1991 Herzog, Herta. On Borrowed Experience. An Analysis of Listening to Daytime Sketches. Revista Studies in Philosophy and Social Science 9 (1): 1941 Lowenthal, Leo. Literature and the Image of Man. Boston: 1957 Martin, Judith N. Dhe Nakayama, Thomas K. Hyrje në komunikimin ndërkulturor. UET Press: 2010 Martin, Mary C. dhe Gentry, James W. Stuck in the Model Trap. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq.52-62) Storey, John. Cultural Theory and Popular Culture. Pearson:2012 Tahiri, Lindita. Letërsia e popullarizuar kundruall letërsisë artistike. Seminari 29 ndërkombëtar për gjuhën, letërsinë dhe kulturën shqiptare, Prishtinë: 2010 Letërsia përballë historisë: shqiptarët në kërkim të besimit. Në Pro dhe kundër Blushit, Toena, Tiranë: 2008 Burime elektronike Rexhaj, Albatros, 76

78 KAPITULLI IV KOMUNIKIMI MASIV DHE TEKNOLOGJIA Qytetërimi i hershëm në Kosovë: mozaikë në qytetin dardan të periudhës romake në Dresnik të Klinës Zhvillimi i komunikimit Format më të hershme të komunikimit njerëzor janë ndikuar nga natyra me të cilën janë rrethuar njerëzit. Shenjat dhe simbolet, muzika dhe vallëzimi, ritualet që sot kanë ngelur në disa zona të harruara të planetit, janë të 77

79 mbushura përplot me tinguj dhe lëvizje që imitojnë kafshët me të cilat bashkëjetojnë. Por, njerëzit dallohen nga gjithë qeniet e tjera sepse arritën t i përdorin tingujt dhe shenjat duke u dhënë kuptime të shumëllojshme brenda sistemit gjuhësor. Kërshëria e njerëzve për botën që i rrethon, dëshira për të mbledhur dhe kontrolluar informacionin, dhe jeta sociale e ka transformuar kafkën, trurin dhe aparatin e të folurit, duke e bërë të mundur komunikimin gojor të njerëzve dhe zhvillimin e gjuhëve. Shenjat e para të jetës në Tokë u shfaqën para 4 miliardë vitesh, specia njerëzore u zhvillua para 4 milionë vjetësh, dhe aftësia për të folur diku rreth 40 mijë vjetësh më parë, pra relativisht vonë në këtë vijë të zhvillimit historik. Ka gjasa që qeniet e para, të afta për të komunikuar dhe për të shkëmbyer njohuritë përkatëse, të kenë fituar përparësi konkurruese kundruall qenieve të tjera dhe të kenë rritur mundësinë për mbijetesë. Ato me gjuhë u aftësuan për t i bërë ballë mjedisit fizik dhe social, të organizohen në grupe, të përballen me probleme, dhe rrjedhimisht gjuha u shërbeu si mjet mbijetese. Ç është më me rëndësi, gjuha e folur, përpos që ka mundësuar komunikimin e jashtëm, ka mundësuar zhvillimin e komunikimit të brendshëm, duke i dhënë formë mendimit- arsyetimit, planifikimit, konceptualizimit. Format më të hershme të komunikimit në grup duhet të kenë qenë tregimet e ngjarjeve dhe përvojave vetjake, nëpërmjet fjalës, muzikës, vallëzimit, interpretimit, dhe në këto raste aktorët nuk dalloheshin prej publikut. Kjo duhet të ketë ndodhur kur njerëzit kanë qenë të organizuar në bashkësi të përbëra nga grupe familjare. Kur bashkësitë filluan të rriten, prijësit e tyre krijuan nevojën sociale për ta përcjellë mesazhin më larg, dhe këtu u shfaq dallimi mes audiencës dhe interpretuesve, dhe kujdesin për këtë ndarje, pra për audiencën, e dëshmon akustika mahnitëse e amfiteatrove të 78

80 lashta. Publiku ishte pasiv dhe merrte mesazhet politike, fetare, didaktike, kulturore, e transmetuara, ngjashëm si sot, nga TV, radio, teatri etj. Forma gojore e komunikimit rrezikon paqëndrueshmërinë e mesazhit, p.sh. Iliada dhe Odiseja, edhe pse kanë mbërritur te lexuesi modern përmes rrëfimit gojor, megjithatë ende spekulohet për autorin e tyre, dhe në ditët e sotme nuk është i qartë identiteti i Homerit e as i Trojës. Përpjekjet e para për të kapërcyer pengesat e komunikimit gojor ka të ngjarë të jenë pikturat e shpellave në periudhën parahistorike. Rreth gjashtë mijë vjet më parë sumerët dhe egjiptianët shpikën regjistrimin e shkruar. Ata kryesisht në gdhendje në gur apo me shtypje në argjilë filluan të bartin informacionet lidhur me korrjet, mallrat, taksat etj. Pastaj, para rreth pesë mijë vitesh në Egjipt u shpik papirusi, metodë shumë më praktike sesa gurët dhe copat e argjilës për bartjen e informacionit. Në Europë shtypshkrimi u shfaq në shekullin e pesëmbëdhjetë, me Gutenbergun, dhe u popullarizua sidomos me idetë e Rilindjes dhe zhvillimin e universiteteve. Ekzistenca e komunikimit njerëzor në hapësirë dhe në kohë, është një fakt shumë më i hershëm se sa mediat masive të kohës së sotme. Ai ka qenë pjesë integrale e organizimit të shoqërive të hershme, sidomos përbrenda institucioneve religjioze, politike, dhe arsimore. Madje edhe elementi i masivitetit ka qenë i pranishëm qysh herët, me propagandën politike dhe fetare. Në një mënyrë, dukuritë e këtilla mund të quhen komunikim masiv, edhe pse ato nuk janë shfaqur në trajtën e asaj që sot kuptohet si media. Sipas McQuail (2005:25), për zhvillimin e teknologjive të komunikimit nevojitet një shoqëri e hapur, dhe këtë e dëshmon fakti se kur u shfaq media e pavarur, përmes shkrimit, autoritetet e kishës dhe të shtetit reaguan të alarmuara, për shkak se e humbisnin kontrollin e përhapjes të ideve. Ky autor merr shembull faktin se dikur Kina dhe Korea e kanë njohur teknikën e shtypit para Gutenbergut, dhe ndërkaq, Rusia e ka pranuar shtypin më së 79

81 voni, në fillim të shekullit shtatëmbëdhjetë, e Perandoria Otomane edhe më vonë, në fillim të shekullit tetëmbëdhjetë. Sa më e hapur të jetë një shoqëri, gjasat janë më të mëdha se ajo do ta zhvillojë teknologjinë e komunikimit maksimalisht. Studiuesi Ibrahim Berisha (2006:43-44) flet edhe për dimensionin antropologjiko-psikologjik të përhapjes të shtypit, ngase ky proces e sjell kulturën e shikimit që e detyron njeriun të përqendrohet në forma simbolike gjatë leximit. Ai e citon teoricientin e artit Arnhajm që thotë se përmes mendimit të vizualizuar krijohet individualizmi modern dhe njëkohësisht mundësohet shkatërrimi i kulturës fisnore. Ushtrim: diskuto për shtypshkronjën dhe Ëvetarin (1844) e Naum Veqilharxhit, kontekstin e botimit dhe rëndësinë për përhapjen e kulturës shqiptare! Proces i varur nga teknologjia Një nga tiparet që e karakterizon median masive është teknologjia: përderisa komunikimi ndërpersonal mund të bëhet edhe pa mjete teknologjike - njerëzit me shekuj kanë komunikuar pa teknologji, ndërkaq, media masive nuk ka si të komunikojë me publikun masiv pa teknologji. Studiuesi Vivian (2013: 28-42) thotë se teknologjia e medias ndërlidhet me zhvillimin e disa industrive, me shtypin, me teknologjinë kimike, elektronike, dhe atë digjitale. Edhe pse fillimet e shtypit gjenden ne kulturën e Lindjes, për herë të parë metalurgu gjerman Guttenbergu solli risi në këtë teknologji, e cila ishte shfaqur edhe më herët në forma më të thjeshta, duke e finalizuar atë dhe duke i shpikur shkronjat lëvizëse metalike, që kur binin në kontakt me letrën dhe 80

82 nën trysninë e forcës, e transferonin ngjyrën në letër. Ky zbulim e mundësoi prodhimin masiv të fjalës të shkruar dhe përgjithmonë e ndryshoi civilizimin. Me Gutenbergun filloi prodhimi masiv i fjalës të shkruar, që zhvilloi shkencën dhe e përhapi arsimin, por e përhapi edhe fenë dhe gjithashtu ndikoi në komercializimin e fjalës të shkruar. Gutenbergu shtypi dyqind kopje të Biblës, të një cilësie të jashtëzakonshme, 47 prej të cilave sot gjenden në fondet e koleksionistëve- njëra prej tyre u shit për 2.4 milionë dollarë në vitin Industria kimike ndikoi në shfaqjen e fotografisë, përmes një procesi kimik që e regjistron mesazhin vizual. Për këtë zbulim i ka meritat francezi Joseph Nepce, i cili në vitin 1826 gjeti mënyrën që t i ruajë imazhet e projektuara në material të ndejshëm ndaj dritës,së përbërë nga nitrati i argjendit. Por, si shumë zbulime të tjera, edhe ky ishte vazhdim dhe finalizim i zbulimeve të mëparshme, meqenëse në 1727 ishte zbuluar se drita e nxin nitratin e argjendit. Gjithsesi, zbulimi i fotografisë e pasuroi median dhe e shtoi fuqinë e komunikimit përmes elementit pamor. Për më shumë, kjo teknologji kimike në fund të shekullit 19 ndikoi në krijimin e fotografisë në lëvizje dhe filmit. Në fund të shekullit nëntëmbëdhjetë, elektriciteti dhe zotërimi i valëve elektromagnetike e ndryshoi jetën e njeriut, dhe një nga zbulimet më të rëndësishme mediatike ishte radioja në fillim të shekullit njëzet, e më pastaj televizioni. Mediat elektronike ishin në gjendje ta transmetojnë mesazhin në mënyrë të padukshme. Në fund të shekullit njëzet shpejtësia e transmetimit të mesazheve u rrit në mënyrë dramatike përmes teknologjive satelitore dhe kabllore, dhe njerëzit ishin në gjendje të përcjellin qindra kanale e jo vetëm disa si më parë. Ndërkaq, epoka e sotme digjitale e ka shndërruar internetin në një nga mediumet kryesore masive. Mediumi digjital e nxjerr në shprehje kompleksitetin e komunikimit masiv, e në veçanti potencialin e ndëraktivitetit 81

83 të publikut. Një nga modelet e përshtatshme për të ilustruar skemën komplekse të komunikimit masiv është modeli i rrathëve koncentrikë, i zhvilluar nga studiuesit Hiebert, Ungurait dhe Bohn në vitin Sipas këtij modeli, në qendër të skemës me rrathë koncentrikë gjendet burimi i mesazhit, që e kodon informatën apo idenë, e cila arrin te rrethi i fundit apo i jashtëm, ku gjendet publiku. Ky model e thekson faktin se komunikuesi masiv mund ta përforcojë mesazhin gjë që mund ta ndryshojë efektin e mesazhit. Ndërmjet këtyre rrathëve gjenden kodi, ushtruesit e kontrollit mbi përmbajtjet të cilat arrijnë te publiku (gatekeepers) dhe efekti i rregullatorit, zhurma dhe filtrimi të cilin e bën audienca, informacioni kthyes i së cilës është i vonuar. Por megjithatë, ky model është i vjetërsuar për mediumin e internetit, që ndoshta më së miri ilustrohet me rrjetin ku interaktiviteti është i mundshëm ndërmjet secilës pikë- gjë që tek e fundja lidhet me vetë kuptimin e termit world wide web. 82

84 Çfarë kanë të përbashkët katër teknologjitë primare të komunikimit masiv? Fillimet e gazetarisë: pushteti dhe senzacionalizmi Që në fillimet e veta gazetarinë e kanë nxitur dhe e kanë kontrolluar grupe të pushtetshme: shtetet, kishat, tregtia, apo individët e fuqishëm kanë investuar në të për qëllimet e veta. Në Romën Antike, Cezari në vitin 59 p.e.s. inauguroi Acta diurna, që zakonisht merret si prototipi i parë i gazetës, ku ofroheshin informata për ngjarjet ditore. Si thuhet në Fjalorin historik të gazetarisë (Eaman:2009), me këtë gjest Cezari arrinte ta zhvishte Senatin nga mistika dhe autoriteti. Në shekullin e dytë në Kinë Perandori Han botoi gazetën Dibao, në mënyrë që të ofronte interpretim zyrtar të elitës politike. Në Kore mbretëria për të njëjtat arsye e botonte gazetën e oborrit Chobo në shekullin e katërmbëdhjetë, e në Indi perandori Akbar i kishte caktuar zyrtarët e quajtur Nawis që përgatisnin lajme qysh në shekullin gjashtëmbëdhjetë. Edhe pse qëllimi fillestar i shtypit ishte politik, megjithatë qysh në këto fillime u morr parasysh edhe interesimi i publikut. Në Acta diurna kishte elemente argëtuese për të nxitur humor te publiku, në Dibao kishte lajme popullorë dhe gazetarët Nawis edhe pse ishin të detyruar ta përdorin persishten, ofronin këshilla dhe parashikime për publikun. Pra shihet se që nga shfaqja e parë, gazeta e simbolizonte fuqinë dhe pushtetin, prandaj dhe në historinë e shtypit flitet për dhunën e shpeshtë ndaj botuesve, gazetarëve dhe redaktorëve. Çështja e lirisë së shtypit është ende shume komplekse, dhe historikisht, dhuna e mëhershme fizike u shndërrua në kufizime ligjore, të cilave më vonë iu shtuan detyrimet financiare. Në sistemin 83

85 e sotëm të tregut të lirë ku gazetat janë biznese të mëdha, shfaqen mënyra të ndryshme të intervenimit ndaj lirisë së shtypit. Sipas studiuesit Woolf (1988: 334), gazetaria i ka burimet tek kronikat mesjetare, dhe autorët e kronikave, ashtu si edhe ata të baladave, shkruanin për ngjarjet që i shihnin ose e regjistronin atë të cilën e dëshmonte dikush. Në Anglinë e shekullit gjashtëmbëdhjetë mënyra më e mirë e informimit për shoqërinë e arsimuar ishte pamfleti i lajmeve me rreth njëzet faqe. Në Francë asokohe në pamfletet e lajmeve shënohej fjala e vërtetë, që lexuesi ta ketë parasysh se bëhet fjalë për fakte. Një nga pamflet-shkruesit më të famshëm italianë të shekullit gjashtëmbëdhjetë, Pietro Aretino, që nganjëherë me cinizëm shihet si babai i gazetarisë, për shkak të gjuhës së tij vulgare, satirës të paskrupullt dhe senzacionalizmit. Nevoja për libra u shtua në shekullin e dymbëdhjetë, kur filluan të shfaqen universitetet dhe të rritet numri i njerëzve të shkolluar, të cilët shërbeheshin me dorëshkrime të kopjuara me dorë. Sipas studiueses Eisenstein (1979) në mesin e shekullit pesëmbëdhjetë vetëm në Paris ka pasur kopjues. Kjo tregon se edhe para se të shfaqet Gutenbergu, tregu kishte krijuar nevojën për libra dhe kjo nevojë plotësohej me prodhim për fitim përmes kopjimit nëpër skriptore. Normalisht se me shfaqjen e shtypshkronjës çmimi i fuqisë punëtore u ul dhe fitimet e botuesve u shtuan. Historia e medias moderne fillon me shtypin i cili ndikoi në përhapjen e librave të popullarizuara e pamfleteve. Në periudhën mesjetare ishte ringjallur kultura e librit, pothuaj e shuar me fundin e Perandorisë romake, por në këtë periudhë libri nuk ishte thjesht mjet komunikimi. Ai më shumë ishte vend ku ruhej mençuria apo fjalitë e shenjta. Zhvillimi i shtypit jo vetëm që ndikoi në përmbajtjen e librit por edhe në nxitjen e idesë për autorin profesional sepse manuskriptet e deriatëhershme zakonisht nuk ishin nga 84

86 autorët e gjallë. Liria e shtypit ngjashëm me këto fillime, edhe sot vazhdon të ecë përkrah me zhvillimin e lirisë politike dhe demokracisë. Ajo që sot e njohim si gazetë tipike, u shfaq dyqind vite pas zbulimit të shtypit në Europë. Për dallim prej librit, kjo formë e medias ishte zgjerim i aktivitetit diplomatik dhe komercial në sferën publike, në radhë të parë duke u ofruar shërbim lexuesve anonimë dhe duke i plotësuar nevojat e një klase të re - njerëzve profesionistë që jetonin nëpër qytete. Ajo që mund të quhet gazeta e parë, u shfaq në 1589 në Angli, Lajmet Quartos si shtyp i rregullt që kishte për qëllim t i informojë londinezët për fatin e njëzet mijë ushtarë të cilët luftonin për Henrin e katërt. Kjo gazetë arriti tirazhin e 750 kopjeve dhe në një mënyrë e zhvendosi gazetarinë nga domeni i politikës dhe pushtetit në sferën e komercializmit. Edhe pse gazeta mbronte pikëpamjen e Henrit të katërt, megjithatë ajo në mënyrë shumë të gjallë i përshkruante imazhet e vrasjeve, dhunimeve, shkatërrimeve gjatë luftës, që t i tërheqë lexuesit por deri diku edhe t i paralajmërojë për pasojat e luftës. Para se gazetat të shndërroheshin në të përditshme, u shfaqën dilemat për ndikimin e tyre në shoqëri, dhe është e njohur kritika e dramaturgut anglez Ben Jonson i cili në dramën e vet Kapësja e gazetave në 1625 satirizon me gjuhën e gazetave dhe biznesin e shtypit. Shtypin e masave e simbolizon gazeta New York Sun, që në 1833 u shit për një qindarkë, dhe jo vetëm kaq, ajo e pasuroi përmbajtjen me lajme lokale dhe me sensacione për dhunën, seksin e të tjera. Këtë shembull shpejt e ndoqën edhe gazetat e tjera, dhe për dallim nga shtypi i përparshëm, shtypi i qindarkave i bëri reklamuesit të kuptojnë se me hapësirë reklamuese fitojnë edhe blerës. Një dallim tjetër ishte se ato shiteshin në rrugë, dhe për të konkurruar me njëra tjetrën ato kërkonin lajme ekskluzive që të fitojnë përparësi ndaj gazetave të tjera. Dhe, shtypi i qindarkave filloi të punësojë 85

87 reporterë për fusha të ndryshme, duke e rritur rëndësinë e mbledhjes së shpejtë të lajmeve. Me zhvillimin e teknologjisë informative gazetat e sotme konkurrojnë me portalet online me blogjet, dhe me gjithë mediat e reja, dhe kjo konkurrence sa vjen e rritet. Sipas studiuesit Dominick (2010:156) meqenëse ato i kanë mbijetuar lindjes së radios dhe televizionit, me siguri do të mbijetojnë sërish, por mund të duken shumë më të ndryshme se një gazetë sot. Disa shpikje në historinë e njerëzimit kanë shkaktuar shndërrime të mëdha, si shpikja e rrotës, shkrirja e metaleve, energjia elektrike. Në teknologjinë e komunikimit, dy vepruesit e mëdhenj të ndryshimit janë gjuha e folur dhe gjuha e shkruar, qe kanë rol themelor në zhvillimin dhe përparimin e njerëzimit. Në epokën moderne po lind edhe një kategori e re gjuhësore: gjuha digjitale, që ndikon në zhvillimin e mediave të reja. Ushtrim: 1.Analizoji ndryshimet që i ka sjellë kalimi nga kultura e folur në atë të shkruar! Cilat mendon se do të jenë ndryshimet gjatë kalimit nga kultura e shkruar në atë kompjuterike? 2.. A mund të vijë dita kur termi senzacionalizëm do ta shënojë një epokë, si fjala komunizëm liberalizëm, dhe do të përshkruajë një filozofi jetësore? (Zengotita:2005:264) Teknologjia dhe komunikimi njerëzor Studiuesi Fidler e krijon termin mediamorfoza ( 2001) për t i analizuar ndryshimet teknologjike brenda komunikimit ndërnjerëzor dhe shndërrimet e komunikimit njerëzor për shkak të kësaj teknologjie. Modeli i tij i mediamorfozës më shumë se sa histori datash dhe emrash është një 86

88 përmbledhje ideore e ndryshimit të komunikimit si pasoje e risive teknologjike. Fidler-i i përdor këto emërtime për kategorizimin e formave të komunikimit: 1. Fusha e komunikimit ndërpersonal, ku ndodh shkëmbim informacioni dydrejtimësh, si për shembull në bashkëbisedimin ballë për ballë apo në telefon. Kjo është e vetmja fushë që mundëson komunikim të menjëhershëm, dhe është zhvilluar përmes gjuhës së folur. Edhe pse termi ndërpersonal nënkupton komunikimin ndërmjet individëve, në këtë përkufizim përfshihen edhe komunikimet ndërvepruese mes njerëzve dhe kompjuterit, ku programet e kompjuterëve luajnë rolin e shëmbëlltyrës së njeriut. 2. Edhe fushën e broadcastit (që ne do ta quajmë fusha e transmetimit) e kanë zhvilluar fjala dhe gjuha e folur. Ajo përfshin radion dhe televizionin, por edhe mediat elektronike moderne të cilat shpërndajnë tek publiku përmbajtje audiovizive, si dhe filmi, teatri dhe debatet publike. Publiku nënkupton subjektet ose grupet që luajnë rolin e spektatorit apo të vëzhguesit. 3. Fusha e dokumentit, të cilës i dha nxitje paraqitja e shkrimit, përfshin të gjitha format që përhapin përmbajtje të shkruara, të shtypura apo vizuale, si me gazeta, revista dhe libra. Në këtë kategori mund të shqyrtohen edhe faqet brenda rrjeteve të kompjuterëve. Komunikimi ndërpersonal është komunikim direkt, edhe pse mund të ketë mediatorë teknologjikë si telefoni, kompjuteri, apo mediatorë të ndryshëm të tipit të përkthyesit. Tek mediatorët teknologjikë cilësinë e drejtpërdrejtshmërisë e zvogëlon vetëdija për kontrollim apo përgjim eventual, apo vetëdija për ekspozim publik, si tek telefonat mobilë,. Shkëmbimi i informacionit bëhet përmes formave verbale dhe joverbale. Në këtë lloj komunikimi ndikon sidomos kujtesa dhe konteksti, përvoja dhe 87

89 emocionet personale. Spontaniteti dhe emocioni ndikojnë që përmbajtjet informative të jenë të një natyre të menjëhershme dhe kalimtare. Para paraqitjes të teknologjisë së regjistrimit të zërit, ky lloj komunikimi nuk mund të ruhej, të përsëritej, apo të zhvendosej, dhe për shkak të këtij riprodhimi i cili sot është i mundshëm mund të humbasë cilësia e spontanitetit të kësaj fushe të komunikimit. Përpos mesazheve të menjëhershme, të cilat konsumohen atëherë kur vdes tingulli, vërehen edhe format e vonuara të shkëmbimeve ndërpersonale, në rastin e komunikimit të shkruar apo postës elektronike. Këtu gërshetohet fusha ndërpersonale dhe ajo e dokumentit. Po kështu ka kombinime të fushës ndërpersonale dhe transmetimit, si për shembull një formë zbavitëse e transmetimit që u shfaq në ShBA. në vitet 80 të shekullit të kaluar si spektakël i bashkëbisedimeve ndërpersonale të zgjeruara, kur publiku mund të ndërhynte drejtpërdrejt gjatë transmetimit, përmes telefonatave me të ftuar. Rrjetet sociale dhe variantet e postës elektronike si chat on line mundësuan lindjen e komuniteteve virtuale. Edhe pse në këtë lloj komunikimi përdoret fjala e shkruar, në thelb këto janë shtrirje të destrukturuara të komunikimit gojor sepse subjektet ndërveprojnë spontanisht pa mediacione të jashtme. Komunikimi me ndërmjetësimin e kompjuterit është zhvilluar fillimisht për të lehtësuar shkëmbimet e informacionit, por në ndërkohë po lindin forma të reja të paparashikuara të komunikimit. Fusha e transmetimit mund të shihet si fryt i evolucionit të komunikimit gojor dhe vizual, si kënga, fishkëllima, pikturat në shpella. Kjo fushë është historikisht më pak ndërvepruese dhe përmbajtja informative trajtohet nga jashtë, nga ata që e kontrollojnë prodhimin dhe përzgjedhjen e përmbajtjes, si dhe vendin, sekuencën dhe kohën e shpërndarjes të saj. Për shembull, ceremonitë fetare dhe politike, interpretimet teatrale, e nxitën audiencën pasive dhe formuan nocionin e shekullit njëzet për komunikimin 88

90 masiv. Të gjitha format e komunikimit të përfshira në këtë fushë, e orientojnë komunikimin në një drejtim dhe i paraqesin përmbajtjet e tyre në mënyrë lineare dhe sekuenciale. Këto forma që janë njëkohësisht të lashta edhe bashkëkohore synojnë përfshirjen emotive të publikut në komunikim. Për dallim prej fushës së shkruar që mund ta lexojmë si të duam dhe ku të duam, transmetimi për shembull në TV shfaqet sipas një rendi të cilin nuk mund ta ndryshojmë dhe ku segmentet e informacionit përcaktohen nga prodhuesit dhe nuk mund të ndryshohen nga audienca. Megjithëse teknologjitë moderne të regjistrimit të tingujve dhe pamjeve e kanë rritur aftësinë për të ruajtur, përsëritur dhe për të zhvendosur format e transmetimit, megjithatë teknologjia dhe materiali përkatës vazhdimisht vjetrohen dhe dalin prej përdorimi. Transmetimi bëhet edhe përmes medias elektronike, dhe kështu përmasat e kësaj fushe komunikimi u zgjeruan në mënyrë marramendëse. Nëse një orator dikur mund ta dëgjonin qindra njerëz, përmes medias elektronike sot folësi mund të komunikojë me dhjetëra milionë persona në mbarë botën. Fusha e dokumentit, ashtu si fusha e transmetimit, transferojnë informacion nga dhënësi te një palë tjetër, por, ngjashëm me fushën ndërpersonale, u japin pjesëtarëve të audiencës një kontroll aktiv në fushën e komunikimit. Ky është dallimi thelbësor mes fushës së shkruar nga njëra anë, dhe TV-së, radios dhe kinemasë nga ana tjetër. Kjo formë komunikimi është më e lëvizshme, e përsëritshme në distancë dhe në kohë, krahasuar me të gjitha format e tjera të komunikimit. Është e përshtatshme për lexuesin, mund të lexohet kudo, dhe kurdo. Lexuesi e ruan kontrollin dhe kërkon informata në mënyrë aktive. Lexuesi mund të shëtisë nga një material në tjetrin, si të dëshirojë ai ose ajo. Leximi i ngjet ngasjes së makinës: ashtu si shoferi, lexuesi mund të vendosë vetë për orarin e udhëtimit (por, ngjashëm me këtë metaforë, 89

91 automjeti dhe rruga janë të paradhëna). Transmetimi është si të udhëtosh me tren apo autobus: shpejtësia, drejtimi, orari, caktohen nga dikush tjetër. Është interesant aspekti vizual, orientimi vertikal i dokumenteve: duket sikur strukturën dhe pamjen, dokumentet e kanë marrë nga karakteristikat fizike të qenieve njerëzore. Faqet drejtkëndëshe të dokumenteve janë kryesisht të orientuara si portreti, ato janë më të gjata se sa të gjëra. Njeriu komunikon ballë për ballë me faqen si me njeriun tjetër. Cilado qoftë arsyeja, orientimi vertikal i dokumentit është standard i parapëlqyer kundruall orientimit horizontal të ekranit, që i ngjan pamjes së peizazhit dhe i orienton organet pamore kah tridimenzionaliteti. Sipas Fidler-it format e mjeteve të komunikimit nuk janë plotësisht të veçuara nga njëra tjetra brenda sistemit të komunikimit njerëzor, ato evoluojnë së bashku në fusha të ndryshme, mund të takohen e të krijojnë forma të përziera me tiparet e secilës fushë. Kështu mund edhe të parashikohet e të vlerësohet drejtimi që do të marrin në të ardhmen mediat e komunikimit. Ai propozon krahasimin e fushave të medias sipas tre kritereve: fluksit të përmbajtjeve dhe kontrollit; paraqitjes dhe formatit, dhe marrjes e kufijve. Sipas kriterit të parë, në bashkëbisedim, mesazhet janë të drejtpërdrejta dhe kontrollohen edhe nga dërguesi edhe nga marrësi. Transmetimi dhe dokumenti kërkojnë përdorim ndërmjetësues. Komunikimi ndërpersonal është dydrejtimësh, dhe të dy palët e kontrollojnë drejtimin dhe përmbajtjen e bashkëbisedimit. Në transmetim dhe dokument mbikëqyrësit e përzgjedhin dhe kontrollojnë mesazhin. Boradcasti bazohet në marrëdhënien prodhues dhe spektator. Në dokumente raporti është mes autorit dhe lexuesit në rolin e atij që e kërkon aktivisht informatën dhe zbavitjen. Sipas kriterit të dytë komunikimi ndërpersonal është verbal dhe jo verbal (madje edhe në bisedën elektronike, në chat për shembull gjuha jo verbalë shfaqet përmes ikonave të ndryshme në dispozicion ). Transmetimi 90

92 përdor mjete audovizive dhe i vë në funksionim të gjitha shqisat. Dokumentet e përdorin kryesisht gjuhën e shkruar. Komunikimi ndërpersonal është i pa strukturuar, spontan, ndërkaq transmetimi dhe dokumenti kanë strukturë të detyrueshme, sepse kanë edhe kufizime teknologjike. Orientimi i figurës shfaqet te bashkëbisedimi si kontakt ballë për ballë që historikisht paraqitet edhe tek dokumentet. Transmetimi e përshtat ndërkaq orientimin e peizazhit, pra orientimin horizontal, për të inkuadruar skena tredimensionale. Sipas kriterit të tretë ndërveprimi është i ndërlikuar në transmetim, varet nga ambienti, për shembull në kinema emocioni është i fortë, ekrani i madh, heshtja dhe salla e errët. Filmi i parë në shtëpi merr ngjyrim social, për shembull reklamat e këpusin filmin, njerëzit bëjnë biseda, koha programohet, dhe në video mund të përshpejtohen disa skena. Por, ngel argument i fortë megjithatë se audienca është pasive në këto forma të transmetimit, krahasuar me rolin e audiencës në rastin e komunikimit ndërpersonal dhe dokumentit. Leximi për shembull kërkon përqendrim dhe pjesëmarrje aktive, lexuesi zgjedh atë që i intereson. Po ashtu, kufizimi në kohë dhe hapësirë shfaqet tek komunikimi ndërpersonal, ashtu si dhe format e transmetimit që kufizohen për shkak të kohës dhe vendit. Për dallim nga këto, dokumenti zhvendoset lehtë në kohë dhe hapësirë. Ushtrim: A është e lehtë të ndahen format e mediave në gjendjen e sotme të zhvillimit të teknologjisë së komunikimit dhe pse? A e ka ndryshuar formati digjital i gazetës edhe mënyrën se si shkruhen artikujt? Zhvillimi historik i medias masive: përmbledhje 91

93 Komunikimi i njerëzve në distancë dhe në kohë është i lashtë dhe ka qenë thelbësor për organizimin e shoqërisë, përmes formave të ndryshme politike, fetare, arsimore. Institucionet fetare për shembull kanë pasur mënyra transmetimi të mesazheve tek të gjithë besimtarët, dhe ky ishte një lloj komunikimi masiv, normalisht pa media masive ashtu si i njohim sot. Sipas studiuesit McQuail, janë katër elemente kryesore ato të cilat e ndërlidhin median masive në jetën e një shoqërie: qëllimet dhe nevojat komunikimit të shoqërisë; teknologjitë e komunikimit publik në distancë; format e organizimit shoqëror që e mundësojnë prodhimin dhe shpërndarjen mediatike; format e organizuara të udhëheqjes sipas interesit publik. Këto elemente nuk kanë raport të ngurtë me njëri tjetrin për shembull një teknologji e komunikimit zbatohet për ndonjë nevojë të mëhershme, si për shembull kur shtypi e zëvendësoi kopjimin me dorë të librave, ai e plotësoi një nevojë tanimë ekzistuese. Por nganjëherë teknologjia i paraprin nevojës të qartë, si për shembull tek rasti i filmit. Kombinimi i këtyre elementeve zakonisht varet nga konteksti shoqëror, material dhe kulturor. Gjithsesi, mund të thuhet se zhvillimi i medias megjithatë nënkupton një nivel të mendimit dhe shprehjes së lirë. Historia e medias moderne fillon me librin e shtypur, qe e transformoi shoqërinë, e në radhe të parë e tronditi autoritetin e institucioneve të pushtetit si kishën, që ushtronte kontroll në dorëshkrimet e kopjuara. Që na shekulli i gjashtëmbëdhjetë e tutje, autoritetet qeveritare apo cfarëdoqofshin ato kanë bërë përpjekje të kontrollojnë dhe të censurojnë shtypin. Edhe sot, liria e shtypit është e ndërlidhur me lirinë politike dhe me demokracinë e një shoqërie. Shtypi mundësoi daljen e gazetave, të cilat sollën një formë të re shoqërore dhe kulturore, meqenëse ishin për dallim prej librit të orientuara kah realiteti praktik dhe përdorshmëria e informacionit praktik për individin. 92

94 Gazeta i plotësonte nevojat e një shtrese të re urbane, të njerëzve profesionistë dhe me nevoja biznesi. Sipas McQuail (2005:30-34), llojet e para të gazetave i takojnë shtypit partiak e politik. Edhe pse nuk ka ndarje të prera mes tipave të gazetave, ky studiues i përshkruan historikisht disa variante kryesore: shtypin partiak-politik, shtypin prestigjioz dhe shtypin i popullarizuar. Shtypi partiak-politik ka qenë një nga format më të hershme të gazetave, që më vonë ngeli anash për shkak të shtypit të komercializuar. Zakonisht aty ku shfaqet sot ky lloj shtypi pretendon të jetë i pavarur nga shteti, dhe ka për qëllim mobilizimin e anëtarëve dhe funksionalizimin e objektivave partiake. Shtypi prestigjioz buron në gazetat borgjeze të fundit të shekullit nëntëmbëdhjetë, dhe shfaq triumfin e liberalizmit bashkë me fundin e censurës së drejtpërdrejtë. Një shtyp prestigjioz ose elitar nënkupton mungesën e senzacionalizmit apo e propagandimit dhe dominimin e cilësisë dhe idealeve demokratike, me një përgjegjësi maksimale shoqërore, etike dhe profesionale. Shtypi i popullarizuar është shfaqur në shekullin e njëzet, dhe karakterizohet me orientimin kah masat urbane dhe industriale, pra ka për qëllim të arrijë tek çdo lexues. Ky lloj shtypi në esencë është komercial, më shumë se sa politik ose profesional, dhe ka tendenca kah senzacionalizmi, trivialiteti dhe mungesa e përgjegjësisë. Ndërkaq risia në mediat masive ishte filmi, në fillim të shekullit të nëntëmbëdhjetë, që në fakt ishte vazhdimësi e formave të vjetra të argëtimit, si rrëfimi, drama, humori, muzika dhe të ngjashme, por kësaj here të shfaqura në një teknologji krejtësisht të re, e cila e bëri filmin të afërt për të gjitha shtresat shoqërore. Edhe pse në historinë e filmit dominon funksioni i argëtimit, filmi shpesh ka funksion didaktik dhe propagandistik. Për shkak të investimeve të mëdha në këtë medium, shpesh filmi është më i ndjeshëm nga konteksti i caktuar shoqëror e politik, si për shembull rishtazi shfaqja e filmave amerikanë që duan të kontribuojnë në luftën kundër terrorizmit. 93

95 Me shfaqjen e televizionit, filmi u shkëput nga kinemaja dhe deri diku kjo i ndihmoi mediumit të kinemasë dhe filmit një demasifikim dhe specializim të veçantë. Ndërkaq, përhapja e televizionit satelitor, videokasetave dhe dvd-ve e shndërroi filmin nga një përjetim më shumë publik në një përjetim më shumë privat. Televizioni, ngjashëm si radioja para tij, ishin zhvillime të teknologjisë së komunikimit, që nuk e kishin paraprakisht të përkufizuar përmbajtjen, por që të dyja i shfrytëzuan mediat ekzistuese, si filmin, muzikën, lajmet, sportin dhe rrëfimet. Ajo që i dallon radion dhe televizionin nga shtypi është në radhë të parë kontrollimi dhe licencimi nga autoritetet publike, dhe niveli i rregullimit ligjor, që është pasojë e rrethanave teknike, dhe rrallëherë këto e kanë lirinë e njëjtë të të shprehurit si shtypi. Sot televizioni është media më masive, përkah popullarizimi dhe koha e kaluar me të. Një tipar i rëndësishëm që mund të ndikojë në këtë është ndjenja e intimitetit dhe përfshirjes personale që e nxit televizioni për shikuesin në raport me prezantuesit ose aktorët në ekran. Një arsye tjetër mund të jetë fakti se televizioni e ka marrë rolin e informuesit publik dhe kryesisht është i besueshëm për shikuesit. Ai ngel një nga mediumet kryesore të argëtimit për të gjitha shtresat e popullatës- dhe në një shoqëri të fragmentarizuar i lidh njerëzit përmes përvojave të njëjta. Radioja, edhe pse nuk e ka popullaritetin e viteve dyzet të shekullit të kaluar, ka mbijetuar falë fleksibilitetit: mund të dëgjohet gjithkund, duke kryer aktivitete të tjera, ka përmbajtje të llojllojshme dhe është e pranueshme nga aspekti ekonomik. Muzika e incizuar është një formë tjetër e komunikimit masiv, që mori hov me incizimin e pllakave kah fundi i shekullit nëntëmbëdhjetë. Tregun e muzikës sidomos e forcuan dëgjuesit e rij, dhe kjo industri masive shpesh ndërlidhet me kërkesat politike ose me idealizmin rinor, apo me degjenerimin, 94

96 marrjen e drogave dhe sjelljet joshoqërore të rinisë. Sido që të jetë, muzika vazhdon të pasqyrojë vlera konvencionale dhe nevoja personale afatgjate. Në gjysmën e dytë të shekullit të kaluar hyri në përdorim shprehja mediat e reja, që nënkupton teknologjitë e reja të informimit dhe komunikimit, dhe kontekstet e reja shoqërore të shkaktuara prej tyre. Duket se tiparet kryesore të këtyre zhvillimeve janë : lidhja e shpejtë mes dërguesve dhe pranuesve, interaktiviteti, shumëfishësia dhe mundësitë e hapura të shfrytëzimit të tyre, depërtimi dhe prania e tyre e pakufizuar në vend dhe kohë. Mund të thuhet se praktikisht i gjithë komunikimi masiv ka një potencial të radikalizmit, pra mund t u kundërvihet sistemeve të kontrollit shoqëror dhe to shfaqë perspektiva të reja kundruall realitetit ekzistues. Por zakonisht, për shkak të komercializimit të medias dhe për shkak të kontrollit shoqëror të autoriteteve, ka mbisunduar logjika e kontrollit të shtuar ndaj mjeteve të komunikimit masiv. Ndërkaq, aktivitetet e komunikimit masiv që përkufizohen si arsimore apo artistike dhe kreative, zakonisht kanë më shumë liri, ndër të tjerat edhe për shkak të faktit se përmbajtjet e këtilla shpesh nuk komunikojnë me audiencë shumë të madhe dhe janë të margjinalizuara. Sado që historikisht mediat masive kanë ndryshuar, ato kryesisht i janë përshtatur mjedisit të ri dhe kanë mbijetuar në kushtet e reja të zhvillimeve të shpejta teknologjike. Epoka digjitale, ndërkaq sot po përhapet me shpejtësi marramendëse: gjithnjë e më shumë njerëz kalojnë një pjesë të konsiderueshme të kohës së lirë në një vend eterik, ciberspace- hapësire kibernetike, ose kiberhapsirë. Mundësia që njerëzit ti ndajnë mendimet drejtpërsëdrejti me njëri tjetrin apo me burimin e informacionit, pa ndërmjetës, mund të lindë një fushë të re të mediave. Industria mediatike ka ndryshuar nëpër kohë, dhe të gjitha llojet e medias kanë kaluar nëpër disa faza: shfaqja, rritja, pjekuria, rënia, dhe adaptimi. Faza e parë kur shfaqet një medium karakterizohet me inovacionin 95

97 teknologjik i cili e mundëson atë, por vetë teknologjia nuk mjafton për ta krijuar median. Për të sjellë një risi, duhet që publiku të ketë nevojë për të, dhe duhet të posedohet teknologjia për ta plotësuar këtë nevojë. Faza e dytë, e depërtimit, është ajo kur media dëshmohet si e suksesshme dhe efikase për publikun. Reagimi i publikut varet nga aftësia e mediumit për t i plotësuar nevojat e tij ose për t i krijuar nevoja të reja. Ka raste kur publiku tanimë shfrytëzon një medium për t i plotësuar nevojat e caktuara, por mediumi i ri mund ta bëjë këtë në mënyrë më të pëlqyeshme. Pika kulmore e pjekurisë është atëherë kur publiku e ka pranuar më së miri median e re dhe ajo është media dominante. Ndërkaq kur të shfaqet risia tjetër, atëherë fillon rënia e interesimit të publikut i cili vrapon pas risisë. Në fazën e adaptimit mediumi fillon ta ripërkufizojë pozitën e vet në treg. Ushtrim: analizoi fazat e zhvillimit sipas skemës së lindjes, rritjes, pjekurisë, rënies, dhe adaptimit te gazetat, librat, radioja, televizioni, radioja, kompjuterët. A kanë të gjitha këto mediume faza kulmore ku kanë qenë mediumi dominant? Diskuto gjetjet e tua! Mediat e reja Informatika po luan rol gjithnjë e më të rëndësishëm në shoqërinë bashkëkohore për shkak të mundësisë për depozitimin e sasisë të madhe të informacionit dhe mundësisë të pakufishme për ta përpunuar. Fjala Internet është përngjitje e shkurtuar me prejardhje nga anglishtja: interconnection of networks (ndërlidhje e rrjeteve). Interneti është shndërruar në një mjet komunikimi masiv, që ka të bëjë jo vetëm me njerëzit e veçantë, por edhe me sipërmarrjet, administratat, shoqatat, institucionet shkollore, kërkimin shkencor, etj. Në këtë rrjet komunikimi informatat elektronike udhëtojnë pa 96

98 pengesë me shpejtësinë e dritës, dhe përdoruesit pothuaj menjëherë lidhen, pavarësisht nga largësia. Për shkak të lirisë së informimit dhe komunikimit, disa qeveri totalitare ua ndalojnë qytetarëve të tyre ta përdorin internetin, ose ua lejojnë këtë vetëm përmes operatorëve të varur prej pushtetit publik. Për prejardhjen e internetit ka versione të ndryshme dhe nganjëherë në konflikt me njëri tjetrin, ashtu si edhe e thotë historiani i medias Daniel J. Czitrom (2007) sipas të cilit burimet e internetit vijnë nga nevojat ushtarake dhe nevojat për të kontrolluar, njëkohësisht dhe nga impulsi kundër hierarkisë. Sipas versionit të parë, atij ushtarak, interneti është rezultat i Luftës së Ftohtë dhe përpjekjes amerikane për t ia tejkaluar shkencërisht Bashkimit Sovjetik pas lansimit të satelitit të parë në hënë. Sipas versionit të dytë, atij të decentralizimit, që në vitet gjashtëdhjetë të shekullit të kaluar psikologu Licklider e ka parashikuar teknologjinë e komunikimit e cila do t i bashkojë njerëzit dhe idetë e tërë botës. Zakonisht origjina e kompjuterit lidhet me anglezin Charles Babbage, i cili për shkak të pamundësisë financiare nuk arriti ta përfundojë atë që e quante makina analitike. Në vitet 1880 ai bashkëpunoi me matematicienten Lady Ada Byron, vajzën e poetit të famshëm anglez Lord Byron, dhe ata bashkë e prodhuan dizajnin për mjetin që mund të kryejë llogari duke e përdorë kujtesën e regjistruar, dhe ky projekt shihet si paraardhësi i kompjuterit. Tri shkronjat që dalin në adresë të rrjetit (web) janë shkurtimi i World Wide Web (rrjeti i përbotshëm), dhe pas tyre shkurtimi i HyperText Transfer Protocol (rregullave dhe konvencioneve teknike që mundësojnë shkëmbimin e informacionit). Komunikimi me anë të internetit është multimedial dhe ndëraktiv, dhe mbështetet në lidhjet hipertekstuale (ndërtekstuale) që lejojnë të kalohet nga një tekst te tjetri, prandaj në thelb është dialogues. Është edhe multimedial, sepse transmeton informacionin në trajta të ndryshme (tekst, 97

99 tingull, pamje, të gjitha njëkohësisht), dhe sot shumica e mediave janë multimediatike. Studiuesi McQuail (2005: ) mendon se mediat e reja e kanë ndryshuar konceptin e medias masive, që nuk është më një drejtimëshe, dhe gjithashtu e ka ndryshuar konceptin e publikut masiv që sot përbëhet nga rrjete komplekse të komunikimit që ndërverprojnë njëra me tjetrën dhe kanë potencialin e formimit të komuniteteve të caktuara. Kjo ka të bëjë edhe me faktin se shoqëria e sotme nuk është plotësisht shoqëri masive dhe karakterizohet nga komunikimi interaktiv. Sipas këtij studiuesi, me gjithë zhvillimin e teknologjisë së informimit dhe komunikimit, mund të thuhet se ende nuk ka ndodhur ndonjë transformim radikal në vetë komunikimin masiv, dhe është ende herët të parashikohet procesi i ndryshimit. Ajo që mund të thuhet për format e reja të medias masive është se, mediumi i ri i teknologjisë së aplikuar nuk është zëvendësim, por pasurim në spektrin e gjerë të komunikimit masiv, dhe nënkupton një tërësi raportesh shoqërore që ndërthuren me tiparet e teknologjive të reja. Ndërkaq, interpretimi i pasojave të teknologjisë të re varion nga një skajshmëri e optimizmit, e deri te alarmi i skajshëm për ndryshimin e natyrës të komunikimit masiv dhe shoqërisë. Krahasuar me format e tjera të komunikimit masiv, media e re nuk përqendrohet vetëm tek prodhimi dhe shpërndarja e mesazhit, por në rend të parë te përpunimi, shkëmbimi dhe ruajtja e tij. Interneti ndërthuret edhe me komunikimin privat, edhe me atë publik, pa ndonjë organizim të caktuar profesional apo burokratik. Është sidomos roli i audiencës ai që e dallon këtë medium të ri: roli aktiv jo vetëm i pranuesit, por i kërkuesit, dhe madje prodhuesit, që i jep ngjyrim ndërpersonal. Por, ky fakt nuk duhet parë me entuziazëm të tepruar: interaktiviteti dhe përzgjedhja nuk janë dukuri universale, shumë njerëz nuk dinë, nuk janë të përgatitur, apo nuk kanë nevojë ta marrin këtë rol. Për më shumë, mundësitë e reja teknologjike edhe më tepër 98

100 mund ta thellojnë hendekun mes atyre që janë aktivë dhe pjesës tjetër të audiencës. Termi virtual, nganjëherë përdoret si kundërvënie fjalës reale, që do të thotë se krahas universit real në të cilin jetojmë, ekziston dhe ai tjetri, ku nuk u nënshtrohemi të njëjtave shtrëngesa. Po flitet për kiberkulturën dhe kiberhapsirën, por, studiuesit nuk e kundërvënë fjalën virtual me real, por me atë aktual. Sidoqoftë, ky virtualizim apo kapërcim i kufizimeve të realitetit të drejtpërdrejtë është vetëm relativ, sepse koha dhe hapësira tejkalohen në njëfarë mase relative. Edhe shkenca, arti, përsiatja, feja, e kanë shfrytëzuar virtualizimin, por interneti për momentin po e gëzon gjithashtu edhe forcën tërheqëse të së resë. Format e rejat komunikimit të ndikuara nga interneti nuk mund të përfytyrohen me saktësi, por atë që e arrin teknologjia digjitale në krahasim me format e tjera të komunikimit masiv, është fakti që po i bën format elektronike të mjeteve të komunikimit më intime dhe ndërvepruese. Elementin ndërpersonal që e sjell ambienti virtual e shohim edhe në fushat e tjera mediatike, për shembull zhvillimi i radios dhe televizionit e ndihmuan ndjeshëm konceptin e realitetit virtual, duke sjellë përvoja të menjëhershme audiovizive Me integrimin e telefonit dhe gjuhës digjitale ka filluar të ndërtohet ambienti virtual dhe ardhmëria e tij ngel të shihet. Jeta virtuale nuk e zëvendëson jetën në botën fizike, por u jep mundësi njerëzve të përjetojnë eksperienca që nuk do të mund të përjetoheshin ndryshe, sidomos për bashkësitë e izoluara. Në fakt tanimë flitet për komunitetin e krijuar përmes kompjuterit, apo komunitetin virtual, që i bashkon individët me interesa të përbashkëta dhe çon drejt demasifikimit. Por, edhe ithtarët më të mëdhenj të këtij komuniteti e pranojnë se identitetet virtuale shpesh i fshehin disa aspekte të identitetit real, për shembull moshën ose gjininë, dhe kështu pjesëmarrja online në 99

101 diskutime ngel në thelb interaksion anonim, ku informatat për pjesëmarrësin ecin paralelisht me dezinformatat. Po kështu disa studiues pohojnë se pjesëmarrja e shtuar në diskutime të këtilla mund ta mbitheksojë komunikimin anonim dhe në distancë në raport me atë real të përditshmërisë. Si përmbledhje, mund të thuhet se përparësitë e internetit janë shpejtësia (krahasuar me median tradicionale), çmimi i lirë, zhdukja e kufijve dhe e ndërmjetësimit, komunikimi vertikal dhe horizontal, që e promovon barazinë, interaktiviteti, që e zëvendëson komunikimin njëdrejtimësh, dhe mundësia e personalizimit të përmbajtjes dhe e arritjes që mundëson përzgjedhje nga përdoruesi. Apo me fjalët e studiuesit të medias së re Fidler, makinat e realitetit virtual të lidhura me rrjetin global duhet t u jepnin qenieve njerëzore aftësinë për t i ndarë mendimet dhe emocionet në mënyrë të drejtpërdrejtë pa pasur nevojë për ndërmjetës. Por sipas këtij studiuesi, mundësia për të jetuar në bashkësi virtuale të krijimit të vet dhe për t iu shmangur përfshirjes dhe përgjegjësive të botës reale paraqesin arsye të madhe për t u shqetësuar. Ushtrim: Komento fjalët e William Gibson-it, sajuesit të termit kiberhapsirë, se po shkojmë kah një botë ku do të... identifikohemi sipas statusit të konsumatorit apo sipas prodhimeve të cilat i konsumojmë, më shumë se sa sipas konceptit të vjetëruar të kombit. Gjithnjë e më shumë mund të shkëmbehemi me njëri tjetrin. Epoka e medias personale Fidler (2001) përqendrohet në ndikimin e komunikimit modern te individi dhe në ndikimet e ndryshimeve teknologjike në shoqëri. Ai flet rregullin e 30 vjetëve të Saffo-s (2001:22-32), ekspertit të parashikimeve për 100

102 mediat e reja i cili hulumton zhvillimin teknologjik dhe pasojat e tij në shoqëri, sipas të cilit kur teknologjitë dalin në skenë, ngadalësia e ndryshimit është më shumë rregull se sa përjashtim. Normalisht se ky rregull nuk mund të jetë gjithmonë me precizitet i saktë, por ofron një perspektivë realiste lidhur me zhvillimin e teknologjive të reja informative, dhe shpjegon se periudha e shndërrimit të zbulimeve në prodhime komerciale merr më shumë kohë se sa mendojmë. Rregulli e parasheh sasinë e kohës së nevojshme që idetë e reja të depërtojnë plotësisht brenda një kulture të caktuar, meqenëse pjesa më e madhe e ideve kërkojnë shumë më tepër kohë nga sa parashikohet në realitet. Sipas tij në dhjetëvjeçarin e parë shprehet shumë entuziazëm si dhe mëdyshje, në dhjetëvjeçarin e dytë ka flukse paralele të përdorimit me teknologjitë e tjera, derisa fillon të depërtojë produkti në shoqëri. Dhjetëvjeçari i tretë e konsideron teknologjinë e re të zakonshme dhe që zotërohet nga të gjithë. Për shembull Alto, si quhej kompjuteri i parë personal, edhe pse shfaqet në fillim të viteve 70 dhe vihet në punë në qendrën kërkimore Xerox, megjithatë ekspertët e tregut vendosën mos të hidhet në treg, gjë që u komentua edhe si një lloj paaftësie për biznes (Smith dhe Alexander:1988). Në vitet 80, kur hyri në shitje një sistem personal kompjuterik i krahasueshëm me Alton, kishte mëdyshje dhe veprime komerciale me humbje, si dhe luhatje në treg. Në vitet 90 ndërkaq kompjuteri triumfoi sidomos me ndikimin e Internetit, video lojërave, dhe pajisjeve më të shpejta dhe më të lira. Lidhur me suksesin e teknologjive të reja, Fidler e përmend profesorin nga Stanfordi Everett Rogers (2001:27-28) i cili shpjegoi procesin nëpërmjet të cilit përfshihen risitë brenda një shoqërie. Sipas tij, karakteristikat e një risie dhe perceptimi nga anëtarët e një shoqërie e përcaktojnë shpejtësinë e përshtatjes. Ai i përkufizon këto elemente: përparësia relative (p.sh. telefoni celular mund të përdoret kudo); përputhshmëria (celulari përputhet me shërbimet e sistemit standard të rrjetit të telefonisë fikse) ; shumanshmëria 101

103 (telefonat ofrojnë edhe lojëra, edhe internet, libra, dhe shumë shërbime të tjera) ; besueshmëria (shqetësimet për shkak të piraterisë duhen minimalizuar) ; vëzhgueshmëria ( njerëzit lehtë mund ta shohin e të informohen për këtë teknologji). Në artikullin Lamtumirë informacion, është kohë e Medias (2012), Saffo flet për format e reja mediatike dhe eksplodimin e kiberhapësirës. Sipas tij po shfaqet epoka e mediave personale, të cilat për dallim nga media dominuese dhe tradicionale mundësojnë ndërhyrje të individit dhe ndjenjë të krijimtarisë, dhe këtë krahasim ai e paraqet kështu: Mass media Media Personale Mediumi dominant TV Uebi Vendi Dhoma e ditës Gjithkund Përvoja Shih dhe konsumo Merr pjesë dhe krijo Pjesëmarrësit Të mëdhenj dhe të paktë Shumë dhe të vegjël në numër Modeli i biznesit Prodhim/shërbim Parapagim dhe shumë të tjera Esenca e medias personale del nga dëshira e thellë e secilit prej nesh për t u dëgjuar, dhe në përputhje me këtë po lindin mënyra të reja të diskutimit në grup. Mediat personale nuk janë vetëm personale, por edhe intime. Por, ekziston dhe ana e errët e medias personale: përderisa në mass media shoqëria ofronte përmbajtje të njëjta për tërë shoqërinë, dhe kështu u jepte njerëzve ndjenjën e përkatësisë, në aktualitetin e sotëm individët zgjedhin nga media virtuale ekskluzivisht përmbajtje që përputhen me pikëpamjet e tyre. Ata e izolojnë veten nga gjithçka që bie ndesh me pikëpamjet e tyre për botën. Përderisa mass media tradicionale ishte një forcë që e tërhiqte shoqërinë dhe 102

104 e mbante bashkë, media personale ka efekt të kundërt të shkëputjes nga qendra. Mund të rrezikojmë që të shndërrohemi në grupe të përcaktuara nga paragjykimet e përbashkëta, që janë në gjendje të shkëputen shumë lehtë nga realiteti. Ende nuk po paraqitet një fuqi kompenzuese që do të tërheqë kah një qendër gravituese shoqërore. Ushtrim: A mendon se teknologjitë e reja të komunikimit do ta dëmtojnë apo do ta zhvillojnë pjesëmarrjen në demokraci dhe pse? A ke ndonjë përvojë personale të mundësive të tua për t u përfshirë në procese demokratike? Liri apo kafaz? Mediat e reja zakonisht ndërlidhen me lirinë, dhe jo vetëm me lirinë nga censura e qeverisë për shembull. Ato e mundësojnë lirinë e qasjes për të gjithë, në kuptim të mungesës të një strukture, organizimi, apo menaxhimi që i mundëson përdoruesit lirinë e fjalës dhe të përdorimit. Kur mendohet për median e re, krijohet përshtypje se ajo është territor i gjithsecilit dhe se askush nuk mund të ketë pushtet mbi përmbajtjet e saj. Në fakt interneti krahasuar me mediat e tjera deri diku është më i lirë dhe me më pak ndërhyrje të rregullave. Vetë natyra e virtualitetit e pamundëson rregullimin dhe kontrollin, sepse hapësira që synohet të kontrollohet, mund të gjendet praktikisht gjithkund dhe askund. Por duke qenë se interneti ka hyrë në çdo shtëpi, gjithnjë e më shumë shtohet nevoja për përgjegjësinë ligjore në raste të caktuara të përmbajtjeve të dëmshme për publikun. Edhe pse liria e fjalës është tipar i patjetërsueshëm i shoqërive demokratike, megjithatë grupe të caktuara mund të përdorin teknologjinë e re të komunikimit për të përhapur intolerancën dhe për të nxitur përleshje raciale, etnike dhe fetare. Interneti u jep mundësi personave për 103

105 shembull me prirje rebele ose sociopatike që t i përhapin vizionet e tyre për botën dhe të ushqejnë ide të ngjashme te të tjerët. Gjithnjë e më shumë flitet për mundësinë e krimeve ndërkombëtare, terrorizmit, pornografisë dhe krimeve të tjera kibernetike. Prandaj nuk është realiste të pritet që interneti të ketë më shumë liri dhe më pak kufizime se mediat e tjera, sidomos duke pasë parasysh mundësitë e shumta të shfrytëzimit të tij. Diskutimet për mediat e reja zakonisht nxjerrin në pah faktin se ato e mundësojnë një shoqëri të hapur, ku dëgjohet zëri i secilit që dëshiron, pa ndërhyrje të grupeve të fuqishme të internetit, që mundëson dialogun mes qytetarëve aktivë dhe politikës, pra që mundësojnë një sferë të fuqishme publike. Ata që e kritikojnë mediumin e ri thonë se nuk dallohet aspak nga mediat tradicionale në kuptim të shtresave shoqërore të cilat e kontrollojnë atë, meqenëse pronësia gjendet në duar të grupeve të caktuara të interesit dhe kjo shkakton një disbalans të madh të kapacitetit të komunikimit. Ngel të shihet se sa do të ndikojnë mediat e reja për zhvillimin e vlerave kryesore si është demokracia, të drejtat e njeriut, puna, etika e komunikimit. Një nga çështjet më të diskutuara sot është cenimi i privatësisë dhe kontrolli i tërësishëm i secilit veprim që ne e bëjmë në botën virtuale. Secili veprim i yni lë gjurmë digjitale: secila telefonatë, secila blerje me kartelë bankare, secili pëlqim në facebook. Me kompjuterizimin e shtuar të të dhënave, për shembull shënimeve mjekësore, shënimeve të bankës, aplikimeve për punë, certifikatave personale dhe dokumenteve të llojllojshëm, ka mundësi që secili që dëshiron t i ketë të dhënat tona personale, ka mundësi t i blejë ato. Këto të dhëna tona mund të shfrytëzohen në psikometri, për të profilizuar personalitetin e përdoruesve të medias. Për shembull, psikologu Kosinski (2012) thotë se mjaftojnë 68 pëlqime në Facebook për të përcaktuar: racën, përkatësinë fetare, politike, seksuale, gjendjen martesore, inteligjencën, shprehitë si pirja e duhanit, alkoolit, drogës, dhe për ta njohur një individ më 104

106 mirë se të afërmit dhe familjarët e tij. Rezultatet e hulumtimit të ekipit të këtij psikologu i ka shfrytëzuar kompania britanike Cambridge Analytica, e cila deklaroi se i ka ndihmuar fitores të Trump-it në SHBA duke i shfrytëzuar të dhënat digjitale, dhe kjo kompani po ashtu ka qenë e përfshirë në zgjedhjet në Ukrainë, Nepal dhe Nigeri, si dhe në fushatën për Brexit. Ajo që është më e rrezikshme është mundësia e shitjes të këtyre gjurmëve digjitale dhe shfrytëzimi i tyre për të analizuar profilet e popullatës për ndonjë qëllim të caktuar komercial apo politik, si për shembull në rastin e votimeve mund të synohen ata votues që hezitojnë, ata që janë më introvertë etj. Apo për synime komerciale blerësve u ofrohen ato produkte që përkojnë me shprehitë dhe parapëlqimet e tyre. Përderisa fushata tradicionale i adreson audiencat në bazë të demografisë, ekonomisë, shtresave sociale, fushata moderne e shfrytëzon psikometrinë dhe këtu shfaqet rreziku i shfrytëzimit të të dhënave digjitale. Për këtë problem flet rasti i Edward Snowden-it, profesionistit të kompjuterëve i cili kishte punuar në CIA, dhe në vitin 2013 pa asnjë autorizim i zbuloi publikut programe të mbikëqyrjes që SHBA i zhvillonte duke shkëmbyer informata me shtetet e Europës. Edhe pse debatet rreth tij janë kontradiktore, e ka që e quajnë patriot e të tjerët tradhtar, megjithatë, imazhi i kontrollit total të njeriut për të cilin na njofton ai, na e përkujton frikshëm shoqërinë oruelliane të tipit Vëllai i Madh. Debati i ruajtjes të të dhënave për hir të sigurisë, kundruall këndvështrimit të ruajtjes të privatësisë, ndërlidhet me argumentin se mbikëqyrja e parandalon rrezikun për kombin, për shembull nga terrorizmi, droga dhe krimet e tjera, ndërkaq, pala tjetër e përdor argumentin e mbrojtjes të qytetarëve nga abuzimi dhe kontrolli zyrtar. 105

107 Ushtrim: A i jep ndonjëherë të dhënat e tua personale online? Nëse është kështu, atëherë a e din se sa janë të sigurta dhe a merr masa për të ruajtur privatësinë? Ardhmëria e komunikimit masiv Komunikimi publik ka pësuar aq shumë ndryshime në shekullin që shkoi, sa kjo epokë mund të krahasohet me revolucionin që e solli shtypshkronja. Është komunikimi masiv ai që ka nxitur rezistencë dhe rebelim te ata që e duan pavarësinë, diversitetin, individualitetin, cilësinë e jetës kulturore, ndoshta edhe të të vërtetës. Por është pikërisht komunikimi masiv edhe ai që e ka përkrahur pushtetin e diktaturave, dhe e ka servirur propagandën në vend të vërtetës, është komunikimi masiv ai që e ka zëvendësuar gjuhën dhe identitetin e shumë njerëzve, duke u ofruar një kulturë boshe të komercializuar. Studiuesi Fidler (2001:266-7) tregon se si Thomas Jefferson në vitet që pasuan Revolucionin Amerikan ishte mbështetës i flaktë i gazetave dhe i konceptit radikal të shtypit të lirë. Por kur e provoi në kurriz të vet pushtetin e dhunshëm të shtypit atëherë e ndryshoi qëndrimin dhe shkroi se gazetat janë përplot vulgaritet dhe frymë të gënjeshtërt. Apo, në vitet tridhjetë të shekullit të kaluar, me fuqizimin e televizionit studiuesit u trembën se mos ai do t i thyejë normat shoqërore dhe morale, madje disa shkuan aq larg sa mendonin se do të rritet ndjeshëm numri i divorceve sepse gratë shtëpiake do të shihnin televizor duke i lënë pas punët e shtëpisë! Perspektiva dhe entuziazmi ndaj medias zakonisht është në përputhje me përparësitë që ajo i premton. Në të kundërtën, shqetësimet nga ndikimi i medias janë frikë nga humbja e 106

108 kontrollit. A janë parë pasojat si pozitive apo negative, varet kryesisht nga këndvështrimi i vëzhguesit. Anët pozitive të komunikimit masiv vazhdojnë të ngelin të shumta: për shumicën e individëve në mbarë globin ai është e vetmja formë e lirë e marrjes të informacioneve dhe e argëtimit, dhe po ashtu është trajtë mjaft e besueshme e informimit. Në shoqëritë kolektive ai është mënyrë për ta mbajtur lidhjen dhe kontaktin brenda një kulture të caktuar. Për institucionet politike dhe ekonomike, komunikimi masiv ngel i domosdoshëm dhe i pazëvendësueshëm. E ardhmja e komunikimit masiv nuk mund të përcaktohet duke i peshuar nga njëra anë përparësitë dhe nga tjetra të metat, sepse natyrisht një krahasim i këtillë vështirë se mund të jetë objektiv. Si shumë fenomene të tjera të njerëzimit, komunikimi masiv nuk mund thjesht të zhduket e të zëvendësohet me diçka tjetër, dhe ardhmëria e tij varet nga disa faktorë, nga të cilët më shpesh përmendet zhvillimi teknologjik. Teoritë se do të ketë ndryshime në ardhmërinë e komunikimit masiv, kryesisht mbështeten në ndryshimet teknologjike të komunikimit, të cilat mundësojnë pjesëmarrje të audiencës në përzgjedhjen e përmbajtjes, gjë që e shkatërron tiparin kryesor të komunikimit masiv, të orientimit nga qendra në periferi dhe jo anasjelltas. Sot, me mediat e reja, dërguesit dhe pranuesit mund t u shmangen kontrollit editorial dhe monopolit të pronarit, duke i plotësuar nevojat e veta informative dhe argëtuese. Megjithatë është herët të parashikohen efektet e këtyre ndryshimeve, sidomos kur merren parasysh revolucionet e kaluara teknologjike. Përdorimi i mediave të reja në masë të madhe kushtëzohet nga shprehitë e vjetra. Këto nuk bien në konflikt me njëra tjetrën, por plotësohen, dhe teknologjia e re është një opsion shtesë dhe jo kundërvënie, dhe ajo kërkon shkathtësi të caktuara si dhe shpenzime të larta financiare. Pra ka arsye që të mos pritet zëvendësim e 107

109 mediave ekzistuese, sidomos për shkak se ato kanë dëshmuar aftësi adaptimi dhe zhvillimi. Audienca ende ngal masive, dhe të shikuarit e televizionit ngel një ndodhi e rëndësishme për familjen dhe shoqërinë. Megjithatë, me mundësitë për kanale të shumëfishta ka gjasa që shikuesit të individualizohen sipas nevojave dhe përzgjedhjes. Në të ardhmen mediat masive nuk do të jenë vetëm një komunikim i fuqishëm njëdrejtimësh, por edhe përmbushje e nevojave të audiencës me përvojë. Por qëndrueshmëria e përqasjes tradicionale të funksionit editorial të medias mund të nënkuptojë se fenomeni i audiencës masive nuk është vetëm rezultat i veprimit të medias masive njëdrejtimëshe, por edhe pasqyrim i rrethanave shoqërore që dëshmojnë nevoja të caktuara, të cilat vështirë mund të zëvendësohen me ndonjë teknologji. Teknologjia e re mund të shihet edhe nga aspekti i marketingut: ajo ka hapur mënyra të reja të përfitimit, treg të ri dhe shanse të pafund të shitjes e të konsumit. Duke qenë mjet i industrisë së reklamës, interneti gjithnjë e më shumë do të përfshihet në sistemin ekzistues të marketingut mediatik, dhe vlera ekonomike e sektorit të medias do të rritet në bazë të forcimit të përgjithshëm ekonomik dhe zhvillimit shoqëror. Motivet ekonomike që dalin nga tregu, përpos që mund të nxisin risi në komunikim, po ashtu pritet që ta bëjnë industrinë mediatike më agresive ndaj pronës së tyre intelektuale, gjë që mund ta dëmtojë pavarësinë e shërbimeve të internetit. Gjithsesi, nuk ka arsye të pritet ndonjë ndryshim thelbësor në organizimin ekonomik të medias masive, të cilat ngelin në pronësi të një grupi relativisht të vogël pronarësh gjë që ndikon në mundësinë apo pamundësinë e dhënies të përgjegjësisë. Nga këndvështrimi i politikës, mund të thuhet se megjithatë, media është instrumenti kryesor për të mundësuar procedura demokratike të zgjedhjeve dhe për të përhapur ide dhe informata të nevojshme për një politikë demokratike. Në të ardhmen, mund të pritet një pjesëmarrje më aktive në jetën 108

110 politike, por gjithnjë e lidhur ngushtë me përdorimin e medias për qëllime informative. Në aktualitetin e sotëm, është e qartë se teknologjia e re nuk përdoret shumë për ngritjen e cilësisë të jetës demokratike, as nga politikanët e as nga qytetarët. Mund të marrim shembull aktualitetin kosovar: studiuesi Milazim Krasniqi, duke analizuar tregun medial on-lajn të Kosovës (205: ) flet për bartjen e konflikteve politike në këtë terren, dhe për ligjërimin agresiv, etiketues, shantazhues dhe përplot emocionalitet. Përmes digjitalizimit dhe globalizimit, kombinime novatore mund të lindin me mediat e reja, që ofrojnë mundësi të shumëfishta për konsumatorët, por nuk pritet ndonjë ndryshim në karakterin thelbësor të raportit mes medias dhe fuqive politike. Nuk ka gjasa që komunikimi masiv të zhvendoset nga pozicioni i vet i fuqishëm. Por, risitë mund ta pasurojnë mediat masive duke u mundësuar shfaqje zërave alternativë, duke mundësuar debate publike dhe rrjete joformale të lidhjeve personale, që mund të marrin përmasa të mëdha, që mund të krijojnë hapësirë të re komunikimi. Mediat vazhdimisht po përballen me presion për të bërë ndryshime pozitive, po përballen me kritikë të informuar, me mendim të edukuar dhe me iniciativa praktike, që kanë për qëllim debatin për çështje etike dhe normative. Këto mund të krijojnë potencial për alternativa të status quo-së dhe për ndryshime. Ushtrim: Komento fjalën e urtë shqipe: Ni pirajk e butë, tanë dynjanë e ban pamuk! A e ka rolin kryesor teknologjia për efektet e komunikimit apo gjuha që e përdorim për të komunikuar më atë teknologji? Pse? Fjalor Acta diurna Besueshmëria e risisë Fluksi i përmbajtjeve dhe kontrollit Fusha e transmetimit Fusha e dokumentit 109

111 Fusha e komunikimit ndërpersonal Interneti dhe liria Interneti dhe kontrolli Gjurmë digjitale Kompjuteri Alto Kultura e shikimit Lajmet quartos Marja dhe kufijtë Media personale Mediamorfoza Mendimi i vizualizuar Multimedia Ndëraktiviteti Nevoja dhe teknologjia Ndërtekstualiteti Orientim vertikal i dokumenteve Paraqitja dhe formati Përparësia relative e risisë Përputhshmëria e risisë Prejardhja e internetit Rregulli i 30 vjetëve Skriptoret e Mesjetës Shkrimi i sumerëve dhe egjiptianeve Shtypi i qindarkave (New York Sun) Shtypi i popullarizuar Shtypi partiak politik Shtypi prestigjioz Shumanshmëria e risisë Virtualiteti Vëzhgueshmëria e risisë www Mendimi kritik për dhe kundër: A mund të mbrohet privatësia në epokën e informacionit? Po: Gazetari Simson Garfinkel (2000) mendon se shteti dhe individët kanë mundësi të ndërmarrin masa për ta mbrojtur privatësinë, e cila mund të shpërdorohet në epokën e sotme të teknologjisë. Ai mendon se publiku mund 110

112 të edukohet, e jo vetëm të akuzohen mediat e reja, por të merret përgjegjësi edhe nga përdoruesit e tyre. Në radhë të parë duhet të respektohen disa parime: nuk guxon të ekzistojë asnjë sistem sekret i ruajtjes të shënimeve personale, secili individ duhet të jetë në gjendje të mësojë se çfarë informatash personale gjenden për te dhe si përdoren ato, secili person duhet të konsultohet për përdorimin e këtyre informatave, dhe secila organizatë që krijon dhe mbledh të dhëna personale duhet ta parandalojë keqpërdorimin e tyre. Jo: Gazetari i Forbes-it Adam L. Peneberg (1999) tregon për përvojën e vet me një agjenci detektive të internetit dhe shpjegon se kompanitë e kanë shumë të lehtë që të hulumtojnë të dhëna personale pa autorizim. Ai ka kërkuar nga një kompani detektive e internetit të hulumtojë të dhënat për te dhe ka ngelur i tmerruar me shpejtësinë dhe gjetjet e hulumtimit. Peneberg mendon se kjo është epoka kur ka ardhur fundi i privatësisë, dhe ajo që është më e rrezikshme, dhe për të cilën duhet të vetëdijesohemi- të dhënat tona personale mund të përdoren e të shiten për qëllime të ndryshme, madje ai i tregon edhe çmimet për të dhënat personale të cilat i kërkon agjencia. 111

113 Referenca Berisha, Ibrahim. Media. Agjensët e komunikimeve. PEN dhe AAB: 2006 Czitrom, D.J. Twenty five years later. Në Critical Studies in Media Communication, (fq ) Çetta, Anton. Prozë popullore nga Drenica, vëllimi n.2 Enti i teksteve mësimore, Prishtinë:1990 (f.275) Eaman, Ross. Historical Dictionary of Journalism. Scarecrow Press: 2009 (shih Hyrjen fq.1-46) Eisenstein, Elizabeth L. The Printing Press as and Agent of Change: Communications and Cultural Transformation in Early Modern Europe. Vëllimi 1. Cambridge: 1979 Fidler, Roger. Mediamorfozat. Të kuptosh mediat e reja. Instituti shqiptar i medias:2001 Garfinkel, Simson.Privacy and the New Technology. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Smith, Douglas K., Alexander, Robert C. Fumbling the future: how Xeorx invented then ignored the first personal computer. Morrow, New York: 1988 McQuail, Denis. McQuail s Mass Communication Theory. Sage Publications:

114 Penenberg, Adam L. The End of Privacy. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Woolf,D.R. Genre into Artifact: The Decline of the English Chronicle in the Sixteenth Century, në Sixteenth Century Journal 19, nr Burime interneti Grassegger dhe Krogerus, The data that turned the world upside down, janar 2017: Historia e internetit: Lufto vjedhjen e identitetit personal: Ruajtja e privatësisë: Përkufizimi i termeve të internetit: Saffo, Paul. Farewell information, it s a media age: Statistika për internet: Statistika për vizitat në ueb: Shoqata për klasifikimin e përmbajtjeve të internetit: Shoqata e aktivistëve të medias: The Guardian: Refugees who helped Edward Snowden now look to Canada as their only hope.gusht Tahiri, Lindita. Aktivizmi në internet si transformim i diskursit politik. Në Njohja, revistë e Institutit për Studime Sociale dhe Humanistike në Universitetin e Prishtinës, anglisht në: _Subjectivities_and_Structures_in_Crisis Zhytja anonime: 113

115 KAPITULLI V KOMUNIKIMI MASIV, REKLAMA DHE ARGËTIMI 114

116 istockphoto.com Reklama: racionaliteti dhe ndërdija Reklama na rrethon gjithandej, në telefon, televizion, në rrugë dhe në kafene : sa më e pranishme që është ajo në përditshmërinë tonë, aq më tepër harrojmë se e kemi aty. Reklamuesit gjithnjë e më shumë kërkojnë mënyra për të na e tërhequr vëmendjen, dhe tanimë e kanë pushtuar edhe internetin. Reklama i ka pikënisje stereotipat tërheqëse për publikun : për shembull shpesh nëpër reklama shfaqen njerëz të lumtur, të suksesshëm, të bukur e të pasur. Sipas autorëve Christian dhe Mignot (2004) nevoja e njerëzve për ëndërrim është me rëndësi thelbësore për reklamën, ashtu si për shtypin e verdhë : njerëzit duan të arratisen nga bota në të cilën jetojnë, i duan legjendat e kohës së tyre për ta njëjtësuar veten me heronjtë në shtypin sensacional, me yjet e filmit dhe të modës. Imazhet e reklamave janë përplot stereotipa: femrat janë ëndërrimtare, me poza joshëse dhe lozonjare, ndërsa meshkujt janë të fuqishëm fizikisht dhe mendërisht. Publikun e tërheqin mesazhet të cilat i shërbejnë si kompensim për ndrydhjet e tyre, si shpjegim për fatkeqësitë e tyre, për dëshirat e mëdha, të pasura me emocione, me stereotipa, ku të mirët u kundërvihen të këqijve dhe në fund dalin fitues. Komunikimi masiv u ofron njerëzve arratisjen që kërkojnë. Ata ëndërrojnë të jenë të bukur, shohin trupat joshës në reklamat televizive, ëndërrojnë të kenë status e prestigj, dhe nga kjo dëshirë konsumojnë veturat e shpejta, parfumet e shtrenjta, e kështu me radhë. Por, para se ta përbuzim reklamën, të marrim një shembull hipotetik të librit të një autori që analizon se sa të dëmshme janë reklamat dhe si e shkaktojnë mendësinë konsumuese, dhe në këtë rast shtrohet pyetja se a do të kërkonte ky autor nga botuesi i vet t i bëjë reklamën librit të tij që është kundër reklamës. 115

117 Reklama është njëherësh racionale dhe irracionale, informuese dhe nxitëse, luan me vetëdijen dhe pavetëdijen. Studimet e psikologjisë kolektive tregojnë se reklama bën bashkimin e ekonomisë dhe psikanalizës dhe akti i blerjes nuk është vetëm akt ekonomik, por çlirim tërheqjesh, qëndrimesh dhe emocionesh me prejardhje të pavetëdijshme. Kur blejmë një lloj cigaresh, veture, gazete, ne blejmë imazhin tonë, pavarësisht a ka kjo peshë nga ana praktike. Studimet shkencore zakonisht ose e shohin reklamën si shërbim publik, ose si kulm të mashtrimit modern. Ajo është përdorim i njohurive psiko-sociologjike me qëllime utilitare. Frytshmëria e transmetimit të mesazheve reklamuese përcillet me plotfuqishmërinë e mediave, për të cilën janë bërë shumë studime. Psikologët thonë se media krijon kushtëzim, sepse imponon modele të sjelljes dhe të menduarit që subjekti marrës i përvetëson pa qenë i vetëdijshëm. Reklama i zgjon dëshirat dhe nevojat e fshehta të publikut dhe mesazhi, qoftë gjuhësor, qoftë pamor, kurdoherë ka një pjesë simbolizmi, që ndikon fuqishëm te marrësi. Meqë jemi të bombarduar me shumë mesazhe reklamuese risia luan rol thelbësor edhe në këtë lloj komunikimi masiv. Sipas autorëve Christian dhe Mignot (2004), mënyra se si shndërrohet konsumatori në jokonsumator, kalon nëpër tre faza : etapa njohëse, etapa tërheqëse, dhe etapa e sjelljes. Konsumatori nuk mashtrohet lehtë prej tipit të reklamës: blini pluhurin larës X sepse u bëhen rrobat më të bardha. Vështirë që prodhimet e sotme të përmbajnë diçka të re dhe nuk ka si të premtojnë për një risi objektive apo përmirësim kundrejt prodhimeve konkurruese. Prandaj, informimi duhet të shkojë bashkë me bindjen, sepse pa forcën e bindjes informacioni ka pak për të ofruar. Reklama televizive është më e fuqishmja, për shkak të pasivitetit të shikuesit para dritares të gjithëdijshme, ka efekt hipnotizues dhe e arrin kushtëzimin përmes reklamës me doza që përsëriten në sekuenca ritmike. 116

118 Reklamat shpesh përmbajnë një histori, një rrëfim, dhe kanë për qëllim të na pëlqejë historia, kështu që në këtë rast nuk ka rëndësi prodhimi, por imazhi të cilin e konstrukton reklama. Prodhimi blihet për ta përmbushur një ideal (për shembull imazhin për vete), për ta shijuar jetën (për shembull me argëtim), për të imituar diçka ( për shembull modën). Kur reklama përmban histori dhe shndërrohet vetë në mesazh, etapat ndryshojnë sepse shikuesi në radhë të parë sulmohet me ndjenjën, dhe jo me njohjen e prodhimit. Për ta lidhur procesin e komunikimit të reklamës me publikun, mund të kujtojmë skemën e Jakobson-it. Funksioni shprehës i reklamës lidhet me emocionin që transmeton mesazhi, për shembull kur reklamohen prodhimet blegtorale reklama mund ta përmbajë natyrën idilike në fshat, fshatarët e shëndetshëm e të pashëm, të lirë e të gëzuar, që e bëjnë imazhin e prodhimeve qumështore të asocojë në këto vlera idilike dhe e nxisin ndjenjën e identitetit të caktuar të adresuesit tek konsumatori duke e nxitur kështu funksionin konativ/përshtypjelënës tek i adresuari. Funksioni fatik apo kanali i transmetimit të mesazhit, i kushton kujdes lidhjes me auditorin përmes konotacioneve të figurshme e metaforës, dhe në këtë rast reklama i nënkupton vlerat e jetës të shëndetshme dhe të pabrenga për shembull. Ndërkaq, reklamat të cilat janë thjesht informuese dhe i referohen një prodhimi pa përmbajtur ndonjë rrëfim apo ndonjë argumentim, janë ato që reklamojnë brende të njohura dhe prandaj mund t i lejojnë vetes një thjeshtësi të këtillë, që në fakt sugjeron suksesin, madhështinë. Gatishmëria e reklamës për të shkaktuar një veprim e vë dhënësin e mesazhit në pozitë bisedimesh me auditorin, dhe ai zgjedh një marrëdhënie, një strategji të komunikimit. Prandaj ka rëndësi që reklamuesit të njohin sjelljen e konsumatorëve të mundshëm, ose reklamuesi mund të mbajë parasysh stilet e jetës- sjelljet shoqërore, konsumin, argëtimet, shijen e informimit, sepse njerëzit të cilët duhen bindur, në fillim duhen prekur ose 117

119 joshur. Sot ka mundësi që sjelljet e konsumatorit të profilizohen qartazi përmes gjurmëve digjitale dhe këtë e shfrytëzojnë kompanitë të cilat në bazë të shijes dhe historisë të blerjes i ofrojnë konsumatorit produkte të ngjashme. Në botën e sotme, bindja me anë të reklamës nuk është aq e lehtë. Ka revista, studime, anketa, për strategjitë e saj, dhe duke qenë në gjendje të mbrohet, konsumatori nuk është më kurdoherë një pre e lehtë. Reklama është një mjet edhe i globalizimit, është rezultat kryesisht i veprimit të medias dhe komunikimit. Rendi informativ botëror, një sistem ndërkombëtar i prodhimit, shpërndarjes dhe konsumit të informacionit, po e shfrytëzon edhe internetin për shpërndarjen e reklamës. Disa studiues flasin për imperializmin e medias, për krijimin e një perandorie të tërë kulturore, për përhapjen e kulturës perëndimore në botë, ku kontribuon edhe reklama, duke propaganduar kulturën e komercializuar dhe duke i gërryer kulturat vendase. Në librin Edukimi për Media (2013:9) Potter thotë se amerikanët kalojnë më së tepërmi kohë duke blerë: ai thotë se amerikanët shkojnë nëpër dyqanet e mëdha të paktën një herë në javë, më shpesh sesa në kisha, dhe se ata kanë më shumë qendra tregtare se sa shkolla të mesme, madje nga një anketë, ka dalë se 93 për qind të vajzave tinejxhere e kanë aktivitet të preferuar shoppingun. Triumfi universal i shoqërisë së konsumit masiv dhe reklamës lidhet edhe me triumfin e tingullit dhe figurës me bazë teknologjike. Më parë kultura e lartë lidhej me fjalën e shkruar, ndërkaq kjo riprodhueshmëri teknike e tingullit dhe figurës ndikoi që televizioni të bëhet media qendrore e shekullit dhe mënyra me të cilën njerëzit e perceptojnë realitetin, ku vend të theksuar zë reklama. Ushtrim: A do ta zgjidhje në produkt për shkak të reklamës, apo për shkak të reklamës nuk do ta blije? 118

120 Reklama e medias post-masive Një nga figurat më të famshme në botë në fushën e reklamës, Bob Greenberg, e sheh plasimin e reklamës në internet si mundësi për kreativitet dhe risi. Ai thotë se reklama sot është në shërbim të publikut, dhe mendon se reklama 30 sekondëshe e televizionit është për t u dhimbsur, sepse koha e saj ka kaluar. Sipas tij, monopoli që mediat tradicionale e kanë pasur ndaj reklamës nuk vlen më, dhe se reklama e sotme duhet t i drejtohet klientit në mënyrë të drejtpërdrejtë dhe motivuese, gjë që e lejon vetëm interaktiviteti digjital. Për Greenberg-un reklama është ekrani i tretë, pas filmave dhe televizionit dhe ajo po hyn në fazën e medias post-masive. Fillet e reklamës nuk mund të thuhen saktë : rreth 3000 vjet p.e.s. tregtaret e Babilonisë paguanin tellallë që i bërtisnin me zë çmimet e produkteve për kalimtarët. Romakët kanë shkruar shpallje nëpër mure, dhe në rrënojat e Pompeit është gjetur kjo reklamë: Trupa e gladiatorëve të Aedilit Do të luftojë në 31 maj Do të këtë përleshje me kafshë të egra Do të ketë një tendë për t u mbrojtur prej dielli (Berkman dhe Gilson:1987: 32) Normalisht se reklama mori hov bashkë me median masive, dhe pa te nuk do të kishte mundësi që reklama të arrijë te konsumatori masiv. Ajo ka lindur bashkë me revolucionin industrial, me ekonominë e tregut, në shoqërinë e bollëkut, aty ku konsumatori mund të zgjedhë mes një shumice prodhimesh ngase ajo nuk do të kishte kuptim në një mjedis kur brengë kryesore është mbijetesa. Por edhe gazetaria lindi nga reklama tregtare, ngase gazeta e qindarkës Sun mundi të shitet me atë çmim simbolik pikërisht për shkak të reklamës. Kur e lansoi në vitin 1833 Benjamin Day shkroi në gazetën e tij të 119

121 parë: Qëllimi i kësaj gazete është që t i ofrojë publikut me një çmim të kapshëm për secilin, të gjitha të rejat e ditës, dhe po ashtu të ofrojë reklama për të gjithë. Media masive dhe reklama tregtarë kanë bashkëjetuar me një varësi të ndërsjellë, por gjuha digjitale dhe mundësia e interaktivitetit mund të sjellë ndryshime në këto marrëdhënie. Me rëndësi për zhvillimin e reklamës si dizajn i veçante ka qenë krijimi i agjencive reklamuese, të cilat u bënë ndërmjetëse të prodhuesve për reklamimin e prodhimeve të tyre nëpër media. Ky pavarësim i prodhimit të reklamave e forcoi biznesin dhe strategjinë reklamuese. Për shembull, një nga strategjitë më të njohura në industrinë reklamuese është imazhi i brendit të cilin e zhvilloi David Ogilvy, slogani i të cilit në agjencinë e vet reklamuese ishte se përmes reklamës prodhimi duhet të udhëtojë nëpër jetë me biletën e klasit të parë. Sipas tij, kjo biletë e klasit të parë sigurohet përmes imazhit tërheqës, si për shembull kur dikush e zgjedh një lloj të uiskit, e zgjedh imazhin e jo shijen. Sipas autorit Vivian (2013:303) fushatat reklamuese nisen nga koncepti i emëruesit më të ulët të përbashkët. Ky është një term i huazuar nga matematika, dhe nënkupton vendosjen e një standardi të caktuar të mesazhit të reklamës. Në qoftë se reklama synon një publik masiv, ajo duhet të kuptohet nga një mesatare e inteligjencës për shembull me koeficientin 100, edhe pse kuptohet se në publik mund të ketë të tillë që e kanë koeficientin e inteligjencës 150. Por ka agjenci të cilat synojnë një audiencë të caktuar dhe nuk nisen nga emëruesi më i ulët i përbashkët. Një strategji tjetër është ajo e propozimit për prodhimin unik, dhe sipas saj, reklama duhet vazhdimisht ta përsërisë me autoritet një përparësi të prodhimit, si arsye për blerjen e tij. Këto strategji për Greenbergun janë të zhurmshme, të bezdisshme dhe joefikase dhe ai synon të 120 Ushtrim: gjej disa reklama ku dominon koncepti i emëruesit më të ulët të përbashkët! A mendon se janë efikase?

122 motivojë drejtpërdrejt individin i cili duhet të ndjehet i informuar e jo i manipuluar. Madje, ai propozon që agjencitë reklamuese të paguhen në bazë të perfomancës, pra në bazë të suksesit të promovimit të prodhimeve në treg. Informim apo mashtrim? Për shkak të konotacioneve të bindjes të detyrueshme, nganjëherë fjala reklamë merr ngjyrim të keq, të joshjes të imponuar, dhe përdoret për të nënkuptuar mesazhe të pasinqerta si për shembull, kur themi se dikush e reklamon veten. Në këtë vërshim reklamash të zhurmshme, ato mund ta fshijnë njëra tjetrën dhe të mos arrijnë sukses, prandaj reklama përpiqet të nxisë vëmendjen, dëshirën, mbamendjen, me fjalë të reja, të figurshme, që tingëllojnë me muzikalitet. Forma gjuhësore e goditur mirë është pikërisht ajo që e bën konsumatorin ta mbajë mend reklamën e ta përfshijë në kornizën e joshjes dhe shprehive të veta. Por çka mban në mend konsumatori dhe si shprehet efekti i reklamës? Është e vështirë të vlerësohen efektet e reklamës thjeshtë si pozitive apo negative, meqenëse ajo është bazë financiare e mediave të sotme masive, dhe si e tillë na mundëson çmime të ulëta apo në disa raste falas të mjeteve të komunikimit masiv. Po ashtu ajo është bazë për ekonominë konsumatore dhe duke i prezantuar prodhimet e reja i nxit njerëzit që të punojnë më shumë në mënyrë që t i blejnë këto prodhime dhe ta përmirësojnë standardin e jetës. Konsumatorët jetojnë në një shoqëri ku ka shumë zgjedhje dhe ku secili zgjedh sipas nevojës. Autori Dominick thotë se (2010:509) reklamimi përmbush pesë funksione bazë në shoqëri: mundëson që të gjendet tregu për një produkt, i edukon njerëzit për produktet e reja, nxit konkurencën në prodhim dhe mund të ulë çmimin, e arrin masën konsumatorë, dhe ndikon në rritjen e prodhimit. 121

123 Si thotë autori Wolff (2004) ekziston një traditë e gjatë e përqasjes kritike ndaj reklamave e lidhur me filozofin Louis Althuseer (1971) dhe sipas saj ideologjia e reklamimit krijohet dhe zhvillohet me një bashkëpunim aktiv të audiencës, në mënyrë që kuptimet dhe idetë, madje edhe mitet e caktuara që ndërlidhen me përvojën e përditshme jetësore (si për shembull bukuria, suksesi, lumturia, natyra, shkenca) transferohen drejtpërsëdrejti në prodhimet komerciale dhe bëhen pjesë përbërëse të blerësit të këtyre prodhimeve. Pra, prodhimet komerciale shndërrohen në mjete për arritjen e një statusi të caktuar shoqëror ose kulturor dhe për përmbushjen e idealeve personale. Ne kështu përmes prodhimeve arrijmë ta blejmë lumturinë ose gjendjet e tjera shpirtërore. Kritikët e reklamës thonë se ajo është mashtruese dhe në rastin e reklamave për fëmijë është edhe jo etike. Ata ankohen se reklama nxit nevoja të cilat faktikisht nuk ekzistojnë, dhe krijon nevoja të reja, duke e nxitur një kulturë konsumi në të cilën vlera dhe identiteti i njerëzve nuk lidhen me personalitetin e tyre por lidhen me prodhimet të cilat i rrethojnë ata. Kultura e konsumit u shërben prodhuesve dhe interesave të tyre materiale duke mos i vendosur në radhe të parë aspektet e rëndësishme të jetës sonë. Kjo kulturë na e mbush mendjen se asnjëherë nuk jemi në rregull: nuk jemi mjaftueshëm të bukur, mjaftueshëm të hollë, mjaftueshëm të trashë, nuk na bën ngjyra e flokëve, modeli i teshave, nuk na shohin me admirim meshkujt, nuk na shohin me admirim femrat. Por, të gjitha këto rregullohen, mjafton të shkojmë në shitore! Studiuesi i medias Baran (2010: 337) e citon udhëheqësin e agjencisë të reklamave Jelly Helm që ka punuar me firma si Nike dhe Microsoft, i cili thotë se kultura e reklamës ka bërë që të: punojmë tepër rëndë që të blemë gjësende të cilat nuk na duhen, të prodhuara nga punëtorë që janë paguar shumë pak, të prodhuara në mënyrë të tillë që e kërcënojnë mbijetesën e 122

124 globit... Amerika do të mbahet mend si një kulturë e hedonizmit së cilës nuk i konkurron dot asnjë kulturë deri tash, si një kulturë e materializmit dhe e obsesionit me punë, si kulturë e individualizmit, e sipërfaqësores, e bollëkut, e varfërisë, e ndotjes, e kotësisë dhe dhunës, një kulturë e zhveshur nga urtësia shpirtërore. Po ky studiues, flet edhe për prosumatorin, apo konceptin e ri të konsumatorit i cili është proaktiv, për dallim prej konsumatorit tradicional që është marrës pasiv. Interneti u mundëson prosumatorëve të jenë partnerë me reklamuesit dhe të shkëmbejnë informata në dobi të tyre. Nganjëherë ky raport i ri që po lind mes reklamuesve dhe konsumatorëve quhet reklamë me lejim (Baran:2010:346), sepse prosumatori e lejon ose e refuzon reklamën, në bazë të informatave të cilat i kërkon aktivisht në mënyra të ndryshme, dhe refuzimi i blerjes shpesh argumentohet duke i dhënë arsyet për pakënaqësinë. Ushtrim: 1.Rradhiti disa njerëz të suksesshëm që i njeh! Sa prej tyre janë mësues, dhe sa prej tyre janë njerëz të famshëm e të pasur? A lidhet suksesi me mundësi konsumi? 2. Shih blogun dil prej ku ti je dhe analizo rastin e reklamës Red bull të jep krahë! Argëtimi dhe arti Një nga funksionet kryesore të medias është argëtimi, që shpesh del si përmbajtje kryesore në media. Zhanret e ndryshme të argëtimit si muzika, filmi, sporti, rrëfimi, humori, lojërat, sot përmes teknologjisë moderne janë shumë afër audiencës dhe janë të shfrytëzueshme në çdo kohë dhe vend. Autori Vivian (2013:233) thotë se gjatë 550 viteve prej kur ekziston media, kategoritë kryesore të argëtimit ngelin rrëfimi dhe muzika. Historikisht, argëtimi është shfaqur në shoqërinë njerëzore para shkrimit: antropologët dhe arkeologët kanë gjetur dëshmi për ritet e ndryshme 123

125 të njeriut parahistorik si për shembull vallëzimet të përcjella me muzikë, dhe nëpër shpella mund të thuhet se ka filluar vizatimi. Civilizimet e lashta kanë praktikuar manifestime muzikore e sportive gjatë festave, në Greqinë antike madje sporti ishte argëtim i institucionalizuar përmes lojërave olimpike. Në Romën e lashtë lojërat e gladiatorëve përcilleshin nga më shumë se njëqind mijë shikues. Ka studiues që e dallojnë argëtimin nga arti, duke e parë si një kategori më pak të vlefshme se arti, por ka dhe të tillë që e shohin këtë dallim si të mjegullt dhe si çështje të vlerësimit personal. Argëtimi nganjëherë lidhet me popullizmin dhe masivitetin, duke u konsideruar si arti i ulët, apo si arti që nuk kërkon shumë shije të kultivuar për t u kënaqur. Kritikët e argëtimit masiv mendojnë se mediat masive nuk i bëjnë nder popullatës duke ia kultivuar shijen e ulët dhe duke i ofruar përmbajtje që nuk kërkon angazhim intelektual, për të cilën nganjëherë përdoret fjala gjermane kitsch, që d.m.th. borllog. Si thotë autori Dominick (2010), media detyrohet ta bëjë zbavitjen e pranueshme për një numër më ë madh njerëzish, me një kosto të ulët, prandaj i adreson shijet e përbashkëta e më të zakonshme të publikut. Ndërkaq pala tjetër thotë se nuk ka asgjë të keqe me përhapjen e kulturës në shoqërinë kapitaliste demokratike. Ka dhe figura të njohura intelektuale si Susan Sontag, e cila në vitin 1965 shkroi një ese me shumë ndikim Për kulturën dhe ndjeshmërinë e re. Sontag thotë se arti i popullarizuar nxit të njëjtën ndjeshmëri tek njerëzit si veprat të cilat tradicionalisht njihen si artistike, dhe një këngë e popullarizuar mund të nxisë emocione njëlloj si një pikturë e famshme në muze. Sontag nuk e bën ndarjen mes artit elitist dhe popullor, dhe sipas saj vlera artistike mund të gjendet kudo- jo vetëm në artin elitist, dhe ajo ka rol të rëndësishëm për unifikimin e shoqërisë. 124

126 Nga përmbajtjet më të diskutuara në media si formë argëtimi janë përmbajtjet seksuale. Mediat kanë këmbëngulur vazhdimisht për shfaqjen e përmbajtjes seksuale, ngase ajo shitet mirë, dhe kufizimet për shfaqjen e saj janë më pak shtrënguese që nga fundi i shekullit të kaluar. Megjithatë, kufizimet ngelin sa u përket përmbajtjeve për fëmijë, dhe mediat kujdesen t i zhvendosin përmbajtjet seksuale në orë më të vona. Studiuesi Bajram Kosumi (2015: ) flet për gazetarinë argëtuese si për përmbajtjen dominuese te shumë mediumeve meqenëse në jetën dinamike të njeriut modern të vërshuar nga qindra mijëra informata në ditë, ky lloj i përmbajtjes procesohet më lehtë. Kosumi flet për teoritë dhe pikëpamjet pohuese dhe mohuese të gazetarisë argëtuese, duke e theksuar rolin manipulues të publikut të paguar të emisioneve argëtuese, që e josh dhe e shndërron në masë publikun i cili rri në shtëpi dhe sheh televizion. Gjithsesi përmbajtja më e studiuar dhe më e përfolur e mediave masive është dhuna, e sidomos ajo që shfaqet në televizion si formë argëtimi. Programet e fëmijëve kanë një shkallë më të lartë të dhunës, madje edhe filmat vizatimorë. Imazhi telepamor e përzien realen me imagjinatën, dhe kjo mund të sjellë pasoja të veçanta për fëmijët. Në ShBA fëmijët shohin TV që nga mosha trevjeçare (rreth një orë), pastaj pesë vjeçare (dy orë) dhe kjo sasi kohe vjen duke u rritur. Fëmija derisa ti bëjë 18 vjeç do të harxhojë më shumë kohë duke parë televizor se sa për çdo lloj veprimtarie tjetër me përjashtim të gjumit. Ndërkaq çdo 6 minuta transmetohet një akt dhune, diku madje edhe me denduri më të lartë. Disa sociologë vendosin lidhje të drejtpërdrejtë të dhunës në TV me kriminalitetin, e të tjerë thonë se nuk është gjithnjë kështu dhe se reagimi varet nga rrethanat ku gjendet teleshikuesi i ri, nga fakti se a është vetëm, me shokë apo me prindër, dhe si e komenton aktin e dhunës. Disa studiues thonë se dhuna është në funksion të temave të drejtësisë dhe 125

127 shpagimit, dhe nuk imitohet si model i drejtpërdrejtë por interpretohet përdorimi i saj. Sipas disa studiuesve dhuna është e pranishme në rreth 80 për qind të emisioneve argëtuese (Potter: 2013:202). Ajo që i brengos studiuesit është niveli shumë më i lartë i dhunës që shfaqet në media, krahasuar me nivelin e krimeve në jetën reale. Përpos nivelit të madh të dhunës, është brengosëse dhe mënyra se si prezantohet dhuna, ngase shpesh kryerësit e veprave të dhunshme janë tërheqës dhe nuk dënohen për veprat e tyre, ndërkaq viktimat rrallëherë tregohen se si i vuajnë pasojat e dhunës. Nga hulumtimet del se jo vetëm që dhuna është tejet e pranishme në përmbajtjet mediatike argëtuese, por ajo shfaqet me një skemë të përsëritur të glorifikimit. Ushtrim : A po argëtohen njerëzit më shumë se kurdoherë meqenëse e kanë televizionin e lëshuar me orë të tëra? A të pëlqen më shumë argëtmi i drejtëprdrejtë apo i ndërmjetuar përmes medias? Kur je më i emocionuar? Mendimi kritik për dhe kundër: A është dhuna në televizion e dëmshme për fëmijët? Po: Profesori i komunikimit James Potter (1999), thotë se rezultatet e hulumtimeve tregojnë se dhuna në televizion është e dëmshme për fëmijët. Sipas tij dhuna e rrezikon shëndetin publik sepse portretimet e dhunshme janë shumë të përhapura. Rrëfimet e dhunshme na tregojnë si duhet të sillemi në rast konflikti, si duhet të tregohemi të fuqishëm dhe si t i trajtojmë të tjerët. Sipas tij tek fëmijët përmes përmbajtjeve të dhunshme mediatike nxitet frika, që mund të ketë efekte fiziologjike dhe psikologjike, dhe prandaj është me rëndësi që prindërit t i diskutojnë përmbajtjet e dhunshme me fëmijët. Ky 126

128 studiues tregon se kur dhuna shfaqet në një kontekst humori, atëherë shkakton topitjen e ndjenjave, sepse duke u përsëritur arrin të krijojë indiferencë dhe mosreagim ndaj dhunës. Jo: Studiuesi Jib Fowles (1999) thotë se rezultatet e hulumtimeve nuk janë të mjaftueshme për të dëshmuar efektin e dëmshëm të dhunës në përmbajtjet mediatike, dhe ai e kritikon mënyrën e hulumtimit në kushte artificiale të laboratorit për të cilat ai ka rezerva. Sipas tij, efektet e vogla e të rastësishme të cilat vërehen në kushte artificiale të eksperimentimit nuk duhet të konsiderohen si të vlefshme dhe nuk përkojnë me realitetin. Ai nuk pajtohet që televizioni të konsiderohet si një tiran, sepse për në fakt televizioni është një shërbyes i yni. Po ashtu nuk pajtohet që publiku të konsiderohet si një masë e paqëllimtë dhe e gatshme për ta mbushur kokën me çka do që i ofron, sepse ai mund të përzgjedhë në mënyrë aktive përmbajtjet mediatike që i përshtaten dhe që shkojnë në dobi të tij. Fjalor Arti elistist Arti popullist Efektet e reklamës Emëruesi më i ulët i përbashkët Etapa njohëse Etapa e sjelljes Etapa tërheqëse konsumator Mendësi konsumuese Prosumator Përmbajtja e dhunshme Përmbajtja seksuale Reklama Reklama post-masive Rrëfimi i reklamës 127

129 istockphoto.com Referenca. Baran Stanley J. Introduction to Mass Communication.Media Literacy and Culture. Botimi i gjashtë, McGrow Hill, New York: 2010 Baylon, Christian dhe Xavier Mignot. Komunikimi. Logos A, Shkup :2004 (shih fq ) Berisha, Ibrahim. Media. Agjensët e komunikimeve. PEN dhe AAB: 2006 Berkman, H.W dhe Gilson, C. Advertising: Concepts and strategies. New York, Random House: 1987 Fowles, Jib. Violence Viewing and Science. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Dominick Joseph R. Dinamika në periudhën e komunikimit masiv. Media në periudhën digjitale. UET Press:2010 Kosumi, Bajram. Zhanret e gazetarisë. Prishtinë, UBT: 2016 Potter, James.On Media Violence. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq.28-40) Vivian, John. The Media of Mass Communication. Pearson:2013 Burime elektronike 128

130 Blogu dil prej ku ti je: Greenberg,Bob: (2015) (2016) forumi i reklamws: instituti i reklamws: Sontag, Susan. On Culture and the New Sensibility Wolff, Richard D. Ideological State Apparatuses, Consumerism, and U.S. Capitalism: Lessons for the Left, on_workingpaper KAPITULLI VI KOMUNIKIMI MASIV DHE POLITIKA istockphoto.com 129

131 Mungesa e shikimit të shqiponjës Gjithmonë ka ekzistuar një lidhje intime mes komunikimit masiv dhe politikës, në të gjitha llojet e shoqërive dhe regjimeve. Në shoqëritë totalitare, elitat në pushtet e kontrollojnë prodhimin mediatik që ta shtypin çdo pakënaqësi e të krijojnë konformizëm. Në shoqëritë demokratike, mediat kanë raport më kompleks me burimet e fuqisë dhe sistemit politik. Në aspektin politik, mediat masive ofrojnë hapësirë debati dhe mundësi për bërjen e politikave, për fuqizimin dhe promovimin e politikanëve, grupeve të interesit, dhe faktorëve qeveritarë. Raportet e medias me politikën dhe shtetin shfaqen kryesisht përmes këtyre aspekteve: politikës së brendshme; fushatave dhe propagandës politike; pjesëmarrjes së qytetarëve dhe sigurimit të demokracisë; zhvillimit të marrëdhënieve ndërkombëtare; ruajtjes të paqes; luftës kundër terrorizmit. Mjetet mediatike të përhapjes kolektive e japin shpejt informacionin dhe kështu mundësojnë që të gjitha shtresat e publikut të mund të komunikojnë barazisht në shoqërinë e komunikimit dhe konsumit masiv. Por, në të njëjtën kohë përpos barazisë të informimit mediat e kanë pushtetin e pakontrolluar, që mundëson manipulimin e pakufishëm të opinionit, përhapjen e informacioneve dhe modeleve të menduarit e të sjelljes për një numër të madh marrësish. Kjo mund të krahasohet me dukurinë e modës, që sot e kapërcen fushën e veshjeve dhe automobilave: pothuaj të gjitha mallrat hyjnë në konsum masiv, duke përfshirë dhe median. Përderisa qytetari- marrësi i informatave e ka lirinë të zgjedhë burimet, përmbajtjen, dhe momentin e informimit, nga ana tjetër media arrin monopolizimin e jetës politike, ekonomike dhe kulturore. Mes teoricienëve ka mendime të ndryshme rreth asaj se sa komunikon media në mënyrë të barabartë për të gjithë dhe sa ka pushtet të pakontrolluar. 130

132 Ajo që i shqetëson studiuesit është se përqendrimi i informacionit në grupe interesash, sot me zhvillimin e mediave të reja kombinohet edhe me një tipar tjetër mediatik: me mundësinë për të jetuar në bashkësi virtuale, me mundësinë për t iu shmangur përfshirjes dhe përgjegjësive të botës reale. Nga një anë fluksi i shpejtë i informacionit i bën qytetarët më të informuar dhe më të interesuar, por nga ana tjetër edhe e përshpejton copëzimin shoqëror dhe madje u mundëson personave me prirje të llojllojshme të përforcojnë dhe të përhapin vizionet e tyre për botën. Studiuesit e ndryshimeve shoqërore të fillimit të këtij shekulli e theksojnë ndikimin e komunikimit masiv në forcimin e ndjenjës së impersonalitetit, të shkëputjes nga shoqëria, të izolimit dhe pasigurisë, që bie ndesh me funksionin e komunikimit masiv si thelbësor për integrimin në shoqëri. Mediat e reja e kanë zgjeruar vëllimin dhe rolin e komunikimit masiv, por publiku i përmbytur me informata dhe komente nuk arrin ta kapë të vërtetën, të rëndësishmen, atij i mungon shikimi i shqiponjës, sepse proceson informata të njëpasnjëshme e të pa lidhura pa e bërë analizën e thelluar të thelbit të situatës. Mendja e shëndoshë dikur e ka dalluar informacionin objektiv nga propaganda dhe reklama, të cilat vetvetiu konsiderohen mashtruese. Por kjo tani ka ndryshuar, sepse ka ndryshuar edhe formati i transmetimit të informacioneve dhe bindjeve politike të cilat huazojnë gjithnjë e më shumë elemente të reklamës dhe argëtimit. Sot nuk flitet më vetëm për propagandë politike, por edhe për propagandë të qytetërimit e të modeleve sociologjike. Gjithsesi, diçka për të cilën pajtohen studiuesit, është fuqia dhe pushteti i komunikimit masiv, që e dëshmojnë shembujt historik si Bashkimi Sovjetik, Gjermania naziste, Lufta e dytë botërore, si dhe përvojat më të reja të luftërave në Ballkan, ku edhe në Kosovë u dëshmua se media e ka një rol shumë të rëndësishëm për transmetimin e propagandës së caktuar dhe për 131

133 përgatitjen dhe manipulimin e opinionit publik. Një orientim teorik që i kundërvihet këtij mendimi është ai i cili e orienton vëmendjen kah recepsioni i përmbajtjes mediatike, pra kah roli i audiencës. Sipas këtyre studiuesve aftësia interpretuese e audiencës e kushtëzon absorbimin e mesazheve të caktuara, ndaj të cilave pranuesit janë përzgjedhës dhe e vënë në përdorim potencialin e vet të konstruktimit të kuptimit. Por aftësia përzgjedhëse e publikut në kohën e sotme të vërshimit me informacione është e vështirë, për më shumë kur të merret parasysh mundësia për të jetuar brenda flluskës të botës virtuale larg përgjegjësive të botës reale. Publiku i sotëm, përmes teknologjive të reja mediatike shpesh mbyllet në botën e interesimeve të veta të ngushta dhe në botën e argëtimit, si thotë studiuesi Milazim Krasniqi (2015: ). Është interesant krahasimi që e bën Krasniqi mes publikut të sistemeve totalitare dhe publikut të sotëm të vërshuar nga mesazhet në botën post-faktuale: përderisa lexuesi i sistemit të mbyllur nuk ka pasur zgjedhje të shumta dhe është detyruar ta mprehë refleksin kritik ndaj informacioneve ideologjike, sot publiku ka më shumë rrezik të shndërrohet në viktimë të vullnetshme të manipulimit medial. A janë konceptuar mediat si organe të qeverisjes, a janë ato një mediokraci, kjo është tezë e Regi Débray, 1979, i cili kërkon të zbulojë rolin që luan inteligjencia e lartë në jetën e vendit. Sipas tij ajo ka lidhur aleancë me mediokracinë, dhe integrim i i elitës në mjetet masive të përhapjes i jep elitës mundësi për një epërsi shoqërore, por media kështu e humbet pavarsinë e vet. Sipas këtij studiuesi mediat luftojnë kundër forcimit të njeriut si qenie e arsyeshme, dhe kanë fituar pushtet të rrezikshëm. Ato janë një lloj pushteti i veçantë, një mediokraci dhe ky pushtet u arrit nëpër disa faza: nga mesi i shekullit nëntëmbëdhjetë në Evropë ka ekzistuar cikli i parë atëherë kur universiteti dilte më prestigjioz përballë librit, cikli i dytë është atëherë kur printe libri, dhe më pastaj bëhen të fuqishme edhe revistat dhe gazetat. Në 132

134 fazën e parë sipas këtij studiuesi u krijua inteligjencia e lartë apo akademike, dhe pastaj u forcua inteligjencia e ulët, ajo e konsumit masiv. Ushtrim: Gjatë dhjetëvjetëshit të fundit të shekullit të kaluar, prindërit e tu e dëgjonin BBC-në ose Zërin e Amerikës për ta krijuar versionin real të gjendjes në Kosovë, duke mos i besuar versionit zyrtar të Radio televizionit të Prishtinës të okupuar nga Serbia. Ngjashëm, në Shqipërinë komuniste, fshehurazi përcilleshin kanalet e huaja për ta shpërthyer izolimin e propagandës ideologjike. A mund të bësh ti sot një ndarje të prerë mes medias neutrale dhe asaj ideologjike? Modelet e lajmeve dhe njohja Lajmet dhe komunikimet politike e krijojnë njohurinë publike, opinionet dhe pikëpamjet, sidomos ato afatshkurta. Disa nga efektet janë të qëllimshme (fushatat dhe propaganda) disa të tjera nuk janë (lajmet përgjithësisht). Edhe pse qëllimi i transmetimit të informacionit dhe komunikimit mediatik nuk është të mësohet publiku, po thjesht të ofrohet një shërbim informatash të cilat pastaj auditori i shfrytëzon sipas interesit të vet, megjithatë, njerëzit mësojnë nga lajmet. Lajmet mund të jenë më shumë ose më pak të rëndësishme, më shumë ose më pak interesante, dhe më shumë ose më pak të qarta. Audienca mund të jetë më shumë ose më pak aktive gjatë procedimit të lajmeve. Sipas McQuail (2005:508) të mësuarit nga media ndërlidhet me nivelin e edukimit, me shprehinë e diskutimin të temave të reja, me njohuritë e mëparshme të auditorit, me përsëritjen e lajmeve, me ilustrimin vizual dhe konkretizimin e temës, me besueshmërinë e burimit të 133

135 informacionit dhe interesimin për lajmin, por ngel gjithsesi në nivel të ulët në krahasim me informacionin. Se cilat ngjarje shndërrohen në lajme, është rezultat i vlerësimeve dhe vendimeve të gazetarëve, redaktorëve dhe vendim-marrësve të tjerë, në bazë të asaj që ata mendojnë se publiku duhet dhe ka nevojë që të dijë. Koncepti më i hershëm i lajmeve daton nga botuesi James Gordon Bennet (Vivian: 200), i cili kur e pa suksesin e gazetës të qindarkës, filloi ta nxjerrë botimin e vet Herald. Në Herald për herë të parë në historinë e medias u botua një intervistë, dhe në bazë të suksesit të saj Benett-i i përcaktoi parakushtet e botimit të lajmit. Intervista ishte me pronaren e një shtëpie publike ku sapo ishte vrarë një prostitutë, dhe ajo përmbante të dhëna nga hulumtimi policor si dhe detaje personale për të vrarën. Lajmi pra duhej të ishte i freskët dhe i shpejtë, të lidhej drejtpërsëdrejti me ngjarjen dhe të ofrojë informata objektive, e gjithashtu të ketë ton neutral, pa ndërhyrje të gazetarit, duke e ndaluar përmendjen e përemrit të vetës së parë. Ky model i Benett-it deri diku ende është i vlefshëm, por është kritikuar si model sipërfaqësor, që i udhëzon gazetarët të shkruajnë storie të lehta me ato fakte që i kanë në dispozicion, dhe nuk i inkurajon që të bëjnë gazetari hulumtuese përtej fakteve ekzistuese. Në vitin 1947, Komisioni i Hutchins-it, i përbërë nga studiues të njohur dhe i udhëhequr nga Robert Hutchins-i, një intelektual i njohur i kohës, rekomandoi reforma në praktikat e shkrimit të lajmeve dhe rishikim të modelit qindvjeçar të Benett-it. Një nga ndryshimet kryesore ishte rekomandimi që lajmi të përfshihet në një kontekst që i jep kuptim. Pra për këtë komision faktet ngelin të rëndësishme, por vetëm në qoftë se ato mund të kuptohen. Sot mund të vërehet tensioni mes modelit të qendërzuar në fakte dhe modelit që ofron kontekst kuptimplotë. Por, në të dyja modelet duhet pasur 134

136 parasysh edhe rolin e gazetarit dhe vlerave personale të tij/saj të cilat ngërthehen në gazetari. Po ashtu duhet pasur parasysh edhe rolin e publikut, si për shembull në rastin e një nga modeleve tipike të dhënies të lajmeve, kur një rast konkret apo një shembulli jepet si mundësi për të ilustruar tema më të përgjithshme dhe për të sjellë përfundime vetëm prej atij rasti. Një praktikë e këtillë lehtë mund të krijojë paragjykime nëse rasti nuk është vërtet reprezentativ. Sipas teorive që e theksojnë recepsionin, audienca ndikohet nga konteksti, nga pikëpamjet e veta dhe kjo ndikon në interpretimin aktual të lajmeve, gjë që përkujton standardin e Hutchins-it për kontekstin që e bën lajmin e kuptueshëm. Aftësia e lajmeve për tu përhapur varet kryesisht nga katër parametra të ndryshueshme: sasia e njohurive të publikut për një ngjarje; rëndësia e ngjarjes; sasia e informacionit të përcjellë; dhe sasia e njohurive që vjen nga media apo nga kontakti personal. Për shembull kur një ngjarje shpërndahet shpejt tek të gjithë, si sulmi 9/11, një numër i madh njerëzish ose ndoshta gjysma e audiencës ka gjasa të ketë dëgjuar për ngjarjen nga kontakti personalpra shpërndarja gojë pas goje ka luajtur rol kyç për përhapjen e lajmit. Media ia përcakton publikut se çfarë është më e rëndësishme dhe e përpilon agjendën e temave sipas rëndësisë. Kjo është pjesë esenciale e avokimit për të influencuar opinionin publik. Po kështu mund të merret parasysh reagimi dhe vëmendja e publikut ndaj temave të caktuara nëpër periudhat e veçanta. Në një situatë ideale të mediave demokratike dhe logjikës së mediave të lira, pikërisht nevojat dhe interesat e publikut do të ishin ato që u japin trajtë agjendave të medias. 135

137 Ushtrim: Jep shembuj të skemave kuptimore dhe shprehjeve të caktuara që përdoren në mediat tona masive dhe ndikojnë në interpretimin që u bën audienca mesazheve masive dhe në opinionin publik! Personaliteti i gazetarit dhe skemat kuptimore Sipas studiuesit të medias Vivian (2013:211) vlerat personale të gazetarëve e përcaktojnë se cilat ngjarje do të përzgjidhen si përmbajtje mediatike. Madje edhe modeli i Benett-it nuk e përjashton subjektivitetin e gazetarëve, që del në shprehje me përzgjedhjen e fakteve. Edhe pse realisht nuk ka lajme pa opinione dhe vetëm me fakte, zakonisht përdoret fjala objektivitet për ta shënuar një cilësi të rëndësishme të medias që pretendon neutralitet. Por termi objektivitet është vetvetiu kundërthënës, sepse veprimi i përzgjedhjes asnjëherë nuk mund të jetë objektiv. Por ideali i gazetarisë ngel objektiviteti që nënkupton përpjekjen për ta transmetuar të vërtetën pa asnjë anim. Vivian thotë se vlerat personale të gazetarëve zakonisht përputhen me vlerat dominuese të shoqërisë dhe citon sociologun Herbert Gans (2013:212) i cili thotë se vlerat kryesore të gazetarëve amerikanë përputhen me vlerat e shoqërisë, dhe ato janë: entocentrizmi, apo përqendrimi në perspektivën amerikane, demokracia e lidhur me kapitalizmin, rendi shoqëror, dhe funksioni i qenit roje, që nënkupton se gazetarët i raportojnë besnikërisht publikut për qeverinë, e sidomos për gabimet e saj. Shumë nga përmbajtjet e lajmeve interpretohen duke u shfrytëzuar kornizat dhe skemat kuptimore, të cilat u japin domethënie shprehjeve të caktuara, disa prej të cilave marrin përdorim ndërkombëtar: p.sh. lufta e ftohtë, terrorizmi, kërcënimi global i mjedisit, por disa mund të jenë lokale dhe 136

138 specifike. Këto skema shërbejnë të cilat gazetarët mund t i përdorin me automatizëm në rast se i kanë përvetësuar si të natyrshme në shoqërinë e vet, shërbejnë për interpretimin e lajmeve të reja të cilat procedohen në modelet para ekzistuese. Ato interpretohen si meta-mesazhe apo kuptime të cilat nganjëherë mund të shfaqen të automatizuara në dekodimin e publikut, dhe që u mundësojnë individëve t i interpretojnë rrëfimet mediatike. Skemat që i përdorin gazetarët për t i prodhuar lajmet shfrytëzohen nga audienca për t i interpretuar ato. Në qoftë se skemat përmbajnë nënkuptime, vlerësime, kontraste, të gjitha këto kanë efekt akumulues te publiku, dhe duke u përsëritur sistematikisht shndërrohen ne mënyrë konceptimi të realitetit. Gazetarët dhe të tjerët që punojnë në organizatat mediatike shpesh për shkak të rutinës apo edhe presionit, përdorin vlerësime të caktuara dhe këndvështrime të veçanta gjatë raportimit. Korniza brenda së cilës futet lajmi ndikon në mënyrën se si e interpreton atë audienca. Ushtrim: Gjej shembuj të vlerave të shoqërisë sonë të cilat shprehen në media! Cilat mendon se janë vlerat dominuese që i shprehin prodhimet tona mediatike? Media dhe opinioni publik Shpesh promovimi i një teme nuk varet nga rëndësia e saj aq sa nga fuqia dhe pushteti i atyre që duan ta promovojnë atë. Një trajtë e përdorur e promovimit të temave të caktuara është edhe zhvendosja e vëmendjes të publikut, sidomos gjatë dështimit në arenën e brendshme kombëtare, duke e tërhequr vëmendjen kah ndonjë sukses i politikës së jashtme ose duke hyrë në aventura ushtarake. Tërheqja e vëmendjes së auditorit bëhet edhe përmes 137

139 temave atraktive, sepse jo çdo informacion merret me të njëjtin përkushtim dhe kjo varet nga relevanca dhe nga interesi personal për të. Disa informata përpunohen në mënyrë qendrore, e disa anë mënyrë periferike: në rastin e parë e shfrytëzojmë përvojën dhe njohurinë tonë, në rastin e dytë vetëm atraktivitetin ose diçka tjetër të jashtme, dhe jo përmbajtjen e mesazhit. Prodhimet mediatike ndikojnë në opinionin dhe vlerësimin e skenës politike. Opinionet janë mendime dhe parapëlqime të përzgjedhura nga një varg më i gjatë zgjidhjesh të mundshme. Opinionet janë individuale, edhe pse mund të përmblidhen në diçka të quajtur opinion publik. Publiku ka një perceptim lidhur me atë se ekziston një opinion publik, si diçka e pavarur nga individët që kontribuojnë për krijimin e tij. Nganjëherë vetë mediat e shndërrojnë opinionin publik në një fakt, duke e përmendur si rrethanë objektive. Opinionet kanë vlerë njohëse, po aq sa vlerësuese. Opinionet dallojnë nga fuqia e besimit në to dhe nga saktësia dhe besueshmëria e burimeve në të cilat mbështeten. Mjedisi shoqëror dhe influenca personale ndikojnë më shumë në opinionet se sa ndikon media, prandaj njerëzit rëndom i zgjedhin mesazhet me të cilat pajtohen dhe të cilat nuk i detyrojnë që ta ndryshojnë mendimin. Nganjëherë media tenton që t i margjinalizojë zërat kritikë dhe ta promovojë një konsensus, duke u mbështetur në prononcimet kryesore politike. Për nevoja politike mund të lansohen edhe pseudo-ngjarjet, për ta tërhequr vëmendjen e publikut. Mediat mundësojnë që gjatë fushatave zgjedhore të promovohen kandidatët dhe partitë e caktuara, mundësojnë reklamimin e tyre politik dhe ndikimin e caktuar në opinion. Fushatat zgjedhore, meqë janë të shkurtra dhe intensive, nuk ndikojnë shumë tek zgjedhësit, që i kanë formuar bindjet e veta dhe pikëpamjet politike të cilat vështirë ndryshojnë dhe ndikohen. Por, mund të ndodhin ndryshime nëse njëra palë nuk bën fushatë, ose në qofte se paraqitet ndonjë incident që e 138

140 prish drejtpeshimin në mënyrë dramatike. Zakonisht fushatat kanë për qëllim mbajtjen e status-quo-së se sa ndryshimet. Po ashtu, ka raste kur fushata politike përkrahet nga një varg këshilltarësh dhe publicistësh profesionistë dhe ka në dispozicion shuma të mëdha parash, që shfrytëzohen për efekte të caktuara. Por, edhe pse shanset për të ndryshuar diçka përmes fushatës janë të vogla, shanset për të humbur duke hequr dorë nga fushata, janë të mëdha. Ky është një ritual institucional që e tërheq përkrahjen publike dhe i prezanton kandidatët si seriozë. Sipas Mcquail (2005:526) sfida që e paraqesin fushatat politike ndërlidhet me disa çështje: marketingu politik e zvogëlon vullnetin e mirë dhe besimin e votuesve, fushatat gjithnjë e më shumë orientohen kah përmbajtjet negative, fushatat gjithnjë e më shumë burokratizohen dhe e rrisin shpenzimet, fushatat e nxisin publikun që të konsumojnë pasivisht përmes medias e jo të marrin pjesë aktivisht në procese politike. Sipas autorit Baker (2009:110) teknikat më të përdorura gjatë fushatave politike janë: teknika e ashtuquajtur bandwagon, që pohon se të gjithë janë për një kandidat ose për një parti, prandaj edhe ti duhet të veprosh njësoj; teknika e përgjithësimit, që përdor terme tërheqëse të cilave secili prej nesh mund t u japë kuptimin e vet, për shembull kur thotë se një kandidat është atdhetar i shquar; teknika e etiketimit, përmes së cilës ndonjë kandidati i vishet emërtim negativ që u ngel në mendje votuesve, për shembull një kandidat emërtohet si ish-komunisti; teknika e thjeshtësisë popullore, kur një kandidat paraqitet si modest, për shembull kur thotë se vjen nga një fshat i varfër; teknika e frikësimit, kur një kandidat portretizohet si i rrezikshëm; teknika e shfrytëzimit të personaliteteve, kur njerëz të shquar për publikun e përkrahin një kandidat, dhe teknika e transferimitt, që u referohet ngjarjeve të cilat kanë vlerë simbolike për publikun, për shembull kur kandidati shihet si simbol i rezistencës paqësore. 139

141 Ndikimi i medias në zhvillimin e ngjarjeve është kompleks: rrallëherë mediat masive mund të iniciojnë ndonjë ndryshim, por ato ofrojnë kanale dhe mundësi për rrjedhën e ngjarjeve që përfshijnë veprues me interesa të ndryshme. Qëllimi i medias nuk është patjetër publiku i përgjithshëm, por shpesh synohet ndonjë interes specifik i grupit të caktuar. Media mund të përdoret si instrument diplomacie, mund të promovojë intervenime të caktuara, personalitete të caktuara. Rëndom flitet për propagandën, si për përpjekje të qëllimshme për ndryshimin e pikëpamjeve, për orientimin e sjelljeve, për manipulimin e njohurive, në mënyrë që të arrihet reagimi të cilin e dëshiron propaganduesi. Zakonisht konotacionet e këtij termi janë negative, dhe propagandën e bën armiku, ndërsa ana jonë jep informata dhe argumente. Por ky është term i përgjithshëm e me kuptim neutral dhe mund të përdoret për çdo fushë ku komunikimi ka për qëllim ndikim të caktuar. Propaganda mund të jetë e frikshme, e errët, e rrejshme, ose në skajin tjetër mund të jetë më e butë dhe në mënyrë selektive ta përdorë të vërtetën. Mediat masive konsiderohen si çelësi i propagandës të suksesshme, sepse e ofrojnë shansin për ta arritur secilin individ dhe konsiderohen si burim i besueshëm informacioni. Por, nganjëherë ka pengesa, në rastet kur mediat masive duan të arrijnë tek një audiencë e caktuar, dhe kjo nuk është e mundshme, sepse ato përhapen pa kufizim. Kushtet kryesore që e përkrahin një propagandë të suksesshme janë: monopoli i informacionit, dhe konsensusi për qëllimin që duhet të arrihet. Lexuesit po ashtu duhet t i përkasin një klime të caktuar emocionale dhe ideologjike dhe të mos drejtohen kah burime alternative informacioni. 140

142 Me përhapjen e internetit, është parashikuar se të gjithë do të kenë qasje në lajmet e sakta dhe të shpejta, dhe do të ketë më shumë interaksion. Edhe pse ekziston ky potencial, megjithatë shfrytëzimi i internetit është ende i kufizuar. Ushtrim: Gjej shembuj të zhvendosjes së vëmendjes të publikut gjatë dështimit në arenën e brendshme kombëtare! Media dhe bërja e politikës Është e qartë se përcaktimi i agjendave përmes medias del faktor shumë i rëndësishëm në krijimin e opinionit publik dhe bërjen e politikave. Studiuesi Graber (2002) thotë se roli politik i gazetarit është shumë i popullarizuar në kulturën e sotme mediatike dhe merret si i vetëkuptueshëm, por ai po ashtu thotë se ky aktivizëm politik i gazetarëve në një mënyrë është braktisje e vlerës profesionale të neutralitetit dhe prandaj nxit pyetje të rëndësishme filozofike dhe etike për gazetarinë e përgjegjshme në raport me gazetarinë manipuluese. Gazetarët shpesh pohojnë se gjithçka që e bëjnë del nga synimi i tyre që të plotësojnë nevojat e publikut, por Graber thotë se 141

143 pohimi i tillë nuk vlen nëse gazetarët nuk e praktikojnë dialogun me komunitetin dhe nuk i hulumtojnë brengat e qytetarëve. Ai përmend raste të rralla në gazetarinë amerikane kur mediat kanë ndërmarrë veprime përmes takimeve apo intervistave në mënyrë që drejtpërsëdrejti t i identifikojnë realisht problemet e shoqërisë dhe vetëm ashtu mund të pretendojnë të gjejnë zgjidhje për këto probleme. Por sipas tij gazetarët e kanë braktisur këtë përgjegjësi ndaj qytetarëve me synimin për bërjen e politikës. Për fat të keq, thotë ky studiues, gazetarët e kanë shkëmbyer rolin e tyre kritik me rolin e tyre të politikabërësit, sepse kjo u siguron përkrahje nga grupe të caktuara politike. Si shembull ai e merr gazetarinë hulumtuese, e cila rrallëherë e nxit opinionin publik të veprojë, madje edhe në rastet kur arrin të ekspozojë korrupsionin, publiku edhe nëse tronditet nuk ndërmerr veprime konkrete. Sipas këtij studiuesi, edhe në rastet kur nga zbulimet e gazetarisë hulumtuese publiku reagon dhe shpreh mllef, megjithatë, mllefi i publikut është gjithmonë afatshkurtër. Gazetaria hulumtuese duke e ditur këtë rol periferik të opinionit publik, prandaj i synon elitat politike, dhe vetëm nëse ato bashkëpunojnë me median, vetëm atëherë hulumtimi gazetaresk mund të ketë sukses. Sipas Graber-it opinioni publik rrallëherë arrin të ndikojë për ndonjë veprim politik dhe mllefi i publikut zakonisht injorohet ose kanalizohet për të përkrahë reforma që tashmë kanë nisur dhe janë iniciuar më herët. Meqenëse opinioni publik është i parëndësishëm për reformat politike mediat e përdorin përkrahjen e opinionit publik vetëm si fasadë për ta forcuar pozitën e vet të politikë-bërjes. Bërja e politikave arrihet përmes roleve të ndryshme të gazetarëve: ata mund të marrin rolin e zyrtarëve, si për shembull në rastet kur marrin pjesë aktive në raporte diplomatike dhe bëhen njëfarë surrogati i politikanit, apo, gazetarët mund të flasin me gojën e politikanëve të caktuar të cilët i ushqejnë me informata, ndoshta sepse gazetarët u besojnë atyre individëve dhe kauzave 142

144 të tyre ose thjesht e bëjnë këtë në shkëmbim të favoreve. Efekti më afatgjatë arrihet kur gazetarët vendosin ta përzgjedhin qëllimisht një kornizë të interpretimit të ngjarjeve dhe t i shfrytëzojnë burimet të cilat e përdorin atë kornizë për ta krijuar mjedisin e përshtatshëm që e mundëson një veprim të caktuar politik. Për ta krijuar mjedisin e favorshëm gazetarët nuk mjaftohen vetëm me lajme dhe fakte, por edhe mund të prodhojnë fiksion, si për shembull doku-drama, ku rekonstruktohen ngjarjet në mënyrë dramatike që bën efekt emocional më të madh. 143 Kur të merret parasysh se media bashkë me vepruesit e tjerë politik konstruktojnë realitete politike që krijojnë mjedisin e përshtatshëm për veprim politik, atëherë del në pah rëndësia e kornizës të prezantimit mediatik. Publiku ndikohet në mënyrë shumë më efikase përmes kornizave sesa përmes ekspozimit të korrupsionit, që mund të nxisë një mllef momental dhe të parëndësishëm për veprime afatgjata politike. Fjalor Ushtrim: Gjej shembuj të gazetarisë tonë hulumtuese që kanë nxitur veprim politik! A është arritur ky veprim përmes opinionit publik apo jo, dhe pse? Aftësia e përhapjes së lajmeve Bashkësia virtuale pa përgjegjësi reale Dokudrama Efekte të qëllimshme të komunikimit politik Efekte të paqëllimshme të komunikimit politik Faktorët e të mësuarit nga lajmet Fushata negative Faktet në kontekst kuptimor Fushata zgjedhore Gazetaria me rol politik Korniza/skema kuptimore Mësim nga media Mediokraci Meta-mesazh

145 Modeli i lajmeve i Benett-it Modeli i lajmeve i Hutchins-it Personaliteti i gazetarit Monopol i informacionit Opinioni publik Opinioni publik si rrethanë objektive Opinioni si njohje Opinioni si vlerësim Propaganda negative dhe pozitive Propagandë e qytetërimit Propaganda dhe argëtimi Propaganda dhe reklama Shembull ilustrues i lajmeve Shikimi i shqiponjës Teknikat e fushatës politike Zhvendosja e vëmendjes së publikut Mendimi kritik për dhe kundër: A janë fushatat negative të dëmshme për procesin politik? Po: Studiuesit Pnkleton, Um dhe Austin (2002) kanë bërë një hulumtim eksperimental nga i cili rezultoi se fushatat negative politike kanë ndikim negativ tek votuesit dhe kanë bërë që ata të krijojnë aversion ndaj politikës. Ky studim e vërteton atë që shumica prej nesh e besojmë, se votuesit dekurajohen nga fushatat negative politike, të cilat mezi presin t i fusin hundët në jetën private të kandidatëve dhe t i zbulojnë dështimet apo të metat e tyre. Studimi nxjerr në pah se fushata negative i bën votuesit që të mos marrin pjesë në procese politike dhe të marrin qëndrim negativ ndaj tyre.. Jo: Studiuesit Lariscy dhe Tinkham (2004) e pohojnë të kundërtën, dhe thonë se fushatat negative vazhdojnë të praktikohen pikërisht sepse kanë efekt dhe janw të dobishme, se përndryshe nuk do të bëheshin. Këta autorë thonë se fushata negative u ndihmon votuesve të krijojnë bindjet e tyre lidhur me kandidatët, dhe kjo gjë nuk do të ishte e lehtë nëse fushata do të kishte vetëm deklarata të përgjithësuara dhe të pangjyra. Ata mendojnë se kjo është e vetmja 144

146 mënyrë për t i dalluar kandidatët nga njëri tjetri, dhe për ta fushata negative është informuese, argëtuese, interesante, dhe motivuese. Referenca Baker, Frank. W. Political Campaigns and Political Adverstising. A Media Literacy Guide. Greenwood Press: 2009 Débray,,Regi Le Pouvoir intellectuel en France. Paris: 1979 Graber, Dorris A. Mass Media and American Politics. Washington D.C: 2002 Krasniqi, Milazim. E kujt është kjo kulturë. Logos A: 2015 Lariscy, Ruth Ann dhe Tinkham, Spencer.Accentuating the Negative. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) McQuail, Denis. McQuail s Mass Communication Theory. Sage Publications:2005 Pinkleton, BruceE., Um, Nam-Hyun dhe Austin, Erica Weintraub. An Exploration of the Effects of Negative Political Advertising on Political Decision Making. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues 145

147 in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Tahiri, Lindita. Përdorimi stereotip i emërtimeve Ballkan dhe Ballkan Perëndimor në diskursin medial dhe diplomatik të Kosovës, prezantim në Kongresin ndërkombëtar ballkanik në Prishtinë Vivian, John. The Media of Mass Communication. Pearson:2013 Burime interneti Blogu dil prej Ku ti je: Instituti i kornizave: KAPITULLI VII KOMUNIKIMI MASIV, LIGJI DHE ETIKA 146

148 istockphoto.com Teoria normative e medias dhe shoqërisë Studiuesi i medias Lambeth (1998:229) kur flet për median dhe etikën, thotë se ndër treguesit e forcës së një shoqërie është edhe shkalla e drejtësisë dhe qytetarisë me të cilën i zgjidh ajo mosmarrëveshjet. Sidomos kur mosmarrëveshjet kanë të bëjnë me mediat që gëzojnë mbrojtje kushtetuese, atëherë interesi i publikut është i madh. Sipas këtij autori, meqenëse mediat e gëzojnë mbrojtjen kushtetuese, kjo duhet të kuptohet si mbrojtje për të gjithë, siç pretendojnë shumë kode etike të medias. Duke pasur parasysh më pak të mbrojturit apo më pak të privilegjuarit, atëherë kjo forcë e medias duhet të shërbejë pikërisht në favor të tyre. Ani se media përmes n këmbëngul në idealin profesional e të qenit e hapur për të gjithë, megjithatë vazhdimisht ka kritika për normat që do të cilave do të duhej t u përmbahet media në krahasim me atë që e bën aktualisht. T i shohim disa nga idetë kryesore teorike lidhur me atë se çka duhet të bëjë media, ( McQuail 2005: ) dhe jo lidhur me atë se çfarë bën ajo në të vërtetë. Problemi kryesor për teorinë normative sipas këtij studiuesi është fakti se media masive nuk pritet vetëm të ketë efekte të caktuara në shoqëri, por edhe t i shërbejë një qëllimi të caktuar shoqëror. Për shembull, ajo shpërndan 147

149 informata, shpreh pikëpamje të caktuara, ndikon në formimin e opinionit publik, argëton, përhap kulturë etj. Atëherë kur efektet e medias janë të qëllimshme, rëndom mund ta kuptojmë burimin e këtyre interesave dhe synimeve, duke i ndërlidhur me pronarët, autoritetet, individët e caktuar etj. Por, sa herë që e përshkruajmë dhe e vlerësojmë punën e medias, kjo nënkupton gjykim vlerësues, si për shembull kur flasim për lirinë, identitetin, integritetin, diversitetin, madje dhe për vetë informatën. Vështirësia kryesore në përcaktimin e detyrës së medias është fakti se media në një shoqëri të lirë nuk ka asnjë obligim që të përmbushë ndonjë qëllim të caktuar shoqëror. Në këto shoqëri, mediat nuk i posedon qeveria dhe as shoqëria, prandaj përgjegjësia e tyre formalisht është si e çdo organizate tjetër shoqërore. Ato thjesht nuk duhet ta dëmtojnë askënd, dhe janë të lira të punojnë për atë që duan: për qeverinë, për interesat e veçanta të grupeve apo individëve. Megjithatë, gjatë gjithë historisë të medias është pritur përmbushja e disa obligimeve të pashkruara. Përshkrimi normativ i performancës së medias mund të ndërlidhet me teoritë shoqërore dhe politike, me përvojën profesionale; opinionin publik; publikun; tregun; shtetin; grupet shoqërore të interesit. Më thelbësori nga këto obligime normative del nga konteksti historik që e ka krijuar institucionin e medias: në shumicën e shoqërive demokratike kjo nënkupton lidhjen mes medias dhe institucioneve demokratike politike në formësimin e opinionit. Publiku ka raporte të caktuara me median dhe pret nga to ta kryejnë një mision. Ndërkaq shteti është me ndikim të fuqishëm, që mund të ndryshojë varësisht nga konteksti, dhe qeveria mund t i shpërblejë ose t i dënojë mediat. Zakonisht mediat e mëdha shohin interesin në respektimin e qëllimeve legjitime apo interesave të shtetit, madje dhe në rastet kur ushtrojnë kritika. Interesat e grupeve të caktuara mund të jenë sidomos ekonomike, por edhe 148

150 kulturore dhe shoqërore, dhe reflektohen në zgjedhjen e lajmeve dhe informacioneve, dhe mënyrën e organizimit të tyre, në reklama etj. Flitet për interesin publik nga mediat, por harrohet se mediat themelohen për shkak të ndonjë qëllimi të vet, dhe jo për shkak të ndonjë interesi publik. Ky qëllim nganjëherë përkufizohet si qëllim kulturor, profesional, ose politik, por zakonisht është qëllim biznesi dhe profiti, ose të dyja. Kush vendos se çka është interesi publik? Shteti, ekspertët, tregu? Mes njërit skaj të modelit paternalist dhe atij të tregut të lirë, ka alternativa të tjera, por pa udhëzime të qarta. Gjithmonë mund të dalin versione të ndryshme madje dhe të kundërta për atë se çka është e mirë për shoqërinë. Zakonisht mediat lihen të bëjnë çfarë të duan, brenda kufijve të ligjit, dhe ato rëndom deklarohen se e përcjellin interesin e publikut. Mund të thuhet përmbledhtazi se ngjashëm me qeverinë, mediat duhet ta përdorin fuqinë e vet në mënyrë legjitime, pra duke iu përmbajtur parimit të përgjegjësisë Përgjithësisht, në praktikën e politikës të medias, të ligjeve dhe rregullativës, ekziston një minimum i kërkesave dhe kritereve që duhet t i respektojë media që të mbrohet interesi publik. Këto janë: Liria e medias- ato duhet të jenë të pavarura nga kontrolli i qeverisë apo i interesave të caktuara politike, të mos kenë censurë apo dënim kur i përmbushin nevojat e audiencës. Njerëzit duhet të jenë të lirë ta zgjedhin median që dëshirojnë. Pronësia duhet të jetë e shumëfishtë, që të evitohet monopoli i kontrollit, qoftë nga shteti apo nga industria private mediatike. Pra sipas këtij parimi media nuk kontrollohet nga disa interesa të caktuara. Përmbajtja e informatave dhe opinioneve duhet te jetë e nduarduartë, e hapur ndaj llojllojshmërisë. 149

151 150 Duhet të përkrahet siguria e shtetit dhe rendi publik- jo në kuptim të rolit të policit, por të mbrohet shoqëria nga krimi- siç nuk ndodhi me të vrarët ne demonstrata apo me sulmet në objektet fetare në Kosovë. Duhet të përkrahet procesi demokratik- të shprehen mendimet e ndryshme, të lehtësohet pjesëmarrja e qytetarëve në jetën politike. Duhet të ketë cilësi të përmbajtjes kulturore, dhe kjo ka të bëjë me parime morale dhe vlera estetike: zakonisht pritet që media të përkrahë vlerat dominuese morale të shoqërisë dhe ta shprehë kulturën tradicionale duke e përkrahur prodhimin origjinal dhe kreativ. Duhet të ketë përmbajtje konstruktive të lajmeve ndërkombëtare, pa ideologji propaganduese, sidomos pa nxitje të urrejtjes. Duhet të respektojë të drejtat e individëve, sidomos kur bëhet fjalë për reputacionin personal, për të drejtën e intimitetit, të pronës, apo edhe të anonimitetit. Kjo shfaqet në rastet e skandaleve politike, apo kriminale si p.sh pedofilia. Media shpesh shkakton shok dhe sensacione duke krijuar dëme pa nevojë. Duhet të mos dëmtohet shoqëria, kur nganjëherë pa qëllim madje mund të nxitet dhuna, krimi, sjelljet asociale, qoftë përmes reklamave apo përmbajtjeve të lajmeve. Duhet të mos dëmtohen individët, duke u nxitur me ndonjë model imitimi, si për shembull të akteve terroriste, të pornografisë. të dhunës, apo rasteve tjera kur mediat e simulojnë krimin ose për shembull edhe vetëvrasjen.

152 Marrë përgjithësisht, në kohën tonë është e qartë se media në vend që të jetë mjet për avancimin e demokracisë dhe lirisë, është më shumë mjet për përfitime materiale dhe për propagandë që u shërben të fuqishmëve dhe interesave të tyre. Pas Luftës së Dytë Botërore ka pasur një impuls të fuqishëm për një fillim të ri, për një politikë progresive, dhe për disa dekada është folur me kujdes për rolin dhe përgjegjësinë shoqërore të medias. Parimet kryesore të një teorie të përgjegjësisë të këtillë janë: mediat kanë obligime ndaj shoqërisë, për të qenë të sakta, objektive, të rëndësishme, të vërteta. Ato duhet të jenë të lira por ta respektojnë ligjin dhe kodin etik dhe profesional. Në disa raste qeveria duhet të intervenojë për mbrojtjen e interesit publik. Por dëshira dhe vullneti politik për ta forcuar përgjegjësinë shoqërore kundruall fuqisë së tregut dhe fuqisë së interesave të mediave, nuk është aq e shprehur sa duhet. Ushtrim: Komento fjalët e McLuhan-it që nga çasti që ua kemi dorëzuar shqisat dhe sistemet tona nervore qendrore manipuluesve që kërkojnë të nxjerrin fitime duke na marrë me qira sytë, veshët apo nervat tona, vetë ne s gëzojmë më të drejta mbi to. Kodi i gazetarisë Për ta evituar problemin e varësisë politike apo varësisë komerciale, në rradhë të parë është me rëndësi ruajtja e profesionalizmit gazetaresk. Kjo nënkupton krijimin e shoqatave, të kodeve, standardeve dhe parimeve të përgjithshme që do të shërbejnë për vetë-rregullimin e medias dhe për përmbushjen e përgjegjësisë ndaj publikut. Një nga kodet e para të gazetarisë u botua nga shoqata amerikane e redaktorëve të gazetave në vitin Kodi gazetaresk e shfaq dëshirën e industrisë mediatike që të mbrohet nga kritikat, sidomos nga intervenimi i jashtëm dhe nga autonomia e zvogëluar. Shumica e 151

153 kodeve përqendrohen në dhënien e informatave të besueshme, shmangien nga paragjykimet dhe senzacionalizmi, si dhe ruajtjen e të drejtës private. Kornizat e ndryshme ligjore të artikuluar qoftë përmes kodeve apo mekanizmave dhe procedurave të tjera u referohen aktiviteteve mediatike të cilat janë të obliguara të krijojnë kushte për një komunikim gjithëpërfshirës dhe të lirë brenda shoqërisë në të mirë të interesit publik, dhe gjithashtu janë të obliguara ta parandalojnë dëmin apo rrezikun e mundshëm ndaj interesave publike dhe private. Normalisht se këto mekanizma ligjorë janë një kontroll demokratik që e parandalon keqpërdorimin e pushtetit mediatik. Por, njëkohësisht këto mekanizma mund të krijojnë konflikt mes synimit të ruajtjes të lirisë të fjalës nga një anë dhe mes ushtrimit të censurës. Po kështu ka rrezik se efekti i ligjeve në afat të gjatë vështirë mund të parashikohet, dhe është e komplikuar që ligjet të shfuqizohen kur ato nuk janë më efikase. Mund të flitet përgjithësisht për gjashtë lloje të parimeve që theksohen nëpër kodet e vendeve të ndryshme: e vërteta e informatave, qartësia e informatave, mbrojtja e të drejtave të publikut, përgjegjësia për formimin e opinionit publik, standardet e mbledhjes dhe prezantimit të informacioneve, respektimi i integritetit të burimeve. Disa ligje specifike janë të përbashkëta për shumicën e rasteve, për shembull ndalimi i ryshfetit, mosdiskriminimi në bazë race, feje, etniciteti e të ngjashme. Megjithëse kodet e këtilla ekzistojnë të mbarë botën, megjithatë ka një shpërputhje mes teorisë dhe praktikës, sepse edhe pse supozohet që mediat janë të pavarura dhe neutrale, shumica janë ngushtë të lidhura me qeverinë, me partitë politike, me interesat e fuqishëm ekonomikë dhe autoritetet e tjera. Janë të njohura për shembull tri teoritë për mediat dhe raportin e tyre me shoqërinë: ajo autoritare, e shtypit të lirë, dhe e përgjegjësisë shoqërore të medias. Ky klasifikim më shumë i përgjigjet shoqërisë, sesa formave shume të pasura të komunikimit masiv. 152

154 Alternativa e shërbimit të transmetimit publik, do të duhej të përmbushte disa kushte më ideale të interesit publik, dhe të shtrihej mes pavarësisë së domosdoshme nga njëra anë si dhe dhënies së llogarisë ndaj publikut nga ana tjetër. Ajo do të duhej ta respektojë kulturën, gjuhën dhe identitetin kombëtar. Duhet të jetë e balancuar dhe e paanshme, duhet ta respektojë cilësinë, dhe në rend të parë ta ketë interesin publik dhe jo qëllimet financiare. Duhet të ofrojë diversitet për të gjitha shijet interesat dhe nevojat, për të gjitha besimet dhe opinionet. Është i njohur koncepti i sferës publike, si hapësira e lirë dhe e hapur, si forum për debat publik, ku mund të hyjë gjithkush lirisht, pa u manipuluar. Shoqëria civile do të duhej të ketë një sferë të zhvilluar publike, hapësirën mes shtetit dhe qytetarit, ku qarkullon lirshëm informacioni dhe ku pengohet shoqëria autoritare ose ajo masive. Në botimin për gazetarët dhe zgjedhjet (Prishtinë:2001) jepen parimet e Federatës Ndërkombëtare të Gazetarëve lidhur me Kodin e Gazetarisë, në mënyrë që të shërbejë si një standard i udhëheqjes profesionale të gazetarëve. Ndër tjerat këto parime parashohin dhe rastin kur Gazetari duhet të jetë i vetëdijshëm për rrezikun e diskriminimit, nëse është i shtyrë nga media dhe do të bëjë çmos që t u shmanget lehtësive mbi të cilat bazohet diskriminimi, mes tjerash rasor, gjinor, seksual, gjuhësor, religjioz, në opinionet politike apo të tjera, si dhe në origjinën kombëtare apo në shoqëri. (129). Në botimin e Institutit Shqiptar të Medias Edukimi Mediatik (Musai, Godole dhe Abdurrahmani: 2011) citohen këto rregulla bazë të etikës profesionale të gazetarit: Informacioni duhet jetë i saktë, i balancuar dhe i verifikuar. Media duhet të dallojë qartë komentin nga supozimi dhe nga faktet. Produktet mediatike që propagandojnë luftë, dhunë, zemëratë, apo lëndojnë ndjenjat e gjithë publikut janë rreptësisht të ndaluara. 153

155 Përmbajtja editoriale duhet të dallojë qartë dhe prerë nga marketingu, publiciteti, apo materialet e sponsorizuara. Gazetari duhet të respektojë të drejtën e individëve për privatësi. Dhuna dhe brutaliteti nuk duhen sensacionalizuar. Raportimi duhet të marrë parasysh nevojën për të mbrojtur të miturit Ushtrim: Si është i rregulluar kodi etik dhe profesional i gazetarisë kosovare? Ilustro me shembuj! Përgjegjësia e medias dhe përfitimi publik Sipas McQuail (2005:210) media është përgjegjëse ndaj vepruesve të ndryshëm : opinionit publik, klientëve, institucioneve shoqërore, publikut, grupeve të interesit, pronarëve, burimeve, rregullatorëve. Duke e pasur parasysh këtë përgjegjësi të shumëfishtë, liria e medias është më shumë parakusht për median se sa kriter i perfomancës së saj. Nga kjo liri e medias normalisht se garantohet mundësia e fjalës së lirë, dhe mandej është çështje tjetër se si përdoret ajo. Publiku përfiton nga kjo liri sepse kështu mediat mund të luajnë rolin e qenit roje dhe të marrin qëndrim kritik ndaj pushtetarëve duke ofruar informacione sistematike dhe të pavarura, kështu ato mund të nxisin një sistem aktiv demokratik dhe një jetë të informuar shoqërore, mund të ofrojnë shans për të shprehur ide dhe pikëpamje të ndryshme që vazhdimisht e rivlerësojnë kulturën dhe shoqërinë, dhe po ashtu duke ushtruar lirinë e fjalës mediat kontribuojnë për vetë rritjen dhe forcimin e kësaj lirie. Në raste kur media tradicionale nuk i shërben lirisë së fjalës dhe sfera publike cenohet, sipas disa studiuesve si Kahn dhe Kellner (2005) ekziston edhe mundësia e përdorimit të mediave të reja për projekte progresive shoqërore dhe politike globale. Ata shohin mundësitë e një politike të 154

156 internetit, që i mundëson publikut të prodhojë instrumente dhe modalitete të reja të demokracisë. Sidomos grupet e njerëzve që nuk i përkasin rrjedhës kryesore politike (mainstream) kanë mundësi të jenë aktivë dhe globalisht të shfaqen si forca kritike dhe alternative kundruall politikave konservatore. Për këta autorë masat e topitura shndërrohen në masa inteligjente dhe përmes rrjeteve sociale arrijnë të promovojnë interesat e tyre. Interneti është hapësirë për përdorim edhe për subkulturat edhe për kulturat dominuese, gjë që ofron një zhvillim pozitiv për të gjitha palët dhe hap mundësi radikale për opinione të ndryshme dhe për krijimin e komuniteteve të ndryshme politike, apo edhe për veprime të drejtpërdrejta politike. Teoritë alternative, të dala nga pakënaqësia me mediat e qëndrimit zyrtar ose komercial, sipas McQuail (2005:183) kryesisht mund të grupohen në teorinë emancipuese dhe teorinë komunitare. Teoria emancipuese e promovon kanalin e komunikimit të pavarur nga media dominuese, që mund të quhet kanali kundër kulturës kryesore, e që më shumë është anarkik dhe individualist. Ajo e promovon edhe liberalizimin e komunikimit të cilin e mundësojnë teknologjitë e reja digjitale. Këtu potencohet pjesëmarrja, interaktiviteti, autonomia kulturore, llojllojshmëria, emancipimi. Kjo teori e thekson procesin e komunikimit më shumë se sa përmbajtjen, të cilën e përcaktojnë individët. Por media e këtillë mund të realizohet në shoqëritë e pasura dhe demokratike, që nuk janë të shpeshta. Këto media përgjithësisht përpiqen të shprehin kundërshtim të grupeve periferike dhe përpiqen të krijojnë solidaritet dhe përkrahje kundër politikave të caktuara. Teoria komunitare e rithekson lidhjen mes njerëzve, në kontrast me individualizmin modern liberal. Kjo e thekson obligimin ndaj shoqërisë, dhe dialogun me publikun të cilit i shërben. Media shihet për nga roli integrues dhe mundësia e ndërlidhjes. Por kjo teori le përshtypje të tradicionalizmit për shkak të theksit të shtuar në etikën e përcaktuar shoqërore. 155

157 Si përmbledhje e teorive të ndryshme normative për median mund të dalin këto modele: Modeli liberal-pluralist ose i tregut, i mbështetur në teorinë e shtypit të lirë, që vepron pa ndërhyrje nga shteti dhe që i thekson nevojat e individit. Modeli i përgjegjësisë shoqërore ose i interesit publik, ku liria e botimit shoqërohet edhe me obligimet ndaj shoqërisë dhe nga qëllimet shoqërore. Modeli profesional i referohet nevojës të publikut për informata dhe hapësirës për të shprehur pikëpamje të ndryshme, në kuadër të autonomisë profesionale të gazetarisë. Modeli alternativ i medias, që prezanton mediat e burimeve të ndryshme, që dallojnë nga mediat kryesore apo zyrtare, dhe rëndom i kundërvihen fuqisë së shtetit dhe industrisë. Këto e theksojnë ndonjë subkulturë dhe e forcojnë ndjenjën e komunitetit. Ushtrim: jep ndonjë shembull të modeleve alternative të medias kosovare, dhe nxirri në pah efektet! Kontrolli i medias Edhe pse mediat janë të domosdoshme për biznes, politikë, dhe jetë shoqërore e kulturore, megjithatë ato nuk mund të jenë imune nga normat ligjore, dhe një nga pyetjet me rëndësi që duhen shtruar në këtë rast është se si rregullimi ligjor i medias dallon nga bizneset e tjera të rëndomta apo nga 156

158 shërbimet publike. Arsyeja për këtë është se mediat kanë obligime shoqërore në radhë të parë për shkak se ato duhet të synojnë: mbrojtjen e interesave shtetërore dhe rendit publik, mbrojtjen e të drejtave dhe interesave të individit, promovimin e lirisë dhe vlerave tjera të komunikimit, nxitjen e inovacionit teknologjik, krijimin e standardeve teknike dhe të infrastrukturës, respektimin e obligimeve ndërkombëtare, dhënien e përgjegjësisë (McQuail: 2005). Kontrolli i mediave mund të jetë i jashtëm ose i brendshëm. Kontrolli i jashtëm mund të jetë formal, që i nënkupton : normat ligjore, trupat publik, gjyqin, dhe joformal, që i përfshin: forcat e tregut, opinionin publik, grupet e ndryshme lobuese e të ngjashme. Kontrolli i brendshëm po ashtu mund të jetë formal, dhe e nënkupton: menaxhimi dhe kulturën e organizatës mediatike dhe joformal, që nënkupton profesionalizmin e gazetarëve, kodin etik të tyre, personalitetin dhe këndvështrimet. Studiuesi Graber thotë se secila qeveri ka mënyra ligjore se si të parandalojë shkelje të medias, si për shembull botimin e të pavërtetave, por përveç këtyre procedurave ligjore, secila shoqëri e ka mendësinë e vet për të reaguar në këto raste. Për shembull në një shoqëri konservatore, do të ishte tabu të preken disa çështje të shenjta për atë shoqëri. Po kështu, ky studiues bën dallim mes mediave private dhe shtetërore,dhe mundësisë më të lehtë për të ndërhyrë në këto të fundit. Ndërkaq, kontrolli përmes shpërblimeve apo sanksioneve ekonomike është ndikim i drejtpërdrejtë në perfomancën e medias. Përpjekjet e qeverive që t i kontrollojnë dhe t i manipulojnë mediat kanë qenë historikisht universale, sepse qeveritë besojnë se mediat janë forcë e fuqishme politike. Edhe pse mënyra, vëllimi dhe qëllimet e kontrollit dallojnë nga vendi në vend, megjithatë nuk ka asnjë shoqëri që i lë mediat plotësisht të lira dhe pa kontroll qoftë formal apo joformal, pavarësisht a është kohë paqeje apo lufte. 157

159 Por sa mundet publiku t i kontrollojë mediat? Edhe pse teorikisht thuhet se media u shërben të gjithë qytetarëve, praktikisht është e vështirë që përpos gazetarëve dhe fytyrave publike, dikush tjetër të ketë qasje në media, përkundër faktit se mediat do të duhej të ofronin hapësire për fjalën e lirë të të gjithëve. Por, përderisa kjo vlen për median tradicionale, ka shembuj të cilët flasin ndryshe për mediat e reja dhe hapësirën e qasjes së lirë të publikut. Me mediat e reja ka filluar një epokë e re e qasjes së lirë në informacione, si tregon dhe shembulli i Julian Asssange, australianit i cili postoi mijëra materiale sekrete të qeverive dhe korporatave, përmes organizatës së tij WikiLeaks. Postimi më masiv i WikiLeaks-it ka qënë në vitin 2010, kur u postuan rreth 500 mijë raporte ushtarake dhe dokumente nga lufta në Irak dhe Afganistan. Çfarë e shtyn Assange të veprojë kështu? Ai beson se institucionet e fuqishme, sidomos qeveritë dhe korporatat, duhet të jenë transparente. Mungesa e transparencës ofron mundësi për keqpërdorim dhe abuzim. Për Assange WikiLeaks është një mekanizëm që i detyron institucionet e fuqishme që të kenë kujdes për pasojat etike të veprimeve të tyre. (Vivian: 401). Assange ka marrë çmime të ndryshme, ndër to dhe nga Amnesty International. Ai thotë se nevoja për të folur hapur dhe me transparencë nuk ka qenë kurrë më e madhe se sot, dhe organizatën e vet e quan Agjencia e parë popullore e inteligjencës. Komento thënien e Alan Barth ish -gazetar të Washington Post: Nëse dëshironi që qeni roje t ju paralajmërojë për hajnat, duhet ta duroni edhe lehjen. Media dhe e vërteta 158

160 Mediat siç e pamë duhet të jenë të lira, në mënyrë që t i shërbejnë publikut të informuar dhe aktiv në procese demokratike dhe në jetën shoqërore; ato duhet të demonstrojnë paanësi, duke ofruar llojllojshmëri të përmbajtjeve dhe duke ofruar hapësirë për pikëpamje të ndryshme; ato duhet t u shërbejnë interesave të ndryshme të shoqërisë dhe të funksionojnë si një forum të shkëmbimit të ideve ku të gjitha zërat vijnë në shprehje. Ndërkaq, raporti i medias me të vërtetën është çështje komplekse, dhe historikisht, si thotë McQual (2005:199) ka pasur disa të vërteta të rëndësishme: e vërteta personale fetare në përputhje me vetëdijen e individit, pastaj, e vërteta shkencore, e vërteta ligjore, dhe e vërteta historike, që ndikohet nga realiteti shoqëror dhe ekonomik. Pra kuptimi dhe vlera e të vërtetës mund të ndryshojë sipas kontekstit dhe këndvështrimit, prandaj është e rëndësishme që informacioni i medias të sigurohet nga burime të besueshme. Kur flitet për cilësinë e informacionit, koncepti kryesor është ai i objektivitetit, që nënkupton mënyrën se si mblidhet, si përpunohet dhe si shpërndahet informacioni. Po ashtu, ky kriter nënkupton paanësinë dhe mosshfaqjen e preferencave personale. Gjithashtu, objektiviteti nënkupton saktësinë dhe informacionin e plotë e të rëndësishëm. Mosndërhyrja dhe ruajtja e distancës nga përmbajtja të cilën e raporton gazetari shihet si parakusht për gazetarinë profesionale. Koncepti i objektivitetit dhe vërtetësisë ndërlidhet me trajtimin e njëjtë të pikëpamjeve të ndryshme dhe me dhënien e mundësive të barabarta ndaj përqasjeve të ndryshme. Si thotë McQuail, objektiviteti nuk është raport i krijuar vetëm ndaj fakteve, por edhe ndaj opinioneve. Rrjedhimisht, objektiviteti është i lidhur ngushtë me fakticiteti, pra me përzgjedhjen e fakteve relevante lidhur me një ngjarje. Normalisht se përzgjedhja është një proces personal dhe vlerësimi i asaj se çka është e rëndësishme për t u përfshirë në përmbajtjen mediatike nënkupton në radhë të parë një qëndrim 159

161 neutral ndaj interpretimeve dhe versioneve të ndryshme të ngjarjes. Del se përveç fakticitetit, për objektivitetin është me rëndësi përqasja neutrale dhe e balancuar, që mundëson përzgjedhjen e perspektivave alternative në një stil të drejtpeshuar dhe pa sensacion. Ndërkaq ës htë e vështirë të përcaktohet natyra e objektivitetit, për shkak të ndërveprimit mes fakteve dhe opinioneve si dhe për shkak të problemit të verifikimit të burimeve. Megjithatë, me fjalët e Lichtenbergut, që e citon McQuail (2005:203), nëse dëshirojmë ta kuptojmë botën, atëherë duhet të besojmë në mundësinë dhe në vlerën e objektivitetit. Çka mendon për të vërtetën dhe ruajtjen e konfidencialitetit të burimit? Fjalor E vërteta Fakticiteti Interesi publik Kodi i gazetarisë Kontrolli i brendshëm Kontrolli i jashtëm Kontrolli shoqëror Kultura dominuese Liria si kriter Liria si parakusht Modeli alternativ Modeli i përgjegjësisë shoqërore Modeli profesional Modeli i tregut liberal Objektiviteti Obligimet normative të medias Parandalim i modeleve negative 160

162 Përfitimi publik Përgjegjësia e medias Përmbajtja e hapur Përmbajtja neutrale Politika e internetit Procesi demokratik Pronësia e shumëfishtë Rendi publik Respekt i të drejtave të individit Subkultura Shërbimi i transmetimit publik Teoria emancipuese Teoria komunitare WikiLeaks Mendimi kritik për dhe kundër: A duhet të ndalohet liria e fjalës? Po: Profesori i drejtësisë Volokh (2000) thotë se në rastet kur shfaqet gjuha apo imazhet e urrejtjes në publik, ligji duhet të jetë konservator dhe duhet ta kufizojë lirinë e të shprehurit. Ky studiues është sidomos i interesuar për hapësirën kibernetike dhe për mënyrën se si përmbajtjet në internet mund të krijojnë ambient armiqësor për njerëzit, duke prodhuar ligjërime nxitëse, vulgare, shpifëse, komerciale,. Për këtë autor liria e përgjithshme e fjalës është më pak e rëndësishme se sa respektimi i të drejtave të individëve. Në disa mjedise ku ka ndërveprim mes individëve ashtu si në mjedise virtuale, gjuha ngacmuese duhet të jetë e ndaluar. Jo: Dy firma konsultuese për media bashkëpunuan në një hulumtim për të kuptuar se çka është ofenduese për dëgjuesit e një kanali të radios me muzikë rock. Nga rezultatet e hulumtimit del se individët dëshirojnë të kenë lirinë e fjalës dhe të mos kenë ndërhyrje censuruese nga jashtë. Dëgjuesve të këtij kanali nuk u pengon humori nganjëherë shokues i udhëheqësve që mund të 161

163 jetë ofendues për mosha të caktuara, por në këto raste prindërit janë ata të cilët duhet të kujdesen se çka dëgjojnë fëmijët e tyre. Referenca Edison dhe Jacobs, hulumtim i medias. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Graber, Dorris A. Mass Media and American Politics. Washington D.C: 2002 Kahn, Richard dhe Kellner, Douglas M. Oppositional Politics and the Internet: A Critical Reconstructive Approach. Nga Cultural Politics Oxford dhe New York: Berg Publishers :

164 Lambeth, Edmund B. Gazetaria me përkushtim. Etikë për Profesionin. Dituria: 1998 McQuail, Denis. McQuail s Mass Communication Theory. Publications:2005 Sage Musai, Bardhyl; Godole, Jonila dhe Abdurrahmani Tidita. Edukimi Mediatik. Instituti Shqiptar i Medias, Tiranë:2011 Shoqata e Gazetarëve të Kosovës. Gazetarët dhe Zgjedhjet. Prishtinë: 2001 Vivian, John. The Media of Mass Communication. Pearson:2013 Volokh, Eugene. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Burime elektronike Barth,Alan(citohet): Qeni roje: www. consortiumnews.com Qeni roje: Qendra për demokraci dhe teknologji: Vërtetësia gjatë raportimit: Qendra për privatësi elektronike: Ombudspersoni i shtypit: KAPITULLI VIII KOMUNIKIMI MASIV, EKONOMIA DHE GLOBALIZIMI 163

165 istockphoto.com Media dhe ekonomia Që të kuptohen parimet kryesore të strukturës dhe dinamikës të medias nuk mjafton vetëm analiza politike dhe shoqërore-kulturore dhe duhet një analizë ekonomike. Edhe pse media ka lindur për shkak të nevojave shoqërore dhe kulturore të individëve dhe shoqërive, ato janë ndërmarrje biznesi, ashtu siç është sot i tërë sektori i informimit dhe komunikimit. Me fjalët e studiuesit McQuail (2005:218) mediat nuk janë vetëm institucion shoqëror, por janë edhe një industri e fuqishme. Mediat cilësohen pikërisht për nga ky aspekt i dyfishtë, edhe i natyrës ekonomike, ashtu si dhe politike, dhe vetëkuptohet se ato gjithashtu janë në varësi të ndryshimeve të vazhdueshme teknologjike. Po kështu, ato kanë karakter publik, sepse informimi, idetë dhe kultura konsiderohen si pronë kolektive e të gjithëve, njëlloj në dispozicion për të gjithë, siç janë ajri dhe drita. Por, edhe pse ato do të duhej t i nënshtrohen interesit publik, media përgjithësisht vepron në varësi nga ekonomia e tregut. Mediat po bëhen gjithmonë e më të fuqishme ekonomikisht, sidomos me korporatat e mëdha ndërkombëtare që e dominojnë tregun mediatik dhe e 164

166 ushtrojnë ndikimin e vet në fusha të ndryshme. Megjithatë, globalizimi i mediave ka efektet e veta pozitive, sidomos në radhë të parë sepse e kërcënon cilindo sistem të kontrolluar nga shteti. Po kështu, globalizimi dhe komercializimi i medias mundëson shpërndarjen e shpejtë të kulturës së popullarizuar deri në çdo skutë të botës, e mundëson integrimin dhe ndërkombëtarizimin e aktiviteteve mediatike. Kjo mundëson lidhjen mes shoqërive më të ndryshme dhe krijimin e një kulture globale, si dhe përhapjen e disa vlerave themelore perëndimore, siç është individualizmi, dyshimi në autoritet, të drejtat e grave, pakicave, etj. Gazetat si pronësi janë të përqendruara në duart e pak korporatave të mëdha, të zotëruara prej individëve ose familjeve të veçanta. Në ShBA në fillim të shekullit të kaluar ka pasur 500 kompani gazetash konkurruese që në vitet 90 ka zbritur në 30. Pronarët përcaktojnë politikat botuese të botuesve dhe gazetarëve. TV është po ashtu biznes i madh, dhe në shumë vende shteti përfshihet drejtpërdrejt në administrimin e tij, si p.sh. mediat shtetërore ku frekuenca dhe kohëzgjatja e reklamave kontrollohet me ligj. Fuqia e rrjeteve të mëdhenj është zvogëluar me shfaqjen e satelitit, kabllove, dhe videos. Ky kontekst i shumëllojshëm i mediave e ndërlikon fuqinë dhe ndikimin e grupeve të caktuara shoqërore dhe grupeve të interesave pas tyre. Studiuesi Ibrahim Berisha, kur flet për biznesin dhe median, thotë se potenciali i pronës dhe financës e bën median forcë të madhe në shoqëri Ai e sheh biznesin si njërin ndër agjensët kryesorë që ndikojnë në modelimin e mediave moderne. Media lufton për treg, fitim dhe ndikim, prandaj dhe madhësia e tregut përcakton edhe forcën e ndikimit. Berisha e thekson dhe angazhimin e Këshillit të Europës në këtë proces që vlerëson se natyra pronësore e medias ndikon drejtpërdrejt në përmbajtjet mediale, në mënyrën e raportimit dhe në vetë politikën redaktuese. Koncentrimi pronësor medial 165

167 është shumë më i rrezikshëm sesa koncentrimi ekonomik i prodhimeve tjera, ngase bën të mundshëm manipulimin e tërësishëm të opinionit. ( ). Autori Kosumi (2016:416) e sheh këtë koncentrim ekonomik si sfidë të fuqishme për gazetarinë, meqenëse lidhet me monopolin e informacionit. Ashtu si është akuzuar dikur Hollivudi për monopol, apo qeveritë autoritare, sot monopoli i informacionit është problem shumë më i rëndë, meqenëse janë krijuar korporatat e mëdha mediale. Komento fjalët e Midhat Frashërit që në vitet 30 të shekullit të kaluar thotë Gazetat sot në botë janë një tregëti: shesin kartë të kripur si bakalli që shet djath të kripur! Media dhe prona Pozita e medias mund të ilustrohet si qendër e tri forcave kryesore: politike, ekonomike, dhe teknologjike, si paraqet figura më poshtë, e marrë nga McQuail 2005 (220). Mund të thuhet se politika dhe vendosja e rregullave nuk gjenden në raport barazie, për shkak të privatizimit, të riformulimit të rregullave, dhe gjithashtu për shkak të ekspansionit medial përmes internetit. Prandaj në këtë rast duhen shtruar disa pyetje, lidhur me atë se sa ndikohen ndryshimet mediatike nga teknologjia dhe sa ndikohen nga ekonomia apo politika. Po ashtu, me rëndësi është dhe koncentrimi pronësor i medias dhe pasojat e tij për interesin e publikut, si dhe pasojat e ndërkombëtarizimit dhe globalizimit si për publikun ashtu dhe për vetë mediat. 166

168 Edhe pse termi media përdoret si emër gjithëpërfshirës, në kuptim kolektiv, sistemi i mediave në një shoqëri mund të përfshijë institucione të ndryshme: ato mund të shfaqen me elemente private ose publike, të integruara me një trup rregullativ apo ministri, etj. Për t u bërë analiza ekonomike e mediave ato shihen të ndara nëpër sektorë (gazeta, televizioni, filmi, muzika, librat etj.) Një ndarje thelbësore ekonomike në biznesin e medias është ajo ndërmjet tregut të konsumatorëve për prodhimet e medias nga njëra anë, dhe ajo e tregut të reklamës, ku ofrohet shërbimi për reklamuesit në mënyrë që ata t i qasen audiencës. Edhe tregu i konsumatorëve përgjithësisht ndahet në dy tipa: në blerjen e drejtpërdrejtë të prodhimeve nga konsumatorët (videot, gazetat, librat) dhe në shërbimet si televizioni apo mediat online. 167

169 Ndryshimi mes dy burimeve të të ardhurave në biznesin e medias: nga shitja e drejtpërdrejtë e prodhimit dhe nga reklamimi, është një mjet i rëndësishëm për analizën krahasuese dhe përshkrimin e tipareve të medias. Ky dallim ndikon në ndryshimet mes llojeve të medias, meqë disa prej tyre veprojnë njëkohësisht në dy tregjet (televizioni, radio, gazetat, interneti). Ka disa lloje të medias që kanë të hyra vetëm nga reklamimi, si gazetat pa pagesë, revistat promovuese dhe shumë kanale televizive. Ky dallim ka rëndësi ekonomike dhe jo-ekonomike. Mund të thuhet se sa më e madhe të jetë varësia nga reklamimi, aq më e varur është edhe përmbajtja nga interesat e reklamuesve dhe biznesit. Kjo nuk do të thotë patjetër reduktim i pavarësisë, por varësia nga reklamimi mund të nënkuptojë informata më pak të besueshme dhe shkallë më të vogël të autonomisë dhe kreativitetit. Mediat që mbështeten në reklamim, orientohen kah numri dhe kategoria e konsumatorëve, në përputhje me çka caktohet çmimi i reklamës. Vlera e tregut ndërkaq llogaritet nga të hyrat e fituara nga shitja. Rezultatet në njërin nga këto tregje mund të bëjnë efekt në tregun tjetër, për shembull, shtimi i tirazhit mund të sjellë çmim të lartë të reklamës, përpos në rastet kur bëhet fjalë për shtim të audiencës të një shtrese më të ulët shoqërore-ekonomike, që madje mund të bëjë kundër efekt. Sepse, logjika e mediave të mbështetura nga reklama shkon në favor të audiencës të njëtrajtshme, me fuqi blerëse, dhe nuk e favorizon diversitetin. Faktorët e ndryshëm kombinohen nëse synojmë përllogaritjen e gjendjes ekonomike të medias: për shembull në qoftë se tirazhi është i përqendruar në përmasa lokale, siguria ekonomike është më e madhe se sa tek gazetat me lexues të shpërndarë gjeografikisht, jo vetëm për shkak të shpenzimeve të shpërndarjes, por edhe për shkak të mbulimit të një tregu më të gjerë të konsumatorëve. Prandaj dhe mediat përqendrohen tek kategoritë e 168

170 caktuara të audiencës, për shembull gazetat të cilat kanë përqendrim tek lexuesit e profileve të caktuara shoqërore. Çështja e pronësisë të medias është thelbësore për ta kuptuar strukturën e medias. Besimi se pronësia e përcakton natyrën e medias nuk është ndonjë teori thjeshtuese, por thjesht një konkluzion logjik, sepse përmbajtja e pasqyron interesin e atyre që e financojnë atë përmbajtje. Natyrisht, ndërlidhja mes pronarit dhe përmbajtjes nuk është patjetër e drejtpërdrejtë: pronarët thjeshtë duan fitim, dhe se si arrijnë deri tek ky fitim është çështja kryesore për ta analizuar politikën mediatike. Mënyrat se si financohen pronarët e përcaktojnë ndikimin nga strukturat e caktuara shoqërore në strukturën dhe përmbajtjen e mediave. Ka tri kategori kryesore të pronësisë të medias: kompanitë komerciale, institucionet jofitimprurëse, dhe sektori publik. Por edhe tek këto lloje pronësish ka ndryshime: tek kompanitë private mund të bëhet fjalë për një zinxhir pronash ose një konglomerat, ose për një kompani të vogël të pavarur. Institucionet jofitimprurëse mund të jenë parti politike me orientime të caktuara, organizma religjiozë etj. Pronësia publike mund të jetë e drejtpërdrejtë nga shteti ose me më shumë pavarësi. Sipas teorive liberale, pronësia mund të ndahet me shumë efekt nga vendimet redaktoriale dhe nga kontrolli i përmbajtjes. Shpesh formohen borde ose trupa kontrollues që përkujdesen për mosndërhyrjen në profesionalizëm dhe në etikën e sjelljes. Por ekonomia dhe fitimi e kanë logjikën e vet së cilës duhen t i nënshtrohen mediat. Mënyra më e mirë e mbrojtjes nga kjo është pronësia e shumëfishtë dhe konkurrenca e lirë. Përqendrimi i medias matet me nivelin e kontrollit të prodhimit, punësimit, shpërndarjes dhe audiencës. Edhe pse nuk mund të jepet një rregull i prerë, sipas Picard-it (1989), katër firmat më të forta në industrinë mediatike nuk do të duhej të kontrollojnë më shumë se sa 50 për qind të tregut, ose tetë 169

171 firmat më shumë se 70 për qind. Gjendja e përqendrimit ndryshon, prej monopolit të plotë, e deri te nivelet e ndryshme të ndërmjetme. Rrallëherë ka plotësim total të tregut, dhe niveli i konkurrencës sot është i lartë, kështu që monopoli i plotë rrallëherë mund të gjendjet në kohët e sotme. Si u tha, përpos medias komerciale ekzistojnë modele alternative të pronësisë të medias: modeli i medias të sponsorizuar, modeli i financuar nga komuniteti apo nga shteti, model jo-fitimprurës etj. Një shembull i mediumit të sponsorizuar është Christian Science Monitor, i themeluar në 1908 si gazetë e përditshme në Boston. Themeluesit e saj, edhe pse me burime financiare nga kisha krishtere, asnjëherë nuk kanë ndërhyrë me frymë fetare, sepse misioni i mediumit ishte paanësia dhe profesionalizmi. Një shembull tjetër i mediumit me financim alternativ është AP (Associated press), që është themeluar në 1848 nga disa gazeta të New Yorkut me qëllim të reduktimit të shpenzimeve financiare, e që më vonë u rrit duke përfshirë edhe mediume jashtë SHBA-ve. AP-ja është pronë e përbashkët e të gjithë mediumeve anëtare dhe modeli i saj është i organizatës jo fitim-prurëse. Ky model jo-fitimprurës është përhapur dhe ka organizata të këtilla të gazetarisë hulumtuese, si Global News, me një rrjet të madh reporterësh, që të gjithë si gazetarë të lirë. Gjithashtu, në kampuset universitare themelohen njësi mediatike me studentë të cilët arrijnë të prodhojnë përmbajtje mediatike në mënyrë të pavarur ose si pjesë e mediumeve më të mëdha. Ushtrim : Merr shembuj të pronësisë të medias në Kosovë, qoftë ajo familjare, institucionale, fetare. A ndikon në dekodimin tënd të përmbajtjeve mediatike vetëdija për pronësinë e medias? 170

172 Media dhe qeverisja Është e njohur thënia se mediat janë pushteti i katërt, përfshirë atë legjislativ, ekzekutiv dhe juridik. Në shekullin e tetëmbëdhjetë filozofi anglez Edmund Burke, që ka marrë pjesë në parlamentin britanik, e ka quajtur median shtresa e katërt. Shoqëritë aristokrate mesjetare kishin tre shtresa: ajo më e larta përbëhej nga klerikët fetarë, pastaj vinin fisnikët, dhe së fundi njerëzit e rëndomtë. Pas Gutenbergut, u shfaq edhe pushteti i fjalës së shkruar, dhe është interesant se ky pushtet nuk u ndërlidh me asnjërën nga shtresat ekzistuese, por u pa si një fuqi e re dhe e pavarur. Përgjatë historisë së medias, qeverisjet më tipike kanë qenë ato autoritare: mbretëritë e fuqishme, ideologjitë fashiste dhe komuniste, e këtë traditë sot e vazhdojnë disa sisteme autoritare. Ndikimi i tyre në media është afatshkurtër, sepse e vërteta nuk mund të mbahet fshehur shumë gjatë. Organizata Freedom House e cila e monitoron lirinë e shtypit në botë, zakonisht si shtetet të ranguara më poshtë sa i përket lirisë së medias i nxjerr Kinën, Kubën, si dhe disa shtete që u përkasin ish regjimeve komuniste dhe ish kolonive. E kundërta e autoritarizmit është teoria liberale, që beson në aftësinë e krijesave njerëzore që ta zbatojnë arsyen dhe ta zbulojnë të vërtetën. Këto dy pikëpamje kundërshtuese vijnë sidomos në shprehje gjatë gazetarisë të luftës, që në një mënyrë i teston idealet liberale dhe parimet demokratike të medias. Studiuesi i medias dhe gazetari Bagdikian ka më shumë se tre dekada që paralajmëron zhvendosje të medias masive amerikane kah konservativja dhe e kah djathta, dhe largim nga idealet liberale, sepse, si thotë ai në librin Monopoli i ri i medias (2004), paraja është qumështi i nënës për politikën amerikane. Mesazhet kritike të këtij autori i drejtohen pushtetit të medias të monopolizuar që e shkakton përqendrimi i pronësisë dhe kontrolli i medias 171

173 nga një grusht korporatash të fuqishme. Këtë pushtet nuk e ka pasur askush në historinë njerëzore, dhe këta pronarë korporatash edhe pse nuk janë Hitlerë e as Stalinë, megjithatë ata e formësojnë jetën e individëve në mbarë botën. Bagdikian e merr si shembull rënien financiare të revistës prestigjioze amerikane The New Yorker në 1967, kur kjo revistë botoi një artikull të një të diplomuari nga Harvardi i cili e kishte vizituar Vietnamin dhe ishte tmerruar nga ato që kishte parë. Revista e cila deri atëherë kishte reklama të produkteve luksoze e mijëra dollarëshe, përnjëherësh filloi të botohet me faqe të përgjysmuara, pa reklamat luksoze, sepse mediat nuk duan thjesht publik, ato dëshirojnë publik të pasur. Përmes mediave të reja, ky publik konsumator arrihet edhe më lehtë, sidomos përmes programeve të tipit reality show, që glorifikojnë disa nga emocionet sipas Bagdikian-it më neveritëse në psikën e njeriut: lakminë, mashtrimin, seksualitetin cinik, dëshirën për të nënçmuar dhe shfrytëzuar, shfaqjen publike të shkatërrimit emocional. Ushtrim: Krahaso numrin e reklamave shtetërore në disa media tona! A mendon se prania e madhe e tyre mund të ushtrojë kontroll tek përmbajtja mediatike? Media globale dhe tregu global Lindja e një sistemi global medial është zhvillim i vonshëm, që deri diku reflekton globalizimin e ekonomisë së tregut. Nga një anë, mediat globale luajnë rol qendror ekonomik, dhe ofrojnë infrastrukturë globale për biznesin e firmave jomediatike. Ato janë mjeti kryesor i reklamës dhe zgjerimit të saj në vende tregje të reja. Është me rëndësi se përhapja e përmbajtjes mediatike nga aspekti i informacioneve dhe argëtimeve krijon një mjedis të përshtatshëm ideologjik 172

174 që e krijon një bazë politike, ekonomike dhe morale për reklamim dhe për orientimin kah profiti. Pra, mediat janë komponenti i domosdoshëm dhe përcaktues i kapitalizmit global. Mund të thuhet se themelimi i tregut të integruar të medias globale filloi në fund të shekullit nënëtëmbëdhjetë dhe arriti kulmin në fund të shekullit të kaluar, por burimet e tij mund të gjenden shekuj më herët. Në Europën Perëndimore paraqitja e medias të parë masive, gazetave, që e dominuan shekullin e nëntëmbëdhjetë, erdhi pas shekujve të ndryshimeve shoqërore, ekonomike dhe politike si dhe pas zbulimit të shtypshkronjës. Zhvillimi i gazetarisë është pjesë integrale e revolucioneve demokratike dhe e nocionit modern të informimit. Sa i përket fuqisë politike të atyre që e kontrollojnë median, kjo ka ekzistuar që nga ditët e para të veprimtarive botuese. Me rritjen e fitimeve dhe me botimin komercial mediat filluan të vihen edhe nën kontrollin e biznesit e jo vetwm tw shtetit dhe politikws. Sipas studiuesve Herman dhe McChesney (1997), në një botë të sotme të pabarazive tejet të mëdha në zhvillimin politik dhe ekonomik të vendeve të ndryshme, ndërtuesit kryesor madje dhe ekskluziv të medias globale janë shtetet perëndimore dhe korporatat perëndimore mediatike. Për shembull agjencitë e para ndërkombëtare që kanë ndikuar në globalizimin e media: Havas në Francë, Wolff në Gjermani, Reuters në Britani, që në vitin 1850 e ndanë tregun botëror mediatik mes vete, e më vonë depërtoi edhe Associated Press nga ShBA. Industria e parë mediatike që vërtetë i shërbeu një tregu global, ishte industria e filmit. Qendra e saj ngel edhe sot Hollywood-i, e lidhur ngushtë me interesat financiare të Wall Street. Qysh në vitin 1914, 85 për qind të audiencës botërore shihte filma amerikanë. Me radion qëndron ndryshe, sepse transmetimi ndërkombëtar lidhet me gjatësinë e valëve në dispozicion. Globalizimi i radios u bë vetëm me zhvillimin e valëve të shkurta në fund të 173

175 viteve Zakonisht këto valë shfrytëzohen për transmetime ndërkombëtare. Për shembull në vitet 1940 BBC transmetonte lajme në 46 gjuhë. Globalizimi i medias nënkupton parimin e përhapjes së lirë të informacionit. Meqë pas Luftës së Dytë Amerika doli shumë e fuqishme, Zëri i Amerikës shumë shpejt u bë organizata më e fuqishme transmetuese në botë. Pos saj edhe BBC dhe Europa e Lirë, edhe pse Tass nga Rusia po ashtu hyn për nga madhësia në këtë grup, megjithatë agjencitë lindore kishin fare pak ndikim jashtë botës komuniste. Ndikimi i mëparshëm kolonialist i Britanisë së Madhe bëri që anglishtja të jetë gjuhë globale, dhe kjo i ndihmoi aktivitetit amerikan mediatik. Edhe botimi i librave i përket po të njëjtës industri, asaj amerikane dhe angleze, për shkak të gjuhës. Po kjo ndodh dhe në tregun global të muzikës së incizuar, ku këto dy shtete mbajnë më se 50 për qind të tregut. Zhvillimin më të rëndësishëm teknologjik paslufte e përjetoi televizioni, dhe në globalizimin e tij ndikoi edhe reklamimi ndërkombëtar. Ajo që e bënë valët e shkurtra për radion, e bëri sateliti për televizionin, që mundësoi transmetime ndërkombëtare. Meqë gazetat dhe periodikët shkruhen pothuaj zakonisht për audiencën vendore, kjo është e vetmja industri mediatike që më së paku integrohet në sistemin global medial. Në vitet tetëdhjetë të shekullit të kaluar, me privatizimin e ndërmarrjeve shtetërore, mori hov liberalizimi global dhe u zbehën barrierat e shteteve individuale ndaj investimeve të huaja. Kjo fazë e kapitalizmit global ka krijuar bazën për krijimin e sistemit global medial. Nga kjo perspektivë, pa e hedhur poshtë suksesin e madh ne ekonomi dhe prodhim, ekonomia globale e tregut e ka dhe anën anti-demokratike, në qoftë se me demokraci nënkuptojmë se shumica e njerëzve mund të ndikojnë në vendimet qendrore politike dhe ekonomike të cilat ua përcaktojnë jetën. 174

176 Një nga debatet më të zëshme lidhur me globalizmin është debati për imperializmin kulturor perëndimor e sidomos amerikan, që dita ditës bën presion mbi diversitetin dhe integritetin kulturor të vendeve në mbarë botën. Sot vetëm CNN për shembull, transmeton për miliarda shikues në rreth 200 shtete të botës. Normalisht se fshati global ka shumë përkrahës, meqenëse u mundëson qytetarëve të gjithë botës të përafrohen dhe të negociojnë një kulturë të përbashkët. Ka studiues që mendojnë se krahas kulturës globale zhvillohen dhe identitetet individuale, sepse edhe ato mund t i shfrytëzojnë mediat e reja për ta përhapur ndikimin e vet. Këto pyetje nuk kanë përgjigje të qarta dhe të prera. Ndikimi i mediave të reja në kulturat kombëtare interpretohet prej këndvështrimeve të ndryshme. Është vështirë të thuhet se a vlen të humbasim kulturat individuale në qoftë se e përbashkëta na mundëson të jetojmë në harmoni. Por të paktën ia vlen të diskutohet se si t i respektojmë kulturat e të gjithëve ne fshatin global. Në ShBA jetojnë rreth 20 për qind të shfrytëzuesve të internetit, dhe pjesa më e madhe e tyre jetojnë në Europë dhe Azi. Këta shfrytëzues të internetit mund të prodhojnë përmbajtje të kulturave të veta dhe t u kundërvihen përmbajtjeve të kulturave dominuese. Por, a është e mundshme kjo tash, dhe a është e rëndësishme? Ushtrim: A mendon se vendet në zhvillim duhet të brengosen për imperializmin kulturor? Pse po ose pse jo? Ideologjia e korporatave globale Dizajnimi politik i marrëveshjeve rajonale dhe globale te tregtisë e ka zhvendosur fuqinë e vendim-marrjes nga legjislacioni vendor dhe shtetëror duke e kaluar në favor të forcave impersonale të tregut ose të burokracive 175

177 mbishtetërore, larg nga kontrolli vendor. Interesat e shumicës mund të shkelen në qoftë se bëhet fjalë për lobimin dhe interesat e biznesit të fuqishëm global. Paradoksi i kohës së sotme është se demokracia formale është e përhapur në të gjitha këndet e globit, më shumë se kurdoherë, por megjithatë gjithnjë e më shumë shtohet ndjenja e pafuqisë politike në shumicën e shteteve demokratike. Bota është në një gjendje paradoksale: tanimë ekziston teknologjia e cila do ta përmirësonte prodhimtarinë dhe do të mund të sillte një standard të lartë të jetës si dhe do të mundej t i evitojë problemet mjedisore dhe pabarazinë sociale. Megjithatë, këto nuk po ndodhin dhe pabarazia rritet për ditë e më shumë. Rrugët dhe mundësitë alternative janë më të mundshme se asnjëherë më parë, por, njëkohësisht, ato as që merren dot me mend dhe nuk mund të ndodhin në kontekstin e sotëm politik. Fuqia e këtij konteksti që nuk i favorizon rrugët alternative nuk mbështetet vetëm në shkaqe ekonomike dhe politike, por lidhet me mendësinë dhe mënyrën e të menduarit, pra me ideologjinë. Stabiliteti i sistemit global mbështetet në një masë të madhe edhe në gatishmërinë për ta pranuar ideologjinë e korporatave globale. Ideologjia, gjithmonë në histori e ka racionalizuar dhe sanksionuar raportin e pabarazisë dhe në kohët paramoderne këtë rol e ka pasur religjioni, që ende është i nevojshëm në kushtet e sotme të pabarazisë së skajshme në pasuri dhe fuqi. Natyrisht ata që janë në krye të piramidës e përqafojnë më me entuziazëm ideologjinë nga e cila përfitojnë, por edhe viktimat deri diku e pranojnë këtë ideologji si të pashmangshme dhe të natyrshme, që i bën ata të qetë dhe pasivë. Rrjedhimisht, ideologjia është mekanizëm shumë i rëndësishëm i kontrollit shoqëror, shumë më i suksesshëm se sa detyrimi. Cilët janë komponentët e ideologjisë së re të korporatave globale? Elementi qendror është ideja se tregu bën shpërndarje efikase të burimeve dhe e organizon jetën ekonomike, dhe ndoshta tërë jetën njerëzore. Liria shpesh 176

178 identifikohet me mungesën e plotë të kontrollit të biznesit, dhe liria politike kalon në një kategori të dorës së dytë. Meqë liria ekonomike merret si parësore, dhe konsiderohet si mundësi për ta sjellë lirinë politike, atëherë anashkalohet fakti se disa regjime që i shërbejnë biznesit dhe që njëkohësisht e ndalojnë lirinë politike, megjithatë përkrahen në qoftë se e favorizojnë investimin. Sipas një ideologjie të këtillë, qeveria më e mirë është ajo që nuk qeveris, përpos në rastet kur biznesit i duhet ndihmë për interesat e veta. Por në shoqërinë e sotme të kërcënuar nga rritja e shpejtë e popullatës, nga materialet radioaktive, inovacionet biologjike, megjithatë kërkohet ndikimi më i madh i qeverisë. Një element tjetër i rëndësishëm i kësaj ideologjie është besimi në nevojën e privatizimit, që del nga besimi se tregu mund të bëjë gjithçka dhe qeveritë janë joefikase. Por, pranimi dhe ndërkombëtarizimi i ideologjisë të korporatave globale del nga fuqia e madhe ekonomike dhe politike e sponsorëve të saj. Po kështu, një rol qendror në këtë proces e luajnë dhe mediat e komercializuara globale që këtë ideologji e quajnë si të natyrshme. Këto media janë misionarët e epokës sonë, dhe i promovojnë me zë të lartë virtytet e komercializimit dhe tregut. Aktorët kryesorë në sistemin e medias globale janë pak, si kompania e oligarkut të medias Rupert Murdoch-ut e cila quhet News Corporation, me pronësi dhjetëra miliarda dollarë, me kontroll të një pjese të madhe të publikut global, e që ka ambicie ta ketë pronë çdo prodhim të lajmeve, ngase tanimë përfshin qindra gazeta, dhjetëra kanale televizive vetëm në ShBA, dhjetëra revista, dhjetëra botues ndër ta dhe Harper Collins. Rrjeti digjital i komunikimit, sidomos interneti, ka sjellë ndryshime ne peizazhin e medias, dhe disa mendojnë se këto risi do ta shfuqizojnë monopolin e gjigantëve të medias, duke hapur mundësi të reja për komunikimin më demokratik dhe egalitar. Sipas këtyre studiuesve, komunikimi digjital do të arrijë t i shmanget filtrit shtetëror dhe atij të biznesit, 177

179 për ndryshim nga mediat tradicional masive. Por, realiteti tregon se ka më shumë gjasa që kompanitë globale të medias do të arrijnë ta përfshijnë edhe internetin në perandoritë e tyre, duke i zvogëluar shanset për potencialin e demokratizimit që e ofron teknologjia e re. Ndikimi i komunikimit digjital dhe zhvillimeve të tjera teknologjike më shumë vërehet te zhdukja e barrierave mes mediave tradicionale: përderisa ka qenë lehtë të bëjmë dallimin mes gazetave, televizionit, kompjuterit, telefonit, këto dallime po zbehen dhe funksionet tradicionale të tyre po ndërthuren me njëri tjetrin. Kjo konvergjencë mund të sjellë edhe pasiguri, prandaj partneriteti është shumë i rëndësishëm për kompanitë e mëdha. Njerëzit e marrin si të natyrshëm e të gatshëm superioritetin e tregut dhe e motivit të profitit, që është rregullatori kryesor i të gjitha fushave të komunikimit. Shteti nuk bën më politika proaktive, por e merr pozicionin e një polici të tregut që duhet ta sigurojë tregun garues. Ndërkaq, efektet e globalizimit të medias, edhe pse ende është e vështirë që të përshkruhen qartë, megjithatë mund të thuhet se dominohen nga komercializimi dhe kjo ndikon në hapësirën e sferës publike. Ky efekt është edhe më i vrazhdë në vendet më pak të zhvilluara. Dominojnë kryesisht preferencat e interesave të reklamës, dhe mendohet fare pak për programe që i shërbejnë publikut. Në radhë të parë plasohen programe atraktive përplot spektakël dhe dhunë, në përputhje me logjikën e tregut. Me fjalë të tjera, mediat globale shpesh i trajtojnë audiencat si konsumatorë, e jo si qytetarë. Si rrjedhojë, sistemi global i mediave me ngjyrim komercial, i orienton zhvillimin dhe përmbajtjen e mediave kombëtare, që dominohen kryesisht nga rreth dhjetëra firma të mëdha mediatike nga Amerika dhe Europa perëndimore. Kontrolli i mediave që është i qendërzuar përmes një elitë të ngushtë të biznesit, e përcakton përmbajtjen në bazë të interesave të reklamës, 178

180 dhe kryesisht plason argëtim duke iu shmangur temave kontroverse dhe duke e minimalizuar pjesëmarrjen e publikut. Disa mendime në favor të globalizimit dhe komercializimit: 1. argumenti se tregu e ka mekanizmin reagues dhe i shërben konsumatorit, pra i përmbush nevojat e audiencës dhe u jep njerëzve atë që e kërkojnë. Por, harrohet se tregu e trajton audiencën si konsumator, dhe jo si qytetar, dhe nuk e ka për qëllim t i shërbejë funksionit të sferës publike. Biznesi i maskon urdhrat e veta duke i seruar si zgjidhje. Në fakt ai i plotëson interesat e një grupi të vogël përfituesish- pronarëve të cilët e monopolizojnë dhe e kufizojnë përmbajtjen mediatike. Një tjetër argument është ai për audiencën aktive, sepse audienca e interpreton mesazhin ashtu siç din dhe si ka nevojë, dhe jo ashtu siç e dëshiron reklamuesi ose pronari. Sipas këtij argumenti media nuk mund t ua lajë trurin njerëzve, dhe në fakt e vërteta është plotësisht e kundërt, sepse njerëzit ia adaptojnë median globale mjedisit të vet kombëtar dhe kulturor. Pra, sipas këtij arsyetimi, audienca arrin t i rezistojë komercializimit dhe globalizimit në mënyrë më efikase se sa mund të duket në shikim të parë. Analiza e reagimit të audiencës aktive i tejkalon krahasimet e nivelit të analizës tekstuale, apo të leximeve individuale të teksteve ku vetëkuptohet një liri apo subjektivitet interpretimi, dhe të arrijë në sferat e metanarracionit, të ideologjisë së përimtuar në strukturat e prodhimit medial. Kjo ideologji me efekt akumulues në kohë, ngulitet në imazhet, stilin e jetës dhe rrëfimet e transmetuara përmes medias. Sistemi global i medias ndoshta nuk prodhon robotë komercial, por i drejtohet numrit të pafund të konsumatorëve, përmes një injektimi të vlerave komerciale, pavarësisht a e dëshiron këtë audienca apo jo. Dhe ky ndikim është shumë efikas me kalimin e kohës. Çfarë alternativash të tjera ka? Dështimi i regjimeve komuniste me sistemet e tyre aspak tërheqëse mediatike dhe me abuzimin skandaloz të të 179

181 drejtave të njeriut, dëshmon se tregu nuk ka alternativë tjetër. Sa për burokracinë qeveritare, edhe në rastet kur ajo zgjidhet me demokraci, del se edhe burokratët më qëllimmirë me kohë bëhen arrogantë për shkak të fuqisë të pafund. Kundruall tyre, pronarët privatë kanë interesat komercialë, dhe nuk u përgjigjen interesave të audiencës. Alternativat demokratike kundruall këtyre të dy llojeve të medias ( të dominuara nga qeveria apo nga tregu) ende pritet të shihen. Reagimi ndaj medias globale dhe të komercializuar nuk është thjesht kundërshtim i komunikimit global, por i komunikimit global të dominuar nga një grusht kompanish që kanë interesat e tyre komerciale. Tek e fundja, përballja e vlerave tradicionale me ato komerciale po shfaqet në çdo sferë të shoqërisë- shkollat, universitetet, bibliotekat, etj. Sidomos në SHBA, vërehet paraqitja e lëvizjeve dhe mediave alternative, që shpjegojnë se si të kuptohet dhe të përdoret media apo si të zhvillohet aftësia e leximit kritik të medias përmes edukimit mediatik. Qëllimi alternativave demokratike do të duhej të ishte themelimi i një sfere publike globale, jofitimprurëse, që do ta zëvendësonte ose plotësonte tregun komercial të medias globale. Në këtë kuptim, beteja për komunikim demokratik është pjesë e një beteje më të madhe për ekonomi më të drejtë dhe më demokratike. 180

182 Ushtrim:1. Llogarit shpenzimet që bëhen për media masive nga publiku ( parapagimi në internet, blerja e revistave, biletave, muzikës, filmave, blerja e pajisjeve si televizioni, dëgjueset, kompjuterët, telefonat). Kësaj pagese i shtohet edhe blerja e produkteve të reklamave që i shfaq media, e që është përkrahja e tërthortë 2.Krahasoi këto shifra me të dhënat për investime në sektorë të rëndësishme si arsimi, shëndetësia, drejtësia, shkenca! Përpos parave, ne e shpenzojmë edhe kohën tonë me media: llogarite edhe këtë! 3. Krahasoi rrogat e pronarëve të medias, e yjeve të estradës dhe personazheve të tjerë të kulturës masive me rrogat e profesorëve, inxhiniereve, mjekëve. A tregon kjo se sa janë mediat më të rëndësishme se shëndeti, arsimi, shkenca? Fjalor Analiza ekonomike e medias Audienca aktive Autoritarizmi Burokraci mbishtetërore Freedom House Fshati global Globalizimi Globalizimi i filmit Globalizimi i gazetës Globalizimi i radios Globalizimi i televizionit Imperializmi kulturor Kompanitë mediatike komerciale Kompanitë mediatike alternative Koncentrimi pronësor medial Komercializimi Kontrolli shoqëror ideologjik Kontrolli i brendshëm formal Kontrolli i jashtëm formal Kontrolli i brendshëm joformal Kontrolli i jashtëm joformal Konvergjenca e medias 181

183 Korporatat e mëdha ndërkombëtare Kultura globale Media si pushtet i katërt Media si shtresë e katërt Meta-narracion Monopoli i medias Pronësia e shumëfishtë Sanksionim i pabarazisë Sektori publik Sfera publike globale Teoria liberale Tregu i konsumatorëve Tregu i reklamuesve Mendimi kritik për dhe kundër: A është ekonomia forca shtytëse kryesore e medias sot? Po: Profesori i ekonomisë Sutter (2001) thotë se forca kryesore shtytëse e medias është tërheqja e klientëve potencialë që e shtojnë fitimin nga reklamimi. Një forcë tjetër shtytëse ekonomike është profesionalizmi i gazetarëve, sepse gazetaria e paanshme dhe profesionale e përmirëson cilësinë e medias dhe e rrit reputacionin e saj, gjë që u sjell më shumë fitim pronarëve. Fitimi është më i madh sipas Sutter-it në qoftë se lajmet që i prodhon media nuk e ulin interesimin e publikut. Ai thotë se gazetarët bëjnë mbulesë pozitive të aktiviteteve të qeverisë nga frika e pasojave dhe këtu vërehet po ashtu faktori ekonomik si motiv shtytës. Jo: Projekti për përsosmëri në gazetari raporton një herë në vit për gazetarinë amerikane dhe e vlerëson përmbajtjen e gazetarisë, pronësinë, investimet dhe ekonominë, dhe del me përfundimin se jo vetëm forcat ekonomike por edhe faktorë të tjerë ndikojnë në gazetari dhe janë po aq të rëndësishëm sa faktori ekonomik. Sipas këtij raporti, interesimi i publikut për median ka pësuar rënie dhe audienca gjithnjë e më shumë e humb besimin në media, gjë që mund të pasqyrojë mosbesimin e përgjithshëm ndaj të gjitha institucioneve. Faktori më 182

184 i rëndësishëm sipas këtij raporti nuk është ekonomia, por besimi se media e synon të mirën e përgjithshme. istockphoto.com Referenca Baran, Stanley J. Mass Communication. Media Literacy and Culture. Botimi i gjashtë, McGrow Hill, New York: 2010 Frashëri. Midhat. Plagët tona. Rilindja :1996 (f.242) Herman, Edward S. dhe McChesney, Robert W. The Global Media. Cassell, Londër: 1997 Kosumi, Bajram. Zhanret e gazetarisë. UBT: 2016 McQuail, Denis. McQuail s Mass Communication Theory. Sage Publications:2005 Picard, Robert G. Media Economics. Sage publications: 1989 Projekti për ekselencë në gazetari Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Sutter, Daniel. Can the Media be so Liberal? The Economics of Media Bias. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq ) Burime interneti 183

185 Instituti ndërkombëtar i shtypit: Komunikimi ndërkombëtar Shënime për Murdoch-un: Shtresa e katërt: Tahiri, Lindita. Diskursi i mediave globale në procesin e konstruktimit të identitetit të Kosovës. në: Media and Mass Communication xwov9cmms 184

186 KAPITULLI IX STUDIMI I KOMUNIKIMIT MASIV: PYETJET KRYESORE istockphoto.com 185

187 Individualizëm apo integrim? Interpretimet e ndryshme të komunikimit masiv korrespondojnë kryesisht me nevojën për këndvështrimet e ndryshme brenda hapësirës së gjerë dhe karakterit shumëdisiplinor të hulumtimit të komunikimit masiv. Për shembull, studimi i komunikimit masiv mund të ketë përqasje strukturale dhe të mbështetet në sociologji, histori, politikë, drejtësi dhe ekonomi, dhe duke u përqendruar në raportin mes strukturave shoqërore dhe komunikimit masiv, si dhe pasojat e këtij të fundit në shoqëri. Përqasja studimore mund të përqendrohet tek marrësi, pra publiku, dhe i shfrytëzon studimet e psikologjisë duke pasur për objekt studimi e procesimin individual të mesazheve mediatike dhe reagimin ndaj tyre. Ose, studimi i komunikimit masiv mund të ketë përqasje kulturore duke u ndërlidhur me disiplina si gjuhësia, antropologjia, filozofia, semiotika e studimi gjinor, dhe duke u përqendruar në çështjen e kuptimit dhe gjuhës, në praktikat e interpretimit gjuhësor të realitetit. Duke e pasë parasysh dinamikën e zhvillimit të medias masive sot shfaqet nevoja për përqasje alternative studimore për shkak të zhvillimeve teknologjike të cilat e kanë mjegulluar dallimin mes komunikimit publik dhe privat, si dhe mes komunikimit masiv dhe ndërpersonal, gjë që krijon vështirësi në përkufizimin e nocionit të komunikimit masiv. Komunikimi masiv është pjesë e studimeve gjithëpërfshirëse të komunikimit njerëzor, dhe studimi i komunikimit ka karakter ndërdisiplinor. Çështjet kryesore të teorisë dhe studimit të komunikimit janë: kush komunikon dhe kujt i drejtohet; pse komunikohet; si shfaqet komunikimi; çfarë përmban ai, dhe cilat janë pasojat e qëllimshme dhe të paqëllimshme të këtij procesi. Tipari kryesor i mediave masive është se ato janë krijuar për t iu drejtuar shumicës. Mesazhi i mediave masive është një prodhim pune që ka vlerë 186

188 shkëmbimi në tregun mediatik dhe ka një vlerë përdorimi për konsumatorin e medias. Thënë përgjithësisht studimi i medas masive shihet në raport me shoqërinë (aspektet ekonomike, politike, raportet dhe rolet shoqërore) dhe kulturën (kuptimet dhe praktikat simbolike, sjelljet institucionale, shprehitë personale). Komunikimi masiv shihet si një proces i gjerë shoqëror, që prodhon dhe shpërndan njohuri në kuptimin e gjerë të fjalës. Mediat i konstruktojnë përkufizimet dhe perceptimet tona të realitetit shoqëror, mundësojnë jetë të përbashkët shoqërore, si dhe janë burim i standardeve, modeleve dhe normave shoqërore. Pyetjet kryesore që dalin nga teoria dhe hulumtimi i komunikimit masiv i referohen një dileme kundërthënëse: a është efekti i komunikimit masiv centrifugal, pra a çon kah ndryshimet shoqërore, liria, individualizmi dhe fragmentarizmi, apo centripetal, pra a çon kah uniteti, rendi, kohezioni dhe integrimi (McQuail: 2005: 85-90). Që të dyja këto çështje mund të shihen nga këndvështrime të ndryshme: ajo që për një person është kufizim i lirisë, për tjetrin mund të jetë kontroll i nevojshëm shoqëror. Ajo që mund të jetë individualizëm për dike, për tjetrin është izolim. Me fjalë tjera, këto dy tendenca kundërshtuese të medias masive mund të shihen me optimizëm ose pesimizëm. Ushtrim: Shihe më poshtë një pamje nga fushata ndërkombëtare mediale për Kosovën e përgatitur nga kompania izraelite Saatchi & Saatchi" në vlerë prej 5.7 milionë euro, shfaqja e të cilës nuk u realizua në përmasat e premtuara me arsyetimin përfaqësuesve të konzorciumit për çmimet të larta të reklamës. Si ndjehesh kur e sheh fushatën Kosovo, europianët e rinj, si i njëjtësuar dhe i integruar në Europë, apo si identitet i veçantë dhe unik, si të dyja, apo si asnjëra? 187

189 Cilat janë funksionet e medias masive? Një nga modelet më të njohura të funksioneve të medias është ai i Harold Laswell-it i zhvilluar në gjysmën e shekullit të kaluar, kur në periudhën e pasluftës u shtua interesimi për ta kuptuar rolin e medias në shoqëri. Normalisht që fenomenet komplekse si komunikimi masiv nuk mund të reduktohen lehtë në modele, por gjithsesi është me interes ky model që pati ndikim dhe u përpunua nga studiues të tjerë. Laswell i përmend këto funksione: përcjelljen e ngjarjeve, interpretimin e kuptimit të tyre, dhe socializimin e individëve në mjediset e tyre kulturore. Për shembull, gjatë luftës së fundit në Kosovë, media mundësoi që të tregohej çka po ndodhte në Kosovë, dhe mënyra se si u përcollën ngjarjet ndikoi tek opinioni ndërkombëtar që të marrë qëndrim të caktuar. Ndërkaq, ky imazh i krijuar për 188

190 opinionin ndërkombëtar po ashtu ndikoi në promovimin dhe forcimin e vlerave të caktuara të shoqërisë kosovare. Përcjellja e ngjarjeve nënkupton përqendrimin dhe tërheqjen e vëmendjes tek njerëz dhe grupe të caktuara. Informacioni për këto u shërben individëve për ta kënaqur në radhë të parë kureshtjen, dhe mediat kështu funksionojnë, si thotë McLuhan (1964), si zgjatime shqisore për individët që nuk kanë se si t i përjetojnë drejtpërsëdrejti ndodhitë që u interesojnë. Media vendos se çka do të jetë lajm, kur dhe çka do të servohet për publikun. Pa vëmendjen mediatike, sado të fuqishme të jenë grupet e caktuara, dënohen duke ngelë nën hije dhe në periferi, pa e pasur vëmendjen e publikut. Është vështirë të thuhet saktë se çka i motivon njerëzit e medias për përzgjedhjen e caktuar të lajmeve, por ato bëjnë legjitimim shoqëror të forcave të caktuara dhe të standardeve dhe besimeve shoqërore dhe politike, qoftë duke u ndikuar nga politikat e redaksisë, nga grupet e caktuara të interesit, apo nga kushtëzimet personale që mund të vijnë prej pikëpamjeve, bindjeve, e paragjykimeve. Njerëzit kanë nevojë të informohen, se kështu e krijojnë ndjenjën e sigurisë, pavarësisht se çka lexojnë ose shikojnë, dhe pavarësisht se sa të këqija mund të jenë lajmet, gjithçka mundëson për ruajtjen e status quo-së politike dhe ekonomike. Çdo njeri, sado të jetë i dëshpëruar dhe i pakënaqur në jetën e përditshme, përmes mediave mund të marrë pjesë në jetën politike, sportive, muzikore, ta përcjellë jetën e njerëzve të famshëm, etj. Media jo vetëm që i përcjell ngjarjet të cilat i zgjedh, por edhe e interpreton kuptimin e tyre dhe parasheh pasojat. Mënyra e paraqitjes natyrisht, ndikon në pikëpamjet e individëve, dhe një rast i njohur është raportimi për abortin si për ndërhyrje mjekësore për ta parandaluar lindjen e fëmijës së deformuar në vitin 1962, e ka riorientuar opinionin publik për abortin, që deri atëherë në SHBA është konsideruar kryesisht si vrasje. Apo 189

191 për shembull, nëse dhuna në një vend të caktuar lidhet me varfërinë dhe problemet sociale, është plotësisht një përqasje tjetër nga ajo që e lidh dhunën me ideologjinë e caktuar të një vendi, ta zëmë me regjimin politik apo fetar. Një problem shoqëror cilido qoftë, sipas nevojës dhe këndvështrimit mund të lidhet me: politikat zyrtare, me pabarazinë shoqërore, me nacionalizmin apo patriotizmin, me regjimin, me zotin apo historinë, me fatkeqësinë, me racionalen apo irracionalen, me kombinimin e të gjitha këtyre. Kjo mund të paraqitet në një skenë të caktuar, për shembull me veprime të personazheve të virtytshme nga njëra anë dhe personazhe djallëzore nga ana tjetër, që e tërheqin një pjesë të madhe të publikut me dramacitetin e theksuar. Funksioni i socializimit është përgatitja dhe orientimi i individit për mjedisin e caktuar kulturor. Media e përgatit individin me vlerat e përgjithshme lidhur me atë se çka ofron fuqi, sukses, dhe dominim në shoqëri, dhe ofron modele për këto vlera. Media ndihmon qytetarët të ri-adoptohen në një botë që vazhdimisht ndryshon, të pranojnë vlera dhe përqasje të reja. Duke folur për funksionet e komunikimit masiv me modelin e ngjashëm si Laswell-i, studiuesi Dominick (2010: 70-76) e quan rolin informues mbikëqyrja, dhe përdorja e këtij termi i përforcon konotacionet e kontrollit që media e ushtron në shoqëri. Mbikëqyrjen ai e sheh si dy llojesh: të vetëdijshme, kur informon për kërcënimet që i kanosen shoqërisë, dhe instrumentale, kur i shërben publikut me informacione të dobishme për jetën e përditshme. Ky funksion mbikëqyrës është shumë i shpejtë me teknologjinë moderne, por është edhe një përpunim, i cili ka efekt nëse e pranojmë si të besueshëm. Për funksionin e interpretimit, Dominick thotë se është ngushtë i lidhur me atë të mbikëqyrjes, dhe shpesh manifestohet në faqen editoriale përmes komentit dhe opinioneve që i plotësojnë lajmet e botuara. Por interpretimi nuk kufizohet vetëm te editoriali, ai mund të jetë edhe karikaturë, duke transmetuar 190

192 një këndvështrim të caktuar përmes satirës. Normalisht që dekodimi i këndvështrimeve ndaj të cilave është e ekspozuar audienca është çështje komplekse e procesit të komunikimit, që u diskutua me skemat e komunikimit. Në qoftë se audienca ka qëndrime të ngjashme interpretuese, atëherë media masive krijon lidhshmëri mes këtyre audiencave. Funksionin e socializimit Dominick e lidh me transmetimin e vlerave të përbashkëta të cilat ndihmojnë stabilitetin e shoqërisë. Publiku informohet por edhe argëtohet, çlodhet, dhe çlirohet emocionalisht, dhe i përmbush nevojat e veta duke qenë më shumë a më pak i vetëdijshëm për këtë. Për rolin aktiv të audiencës gjatë ndërveprimit të saj me media për t i siguruar nevojat individuale, do të flitet në kapitullin e edukimit për media. Ushtrim: Ish-ambasadori i OSBE-së në Kosovë, William Walker, në janar të vitit 1999 sensibilizoi botën për masakrën që kishte ndodhur në Reçak. Analizo funksionet e këtij mesazhi! Teoritë e efekteve të medias Si thotë studiuesi Baran (2010: ), duhet pasë parasysh faktin se teoritë e komunikimit masiv janë konstrukte, dhe reflektojnë perspektivat e atyre që i kanë konstruktuar. Ato ndryshojnë dhe janë dinamike: për shembull me ardhjen e mediave të reja, teoritë që janë zhvilluar para paraqitjes së tyre ka nevojë të rishikohen duke i marrë parasysh edhe ndryshimet e reja. Hipotezat e teorive të ndryshme testohen gjatë kohës, ndryshojnë, dalin përgjigje të reja dhe riformulohen përgjigjet e vjetra. Një arsye për këto ndryshime është zhvillimi i vazhdueshëm i teknologjisë dhe shfaqja e mediave të reja, të cilat e ndryshojnë natyrën e komunikimit masiv. 191

193 Studiuesit qysh në vitet 20 kanë tentuar të vrojtojnë ndikimin e mediave masive, dhe ata kanë menduar se efekti i medias është aq i fuqishëm saqë idetë mund të injektohen apo të godasin si plumbi në kokat tona. Në 1922 Walter Lippman botoi librin Opinioni publik, ku thotë se ne e shohim botën jo ashtu si është, por si imazh të cilin na e jep media dhe ky botim nxiti teori të efektit të fuqishëm të medias si ajo e modelit të plumbit apo e modelit të gjilpërës. Normalisht se sot idetë e këtilla për efektin e atypëratyshëm të medias shihen si të skajshme, dhe një modifikim i kësaj teorie apo më mirë të themi një gjurmë e saj është teoria e efektit te tjetri të cilën për herë të parë e përmend sociologu Davison (1983), që flet për paragjykimin të cilin e kemi se media ndikon tek të tjerët, e jo te ne. Mendimet për mediat e fuqishme që e injektojnë dhe e gjuajnë publikun me plumba filluan të lëkunden në vitet 40 te shekullit të kaluar kur sociologu Paul Lazarfeld nga Universiteti i Columbia-s hulumtoi ndryshimin e procesit të votimit si pasojë e mbulesës mediatike të fushatave të kandidatëve. Nga hulumtimi doli se ata nuk janë ndikuar nga media por nga miqtë dhe të afërmit, e kjo solli teorinë e efektit minimalist, që e sjell vëmendjen në faktin se votuesit ndikohen nga njerëzit me autoritet në shoqërinë e vet, për shembull figurat akademike apo fetare. Teoria e efektit minimalist fillimisht e kishte modelin dy-shkallësh, sipas të cilit publiku nuk ndikohet drejtpërsëdrejti nga mediat por nga autoritetet e komunitetit, e më vonë ky model u përpunua dhe u zgjerua në modelin shumë-shkallësh, sipas të cilit individët ndikohen nga një rrjet kompleks i raporteve në mjedisin e tyre. Është i njohur rasti i transmetimit të radio-dramës fantashkencë në vitin 1938 në regji të Orson Welles në rrjetin mediatik amerikan CBS. Ky dramatizim i romanit anglez Lufta mes botërave u dha në kohën kulmore, mbrëmjen e një të diele, dhe në të bëhej fjalë për sulmin e Tokës nga 192

194 jashtëtokësorët marsianë. Anise gjatë një ore transmetimi u ritheksua katër herë se bëhet fjalë për fiksion e jo për realitet, megjithatë rreth një milion dëgjues e morën këtë dramë për reale dhe të frikësuar dolën nga shtëpitë për t i shpëtuar invazionit prej Marsi. Në universitetin Princeton u bë një hulumtim për efektin e kësaj radiodrame, dhe u konstatua se ky publik njëmilionësh ishte një e gjashta e audiencës të përgjithshme të kësaj radiodrame fantashkencë. Pra pesë milion dëgjues të tjerë e kishin të qartë se bëhej fjalë për vepër artistike e jo për lajme. Me fjalë të tjera, ndikimi i medias megjithatë ishte i kufizuar, dhe kushtëzohej nga shumë faktorë të lidhur me rrethanat e individëve e që kërkon studim më kompleks të kësaj dukurie. Disa studiues duke e çuar në ekstrem teorinë e efektit minimalist apo të kufizuar theksonin se publiku topitet nga efekti i medias dhe media jo vetëm që nuk e aktivizon por ajo arrin ta lëkundë publikun derisa e pasivizon dhe i bën efekt narkotik, për shembull një individ merr aq shumë informata për një temë, sa mendon se po e zgjidh problemin duke u informuar, e në fakt ky informim pasiv bëhet zëvendësim për angazhim aktiv. Me ndikimin e teorisë të Lazarsfeld-it, u shfaqën pikëpamje të ndikimit të kufizuar apo minimal të masmedias në publik. Për shembull, në ndikimin e psikologjisë, paraqitet teoria për vëmendjen selektive apo ekspozimin selektiv ndaj medias, në rastet kur njerëzit i përcjellin vetëm ato mesazhe që përputhen me pikëpamjet e tyre. Sipas kësaj teorie, nëse publiku përballet me informata që bien ndesh me pikëpamjet e tyre, përjetojnë disonancë mendore, dhe me apo pa vetëdije u shmangen mesazheve të tilla. Kjo teori po kështu flet për mbamendjen selektive, meqenëse publiku i ruan në kujtesë ato mesazhe që përputhen me bindjet e tyre, dhe zakonisht publiku vazhdon t i interpretojë mesazhet në përputhje me opinionet e veta paraekzistuese. 193

195 Në vitet gjashtëdhjetë, studiuesi Joseph Klapper bëri efekt me librin e tij Efektet e Komunikimit Masiv, ku shfaqet me teorinë e përforcimit, sipas së cilës publiku e përzgjedh atë përmbajtje mediatike e cila ia përforcon bindjet paraprake kështu që vetëm e verifikon opinionin e vet. Nuk ekziston një teori e komunikimit masiv, por ka teori të ndryshme të cilat janë huazuar nga shkencat e tjera. Ideja se mendimet e njerëzve për veten dhe për botën në radhë të parë formohen nga masmedia, është për shembull rezultat i analizës të kultivimit, apo të pikëpamjes se efektet e mesazheve masive janë të fuqishme dhe mund të vërehen qartë. Por, ashtu si u tha, Lazarsfeldi para gjysmës të shekullit të kaluar e parashikoi rrezikun e një pikëpamjeje të ngushtë dhe thjeshtëzuese për efektet e masmedias në publik. Ai besonte në hulumtime kritike të këtyre efekteve, të cilat shtrojnë më shumë pyetje lidhur me rrethanat dhe kontekstin e gjerë të ndërveprimit të publikut me komunikimin masiv. Në vitet shtatëdhjetë të shekullit të kaluar, u bë një kapërcim i efektit minimal të medias, me teorinë varësisë nga media, të studiuesve DeFleur dhe Ball-Rokeach që pohojnë se në shoqërinë e sotme dinamike publiku gjithnjë e më shumë krijon varësi nga media sepse nuk ka ndryshe si të mësojë për ndryshimet e shpejta. Për shembull, në situata krize, apo të fatkeqësive natyrore, gjëja e parë që bën publiku është kërkimi i mesazheve në masmedia. Përmes medias njerëzit kanë nevojë të mësojnë se çka të bëjnë, si të sillen, apo përmes medias ata gjejnë ikje nga realiteti. Sipas këtyre autorëve në shoqërinë moderne dhe industriale, publiku gjithnjë e më shumë varet nga media, sepse pa të nuk e kupton botën dhe nuk është në gjendje të sillet në mënyrë të duhur në shoqëri. Gjithashtu, pa median publiku nuk ka se si të largohet nga përditshmëria dhe të ikë në botën e fantazisë. 194

196 Nga ana tjetër, filloi të shihet edhe roli i publikut si përzgjedhës i përmbajtjeve mediatike, duke u theksuar teoria e përdorimit dhe e kënaqësisë. Teoria e kënaqësisë apo e plotësimit të nevojave orientohet kah publiku, dhe thotë se masmedia nuk vepron tek njerëzit por ata veprojnë dhe vendosin se çka do të bëjnë me median. Sipas kësaj teorie audienca bën përzgjedhjet e veta në përputhje me motivet dhe me interesat e veta, dhe media thjesht i ofron audiencës atë që ajo e dëshiron. Por kjo teori kritikohet për arsyetimin që ia bën industrisë mediatike dhe për faktin që e paraqet konsumin e medias si plotësisht të qëllimshëm. Në vitin 1972 profesorët Maxwell McCombs dhe Don Shaw e përshkruan fenomenin e përcaktimit të agjendës (agenda-setting), duke thënë se media nuk i tregon publikut se çka të mendojë por për çka të mendojë, sepse media përzgjedh cilat ngjarje t i nxjerrë në plan të parë e cilat t i vendosë në sfond apo të mos i mbulojë aspak. Teoria e përcaktimit të agjendave ngel ndër teoritë më me ndikim për efektin e masmedias. A e dikton agjendën tënde media, sqaro! Studiuesja gjermane në vitet shtatëdhjetë Elisabeth Noelle-Neumann e përmend efektin e spirales së heshtjes (1974,1984,1991) i cili flet për tendencën e individëve që të veprojnë në përputhje me opinionet dominuese në mjedisin e vet, në mënyrë që t i shmangen izolimit për çështje të rëndësishme, si p.sh. përkrahja e partive politike. Rëndom, sipas kësaj teorie shoqëria i kërcënohet me izolim individit deviant, dhe nga frika e vazhdueshme e izolimit individët përpiqen ta vlerësojnë klimën dominuese të opinionit dhe ta përqasin sjelljen e vet në përputhje me këtë opinion. Efekti i spirales vërehet te ndikimi i këtij opinioni tek individët të cilët pastaj kontribuojnë edhe më shumë për përforcimin e tij. Ky term ndërlidhet me 195

197 teorinë e efekteve të akumuluara, pra efektet e medias të cilat nuk janë të atypëratyshme por të cilat veprojnë në afat të gjatë, si për shembull reklamat që përsëriten vazhdimisht dhe ndikojnë tek konsumatorët. Përgjithësisht mund të flitet për disa modele të ndikimit mediatik tek audienca: efektet e drejtpërdrejta (afatshkurta, uniforme, të dukshme, të atypëratyshme, me ndikime në sjellje), efektet e kushtëzuara ( të varura nga kategoria shoqërore dhe individuale, kanë ndikim njohës dhe emotiv), efektet e akumuluara ( afatgjata, të akumuluara me kohë, të përsëritura kanalesh të ndryshme, të cilat neutralizojnë kontekstin shoqëror në maksimum). Nga ky kategorizim vërehet se mediat ndikojnë në konstrukte simbolike të realitetit, të cilat arrijnë edhe të negociohen me audiencën në vazhdimësi, si formulim i një procesi ndërveprues. Ndikimi dhe fuqia e komunikimit mund të arrihet përmes formave të ndryshme të cilat mund të jenë të drejtpërdrejta si për shembull informata, nxitja për veprim, tërheqja e vëmendjes, bindja dhe moralizimi, apo të cilat bëhen më tërthorazi si për shembull përmes përkufizimit të agjendës. Përgjithësisht është e vështirë të hulumtohen efektet që i bën media, sepse në nivel individual praktikisht është e pamundur që individi të ofrojë vetëvlerësim objektiv, ndërsa në nivel të përgjithshëm është shumë e vështirë të matet se si ka ndërvepruar media me përvojën dhe njohuritë paraprake të audiencës. Por, përkundër ideve demokratike, nganjëherë për proceset politike nuk është i rëndësishëm individi i rëndomtë. Massmedia e synon ndikimin tek një grusht i vogël i vendim-marrësve, që është shumë më e rëndësishme se sa ndikimi i gjerë tek individët. Elita politike shpesh u kushton vëmendje rrëfimeve që publiku mund edhe të mos i kuptojë. Për më shumë, ekziston edhe paradoksi i kundërthënies mes bindjes shumë të përhapur se mediat masive janë instrumenti më i fuqishëm në 196

198 krijimin e opinionit dhe sjelljeve publike, dhe mes faktit se është tejet e vështirë të parashikohen efektet e medias apo të vërtetohen pasi ka përfunduar një ngjarje. Gjëja më e rëndësishme është të mbajmë mend se efektet përcaktohen nga ai që e pranon mesazhin, po aq sa nga ai që e dërgon. Media vepron brenda një strukture paraeksistuese të kontekstit shoqëror dhe kulturor, brenda të cilës varion pushteti shoqëror dhe politik që mund ta kenë mediat. Gjithashtu, ndikimi dhe fuqia e medias mund të ndryshojë në periudha të ndryshme kohore, sidomos në periudha jostabile për një shoqëri. Mund të thuhet se perspektivat teorike lidhur me efektet e medias e janë të ndryshme nga disa aspekte, kryesisht sepse i theksojnë shkaqet e ndryshme dhe llojet e ndryshimit shoqëror. Ato paraqesin pozita të ndryshme filozofike dhe preferenca metodologjike të diktuara nga disiplina shkencore nga e cila vijnë. Megjithatë, mund t i marrim të gjitha këto perspektiva si dimensione të ndryshme të medias që dalin nga përzgjedhja e një metode. Për shembull, mediat mund të shihen si të varura nga shoqëria sipas teorive sociocentrike ose, në të kundërtën, si nxitëse dhe formësuese të saja kryesore, përmes teorive media-centrike si ato që lidhen me teknologjinë e komunikimit dhe me shoqërinë e informacionit. Apo, perspektivat përmes teorive mediacentrike kulturaliste të studimit të komunikimit masiv përqendrohen në përmbajtjen, formën dhe pranimin e mesazheve mediatike, të ndikuara nga mjedisi përkatës. Një përqasje materialiste do ta theksonte aspektin organizativ, financiar dhe teknologjik të medias, kontekstin politik e ekonomik, e kështu me radhë. Po ashtu duhet të kemi parasysh edhe vetë orientimin ideologjik të teorive, meqenëse ashtu si u tha më lart, koncepti i neutralitetit është i pamundshëm. Rrjedhimisht, teoritë me orientim progresiv dhe liberal, në radhë të parë e kritikojnë pushtetin që u është dhënë korporatave të mëdha ndërsa teoritë më konservative përqendrohen të vlerat tradicionale të cilat i ka 197

199 ndryshuar media. Gjithsesi, media masive është vështirë të përkufizohet brenda modeleve teorike për shkak të llojllojshmërisë gjithmonë në rritje dhe për shkak të të qenit vetë pjesë e raporteve politike e shoqërore. Ushtrim: Mendo për një përvojë tënde të spirales të heshtjes dhe diskutoje arsyen për këtë! Efektet e medias në stilin e jetës Ashtu si thotë edhe Lasswell, një nga funksionet e medias është socializimi, meqenëse përmes medias ndërtohen dhe përhapen vlera kulturore. Socializimi është një proces që fillon në familje, ku fëmijët i imitojnë prindërit, vëllezërit dhe motrat. Ky proces vazhdon në shkollë dhe në shoqëri, dhe në kohën e sotme pjesë shumë e rëndësishme e socializimit është media që ushtron ndikim të fuqishëm përmes modeleve me të cilat fëmijët ballafaqohen qysh në moshë të hershme. Modelet më tipike të cilat i përcjellin të rinjtë janë ato të modës dhe të kulturës të popullarizuar e argëtimit. Në disa raste, modelet e medias ndikojnë edhe në mënyrën e të folurit dhe në gjestet të cilat përhapen në një mjedis. Teoria e ndikimit të sjelljeve përmes imitimit të modeleve vjen nga psikologët, sipas të cilëve publiku mëson sjelljet e reja përmes observimit. Njerëzit mësojnë duke parë dhe duke i imituar drejtpërsëdrejti sjelljet të cilat i shikojnë, ose mund të identifikohen me ato modele dhe t i kopjojnë në një formë të modifikuar që përputhet me personalitetin e tyre. Teoricienët e të mësuarit apo të shkencës kognitive mendojnë se në qoftë se modelet të cilat i shikon publiku shpërblehen për sjelljet e tyre, atëherë publiku inkurajohet për t i imituar këto sjellje. Në të kundërtën, nëse modelet të cilat i sheh publiku 198

200 ndëshkohen për sjelljet e tyre, atëherë publiku dekurajohet nga imitimi i atyre sjelljeve. Një term tjetër të cilin teoricienët e komunikimit e kanë huazuar nga psikologjia është ndërveprimi simbolik. Sipas kësaj teorie simbolet kulturore mësohen duke i përdorur ato, dhe pastaj ato simbole ndikojnë në sjelljet tona. Për shembull, flamuri ka kuptim simbolik të cilin ia kemi dhënë ne, dhe ai kuptim i përcakton sjelljet tona ndaj flamurit. Sipas studiuesve Don Fules dhe Dennis Alexander (1978) ndërveprimi simbolik e shpjegon ndikimin e komunikimit masiv në sjelljet e njerëzve. Kjo teori sidomos përdoret për ta shpjeguar ndikimin e reklamës tek njerëzit, kur prodhimet e caktuara fitojnë kuptime simbolike të një stili të jetës, të suksesit, të parasë, të pushtetit, të dashurisë, dhe këto kuptime ndikojnë në sjelljet e konsumatorëve. Sa u përket teorive për efekt të fuqishëm të medias, e cila vepron si gjilpëra apo plumbi, sot nganjëherë shihet në këtë mënyrë efekti i reklamës tek konsumatori. Për shkak të teorive psikologjike si ajo e Sigmund Freud-it, për impulset dhe motivimet e fshehura në ndërdijen tonë, shpesh është krijuar ideja se përsëritja e reklamave mund të ndikojë tek në pa e vërejtur. Sot qëllon që t i shohim reklamat gjithandej nëpër rrugë, ndërtesa dhe kafene, pa qenë të vetëdijshëm për to. Ka studiues që pohojnë se megjithatë truri i regjistron këto imazhe dhe ato akumulohen në ndërdijen tonë. Por megjithatë nuk ka mjaftueshëm të dhëna për fuqinë e ndikimit të këtyre mesazheve dhe për mënyrën se si mund ta diktojnë ato sjelljen tonë. Efekti i medias në pikëpamjet e njerëzve është i vështirë të matet. Nganjëherë opinioni publik mund të ndryshojë brenda disa orëve, si për shembull me sulmet terroriste. Një arsye e madhe për këto ndryshime janë mesazhet mediatike dhe mesazhet e liderëve politikë. Por përgjithësisht ndryshimet e opinionit janë graduale dhe të vështira për t u matur e për t u vlerësuar. 199

201 Stereotipet janë një nga efektet të cilat burojnë nga media, për shembull profesori shfaqet si një person i çuditshëm, i shpërqendruar dhe jopraktik, dhe stereotipet gjinore vazhdojnë të jenë të pranishme nëpër përmbajtjet mediatike. Në raste të stereotipeve nacionaliste dhe raciste, në qoftë se ato ushqehen vazhdueshëm nga mediat, bëhen pjesë e kulturës dhe e unifikimit të një komuniteti që mund të marrë përmasa të rrezikshme. Mesazhet masive sot ndikojnë në një unifikim global kulturor, përmes përhapjes të vlerave perëndimore në kulturat e tjera. Sipas studiuesve, idetë dhe vlerat e reja nuk ndikojnë me efekt të atypëratyshëm, ashtu si thoshte dikur teoria e efektit të gjilpërës apo të plumbit. Idetë e reja përhapen përmes tre fazave: së pari individët duhet të informohen për to, pastaj duhet të jenë të shprehin interesim për to, dhe së fundmi, duhet të vlerësojnë se a është e dobishme për ta që t i adaptojnë këto risi. Cilat janë disa modele të përmbajtjeve mediatike të cilat kanë ndikuar në stilin dhe pikëpamjet e tua jetësore? Efekti i dhunës mediatike në sjelljen e individëve Gjithsesi ndër temat më të përfolura është efekti i dhunës të shfaqur në përmbajtjet mediatike dhe mënyra se si ndikon ajo në sjelljen e individëve. Qysh në teoritë antike për artin, Aristoteli përmend efektin e katarsisit, apo të çlirimit psikik që e përjeton publiku duke e parë tragjedinë, ku përfundimet e dhunshme dhe tragjike i ndihmojnë të çlirojë ndjenjat e akumuluara dhe e pastrojnë atë duke i mundësuar një ripërtëritje përmes përjetimit të fuqishëm dhe tronditës. Teoritë psikologjike kanë ndikuar në modelin e stimulimit, dhe përmes eksperimenteve në laborator kanë demonstruar se përmbajtjet e dhunshme 200

202 mediatike nxisin sjellje agresive. Sipas teorive shoqërore kognitive, nëse sjelljet e dhunshme në media portretizohen si të këqija dhe dënohen, atëherë publiku nxitet që të mos i imitojë ato. Por në qoftë se dhuna portretizohet si mjet për të arritur sukses apo për të kryer vepra të mira, atëherë ajo inkurajohet te publiku. Sot, studiuesit nuk kanë të dhëna të mjaftueshme se përmbajtjet e dhunshme i bëjnë njerëzit vetvetiu të dhunshëm, por hulumtimet tregojnë se individët me prirje agresive dhe të ndikuar nga rrethana të tjera plotësuese janë më të ndjeshëm ndaj dhunës në media. Ka studiues si George Gerbner (1981), që mendojnë se dhuna në përmbajtjet televizive më shumë i frikëson njerëzit se sa që i bën të dhunshëm. Gerbner është i njohur për teorinë e analizës të kultivimit, sipas të cilës televizioni kultivon apo konstrukton një realitet të cilit i besojnë njerëzit. Sipas këtij studiuesi televizioni ndryshon nga mediumet e tjera sepse nuk kërkon aftësi leximi dhe konsumohet nga të gjithë, gjë që e bën më të fuqishëm. Sipas tij, televizioni transmeton mesazhe të opinionit dominues në një shoqëri dhe nuk ofron opinione alternative, me qëllim që të përforcojë skemat e caktuara shoqërore duke i përsëritur ato. Gerbner thotë se duke shikuar programe televizive njerëzit fillojnë të besojnë se bota është shumë e rrezikshme sa sa që është ajo në realitet. Ky ekzagjerim i frikës mund të ndikojë te njerëzit që të jenë të gatshëm ta pranojnë dhunën policore, meqenëse ajo është garanci për sigurinë e tyre, dhe po ashtu njerëzit mund të bëhen më tolerantë ndaj autoritetit të dhunshëm. Një debat i ngjashëm për efektet negative të përmbajtjeve mediatike është ai lidhur me mënyrën e portretizimt të drogës dhe alkoolit. Studiuesit brengosen për mënyrën se si portretizohen konsumi i alkoolit sidomos nëpër reklama dhe programe argëtuese, që mund të nxisin dhe inkurajojnë konsumin e tyre, duke i paraqitur si të parrezikshme, si parakushte për t u argëtuar, për t u kënaqur dhe për të kaluar jetë të lumtur. 201

203 Megjithatë, debatet dhe argumentet për efektet negative të medias mund të kundërshtohen me argumentin se mediat mund të përdoren për efekte pozitive, dhe publiku i përgatitur ka mundësi që kontrollojë efektin e përmbajtjeve mediatike të cilat i konsumon. A mendon se reklama ndikon në konsumin tënd të alkoolit? A është e mundshme paanësia dhe a pasqyrohet realiteti? Paanësia si parim i gazetarisë profesionale është vështirë për t u vlerësuar, sepse thjesht vështirë që mund të thuhet diçka pa pasur asnjë qëndrim. Përgjithësisht, me paanësi nënkuptohet drejtpeshim i burimeve dhe i zgjedhjeve, reflektim i vështrimeve të ndryshme, dhe prezantim i të paktën dy palëve me gjykime të ndryshme. Shmangia e vlerësimeve gjykuese, e gjuhës emocionale, e opinioneve personale po kështu mundëson neutralitet, dhe prandaj gazetarët duhet të arrijnë një pozicion të vetë-reflektimit dhe vetëdijesimit duke u distancuar nga prodhimi i vet mediatik. Madje edhe në rastet kur nuk bëhet fjalë për propagandë ose ideologjizim, megjithatë sipas studiuesve zakonisht ka disa tendenca dhe prirje paragjykuese në përmbajtjet mediatike, dhe këto janë prirjet (McQuail: 2005: ) të cilat theksohen më së shpeshti: - Mediat e prezantojnë si burim kryesisht zërin zyrtar - Vëmendja e mediave përqendrohet në elitat politike dhe shoqërore - Lajmet e huaja përqendrohen në kombet e pasura, të fuqishme, dhe në ato fqinjë 202

204 - Lajmet kanë paragjykime nacionaliste të shprehura në formë të opinioneve - Meshkujve u kushtohet më shumë vëmendje se femrave - Informacioni për krime e thekson aktin personal dhe të dhunshëm dhe nuk e analizon realitetin e rrezikimit të shoqërisë - Shëndetësia shfaqet nga aspekti i kushteve të këqija, dhe nuk bëhet fjalë për preventiva - Udhëheqësit e biznesit dhe punëdhënësit zënë më shumë vend se sa punëtorët - Të varfrit dhe ata me ndihma sociale nuk janë objekt i vëmendjes mediatike. Përqasja ndaj mediave si një pasqyrim i realitetit është tejet mekanike dhe e thjeshtëzuar, dhe shtrohet pyetja se si mund të transportohen tërësisht të gjithë ndodhitë e realitetit në përmbajtje mediatike. Një pikëpamje e këtillë mekanike nuk e merr parasysh autonominë e medias, kufizimet e saj apo specifikat e saj, dhe nga ana tjetër nuk e merr parasysh as pjesëmarrjen aktive të audiencës. Po kështu, nuk ka dëshmi se audienca pret ndonjë korrespondencë statistike mes përmbajtjes mediatike dhe realitetit. Analizat e medias dëshmojnë se është e pamundur të presim përputhje me mesataren e realitetit, madje është e famshme thënia se lajm është kur e kafshon njeriu qenin e jo anasjelltas, që gjithsesi bie ndesh me teorinë e pasqyrimit të realitetit. Vetë konceptet e risisë, konfliktit, dramës, famës, dalin jashtë një mesatareje të rëndomësisë, dhe janë pikërisht ato që e tërheqin publikun. Është e qartë se audienca dëshiron fiksion, fantazi, parëndomsi, bizaritet, mite, argëtim, dhe media është një alternativë për të ikur nga realiteti. Kur njerëzit kërkojnë modele ose objekte identifikimi, ato kërkojnë idealizim dhe jo realitet. 203

205 Ushtrim: Merr disa gazeta të një dite dhe shih si dallojnë faqet e para. Cilat janë rrëfimet kryesore dhe a dallojnë ato? Nëse po, cilat sipas teje e pasqyrojnë realitetin? Analiza e përmbajtjes Në përputhje me perspektivat e ndryshme teorizuese, edhe metodat e hulumtimit të përmbajtjes së medias janë të ndryshme: prej atyre kuantitative dhe përshkruese e deri tek ato më kualitative dhe interpretuese. Analiza e përmbajtjes është një nga pyetjet më komplekse, e ndërlidhur me pyetjen se çka është kuptimi - ku gjendet ai, tek qëllimet e dërguesit, në gjuhë, apo tek interpretimi i pranuesit? Ashtu si e pamë në skemën e komunikimit shumëfishësinë e domethënies të transmetuar tek audienca dhe elementet përbërëse të një situate komunikimi, është vështirë të flitet për përmbajtjen me siguri absolute, duke mos e marrë parasysh situatën tërësore komunikuese. Me të drejtë studiuesi Bajram Kosumi (2013: 71-80), duke folur për strukturën e tekstit mediatik thotë se qëllimi përmbajtjesor është më kompleks se struktura e tekstit, meqë ndërlidhet me bindjet dhe ideologjinë e ngërthyer në të. Megjithatë, shpesh bëhen përgjithësime për përmbajtjen e medias masive, ose për shfaqjen e përmbajtjes tipike në një media, sidomos kur kjo përmbajtje vihet në raport me qëllimet e caktuara të një grupi interesi, apo kur në një përmbajtje vërehen qartë paragjykimet e caktuara. Arsyeja e parë për studimin e përmbajtjes të medias del nga interesimi për efektet potenciale të komunikimit masiv, qofshin ato të qëllimshme ose të paqëllimshme. Po ashtu, një arse tjetër është analiza e elementeve të cilat e bëjnë përmbajtjen aktive për audiencën. 204

206 Nganjëherë studimet e përmbajtjes të medias mbështeten në bindjen se përmbajtja e pasqyron qëllimin e prodhuesit të tyre, dhe e thjeshtëzojnë raportin e tekstit me qëllimin, duke e kuptuar në mënyrë mekanike efektin që prodhon teksti përkatës. Një mënyrë tjetër thjeshtëzuese e analizës të përmbajtjes është kur ajo në mënyrë mekanike shihet si dëshmi për kulturën dhe shoqërinë ku është prodhuar media, pa e analizuar kontekstin e prodhimit mediatik. Mund të thuhet se motivet kryesore që e kanë nxitur studimin e përmbajtjes së medias janë: përshkrimi dhe krahasimi i mediave të caktuara njëra me tjetrën; krahasimi i medias me kontekstin shoqëror në të cilin funksionon media, përmbajtja e medias si pasojë e reflektimit të vlerave kulturore dhe shoqërore dhe i besimeve të një grupi shoqëror; interpretimi funksioneve dhe efekteve të mediave; vlerësimi i efektit medial; studimi i paragjykimeve të medias; analiza e audiencës; analiza tekstuale dhe analiza e zhanrit. Analiza e përmbajtjes nxjerr në pah edhe përforcimin e disa temave shoqërore apo në të kundërtën nga analiza del anashkalimi i temave të caktuara, që mund të kenë pasoja serioze për një shoqëri. Për shembull, mediat në disa kontekste i margjinalizojnë disa grupe shoqërore në bazë të etnisë, gjinisë, besimit, apo mediat mund të demonstrojnë elemente dhune. Analiza përmes metodës kuantitative apo sasiore e vlerëson drejtpeshimin numerik të elementëve në një tekst, si indikator për kuptimin e përgjithshëm, dhe në kohët e sotme janë zhvilluar analiza më të sofistikuara që shkojnë përtej numërimit dhe klasifikimit të njësive përmbajtjesore. Por, kjo lloj analizë mbështetet në përqasjen se përmbajtja mediatike kodohet me gjuhën e njëjtë si realiteti të cilit i referohet. Përqasja e kundërt, është ajo kualitative apo cilësore, që mbështetet në idenë se më të rëndësishme janë kuptimet e fshehura, që nuk lexohen 205

207 drejtpërsëdrejti nga të dhënat numerike. Ko përqasje i sheh raportet mes elementeve tekstuale, elementet që mungojnë. Që të dyja përqasjet pretendojnë mbështetje shkencore, dhe merren me rregullsinë dhe skemat më shumë se sa me atë që është unike dhe e pariprodhueshme. Prandaj këto metoda janë më të përshtatshme për prodhimet simbolike të industrive kulturore dhe këto analiza u shmangen vlerësimeve morale apo estetike. Dhe, ç është më me rëndësi, këto metoda mund të përdoren për të shtruar çështje nga më të ndryshmet, si ndërlidhjen mes prodhuesve, pranuesve, dhe kontekstit shoqëror. Gjithashtu, metodat mund të kombinohen dhe të përdoret një metodë e përzierë edhe kuantitative dhe kualitative. Problemi i analizave të përmbajtjes është se ato shpesh ngelin abstraksione shkencore, dhe nuk janë të rëndësisë së parë as për audiencën e as për prodhuesit. Gjithmonë e më shumë po merret parasysh reagimi i audiencës, pra kuptimet që i prodhojnë lexuesit. Ushtrim: Merr disa gazeta të një dite dhe shih si dallojnë titujt e tyre. Ndaji titujt sipas paanësisë nga njëra anë dhe sipas prirjeve paragjykuese nga ana tjetër, dhe diskuto rezultatet! Përmbajtja si informacion Një nga teoritë e cila e merret me përmbajtjen e medias është teoria e informacionit, e popullarizuar në gjysmën e shekullit të kaluar nga Shannon dhe Weaver. Termat kyçe të kësaj teorie janë informativiteti, lexueshmëria, diversiteti, dhe rrjedha e informatave, dhe ajo e sheh komunikimin si transfer të qëllimshëm të informacionit nga dërguesi te marrësi përmes kanaleve të cilat mund të kenë pengesa si p.sh. zhurmën e të tjera. 206

208 Ka mënyra të ndryshme të matjes të vlerës informative, dhe më e thjeshta është numërimi i fakteve në një tekst, ku fakti përkufizohet si një njësi elementare e verifikueshme e një informate objektive. Normalisht se gjuha nuk është informacion i pastër, dhe fakticiteti është konstruksion, nga ajo që është folur deri këtu. Por kjo lloj metode mund të jetë e dobishme në analizën e prodhimeve të caktuara informative si për shembull lajmet, ashtu qe ato mund të shihen nga aspekti i trajtimit të temave të caktuara: sa shpesh i trajtojnë ato tema dhe sa hapësirë u japin atyre. Një alternativë tjetër është matja e lexueshmërisë, sipas pikëpamjes se teksti lexohet më lehtë kur nuk ka shumë denduri informacionesh, pra kur ka më shumë redundancë. Sepse, edhe nëse një tekst është përplot informacione faktike dhe e krijon ndjenjën e sigurisë tek lexuesi, ai mund të mos motivojë shumë për lexim, pra nuk është shumë tërheqës dhe del i thatë. Po ashtu një tekst vetëm me informacione faktike nuk len hapësirë për interpretim dhe shndërrohet në tekst të mbyllur. Megjithëse teoria e informacionit është praktike, ajo është kritikuar për njëdimenzionalitet dhe vështirë zbatohet për pjesët jo faktikë të përmbajtjes. Sidomos kjo analizë objektive vështirë i përqaset dimensionit vlerësues të informacionit, pra vlerësimeve që gjithmonë i përmbajnë lajmet. Një alternativë është identifikimi i fjalëve të përdorura shpesh, duke i dalluar ato me peshë relativisht pozitive apo negative kuptimore në përdorim të përditshëm, dhe përdorimi i këtyre fjalëve me tema të caktuara të lajmeve, për shembull me liderë politikë, me politikë, me ngjarje etj. Me procedura të këtilla mund të përcaktohet orientimi vlerësues i përmbajtjes mediatike. Por gjithsesi një nga parakushtet është njohuria kontekstuale e gjuhës. Nëse nuk e njohim kontekstin atëherë nuk mund ta kuptojmë prapavijën e përdorimit të gjuhës dhe vlerësimi bardh e zi i fjalëve me peshë pozitive apo negative do të dilte mekanik dhe i thjeshtëzuar. 207

209 Ushtrim: Gjeji mbiemrat në një tekst mediatik dhe analizo cilat prej tyre janë fakte dhe cilat opinione. Bëje të njëjtin ushtrim me ndajfoljet dhe foljet! A është raporti mes fakteve dhe opinioneve ashtu si ke pritur? Përmbajtja si ideologji Ajo që më vështirë mund të përcaktohet është diversiteti, apo proporcionaliteti i pikëpamjeve të ndryshme, për shembull prezantimi i ideve dhe i partive të ndryshme politike, meqenëse gjatë analizës dhe vlerësimit të asaj se cila ide e kujt është, del më tepër në shprehje subjektiviteti i analizuesit. Diversiteti i pikëpamjeve të ndryshme mund të kuantifikohet përmes burimeve të ndryshme cilat shfrytëzohen në prodhime mediatike, por nganjëherë edhe nëse në dukje mund të dalë se ka më shumë burime, ato mund t i përkasin të njëjtit orientim ideologjik. Një traditë tjetër hulumtimi e studion përmbajtjen e medias sipas përmbushjes të interesit publik apo sipas dobisë të cilën e ka një shoqëri nga mediat. Edhe pse kuptohet se dobia dhe cilësia nuk mund të maten drejtpërsëdrejti, megjithatë mund të vlerësohen disa dimensione të rëndësisë shoqërore dhe të politikës së përmbajtjes së mediave. Për shembull, në periudhën e ndalimit të medias shqiptare në Kosovë, mediumi i qeverisë paralele ka pasur rëndësi të veçante shoqërore dhe kombëtare. Kjo përqasje ndërlidhet me misionin e medias si mbështetje për fjalën e lirë, sepse në radhë të parë, ajo që më së tepërmi pritet nga përmbajtja e mediave është reflektimi i mendimit të lirë, përkundër presioneve institucionale ose organizative. 208

210 Shembulli që e morëm nga koha e pushtimit të Kosovës është shembull i drejtpërdrejtë i kufizimit të fjalës së lirë. Por shtypja e lirisë dhe pavarësisë të të shprehurit nuk shfaqet vetëm në periudha okupimi. Ajo vërehet nga politika redaktoriale, në shprehjen e opinioneve të caktuara, në përkrahjen e grupeve të caktuara të interesit, në seleksionimin e burimeve dhe informacioneve, në nënshtrimin ndaj të fuqishmëve, në propagandimin e ideologjive të caktuara. Kundërvënia ndaj politikave ideologjike dhe një nga format më efikase të lirisë së medias është gazetaria hulumtuese. Në një mënyrë çdo përmbajtje mediatike mund të vlerësohet nga aspekti i lirisë të të shprehurit, ndërlidhur edhe me inovacionin, të papriturën, eksperimentimin. Një dimension tjetër i përmbajtjes së medias është llojllojshmëria e temave të cilat përfshihen në prodhimet mediatike, të cilat i përfshijnë interesat e më shumë grupeve shoqërore dhe japin mundësi për artikulimin e zërave të ndryshëm të shoqërisë. Nga mediat pritet një praktikë dhe raportim neutral, informativ, ani se ky lloj objektiviteti është nocion kompleks dhe i vështirë për t u përkufizuar. Objektiviteti mund të ndërlidhet me dokumentim, me dëshmi e fakte, me burime të pavarura, por edhe me konsistencën e brendshme të tekstit. Informacionet nuk pritet të jenë vetëm faktike, ato duhet të jenë edhe gjithëpërfshirëse, pra të japin një imazh të situatës së tërësishme e jo vetëm të një aspekti. Informacionet gjithashtu pritet të jenë të rëndësishme, edhe pse vetëkuptohet nuk është gjithmonë e njëjtë pesha dhe rëndësia e informacionit nga këndvështrimi i gazetarëve, i teoricienëve, dhe nga ai i audiencës. Ushtrim: Shfrytëzoji rezultatet e ushtrimit të sipërm me mbiemrat, ndajfoljet dhe foljet të cilat shprehin opinione. Klasifikoji këto opinione në katër kategori: pozitive, negative, neutrale dhe të përziera. A të del ky klasifikim i njëjtë me përshtypjen e parë të cilën e ke patur nga leximi i tekstit? 209

211 Teoritë e medias dhe shoqërisë Raporti i medias dhe shoqërisë shpesh e nënkupton edhe kulturën, por për hir të përshkrimit teorik, këtu koncepti i shoqërisë u referohet aspekteve politike dhe ekonomike të pushtetit dhe marrëdhënieve shoqërore. McQuail (2005: ) flet për disa pozicione të raportit të medias me shoqërinë. Ai e përmend pozicionin marksist, sipas të cilit pushtetin e ka ai që e kontrollon median, pra baza ekonomike dhe struktura e shoqërisë e përcakton efektin e medias. Një pozicion më idealist ndërkaq e sheh mundësinë që media të ndikojë në ndryshime shoqërore, pavarësisht nga fakti se kush e kontrollon median. Sipas këtij pozicioni, mediat kanë ndikim të fuqishëm në vlerat dhe sjelljet e njerëzve, dhe ato kanë ndikuar në procese të mëdha siç është modernizimi i shoqërive tradicionale. Dy pozicione të tjera sipas McQuail janë ai i ndërlidhjes dhe i autonomisë: përkatësisht shoqëria dhe masmedia janë në proces të vazhdueshëm të marrjes dhe dhënies mes tyre, dhe sipas pozicionit tjetër ato janë të pavarura, prandaj dhe ka raste kur shoqëritë të cilat janë shumë të ngjashme mes vete, kanë sisteme të ndryshme mediatike. Disa nga këto pozicione ndërthuren njëra me tjetrën në teori të ndryshme, dhe McQuail i përshkruan shtatë perspektiva të ndryshme teorike: atë të shoqërisë masive, teorinë marksiste, funksionalizmin, ekonominë kritike politike, konstruksionizmin shoqëror, determinizmin e komunikimit teknologjik, dhe teorinë e shoqërisë së informacionit. Teoria e shoqërisë masive e thekson varësinë e medias nga institucionet e pushtetit, prandaj sipas saj mediat nuk pritet të ofrojnë një pikëpamje kritike apo alternative të botës. Kjo teori konsideron se media ofron imazhin e një bote përmes së cilës mund të manipulohet publiku dhe mund të kontrollohet nga një nivel qendror. Për epokën e sotme të individualizmit, ku 210

212 koncepti i shoqërisë masive fillon ta humbasë kuptimin, kjo teori mendon se mediat arrijnë t i kontrollojnë individët e zhytur në vetmi, konsumerizëm dhe stres të jetës bashkëkohore. Teoria marksiste konsideron se mediat veprojnë për ruajtjen e interesave klasore të pronarëve të tyre kapitalist, dhe konsideron se media e promovon vetëdijen false te klasa punëtore. Sipas kësaj teorie masmedia e mundëson ruajtjen e ideologjisë të shoqërisë klasore dhe ajo nuk u ofron hapësirë ideve alternative apo qëndrimeve opozitare. Teoria funksionaliste e sheh masmedian në funksion të nevojave të publikut, dhe fillimet e kësaj teorie vijnë nga Lasswell i cili flet për tre funksionet e medias. Përmbushja e nevojave të shoqërisë bëhet në sferën e informacionit, duke ofruar njohuri për ngjarje të ndryshme, duke i shpjeguar dhe duke i interpretuar ato. Përmes medias publiku i zhvillon dhe i ruan vlerat kulturore që i mundësojnë të integrohet brenda shoqërisë dhe të krijojë identitetin e vet. Ato i ofrojnë argëtim, dhe e mobilizojnë publikun në raste krizash apo tensionesh të natyrës politike, ekonomike e të tjera. Teoria e ekonomisë kritike politike konsideron se logjika dominuese e masmedias është kontrolli ekonomik, dhe se struktura e medias po shko kah koncentrimi gjithnjë e më i madh. Sipas kësaj teorie media po integrohet në përmasa globale dhe prandaj llojllojshmëria e përmbajtjeve të saj është gjithnjë e më e vogël, dhe zërat alternative dhe kundërshtarë janë të margjinalizuara. Si rrjedhojë, interesat e publikut janë dytësore për masmedian, dhe në plan të parë shquhen interesat private. Teoria e konstruksionizmit shoqëror e sheh rolin e masmedias për konstruktimin e realitetit, dhe konsideron se media në mënyrë selektive i prodhon kuptimet. Sipas kësaj teorie, të gjitha faktet janë interpretime, dhe prandaj masmedia nuk mund të raportojë objektivisht. Por, kuptimet të cilat i konstrukton media mund të negociohen, dhe mund të mos pranohen në qoftë 211

213 se publiku vetëdijesohet për kornizimin e tyre. Kjo teori në radhë të parë përqendrohet në ideologjinë të cilën e promovon masmedia. Teoria e determinizmit të komunikimit teknologjik e sheh zhvillimin teknologjik si thelbësor për zhvillimin e shoqërisë dhe konsideron se ndryshimet në teknologji të komunikimit sjellin revolucione shoqërore. Sipas kësaj teorie secila teknologji priret kah format dhe përmbajtjet e caktuara të komunikimit. Si shembull mund të merret ndikimi të cilin e ka bërë zbulimi i shkrimit në historinë e njerëzimit, dhe që ka mundësuar të tejkalohen barrierat e hapësirës dhe kohës. Teoria e shoqërisë së informacionit përqendrohet në tiparet e teknologjive të reja mediatike dhe në trendet post-moderne e post-industriale, duke e theksuar shpejtësinë e prodhimit dhe të shkëmbimit të informacioneve si dhe problemin e mbingarkesës me informacione. Kjo teori flet për integrimin dhe konvergjencën e aktiviteteve, për humbjen e privatësisë, për depolitizimin e sferave publike, për tendencat e globalizimit dhe të shndërrimit të shoqërisë në një shumësi rrjetesh të ndërlidhura mes veti. Secila nga këto teori ofron perspektiva të ndryshme në përputhje me objektin e vet të trajtimit, dhe të gjitha së bashku flasin për mënyrën e të menduarit rreth komunikimit masiv. Analizoji rezultatet e ushtrimeve të mësipërme në përputhje me perspektivat e ndryshme teorike! Fjalor Agenda-setting (përcaktimi i agjendës) Analiza kuantitative (sasiore) Analiza kualitative (cilësore) 212

214 Disonancë mentale nga media Efekt centrifugal Efekt centripetal Efekt i akumuluar Efekt i drejtpërdrejtë Efekti i dhunës Efekt i kushtëzuar Efekt i modelit Efekt i socializimit Efekt i stereotipit Ekspozim selektiv ndaj medias Funksion i interpretimit Funksion i përcjelljes së ngjarjes Funksion i socializimit Interes publik Katarsis Lexueshmëri Llojllojshmëri e përmbajtjes Lidhshmëria e shoqërisë Mbikëqyrje instrumentale Mbikëqyrje e vetëdijshme Modeli i gjilpërës hipodermike Modeli i plumbit Modeli i stimulimit të dhunës Objektivitet Paanësi Pasqyrim Pozicioni idealist Pozicioni i autonomisë Pozicioni marksist Pozicioni i ndërlidhjes Prirje paragjykuese Redundancë Relevancë Studim shumëdisiplinor Spiralja e heshtjes Teoria e determinizmit të komunikimit teknologjik Teoria e efektit të akumuluar Teoria e efektit te tjetri Teoria e informacionit Teoria e efektit minimalist 213

215 Teoria e efektit narkotik Teoria e efektit te tjetri Teoria funksionaliste Teoria e ekonomisë kritike politike Teoria e kënaqësisë nga media Teoria e konstruksionizmit shoqëror Teoria marksiste Teoria e ndërveprimit simbolik Teoria e përdorimit dhe kënaqësisë Teoria e përforcimit Teoria e shoqërisë masive Teoria e shoqërisë së informacionit Teoria e varësisë Mendimi kritik për dhe kundër: A ndikon masmedia në vlerat tona? Po: Studiuesi Schiller (1973) ka qenë tejet kritik ndaj medias masive në SHBA. Sipas tij masmedia amerikane e riprodhon ideologjinë e përfitimit ekonomik që të vazhdojë të ruhet status quo-ja e shoqërisë. Ideologjia përmes medias nuk imponohet në mënyrë të drejtpërdrejtë me deklarata, por ofrohet në mënyrë sistematike duke i lënë anash ose duke mos i shfaqur idetë të cilat vijnë në kundërshtim me atë ideologji, pra përmes përzgjedhjes të përmbajtjeve mediatike. Schiller mendon se kështu publiku krijon vlera të caktuara duke u ndikuar nga media, dhe ai si rrugëdalje e sheh mendimin kritik të publikut dhe radhit pesë mite për të cilat duhet të vetëdijesohet publiku: 1. Miti i individualizmit dhe zgjedhjes personale; 2.Miti i neutralitetit; 3. Miti i natyrës të pandryshueshme njerëzore; 4. Miti i mosekzistencës të konfliktit shoqëror; 5. Miti i pluralizmit mediatik. 214

216 Jo: Profesorët e komunikimit Newcomb dhe Hirsch (1983) e shohin televizionin si një forum për negocim të ideve kulturore, ku shikuesit kanë mundësi të vendosin për zgjedhjet e veta, sepse ata nuk i marrin të gatshme përmbajtjet mediatike. Këta studiues e shohin televizionin si hapësirë të rëndësishme kulturore që e ndihmon informimin e opinionin publik. Përmes këtij mediumi publiku e rikrijon identitetin e vet duke u mbështetur në kuptimet e përbashkëta e të negociuara, në përputhje me interesat e veta. Sipas këtyre studiuesve, ligjërimi i televizionit mbështetet në shumëfishësi të zërave më shumë se çdo diskurs tjetër, meqenëse ofron hapësirë për perspektiva të shumta të intepretimit. Referenca 215

217 Baran, Stanley J. Mass Communication. Media Literacy and Culture. Botimi i gjashtë, McGrow Hill, New York: 2010 Baylon, Christian dhe Xavier Mignot. Komunikimi. Logos A, Shkup :2004 Davison, W. The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly.1983 Dominick Joseph R. Dinamika në periudhën e komunikimit masiv. Media në periudhën digjitale. UET Press:2010 Kosumi, Bajram. Tipologji dhe zhanër. Prishtinë: 2013 Lasswell, Harold. The Structure and Function of Communication in Society. (Redaktuar nga L. Bryson). The communication of ideas. Harper, New York:1948 McLuhan, Marshall. Instrumentat e Komunikimit. Media si një zgjatim i njeriut. Instituti i dialogut dhe komunikimit, Tiranë: 2004 McQuail, Denis. McQuail s Mass Communication Theory. Sage Publications:2005 Newcomb, Horace dhe Hirsch, Paul M. Television as a Cultural Forum. Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq.12-24) Schiller, Herbert I. The Mind Managers, Në Taking Sides. Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society. Alison Alexander dhe Jarice Hanson (redaktorë). Dushkin:2005( fq.4-12) Shannon, Claude E. dhe Warren Weaver. The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press: 1963 Tahiri, Lindita. Metafora e identitetit kombëtar si mall konsumi. Filologjia, Prishtinë:

218 SHTOJCA PËRSHKRIM I SHKURTË I INDUSTRIVE TË MEDIAS MASIVE istockphoto.com 217

219 Ciklet e zhvillimit mediatik Si u tha në Kapitullin e katërt, industria mediatike ka ndryshuar nëpër kohë, dhe të gjitha llojet e medias kanë kaluar nëpër disa faza: shfaqja, rritja, pjekuria, rënia, dhe adaptimi. Faza e parë kur shfaqet një medium karakterizohet me inovacionin teknologjik i cili e mundëson atë dhe me nevojën për të. Faza e dytë, e rritjes, është ajo kur media dëshmohet si e suksesshme dhe efikase për publikun, duke ia plotësuar nevojat ose duke i krijuar nevoja të reja. Pika kulmore e pjekurisë është atëherë kur publiku e ka pranuar më së miri median e re dhe ajo është media dominante. Ndërkaq kur të shfaqet risia tjetër, atëherë fillon rënia e interesimit të publikut i cili vrapon pas risisë. Në fazën e adaptimit mediumi fillon ta ripërkufizojë pozitën e vet në treg. Të shohim shkurtazi këto faza për industritë e ndryshme mediatike, ashtu si i paraqet James Potter (2013: A1-A30). Industria e librit Faza e parë përhapjes të librit u mundësua me zbulimin e shtypit nga Gutenbergu, dhe me librin e shtypur filloi historia e medias moderne. Libri u shndërrua në medium masiv në gjysmën e shekullit nëntëmbëdhjetë, kur vëllezërit Beadle filluan të botojnë romane me çmim të lirë, dhe për pesë vitet e para shitën më shumë se katër milionë vëllime. Faza e rritjes u arrit në fillim të shekullit të njëzet, kur librat me kapak të hollë shiteshin me rreth një milion kopje në ditë. Përhapjen e librit e nxiti dhe shtimi i shkollave publike dhe shtëpive botuese. 218

220 Faza e kulmit apo pjekurisë të zhvillimit të këtij mediumi ende nuk është arritur, meqenëse nuk ka pasur asnjëherë përparësi ndaj mediumeve të tjera. Faza e adaptimit ka filluar gjatë gjysmës së dytë të shekullit të njëzet, kur libraritë filluan të profilizohen dhe kur u krijuan zinxhirët e librarive, të cilat sot i zotërojnë dy të tretat e të hyrave nga e tërë industria e librit dhe i kanë larguar nga skena libraritë e vogla. Sot shiten rreth dy miliard libra në vit, por vetëm një nga pesë libra arrijnë të shiten, prandaj konsiderohet si veprimtari me rrezik sa i përket anës financiare. Libri elektronik po shitet me sukses, dhe kompania e Amazonit tanimë shet më shumë libra elektronik se sa të shtypur. Industria e gazetave Edhe shfaqjen e gazetave e mundësoi shtypi, dhe në shekullin shtatëmbëdhjetë u themeluan biznese që merreshin me botimin dhe shpërndarjen e gazetave. Gazetat e para u ngjasonin më shumë fletëpalosjeve politike, dhe përmbajtjen e tyre e përcaktonin partitë politike. Faza e rritjes mund të thuhet se nisi në fillim të shekullit të nëntëmbëdhjetë, kur gazetat nuk botonin vetëm përmbajtje politike por ato filluan t i drejtoheshin një publiku më të madh në mënyrë që ta rritnin tirazhin dhe fitimet. Gazetat filluan të botojnë reklama dhe morën një natyrë më tepër komerciale. Zhvillimi teknologjik mundësoi që shtypi të jetë i lirë dhe gazetat të jenë më cilësore. Faza e kulmit dhe e pjekurisë u arrit në fillim të shekullit njëzet kur gazeta ishte masmedia kryesore, ndërkaq me zbulimin e radios dhe televizionit filloi rënia e saj. 219

221 Faza e adaptimit të gazetave filloi në gjysmën e dytë të shekullit njëzet, kur shtypi filloi të ketë përmbajtje më sensacionale dhe të orientuar kah argëtimi. Po ashtu gazetat filluan të ndahen nëpër seksione tematike, në mënyrë që të tërheqin grupe të ndryshme të publikut. Sot gazetat kanë prirje të koncentrimit të pronësisë, dhe dita ditës më pak njerëz kontrollojnë më shumë gazeta. Gazetat e shtypura kanë filluar t i humbin lexuesit dhe prandaj në fazën e adaptimit ato kanë filluar të krijojnë ueb faqe paralelisht me versionet e shtypura, ose të kalojnë plotësisht në versione elektronike. Edhe pse janë bërë këto përpjekje në fazën e adaptimit, megjithatë gazetat nuk kanë arritur t i rikthejnë lexuesit. Industria e revistave Po ato zbulime teknologjike që e mundësuan shfaqen e librit dhe gazetave, e mundësuan edhe shfaqjen e industrisë të revistave. Revistat u shfaqën në shekullin tetëmbëdhjetë, por faza e tyre e rritjes filloi në shekullin e nëntëmbëdhjetë. Rritjen e mundësoi ulja e shpenzimeve të shtypit, arsimimi i popullatës dhe prirja për të shpenzuar gjatë kohës së lirë. Fazën e kulmit revistat nuk e kanë arritur asnjëherë meqenëse nuk u shfaqën si medium kulminant, edhe pse në fillim të shekullit nëntëmbëdhjetë patën shifra të larta të shitjes. Faza e rënies filloi me shfaqjen e radios dhe televizionit, ndërkaq në fazën e adaptimit revistat janë specializuar dhe synojnë audienca të caktuara. Sot revistat nuk hyjnë në gara me njëra tjetrën meqenëse janë të profilizuara, dhe kanë filluar të hapin ueb faqe paralelisht me versionet e shtypura, ose të kalojnë plotësisht në versione elektronike. 220

222 Industria e filmit Industrinë e filmit e mundësoi zbulimi i kamerës dhe projektorit në 1880 nga Edisoni - filmi në fakt ishte vazhdim i formave të vjetra të argëtimit, por tash me një teknologji të re. Faza e rritjes së industrisë së filmit ndodhi në fillim të shekullit njëzet kur u themeluan kompani për prodhimin e filmave. Faza kulmore e filmit u arrit në vitet njëzet të shekullit të kaluar dhe zgjati dy dekada. Në 1927 u shfaq filmi me zë, dhe pas disa vitesh edhe filmi me ngjyrë. Faza e rënies filloi në gjysmën e shekullit të kaluar, për shkak të garës me televizionin. Gjatë fazës së adaptimit, studiot filmike filluan të prodhojnë filma për televizion. Çdo vit prodhohen qindra filma, që kushtojnë përafërsisht rreth 100 milionë dollarë për t u prodhuar dhe për t u promovuar. Kjo është një industri me rrezik, meqenëse fitimet mesatare nga një film janë rreth 33 milionë dollarë. Sfida më e madhe gjatë fazës të adaptimit të filmit ka qenë interneti, ku përdoruesit mund të shkarkojnë filma për çmime të ulëta ose falas. Po ashtu, në Youtube shfaqen mijëra video falas, që është një sfidë tjetër ndaj filmit. Në industrinë e filmit gjithmonë ka ekzistuar tensioni mes artit dhe komerciales. Industria e muzikës Shfaqjen e industrisë muzikore po ashtu e mundësoi zbulimi i Edisonit në vitin Faza e rritjes filloi në fillim të viteve njëzet, me rritjen e vazhdueshme të cilësisë së incizimit. Në gjysmën e shekullit të kaluar kjo 221

223 industri pati rritje të madhe, por asnjëherë nuk është shfaqur si medium dominues, prandaj nuk ka fazë kulmore. Faza e adaptimit të kësaj industrie vazhdon në përputhje me zhvillimin e teknologjisë: pllakat u zëvendësuan me kaseta, më pastaj me disqet kompakte CD, me MP3, e kështu me radhë. Sot ka mijëra prodhues të pavarur të kësaj industrie, dhe shpenzimet e prodhimit kanë rënë. Mirëpo, shpenzimet e honorarëve të artistëve janë rritur. Prodhuesit duhet te shesin të paktën CD që t i mbulojnë shpenzimet e tyre, dhe shpesh kjo industri është në humbje. Edhe industria muzikore po koncentrohet nga aspekti i pronës, dhe shpërndarësit më të suksesshëm i takojnë zinxhirit të shitoreve muzikore. Sfida më e madhe e kësaj industrie është pirateria, që është shumë e lehtë përmes digjitalizimit. Industria e radios Transmetimi i radios filloi në 1920, dhe faza e rritjes të kësaj industrie ishte shumë e shpejtë, me hapjen e radio-stacioneve të shumta. Radioja ishte rezultat i zhvillimit teknologjik, dhe nuk e kishte të përkufizuar përmbajtjen, por i shfrytëzoi mediat ekzistuese, si filmin, muzikën, lajmet, rrëfimet, sportin. Radioja e arriti kulmin në vitet tridhjetë dhe katërdhjetë të shekullit të kaluar, kur njerëzit kalonin më shumë kohë me radio se me çdo masmedia tjetër. Radioja kishte orientim kombëtar dhe luajti rol të rëndësishëm për forcimin e këtij identitetit. Faza e rënies e kësaj industrie filloi në gjysmën e shekullit të kaluar për shkak të televizionit. Për të mbijetuar, gjatë fazës të adaptimit, radioja filloi të profilizohet për audienca të caktuara, dhe të dëgjohet gjithkund, falë 222

224 mobilitetit të kësaj teknologjie. Të hyrat kryesore të kësaj industrie vijnë nga reklamat. Industria e televizionit Teknologjia që e mundësonte transmetimin e sinjaleve televizive u shfaq në 1930, dhe stacionet e para televizive u shfaqën disa vite më vonë. Ashtu si radioja, edhe televizioni i shfrytëzoi mediat ekzistuese dhe në gjysmën e shekullit të kaluar tanimë ky medium kishte arritur fazën kulmore duke u shndërruar në mediumin kryesor të argëtimit, që i kishte lënë nën hije radion dhe filmin. Me shfaqjen e televizionit kabllor në vitet pesëdhjeta, sot televizioni është media më masive për nga popullarizimi. Sot televizioni ka marrë rolin e informuesit kryesor dhe më të besueshëm për publikun. Ajo që ndoshta e dallon nga pjesa tjetër e masmedias mund të jetë ndjenja e intimitetit që ia nxit shikuesit. Është mediumi kryesor i argëtimit për të gjitha shtresat e popullatës, dhe gjithashtu është lidhja mes publikut të sotëm të fragmentuar. Interneti Kompjuteri u shfaq në quhej ENIAC ( kalkulator dhe integrator numerik dhe elektronik), peshonte 30 tonelata dhe ishte qindra herë më i dobët se kompjuteri i sotëm. Në fillim kompjuteri ishte i shtrenjtë dhe i ngadalshëm. Deri në vitet tetëdhjetë të shekullit të kaluar, kompjuterët kryesisht përdoreshin në kompanitë e biznesit dhe institucionet qeveritare. Kjo industri e re po i sfidon mediat e tjera - çdo minutë dhjetëra përdorues të rij i shtohen internetit, gjysma e popullatës në botë tanimë janë 223

225 shfrytëzues të tij, dhe çdo ditë qarkullojnë rreth 300 miliard mesazhe elektronike. Ngel të shihet se a do të arrijë kompjuteri fazën kulmore duke e tejkaluar televizionin kabllor i cili ende është mediumi kryesor. Faza e adaptimit është vërejtur përmes konvergjencës teknologjike të këtij mediumi si dhe përmes rritjes të marketingut elektronik. Tipar dallues i këtij mediumi është mundësia e përdoruesve që të krijojnë e jo vetëm të konsumojnë përmbajtje. Interaktiviteti, zhdukja e ndërmjetësimit, personalizimi i përmbajtjes, komunikimi vertikal dhe horizontal, si dhe prania e pakufizuar në hapësirë dhe kohë e bën tejet tërheqës këtë medium. Por, sipas disa studiuesve mundësia për të jetuar në bashkësi virtuale dhe për t iu shmangur përfshirjes dhe përgjegjësive të botës reale paraqesin arsye të madhe për shqetësim. Mund të thuhet se praktikisht gjithë llojet e komunikimit masiv kanë potencial të radikalizmit dhe mund t u kundërvihen sistemeve të kontrollit shoqëror duke shfaqur perspektiva të reja kundruall realitetit ekzistues. Por zakonisht ka mbisunduar logjika e komercializimit dhe kontrollit shoqëror të autoriteteve. 224

226 KAPITULLI X EDUKIMI PËR MEDIA istockphoto.com Konteksti i ri e komunikimit dhe nevoja e edukimit për media Mesazhet mediatike në jetën e sotme janë të pashmangshme, dhe ato ndikojnë te të gjithë, por ka njerëz të cilët janë në gjendje të distancohen nga mesazhi dhe ta analizojnë duke e pasë vetë në dorë ndikimin dhe rolin e përmbajtjeve mediatike në jetën e tyre. Kjo pjesë e librit e ka këtë qëllim, që ti të jesh në gjendje të mendosh në mënyrë të informuar për faktorët që i trajtësojnë mediat dhe për raportin tënd me median. Qëllimi i edukimit për media nuk është që të të largojë nga media masive, përkundrazi, ti duhet të 225

227 jesh në gjendje t i shfrytëzosh mediat për qëllimet e tua dhe të kënaqesh me to. Studiuesi amerikan i medias Silverblatt (2008) e ilustron praninë e medias në jetën e përditshme me rezultatet e hulumtimeve në ShBA, ku banorët shohin televizion mesatarisht 70 ditë të vitit (pandalë) nëse u mblidhet sasia ditore e rreth 4 orë e gjysmë që e kalojnë me përmbajtje televizive. Kur fëmijët e moshës 4-6 vjeçare janë pyetur se a u pëlqen më shumë babi apo televizioni, 54 për qind janë përgjigjur TV -ja. Sipas këtyre hulumtimeve, prindërit kalojnë rreth 5.5 minuta në ditë duke biseduar vëmendshëm me fëmijët e vet, dhe çiftet bëjnë biseda serioze me njëri tjetrin vetëm 4 minuta në ditë. Në ueb faqen e Shoqatës amerikane për mësimdhënien e edukimit për media, edukimi për media përkufizohet si aftësi për të gjetur, analizuar, vlerësuar e prodhuar çdo lloj komunikimi dhe për të vepruar duke e shfrytëzuar komunikimin. Thënë më thjesht, edukimi për media e ka pikënisje konceptin tradicional të aftësisë për shkrim e lexim, por të pasuruar me format e reja të komunikimit që i kërkon zhvillimi i teknologjive të reja. Sipas këtij përkufizimi, edukimi për media e nënkupton njohurinë e parimeve kryesore të cilat janë këto: të gjitha mediat janë të konstruktuara; secili medium ka veti të ndryshme dhe ka konstrukt të veçantë gjuhësor; të gjitha mesazhet mediatike përmbajnë vlera dhe pikëpamje të caktuara; njerëzit i shfrytëzojnë aftësitë, bindjet dhe përvojat e veta për t i konstruktuar kuptimet e veta nga mesazhet mediatike; mediat dhe mesazhet mediatike mund të ndikojnë në besimin, pikëpamjet, vlerat, sjelljet dhe në proceset demokratike. Konceptit i edukimit mediatik mund të ndikohet nga perspektiva të ndryshme. Autorët Baker, Pearson dhe Rozendal (2011) thonë se shkathtësitë e reja të komunikimit nuk dallojnë nga shkathtësitë tradicionale të shkrimit dhe leximit, dhe ata e shohin teknologjinë thjesht si një mjet, e disa të tjerë 226

228 mendojnë se teknologjia e re vë në përdorim shkathtësi të reja kognitive krahasuar me ato tradicionalet. Disa studiues mendojnë se shkathtësia e komunikimit është e përqendruar në fjalën e shkruar e disa të tjerë në fjalën e folur. Por të gjithë pajtohen se njeriu i sotëm duhet të jetë në gjendje të komunikojë në mënyrë efikase në çdo lloj forme dhe të jetë në gjendje të mendojë në mënyrë kritike, ngase në të kundërtën mund të nënkuptohen format e reja të analfabetizmit, meqenëse koncepti tradicional i analfabetizmit si mos aftësi për shkrim dhe lexim është i tejkaluar. Në kontestin e sotëm të kulturës të ndërlidhur me teknologji, nocioni i të qenit i shkolluar është tejet kompleks. Studiuesit Kalantzis, Cope dhe Cloonan (2011) flasin për multialfabetizmin, apo për repertorin e gjere të praktikave të komunikimit të cilat duhet t i zotërojë individi i sotëm. Mjedisi i sotëm i formave të reja të komunikimit ofron mundësi të papara deri tash për krijimin e kuptimeve dhe individi mund t i shprehë kuptimet përmes alternativave të shumta që i mundëson teknologjia e re. Mësimdhënia moderne e ka parasysh multimodalitetin dhe nevojën për të zhvilluar shkathtësi të kombinuara të shkrimit dhe leximit, të ndërlidhura me prezantimin pamor dhe dëgjimor. Hulumtimet (Tracey, Storer, Kazerounian:2011) sugjerojnë se përdoruesit me përvojë të Internetit demonstrojnë aktivitet të ndryshëm të trurit kur lexojnë ueb faqe, krahasuar me leximin tradicional. Studiuesit e kanë analizuar aktivitetin e trurit të përdoruesve pa përvojë të Internetit dhe kanë sjellë përfundim se te këta lexues janë aktive pjesët e njëjta të trurit ngjashëm si gjatë leximit tradicional. Por përdoruesit më të shkathët aktivizojnë pjesët plotësuese të trurit ndërlidhen me procesimini vizual, me kujtesën, dhe me vendim-marrjen. Nga kjo del se kiber-hapësira nxit procese të reja kognitive krahasuar me leximin tradicional. Duke i pasë parasysh këto rezultate shkencore, shtrohet nevoja që mësimdhënësit të jenë të përgatitur që ta pajisin individin me shkathtësinë e 227

229 analizës të mesazheve jo vetëm të shkruara dhe të folura, por edhe elektronike dhe multimediale. Individi duhet ta ketë të qartë se asnjë mesazh nuk mund të jetë neutral dhe rrjedhimisht duhet të jetë në gjendje ta analizojë perspektivën e kodimit të mesazhit. Sipas studiueses Susan Moeller (2009) edukimi për media është një e drejtë themelore e njeriut. E drejta për t u informuar lirshëm dhe saktë, thotë ajo, është parakusht për demokracinë. Për shembull, zgjedhjet e lira nuk sjellin me automatizëm qeveri të mirë: nëse qytetarët nuk janë të lirë të vlerësojnë informacionin në mënyrë kritike, ata nuk do t i zgjedhin përfaqësuesit e vet më të mirë. Moeller e sheh edukimin për media në kohën e sotme si parakusht për zhvillimin e demokracisë. Në botimin e Institutit Shqiptar të Medias Edukimi Mediatik (2011) se lënda e edukimit mediatik synon që t u transmetojë nxënësve njohur për funksionet e masmediave, t i bëjë ata të reflektojnë në mënyrë kritike për marrëdhënien që kanë me mediat, të analizojnë lloje të ndryshme mediumesh, të diskutojnë për ndikimin e internetit si dhe për rolin e masmediave në vendet demokratike, mundësitë, por edhe rreziqet që ato bartin. Autorët Musai, Godole dhe Abdurrahmani (65) thonë se argumenti për edukim mediatik është i qartë: e bën edukimin më të rëndësishëm për jetën e fëmijëve jashtë shkollës sepse për shumë fëmijë, hendeku midis botës së shkollës dhe botës së jetës së përditshme është i madh. Në vend të injorimit të medias, ashtu si përpiqen të bëjnë shumë mësues, duhet të pranojmë se ajo është një faktor i rëndësishëm i jetës. Ndërkaq, në Kosovë, edukimi për media përfshihet si temë brenda fushës Shoqëria dhe mjedisi në Kurrikulën Bërthamë për Arsimin e Mesëm të Lartë. Një nga vendet më të avancuara është Australia, ku edukimi për media ka qenë i obliguar që nga kopshti e deri në klasën e 12 që nga vitet nëntëdhjetë të shekullit të kaluar. Por përgjithësisht, plan programet e ngarkuara me lëndë kanë shkaktuar shpesh që edukimi për media të jetë pjesë përbërëse e lëndëve 228

230 të ndryshme shoqërore të cilat janë pjesë e plan programeve. Përfshirja e kësaj lënde kërkon angazhim më të madh të prindërve dhe kërkon trajnim të mësimdhënësve të cilët duhet t i përkrahë institucioni. Me vetë faktin se shumë studiues e theksojnë interaktivitetin e mediave të reja, shtrohet nevoja e edukimit për media në mënyrë që shfrytëzuesit e medias të jenë aktivë si konsumatorë dhe njëkohësisht prodhues të informuar në ndërveprimin me media. Mundësia e pjesëmarrjes të publikut në interpretimin dhe krijimin e përmbajtjeve mediatike e rrit nevojën për përgatitjen, edukimin, dhe rritjen e përgjegjësisë të publikut. Ka studiues si Kathleen S. Berry (2009) që termit edukim për media ia shtojnë dhe mbiemrin kritik (edukim kritik për media) sepse në esencë ky lloj edukimi e aftëson individin ta kuptojë përdorimin e gjuhës për ushtrimin e pushtetit. Përmes këtij edukimi krijohen komunitete të lexuesve dhe shkruesve të cilët janë në gjendje të vendosin se çfarë pozite gjuhësore do të kenë gjatë ndërveprimit në mjedise komplekse shoqërore dhe kulturore. Gjithsesi mësimdhënësi i sotëm e ka të qartë se çdo fëmijë jeton në hiper-realitetin e medias, dhe duhet ta pranojnë konceptin e ri të analfabetizmit/ alfabetizmit dhe faktin se mediat e reja krijojnë mjedise të reja të të nxënit. Ushtrim: 1. Më poshtë është fotografia ku u mbajt Kongresi i Manastirit (ose i Alfabetit) në Çka të bën përshtypje në këtë fotografi dhe çka të komunikon fakti se objekti nuk është i shënuar si i veçantë apo me ndonjë atribut historik? 2. A ke dëgjuar për shkollimin paralel në Kosovë? A mendon se ky shkollim ka mundur ta nxisë mendimin kritik dhe pse? 3. Si mund ta ndërlidhësh me këto dy pyetje mendimin e Moeller-it se individi duhet të jetë i lirë për mendim kritik? 229

231 Shkathtësitë e edukimit për media Edhe pse shumica prej nesh bëjmë vazhdimisht vërejtje për përmbajtjet e dëmshme mediatike, shumë rrallë flasim për rolin tonë në procesin e komunikimit masiv, dhe e harrojmë përgjegjësinë tonë, ndoshta për shkak të faktit se komunikimi ynë me mediat masive është spontan dhe i natyrshëm, dhe thjesht nuk mendojmë për të, ashtu si nuk mendojmë për frymëmarrjen. Për shembull, një nga efektet më të diskutuara të medias masive është ekspozimi ndaj dhunës dhe efektet që i bart kjo në shoqëri. Shumë prindër ankohen se në televizion shfaqen programe me dhunë madje edhe gjatë ditës, kur fëmijët i përcjellin programet televizive. Por a e shtrojnë prindërit 230

232 ndonjëherë rolin e tyre dhe të shkollës në përgatitjen e fëmijëve për të dekoduar mesazhet e medias masive? Aftësinë për ta përdorë dhe për ta kuptuar median e konsiderojmë si të vetvetishme e të nënkuptuar: mjafton ta shtypim butonin e teledirigjuesit dhe pa mundim mund të kuptojmë përmbajtje të ndryshme mediatike. Por a e pyesim veten ndonjëherë se sa të zhvilluar e kemi aftësinë për t u informuar drejt, për të nxjerrë nënkuptimet nga përmbajtjet mediatike, në mënyrë që të jemi në gjendje të marrim pjesë në proceset shoqërore dhe kulturore të cilat na e përkufizojnë identitetin dhe jetën tonë? Në shumë ambiente shkollore në mbarë botën shoqëria merr masa që shkathtësinë për të marrë pjesë në komunikim masiv ta zhvillojë përmes lëndës të edukimit për media ( media literacy), sepse në të kundërtën, individi rrezikohet nga analfabetizmi mediatik (media illiteracy). Studiuesi i komunikimit masiv John Vivian (2013) e thekson nevojën për edukim për media, në epokën e komunikimit masiv, kur si thotë ai, mediat masive na rrethojnë nga agimi deri në errësirë, nga djepi deri ne varr. Ai merr shembuj të prodhimeve të komunikimit masiv që nuk i vërejmë në përditshmërinë tonë, si : muzika në një shitore të madhe, reklama në një stilolaps, fotoja e zbukuruar e hamburgerit në menynë e restorantit, apo mesazhe të tjera të cilat i marrim si pjesë normale të mjedisit ku jetojmë. Studiuesi Turow (2009: 29-35) sheh disa parakushte elementare për një individ i cili pajiset me edukim mediatik: duhet qenë të vetëdijshëm se mediat jo vetëm se janë të konstruktuara, por krijohen dhe shpërndahen në mjedis komercial dhe politik, duke ndërtuar mesazhe përmes të gjitha formave, si përmes lajmeve ashtu edhe përmes argëtimit dhe reklamës. Individi i pajisur me edukim mediatik duhet t i kuptojë shtysat komerciale, politike dhe kulturore të medias, ndikimin etik të veprimtarisë të medias, si dhe potencialin 231

233 e publikut për të ndikuar. Gjithashtu, individi i edukuar për media duhet të jetë në gjendje t i kuptojë hulumtimet për efektet dhe rolin e medias në shoqëri. Autori Stanley J. Baran (2010: 23-29) i rimerr shtatë elementet kryesore të edukimit për media të artikuluara nga Art Silverblatt (2001) dhe u shton një të tetë: 1. Shkathtësia e mendimit kritik që i mundëson individit të krijojë vlerësim të pavarur për përmbajtjet mediatike. Në fakt ky është thelbi i edukimit për media, aftësia për të menduar në mënyrë kritike për përmbajtjet të cilave u ekspozohemi vazhdimisht nga mjetet e komunikimit masiv. Ne gjithmonë duhet të jemi të vetëdijshëm për arsyet pse i shohim përmbajtjet e caktuara televizive, pse i dëgjojmë dhe pse i lexojmë prodhimet e caktuara mediatike. Në qoftë se nuk marrim përgjegjësi për përzgjedhjen tonë, nuk mund as t i kontrollojmë pasojat e kësaj përzgjedhjeje. 2. Shkathtësia e të kuptuarit të procesit të komunikimit masiv. Nëse e njohim procesin e komunikimit masiv dhe raportin mes përbërësve të tij (kujto skemën e Jakobsonit në kapitullin e parë), atëherë e dimë se çka mund të presim prej tij dhe si mund të reagojmë. 3. Shkathtësia për ta vërejtur efektin e medias tek individi dhe shoqëria. Nëse nuk e përfillim ndikimin që e ka media tek ne dhe shoqëria, atëherë nuk do të jemi në gjendje ta kontrollojmë këtë ndikim por do të lejojmë që të na kontrollojë vetë ai. 4. Strategjia për të analizuar dhe diskutuar mesazhet mediatike. Si u tha në kapitullin e parë, kuptimi krijohet, dhe që ta krijojmë atë, ne duhet të jemi në gjendje ta analizojmë dhe interpretojmë secilin element të mesazhit, për shembull strategjinë e përdorimit të një fotografie në gazetë. Nëse nuk e analizojmë mesazhin, atëhere kuptimin nuk e krijojme ne, por ai vjen si përmbajtje e paracaktuar nga dhënësi. 232

234 5. Shkathtësia për ta kuptuar përmbajtjen mediatike si formësim të kulturës dhe jetës sonë. Meqenëse jemi të rrethuar nga mjetet e komunikimit masiv, të kuptuarit tonë të botës formësohet dhe dominohet nga përmbajtjet mediatike: ato na mësojnë për njerëzit, vlerat, idetë, realitetin. 6. Shkathtësia për t u kënaqur dhe për të mësuar nga përmbajtjet mediatike. Edukimi për media nuk nënkupton se duhet të bëjmë jetë të izoluar nga media dhe as se duhet të kritikojmë gjithçka që del në ekran, por ashtu si e shfrytëzojmë librin apo shkollën për të mësuar dhe për t u kënaqur, po këtë duhet të jemi në gjendje ta bëjmë edhe me median. Për shembull, në një serial rozë, mund të shohim shndërrimin e femrës në objekt, apo konsumerizmin si kult, apo në një debat televiziv mund të shohim servilizmin e ndonjë analisti apo gazetari. Në një film skematik mund të shohim artificialitetin e fundit të lumtur dhe në një reklamë mund të shohim blerjen e lumturisë përmes një produkti kozmetik. Shkathtësia e mendimit kritik mund ta bëjë interesant pothuaj secilin prodhim mediatik varësisht nga këndvështrimi i audiencës. 7. Zhvillimi i shkathtësive prodhuese mediatike. Ashtu si analfabetizmi që luftohet jo vetëm përmes leximit por edhe përmes shkrimit, edhe analfabetizmi mediatik luftohet jo vetëm përmes konsumit kritik por edhe përmes aftësisë për të prodhuar përmbajtje mediatike në mënyrë të përgjegjshme. Shumica e profesioneve sot kërkojnë një dozë shkathtësie për prodhim mediatik, dhe është e nevojshme të dijmë se si ta zhvillojmë dhe si ta përdorim këtë shkathtësi. 8. Të kuptuarit e obligimeve etike dhe ligjore të prodhuesve mediatik. Nuk mund t i vlerësojmë plotësisht përmbajtjet mediatike nëse nuk i dimë obligimet e tyre ligjore dhe morale. Nëse na pengon për shembull 233

235 dhuna në televizion, duhet ta kemi të qartë se sa është e ligjshme të transmetohet ajo. Dhe, nëse është e ligjshme, atëherë shtrohet pyetja se a është etike. Ushtrim: 1.Sa mendon që je i edukuar për media? Dhe sa vlen kjo për miqtë dhe familjen tënde? 2.Provo ta analizosh një përmbajtje mediatike nga përvoja jote, dhe pastaj përpiqu ta shohësh nga një këndvështrim tjetër! Konsumatorë të medias nga djepi deri në varr Kur flet për fëmijët si audiencё e medias, autori Potter (2013: 63-83) thotë se fëmijët trajtohen si audiencё e veçantë jo vetëm nga studiuesit, por edhe nga publiku dhe nga vetë media, meqenëse mendohet se fëmijët janë më të ndjeshëm nga efektet negative të medias. Edhe pse fëmijët sidomos në mosha të reja janë përgjithësisht më të ndjeshëm nga manipulimi i medias, ndjeshmëria nuk lidhet patjetër me moshën, ajo lidhet me rrethana të tjera e sidomos me nivelin e edukimit mediatik. Fëmijët trajtohen si audiencë e veçantë për shkak se zhvillimi i tyre kognitiv, emocional dhe moral është ende i pamjaftueshëm për t u mbrojtur nga efektet e medias. Sipas psikologut Jean Piaget pjekuria kognitive te fëmijët zhvillohet deri rreth moshës dymbëdhjetë vjeçare. Për të perceptuar mediat fëmijës i nevojitet përvoja jetësore e cila shërben si krahasim me media, e jo anasjelltas, që mediat të merren model i jetës, ashtu si mund të ndodhë në qoftë se fëmijët u ekspozohen prodhimeve mediatike në faza shumë të hershme. Mungesa e përvojës jetësore tek fëmijët e bën të vështirë të dallohet kufiri mes reales dhe fiktives. 234

236 Në vitet e para të jetës tek fëmijët dominon faza sensore-motorike, kur ata nuk përcjellin ngjarje por më shumë i tërheq muzika, ngjyrat, lëvizjet dhe efektet e tjera të pazakonta për të cilat bëhen kureshtarë, e ngjarjet shihen si efekte të ndara dhe jo si pjesë e tërësisë. Zhvillimi emocional dhe moral i fëmijës është i lidhur me zhvillimin kognitiv: ndjenjat dhe dimensioni moral vijnë si reagim nga të kuptuarit. Mos reagimi emocional nuk do të thotë paaftësi për të pasur emocione, por paaftësi për të kuptuar. Për t i mbrojtur fëmijët nga mesazhet e dëmshme të medias rekomandohen teknika të ndryshme, dhe ato mund të ndahen në tre grupe (Nathanson, 2001; Valkenburg, Krcmar, Peeters, Marseille, 1999): ndërhyrja kufizuese e prindit, të shikuarit bashkë me fëmijët, dhe ndërhyrja aktive e prindit. Ndërhyrja kufizuese nënkupton rregulla për kohën, sasinë dhe llojin e prodhimeve mediatike që i lejohen fëmijës. Ndalesa dhe rregullat kufizuese nuk kanë efekt pozitiv meqenëse fëmijët gjejnë mundësi për t i parë programet me shoqëri dhe njëkohësisht krijojnë raporte konflikti me prindërit. Të shikuarit bashkë me fëmijët nënkupton kalimin e kohës bashkë duke konsumuar media, por jo patjetër duke i diskutuar ato. Të shikuarit e përmbajtjeve televizive bashkë me fëmijët mund të ketë rezultate të ndryshme varësisht nga prindërit. Ata prindër që vazhdimisht shohin programe të papërshtatshme me fëmijët, ua krijojnë edhe atyre shprehitë e njëjta negative. Efekti pozitiv gjatë të shikuarit bashkë është socializimi dhe zvogëlimi i sjelljes të dhunshme. Studiuesit e rekomandojnë si metodë më efikase bashkëbisedimin me fëmijët dhe diskutimin e përmbajtjes me ta. Sipas rezultateve të hulumtimit ndërhyrja aktive e prindërve është më e rrallë, dhe zakonisht prindërit e ndërrojnë kanalin kur ka ndonjë përmbajtje që mund të jetë e papërshtatshme për fëmijën, duke mos folur aspak për këtë. Sado që mediat kanë filluar të vendosin shenja përshkruese për prodhimet të cilat nuk janë të përshtatshme 235

237 për fëmijë, megjithatë shumica e prindërve nuk janë vetë të përgatitur për t u ndihmuar fëmijëve në kontaktin me media edhe pse normalisht ata janë të brengosur për mirëqenien e fëmijëve të tyre. Ndërhyrja e prindërve gjatë shikimit të programit ndikon në interpretimin e mesazheve dhe ua lehtëson fëmijëve ndërlidhjen e përmbajtjeve mediatike. Përjetimi i përmbajtjeve mediatike me prindërit gjithashtu i zvogëlon ndjenjat e pakëndshme si frika dhe shqetësimi, dhe prindërit mund të ndihmojnë duke dhënë shpjegime për shembull për veprimet e padrejta në programet e caktuara. Ata duhet të jenë aktivë dhe të shpjegojnë kuptimin e fjalëve, imazheve, të bëjnë pyetje dhe t i përfshijnë fëmijët në diskutim. Ata duhet t i orientojnë fëmijët kur i përzgjedhin personazhet që i shohin si modele imitimi. Nëse prindërit nuk bisedojnë me fëmijët, ligjëratat për atë se sa të pahijshme janë sjelljet agresive pasi fëmijët të kenë shikuar përmbajtje të dhunshme, jo vetëm që nuk kanë efekt por kanë kundër efekt Përfshirja e fëmijëve në diskutim i mëson ata si t i analizojnë vetë përmbajtjet mediatike dhe si ta kuptojnë cilat janë ndikimet e dobishme dhe ato të dëmshme për ta. Prindërit duhet veçanërisht të kenë kujdes dhe t i vëzhgojnë fëmijët gjatë ekspozimit të disa llojeve të mesazheve si: reklamat për ushqim, mesazhet e internetit me përmbajtje urrejtjeje, me përmbajtje seksuale, apo përmbajtje të tjera për të cilat fëmijët janë ende të papjekur. Normalisht që prindërit duhet të vëzhgojnë komunikimin e fëmijëve me njerëz të panjohur që përpiqen të krijojnë raporte të papërshtatshme me ta, dhe fëmijët duhet të mos lejohen të japin informacione private nëpër ueb faqe të ndryshme ashtu si dhe të paralajmërohen që të mos bëjnë komunikime direkte me të huaj në internet përmes skype apo në forma tjera vizuale. Mungesa e qëndrimit kritik të fëmijës nuk do të duhej te keqkuptohej si diçka që vetvetiu korrigjohet kur arrin mosha dymbëdhjetë vjeç. Shpesh ata fëmijë që e miratojnë dhunën e personazheve të këqij, vazhdojnë të ndjehen 236

238 kështu edhe kur të rriten. Jo të gjithë janë njëlloj të zhvilluar në moshën e njëjtë, dhe me gjasë ka shumë të rritur që janë në faza të zhvillimit kognitiv, emocional dhe moral po aq sa fëmijët. Si thonë autorët Hoechsmann dhe Poyntz (2012) sot fëmijët rriten më shpejt, por ngelin të rij më gjatë. Të rinjtë piqen seksualisht shumë më herët se përpara, dhe kanë mundësi të përzgjedhin stile të ndryshme të jetës e të konsumojnë alkool dhe drogë. Nga ana tjetër, edukimi i tyre formal po zgjatet gjithnjë e më shumë, dhe punësimi i tyre është gjithnjë e më i vonshëm, duke e shtyrë kështu moshën e pjekurisë. Në këtë lloj mjedisi, media për ta është si bota e çudirave, ku ata mund të krijojnë identitete personale, të krijojnë një hiper-shoqëri dhe një hiper-realitet kompleks, gjë që e shton edhe më shumë nevojën për edukimin mediatik. Sipas studiuesit Buckingham (2011) fëmijët janë sidomos të rrezikuar nga industria e reklamave që i shndërron në konsumatorë dhe mund të ushtrojë tek fëmijët efekte të dëmshme fizike dhe psikologjike. Fëmijët mund të krijojnë shprehi të të ushqyerit të pashëndetshëm dhe të mbipeshës, mund të fillojnë të konsumojnë prodhime të dëmshme si duhani dhe alkooli, apo mund të krijojnë çrregullime në të ushqyer dhe anoreksi. Fëmijët mund të përvetësojnë sjellje shoqërore materialiste dhe të krijojnë konflikt në familje madje dhe të bëhen të dhunshëm. Kohëve të fundit sidomos janë shtuar studimet për seksualizimin e vajzave të reja dhe shndërrimin e tyre në objekte, përmes veshjeve, kozmetikës, dhe imazheve të seksualitetit për vajzat e vogla. Thënë përmbledhtazi, ndikimi komercial në jetën e fëmijëve dhe të rinjve dhe shtimi gjithnjë e më i madh i kulturës të konsumit e përforcon kërkesën për edukim mediatik. Sipas Potter-it, edukimi për media varet jo nga mosha por nga disa aftësi të lindura tek njerëzit, që u ndihmojnë nga efektet e dëmshme të medias. Ato janë: mprehtësia, inteligjenca e kristalizuar, inteligjenca fluide, klasifikimi konceptual, inteligjenca emocionale, toleranca, dhe 237

239 joimpulsiviteti. Mprehtësia është aftësia për të dalluar elementet kryesore në mes të rrëmujës, dhe për të mos u hutuar e mos të humbur kohë në detaje. Kjo aftësi ndihmon për shembull që të hetojnë informacionin kryesor në një rrëfim, për të filtruar mesazhin dhe për ta eliminuar informacionin e parëndësishëm. Inteligjenca e kristalizuar lidhet me memorizimin e fakteve, regjistrimin e imazheve, ideve, përkufizimeve. Kjo lloj inteligjence ndërlidhet me të menduarit sistematik dhe hap pas hapi e me logjikën e strukturuar. Ndërkaq inteligjenca fluide lidhet me kreativitetin dhe perceptimin e të resë, dhe nuk e ndjek të menduarit hap pas hapi por shpesh bën kapërcime dhe ofron gjetje befasuese. Një tipar tjetër i rëndësishëm është aftësia për klasifikim të detajuar konceptual, që e kanë ata të cilët përdorin një numër të madh të kategorive dhe të cilët janë në gjendje të bëjnë dallimin mes kategorive që dikujt tjetër mund t i duken të ngjashme. Gjithsesi është e rëndësishme aftësia për t i kuptuar dhe kontrolluar emocionet tona, e që quhet inteligjenca emocionale. Ajo e përfshin empatinë, apo aftësinë për t i kuptuar emocionet e të tjerëve, dhe aftësinë për t i kuptuar e menaxhuar emocionet personale në mënyrë produktive. Në rrethanat e sotme ku vazhdimisht përballemi me situata të reja dhe jemi të hapur ndaj informatave globale, është me rëndësi që ta zhvillojmë ndjenjën e tolerancës. Ata të cilët kanë nivel të ulët të tolerancës, e pranojnë vetëm atë pjesë të mesazhit që ua konfirmon qëndrimet e tyre dhe i shpërfillin pjesët e tjera, pa i analizuar dhe pa i krahasuar me përvojën e vet paraprake. Një tipar tjetër është tendenca për ta shmangur impulsivitetin dhe për të reflektuar më gjatë dhe nga më shumë perspektiva. Ushtrim: Termi shkollë e ka origjinën nga një fjalë greke që do të thotë kohë e lirë dhe çlodhje- në fillimet e shkollimit, vetëm një pakicë e vogël e ka pasur kohën dhe paranë për ta ndjekur shkollën. A mendon se vlen ky kuptim për shkollën sot? A vlen ky kuptim për mediat? A mendon se kjo fjalë mund t i rikthehet etimologjisë së vet përmes medias apo jo dhe pse? 238

240 Perspektiva individuale dhe industriale e publikut Autori Potter e diskuton publikun e medias nga perspektiva individuale dhe nga ajo masive(2013: 33-63), duke u përqendruar në procesimin e mesazheve mediatike. Meqenëse çdo minutë të kohës përderisa nuk jemi në gjumë procesojmë informata, është me rëndësi të analizohet vetë ky proces. Ekspozimi ndaj mesazheve mediatike përcaktohet nga kufijtë fizikë, shqisor dhe psikologjik. Ekspozimi fizik nënkupton praninë fizike të individit në raport me mesazhet mediatike, pra pozicionin që e ka marrësi në raport me prodhuesin e mesazhit. Përpos pranisë fizike, nevojitet edhe aftësia shqisore për të pranuar mesazhet: për shembull ndjeshmëria e shqisës së dëgjimit te njeriu shtrihet mes frekuencave 20 deri 20 mijë Hertz, ndërkaq regjistri ideal i dëgjimit është mes një dhe katër mijë Hz, gjë që e kushtëzon receptimin e materialeve dëgjimore. Apo, në rastin e shqisës të parit, filmi për shembull projekton 24 imazhe individuale statike brenda një sekonde, por meqenëse truri i njeriut nuk mund t i shohë 24 imazhe statike brenda një kohe aq të shkurtë atëherë ato perceptohen si lëvizje. Ndërkaq ekspozimi psikologjik ndaj mesazheve mediatike nënkupton elementët mediatik që mund të lënë gjurmë në mendjen e një personi, si për shembull një imazh, një tingull, një ndjenjë. Këto përshtypje mund të regjistrohen në kujtesën afatshkurtër apo në kujtesën afatgjatë, dhe deponimi mund të bëhet vetëdijshëm apo pavetëdijshëm. Pra, komunikimi i mediave vendoset brenda kufijve shqisorë por jo gjithmonë brenda kufijve të vetëdijes. Dhe nëse individi i ekspozohet medias përmes këtyre tre aspekteve, megjithatë ky ekspozim ndaj prodhimit mediatik nuk është i vetëmjaftueshëm dhe jo patjetër përcillet me vëmendjen ndaj mesazhit. Gjendjet e ekspozimit ndaj medias mund të jenë të automatizuara apo të kenë shkallë të ndryshme përqendrimi. Në gjendjen e automatizuar publiku i 239

241 merr mesazhet pa ndonjë synim të caktuar apo pa ndonjë strategji për të konstruktuar kuptim prej tyre. Mesazhet vijnë vetë dhe procesohen mekanikisht, që sidomos është tipike kur personat bëjnë multitasking apo shumë veprime përnjëherësh: mund të zhyten nëpër ueb faqe, të dëgjojnë muzikë, të flasin me miqtë në telefon, dhe të shohin televizion. Kur nuk procesohen mesazhet me automatizëm, personi mund të komunikojë me vetëdije por me shkallë të ndryshme përqendrimi gjatë ekspozimit ndaj përmbajtjeve mediatike dhe këto nivele mund të shkojnë në dy skajshmëri: në transportim të plotë brenda mesazhit ose në vetëdijesim dhe refleksion të plotë për procesimin e mesazhit. Në qoftë se zhytemi në mesazh deri në atë nivel sa e humbasim kontaktin me botën jashtë mesazhit atëherë jemi në gjendje të transportuar. Kjo gjendje shfaqet shpesh tek ata që luajnë video-lojëra kompjuterike. Ndërkaq, kur jemi të vetëdijshëm edhe për mesazhin dhe për procedimin e mesazhit, kjo është gjendja vetë-refleksive të cilën na e mundëson vetëkontrolli gjatë vendimeve të filtrimit të mesazheve, njohjes së kuptimeve dhe konstruktimit të tyre. Që ta ilustrojmë procesin e interpretimit të kuptimeve, mund ta marrim shembullin e përkthimit, ngase në një mënyrë, ne vazhdimisht përkthejmë kuptime, jo vetëm nga gjuhët e huaja, por edhe përkthejmë fjalët e të tjerëve, madje nganjëherë edhe vetë kuptimet tona. Studiuesi i teorisë së përkthimit Roger Bell (1993) flet për sistemin informativ shqisor të individit në situatat kur u ekspozohet përmbajtjeve të reja: ai kalon nëpër tre faza - pranimin, filtrimin dhe procesimin bashkë me ruajtjen e të dhënave. Por edhe nëse informatat janë gjysmake, apo shoqërohen me zhurmë, ato mund të përpunohen dhe shndërrohen në kuptime të cilat mund të përdoren dhe ripërdoren pafund. Ato filtrohen në sistemin e kujtesës afatshkurtër dhe atë afatgjatë, duke u verifikuar me kuptimet e mëparshme të cilat i kemi përvetësuar gjatë jetës. 240

242 Informatat shqisore shndërrohen në imazh dhe vetëdija për atë imazh shndërrohet në njohje. Kjo njohje analizohet, përpunohet dhe përgatitet nga kujtesa afatshkurtër për t u dërguar që të ruhet në kujtesën afatgjatë. Kujtesa afatgjatë mund të konceptohet si një bibliotekë apo arkiv i të dhënave të depozituara për shfrytëzim, dhe për dallim prej bibliotekës, kapaciteti i saj është i pafund dhe katalogizimi mund të riorganizohet. Këto tre sisteme, ai informativ shqisor, i kujtesës afatshkurtër dhe asaj afatgjatë janë të ndërlidhura në zinxhir të pandalshëm me njëri tjetrin, dhe në qoftë se nuk ka informacione shqisore nga jashtë, truri fillon t i prodhojë informacionet e veta. Kur dëgjojmë apo lexojmë një fjalë, kuptimin e saj e gjejmë në këtë bibliotekë mendore, pra e njohim në përputhje me atë që e kemi mësuar në shkollë, në shtëpi, nga përvoja apo nga librat. Në qoftë se komunikojmë dike që nuk e ka arkivin mendor në përputhje me tonin, atëherë nuk na përputhen kuptimet dhe komunikimi është i pamundshëm. Pra, studimet gjuhësore dëshmojnë se në qoftë se vala e zërit është në bazën e një hierarkie që fillon nga tingulli tek fonema tek fjala tek fjalia e deri te njohuria e përgjithshme e një individi, atëherë perceptimi i gjuhës së folur, fillon nga lart poshtë. Ne vazhdimisht marrim me mend se çfarë do të thotë folësi dhe cila fjalë vjen më pas, dhe për ta supozuar këtë e shfrytëzojmë secilin atom të njohurive të vetëdijshme e të pavetëdijshme që i kemi akumuluar: fjalorin, rregullat e gjuhës, parashikimin se çfarë mendon bashkëbiseduesi, situatën. Përderisa njohja e kuptimeve është relativisht e lehtë dhe e automatizuar, në përputhje me shkathtësitë të cilat i kemi fituar gjatë jetës, konstruktimi i kuptimeve është proces më i komplikuar dhe kërkon analizën e njësive kuptimore përtej informacioneve që i kemi ruajtur në regjistrin tonë mendor: për shembull nëse nuk e njohim ndonjë fjalë ose në qoftë se e dimë por kuptimi nuk përputhet me ato që i kemi deponuar në kujtesën tonë. Konstruktimi i 241

243 kuptimeve është shkathtësi e cila ushtrohet vazhdimisht: sa herë që konstruktojmë kuptime ne marrim vendime në përputhje me rrethanat dhe prandaj ky konstrukt nuk është i automatizuar ashtu si procesi i njohjes të kuptimeve. Pikërisht ky konstruktim është shkathtësia esenciale gjatë procedimit të mesazheve mediatike. Në qoftë se arrijmë që të jemi të vetëdijshëm dhe ta kontrollojmë procesin mendor të konstruktimit të kuptimeve, kjo na mundëson që edhe në gjendjet mendore të procesimit të automatizuar ne t i përmbushim nevojat tona e jo nevojat e mediave masive, dhe ky është synimi i edukimit mediatik. Përkatësisht, edukimi për media synon që t i analizojmë dhe t i rishqyrtojmë shprehitë tona të ekspozimit mediatik dhe ta pyesim veten pse i kemi krijuar këto shprehi dhe çka përfitojmë prej tyre. Po ashtu, arrijmë që të analizojmë kuptimet tona të arkivuara: si i kemi marrë këto kuptime, ndoshta nga burimet e gabuara, nga ekspertët e paverifikuar, ose ndoshta informatat janë vjetruar dhe duhet ta rifreskojmë bibliotekën mendore. Të bëjmë një ilustrim të këtyre tre fazave: në qoftë se për shembull e dëgjojmë një debat politik, në fazën e filtrimit vendosim cilat mesazhe i shpërfillim dhe cilave u kushtojmë vëmendje, ashtu që t i pranojmë vetëm ato mesazhe që janë të rëndësishme për ne dhe të mos i përfillim të tjerat. Në fazën tjetër, të njohjes, i dekodojmë kuptimet e mesazhit përmes përkufizimeve të cilat i kemi mësuar më parë për to, duke u përpjekur që t i shfrytëzojmë në mënyrë efikase kuptimet që i kemi mësuar deri tash. Në fazën e konstruktimit të mesazhit, i përdorim shkathtësitë tona për ta tejkaluar njohjen fillestare të kuptimit dhe për të konstruktuar kuptimin personal në mënyrë që të marrim edhe më tepër nga mesazhi. Kështu arrijmë t i interpretojmë mesazhet nga më shumë perspektiva, nga ajo e politikanit/analistit/ gazetarit dhe synimit të 242

244 tij/saj. Kur jemi në gjendje t i analizojmë të gjitha perspektivat atëherë mund të zgjedhim njërën apo vendosim të krijojmë një kuptim të sintetizuar. Deri këtu u fol për audiencën nga aspekti individual, e ndërkaq koncepti i audiencës masive rrjedh nga shekulli i kaluar si përshkrim i fenomenit të transmetimit masiv të mesazheve përmes medias, duke nënkuptuar një publik heterogjen dhe anonim, pa ndëraktivitet me median. Por me zhvillimin e sotëm të mediave të reja ky koncept është vjetruar për nga kuptimet e masivitetit dhe mungesës së ndëraktivitetit. Nuk mund të thuhet se ka audiencë masive, por me e saktë është të thuhet se ka shumë audienca, disa prej të cilave mund të zgjasin vetëm disa orë si për shembull në raste kur përcillet ndeshja kombëtare. Po ashtu, publiku i sotëm ka mundësi të jetë interaktiv dhe të marrë rolin e dërguesit që del nga anonimiteti i marrësit masiv, e gjithashtu një individ mund t u përkasë disa audiencave. Studiuesit e shekullit të kaluar kanë shfaqur brengat e tyre për rreziqet e komunikimit masiv që në shoqëritë e industrializuara kanë krijuar masën e njëtrajtshme të njerëzve që nuk mund të mbrohet prej ndikimit të mesazheve, si tregon dhe shembulli tipik i rolit të radios për suksesin e nazizmit tek popullata gjermane. Por ka pasur dhe studiues që nuk janë pajtuar me këtë pikëpamje: Friedson (1953) ka qenë ndër të parët që e ka kritikuar përshkrimin e audiencës si masë. Ai thekson se njerëzit e përjetojnë median në kontekst ndërpersonal, duke e diskutuar me të tjerët, dhe se reagimi i tyre ndaj medias është thjeshtë pjesë e sjelljes së tyre të përgjithshme. Duke qenë se prodhuesit e medias e dinë se nuk ka audiencë masive në kuptim absolut, ata e kanë ndërmend një publik të caktuar të cilin e synojnë për prodhimet e tyre. Strukturimi dhe segmentimi i audiencës së synuar mund të shfaqet disa llojesh, sipas tipareve gjeografike, demografike, shoqërore, gjeodemografike, dhe psikografike. Media masive në fakt konstrukton audienca në përputhje me nevojat e veta, duke i pasur parasysh klasifikimet e 243

245 ndryshme të popullatës. Klasifikimi më i vjetër është ai gjeografik, i cili gjithnjë e më shumë po tejkalohet me procesin e globalizimit. Po ashtu po tejkalohet edhe segmentimi demografik - në bazë të gjinisë, etnitetit, moshës, arsimit, të ardhurave financiare. Sot mediat i kanë parasysh më shumë faktorë, duke e kombinuar demografinë me stilin e jetës dhe me mënyrën e konsumit, meqenëse vlerat jetësore e ndikojnë në sjelljen ndaj medias. Ndërkaq, një individ mund t u takojë disa audiencave dhe të alternojë sipas nevojës. Sipas studiuesit Silverblatt (2008:27-65) në epokën e sotme i ashtuquajturi komunikim masiv është shndërruar në komunikim post-modern për arsye të ndryshimit të rolit të audiencës në procesin e komunikimit. Në qoftë se në modelin e komunikimit masiv audienca kishte rol pasiv dhe ishte pjesëtari i fundit në proces të komunikimit, në kohën e mediave të reja audienca bashkë me kanalin e komunikimit kanë marrë rol parësor në procesin e komunikimit masiv. Silverblatt thotë se publiku është ai që e përcakton se kush do të jetë komunikuesi mediatik, si për shembull në rastin e përzgjedhjes të udhëheqësve të programeve televizive që janë mishërim i audiencave të veta. Ushtrim: Cilave audienca mediatike u takon ti? Si je bërë pjesë e tyre dhe çka të ka tërhequr tek ato? Si pjesë e këtyre audiencave a i arrin synimet e tua? A i takon ndonjë audience që mund të konsiderohet si e veçantë? Llogarite ekspozimin mediatik të drejtpërdrejtë dhe të tërthortë gjatë një jave ndaj mediave! Përmbajtja mediatike dhe realiteti Shumica prej nesh dëshirojmë që t i tejkalojmë kufijtë e botës reale përmes medias, përmes botës së fabrikuar me ngjyra tërheqëse. Atë që nuk mund ta përjetojmë drejtpërsëdrejti, na e mundëson media duke na ofruar përvoja të reja që e shpalosin botën e ndërmjetësuar nga mjetet e komunikimit 244

246 masiv. Nganjëherë këto përvoja ngatërrohen me ato të jetës reale, dhe kufiri mes tyre mjegullohet deri në atë masë sa përvojat tona mediatike i përjetojmë si përvoja nga jeta reale. Sipas Potter-it (2013: ), është detyrë e edukimit për media që të vetëdijesohemi për këtë ngatërrim të dy botëve dhe ta kuptojmë dallimin mes tyre. Studiuesi i medias Zengotita (2005) e përshkruan ndjenjën e përjetimit mediatik si perspektivë të plotfuqishme, ngjashëm me atë të Perëndisë. Duke folur për një emision amerikan të viteve pesëdhjetë të shekullit të kaluar të titulluar Ti je aty, kur rikonstruktoheshin ngjarjet historike, Zengotita thotë se ky titull e shpreh fuqishëm përjetimin e drejtpërdrejtshmërisë, të ndjenjës se publiku aty për aty merr pjesë në ngjarje, madje me shumë më tepër përparësi se po të kishte qenë fizikisht i pranishëm, ngase nuk e pengon as moti i keq, as zhurma, as tollovia. Sipas këtij studiuesi kjo përparësi e perspektivës të të plotfuqishmit e bën narcisoid publikun, e bën të ndjehet i përkëdhelur kur vazhdimisht i drejtohet dikush, kur gjithçka i drejtohet atij dhe është e krijuar për te. Lidhur me konceptin e fjalës realitet, është interesant se fjalori i njohur Meriam-Webster, në përkufizimin e kësaj fjale e ka e ka vendosur edhe kategorinë e emisioneve televizive reality tv. Definicioni i parë i fjalës realitet në këtë fjalor përshkruhet si diçka që nuk varet nga asgjë dhe ekziston domosdoshmërisht dhe vetvetiu, e ndërkaq shtohen edhe emisionet e tipit reality-show, duke nënkuptuar diçka që ndodh aktualisht. Fjalori i Oxfordit e vendos si të dytë përkufizimin filozofik të realitetit, si diçka që ekziston objektivisht, është e vetëmjaftueshme dhe absolute, e pavarur nga vendimet dhe zakonet e njerëzve. Përkufizimet e para lidhen me realitetin kundruall ideales dhe imagjinares dhe me fakticitetin, ndërsa koncepti i programeve televizive reality show shpjegohet si mbiemër, pra si emërtim. Pa hyrë në konceptet filozofike apo psikologjike për realitetin, në këtë kapitull bëjmë 245

247 dallim me realitetit jashtë dhe brenda medias. Sado që mund të duket dallim i thjeshtë, megjithatë është vështirë të sqarohet, dhe kjo mund të ilustrohet me perceptimin e medias nga fëmijët. Sipas studiuesve fëmijët deri në moshën trevjeçare e shohin televizionin si një dritare magjike, dhe nuk bëjnë dallim mes reales dhe imagjinares. Më vonë, rreth moshës pesëvjeçare, fëmijët duke fituar përvojë jetësore fillojnë të dallojnë fiktiven nga realja dhe të zhvillojnë një skepticizëm për përmbajtjet mediatike. (Wright, Huston, Reitz dhe Piemyat: 1994) Por, me moshë jo patjetër e arrijmë pjekurinë që të dallojmë qartë vijën ndarëse të imagjinares nga realja në media: për shembull njerëzit harrojnë se lajmet janë konstrukt i gazetarëve. Studiuesit kanë konstatuar se gjykimi për realitetin në media nuk varet nga ajo se sa të sakta u duken përmbajtjet mediatike, por varet nga gjasa që ato të ndodhin në jetën e përditshme. Për shembull, edhe një film fantashkencë mund të përjetohet si realitet, nëse njerëzit flasin, sillen, vishen, ashtu si ndodh ne përditshmëri. Ndërkaq edhe lajmet në edicionin qendror mund të tingëllojnë si imagjinatë, nëse janë një konstrukt manipulativ propagandistik. Pra, për ta gjykuar një prodhim mediatik si real, publiku mbështetet jo në atë se a ka ndodhur përmbajtja mediatike në realitet por e vlerëson se sa ka gjasa të ndodhë në jetën reale ajo që e shfaq media. Domethënë sa më të afërt e ndjen një personazh, aq më real ky personazh është. Personazhi mund të jetë në një film fantastik dhe të ndjehet si real, dhe nga ana tjetër mund të jetë një politikan në debat apo një personalitet i famshëm i cili mund të mos përjetohet si real. Ka teori të ndryshme për konceptin e realitetit në media, për shembull studiuesja Hall (2003) ka intervistuar individët lidhur me konceptimin e realizmit në media dhe sipas saj ka gjashtë dimensione për realizmin mediatik. Dimensioni i parë është aktualiteti, pra ato ngjarje që publiku i percepton se 246

248 kanë ndodhur vërtet, dimensioni tjetër është probabiliteti apo ajo që publiku e sheh si të mundshme për të ndodhur, pastaj është dimensioni i tipikes, apo i gjërave që ndodhin zakonisht, me rëndësi është edhe përfshirja emocionale apo niveli i identifikimit dhe e emocionalitetit që e përjeton publiku në raport me përmbajtjen mediatike, është dhe konsistenca narrative apo ndërlidhja e besueshme e ngjarjeve si dhe dimensioni i fundit që janë pamjet bindëse apo perceptimi i publikut për realitetin e imazheve. Nga këto gjashtë dimensione sipas hulumtimit del se përcaktuesi më i fuqishëm i realizmit mediatik është gjasa që diçka të ndodhë në jetën e përditshme, krahasuar me të gjitha dimensionet e tjera. Gjithsesi, një nga arsyet e fuqishme pse njerëzit i drejtohen medias, është për të përjetuar atë që nuk e përjetojnë dot në realitet për shkaqe të ndryshme, për shembull nuk kanë para apo mundësi fizike për ta përjetuar një ngjarje: nuk mund të shkojnë ta shohin Polin e Veriut, luftën në Siri, Papën si flet në Romë e kështu me radhë. Po ashtu, elementit real i shtohet edhe fabrikimi, që i mundëson audiencës të ikë nga jeta e përditshme, ta shmangë monotoninë e shprehive rutinore, dhe të konsumojnë përmbajtje që nuk janë krejtësisht të njëjta me ato të përditshmet. Në qoftë se përmbajtjet mediatike do të ishin identike me ato të përditshmet, nuk do të ishin aspak interesante, por edhe po të ishin shumë larg konceptit të përditshmërisë atëherë do të ishin të pakuptueshme dhe të parëndësishme. Përmbajtjet mediatike janë mjaftueshëm të ndryshme nga realiteti jashtë-mediatik sa për t ia tërhequr vëmendjen dhe për ta larguar publikun nga përditshmëria. Kjo veti e shmangies të përmbajtjeve mediatike nga realiteti ndërlidhet dhe me thënien e njohur në gazetari, se nuk është lajm kur qeni e kafshon njeriun, por atëherë kur njeriu e kafshon qenin. Publikut i ofrohet jotipikja, anormalja, përjashtimi, dhe jo e rëndomta. Lajmi është përjashtimi nga e zakonshmja, prandaj krimet bëjnë lajmin, dhe perceptimi se ato janë të 247

249 zakonshme mund të krijojë frikë dhe psikoze artificiale. Por, në qoftë se një individ i proceson vazhdimisht lajmet për të pazakonshmen dhe për jo tipiken, dhe nga ana tjetër e jeton përditshmërinë uniforme dhe tipike, dhe kjo mënyrë e perceptimit të përmbajtjeve mediatike behet e automatizuar, mund të ndodhë që këto dy botë, ajo realja, e përditshmja dhe ajo e ndërmjetësuar nga media, të ngatërrohen njëra me tjetrën dhe të mos dallohet kufiri mes tyre. Gjasat që kjo të ndodhë janë të mëdha sidomos për arsyen se zakonisht nuk jemi të vetëdijshëm për ekspozimin ndaj medias masive dhe i marrim ato si të vetvetishme. Edukimi për media, sipas Potter-it (2013), nuk e synon pyetjen se a janë reale mesazhet e medias, por merret me elementet e përmbajtjeve mediatike që ndërlidhen me realitet dhe ato që shmangen prej tij. Ka njerëz të cilët i dëshirojnë dhe i konsumojnë përmbajtjet me sa më shumë shmangie nga realiteti, e ka të tjerë që nuk mund ta përballojnë shmangien e madhe nga realja. Vetëdijesimi për këtë dallim do të duhej të na i sqarojë botëkuptimin tonë për realitetin, dhe dozën e skepticizmit që e kemi për realizmin në media. Edukimi për media do të duhej që të na nxisë të vetëreflektojmë se cilat elemente në përmbajtje mediatike i shohim si reale, dhe pse? Cilat i shohim si imagjinare dhe pse? Cilat elemente imagjinare na tërheqin aq shumë sa dëshirojmë t i bëjmë pjesë të realitetit tonë? 248

250 Ushtrim: si zgjidhen pjesëmarrësit për reality show të tipit big brother, prej qindra aplikantëve? A zgjidhen për shkak të pamjes tërheqëse, për shkak të ndonjë tipari tjetër si agresiviteti apo orientimi seksual? Sa reale është sjellja e tyre kur janë gjithnjë të rrethuar në kamera, sa të planifikuara janë dialogët? Cilat skena përzgjidhen për ekran dhe pse, cilat janë ato më dramatiket dhe a janë tipike? Llogarite përqindjen e elementeve reale dhe atyre fiktive në një episod të big brother dhe në një film fantashkencë! Për secilin prej tyre radhiti treguesit e realitetit( ato që sipas teje të bindin se përmbajtja është reale) dhe treguesit e imagjinatës (ato që sipas teje të bindin se përmbajtja nuk është reale). Në fund numëroi dhe krahasoi! Elementet mund t i përfshijnë personazhet, sjelljet, veshjen, dialogun, kamerën, redaktimin, skenën etj.) Po këtë analizë bëje me përmbajtje të internetit, video lojërave, gazetave, debateve politike etj. Lajmet si realitet i konstruktuar Përkufizimi tradicional për lajmin zakonisht përfshin disa kritere kryesore si rëndësia, afërsia, aktualiteti. Por këto kritere i plotësojnë edhe postimet e rrjeteve sociale: për shembull nëse shoqja ju lajmëron se provimi është shtyrë për një ditë, ky lajm është i rëndësishëm, është dërguar në kohë dhe është i afërt me interesat e juaja. Por a mjafton që këto kushte të plotësohen për një grup të vogël njerëzish apo për një publik më të gjerë, që këto postime të marrin vlerën e lajmit? Pyetje të ngjashme si kjo e bëjnë të brishtë kufirin mes rrjeteve sociale dhe medias dhe na bën të mendojmë se si do të mund të ndryshojë perceptimi i gjeneratave të ardhshme lidhur me atë se çka janë lajmet. Autorët Brooks, Kennedy, Moen dhe Ranly (2005: 11-20) thonë se kriteret që shërbejnë për të gjykuar vlerën lajmore të një ngjarjeje, çështjeje apo personaliteti janë relevanca, dobia dhe interesi, por këto kritere përdoren në një kontekst specifik të cilin e përcakton publiku. Këta studiues shtojnë edhe elemente të tjera specifike që përfshihen në këto kritere: ndikimin e një 249

251 ngjarjeje tek publiku, dozën e konfliktit që i japin shije aventure lajmit, risinë, që e bën të pazakontë lajmin, famën, e cila u pëlqen njerëzve, afërsinë, që i intereson publikut, dhe kohën, sepse raportimi në kohë të duhur u jep qytetarëve mundësinë të jenë pjesëmarrës në çështjet publike e jo thjesht spektatorë. Por sa i proceson publiku në mënyrë të vetëdijshme lajmet? Shumica prej nesh përcjellin rregullisht ndonjë burim lajmesh, për shembull lajmet qendrore çdo ditë në terminin e njëjtë, apo ndoshta lexojmë rregullisht ndonjë gazetë ose portal. Përcjellja e rregullt e lajmeve nuk nënkupton patjetër të qenit të informuar, kjo është thjesht një shprehi e cila kalon në automatizëm. Të qenit të informuar nënkupton analizën dhe interpretimin kritik të prodhimeve mediatike që na rrethojnë, gjë që mundëson edukimi për media. Gjëja e parë që duhet ta kemi parasysh është vetëdijesimi se çdo prodhim mediatik është konstruksion dhe rrëfehet nga një perspektivë e caktuar që jo gjithmonë është e ekuilibruar dhe e paanshme. Kur ta kemi të qartë se në një formë apo tjetër subjektiviteti gjithmonë është i pranishëm në prodhimet mediatike, atëherë do të mund të përqendrohemi që ta vërejmë dhe ta interpretojmë atë subjektivitet. Lajmet normalisht burojnë nga ngjarjet aktuale, nga ato që kanë ndodhë në realitet. Por lajmet nuk janë vetë ndodhitë, ato janë rrëfimet për ndodhitë, të rrëfyera nga gazetarët dhe të kufizuara nga koha, formati i lajmeve, si dhe nga faktorë të tjerë. Kur flet për kufizimet gjatë prodhimit të lajmeve, autori Potter (2013: ) thotë se disa nga këto kufizime janë jashtë mundësisë të kontrollit për gazetarët, si për shembull afati kohor dhe mundësitë financiare. Për shembull, nëse ka një lajm të papritur dhe media duhet ta botojë sa më shpejt, atëherë gazetari nuk ka kohë të gjejë më shumë burime dhe detyrohet ta përgatisë përmbajtjen me ato të dhëna që i ka në dispozicion. Për fat të mirë, 250

252 me teknologjinë moderne, lajmet gjithmonë mund të rifreskohen ose të plotësohen me të dhëna të reja, dhe ky kufizim deri diku po tejkalohet nëpër portale. Sa u përket mundësive financiare, normalisht që jo çdo media i ka pajisjet e mjaftueshme për të mbuluar secilën ngjarje të duhur dhe kjo mund të nxisë kufizim në mbulimin e ngjarjeve të caktuara. Ngjashëm, nuk mund të mbulohen lehtë distancat gjeografike dhe kjo diktohet nga mundësitë që i ka media. Por më problematike janë kufizimet të cilat i shkaktojnë vetë redaksitë dhe gazetarët qëllimisht apo jo qëllimisht e nganjëherë edhe nga rutina, për t ia lehtësuar vetes punën. Për shembull, reklamimi shpesh është pjesë madje edhe e lajmeve, me arsyetimin e sigurisë financiare. Media si çdo biznes tjetër ka qëllim komercial, dhe kjo i dikton edhe përmbajtjet mediatike që duhet ta tërheqin audiencën dhe t u përshtaten kompanive reklamuese e trysnisë financiare. Gazetarët gjenden shpesh para dilemës se a duhet t i ofrojnë audiencës argëtim dhe sensacione, që e lidhin me pritshmërinë e publikut (Krasniqi:2005:159) apo duhet me profesionalizëm të përzgjedhin ngjarjet më të rëndësishme në mënyrë që qytetarët të jenë të përgatitur të marrin vendime me përgjegjësi për shoqërinë. Kështu media ballafaqohet me dy mundësi: të ofrojë të ashtuquajturat lajme të buta, që mendohet se janë më tërheqëse për publikun apo të përzgjedhë me përgjegjësi atë që është më e rëndësishme për qytetarët. Për shembull, nga tendenca për të provokuar audiencën dhe për ta tërhequr vëmendjen, shpesh raportohen krime dhe vdekje bizare, që janë më të rralla dhe krijojnë sensacion. Tendenca e këtillë është paradoksale duke e pasur parasysh se shumica e njerëzve presin prej lajmeve të informohen për atë që ndodh, për tipiken, për të përditshmen, për realitetin që i rrethon. Ndërkaq, media u ofrohen atyre jo tipiken, devianten, madje në përmasa të tilla sa audienca fillon ta shohë devianten si normë. (Potter:2013:162) 251

253 Përdorimi i burimeve është një kufizim tjetër për përmbajtjet mediatike. Gazetarët kryesisht i shfrytëzojnë zyrtarët shtetërorë si burime të veta, dhe shumica e institucioneve qeveritare dhe kompanive publike e private e kanë personelin për marrëdhënie me publikun që u ofron të dhëna gazetarëve. Përmbajtjet e medias diktohen nga ajo që dëshirojnë ta rrëfejnë këto burime, e gazetarët jo gjithmonë kanë mundësi të hulumtojnë përtej këtyre të dhënave, pra në këto raste qeveria e dizajnon opinionin publik. Po ashtu, gazetarët shpesh shfrytëzojnë burime të cilave u referohen si ekspertë. Por çka e përkufizon ekspertin dhe si e din gazetari se kush është ekspert? Gazetarët vështirë mund ta gjykojnë ekspertizën e dikujt meqenëqë mund të bëhet fjalë për fusha të ndryshme dhe zakonisht gazetarët e vlerësojnë ekspertin nga opinioni publik për te, nganjëherë dhe nga pozicioni dhe lidhjet e këtyre individëve me mediat dhe me grupet e caktuara të interesit. Madje, duke i shpeshtuar kontaktet me ekspertët e njëjtë mediat bien në kurthin e përvetësimit të këndvështrimit të caktuar të atyre individëve duke e harruar misionin e neutralitetit dhe objektivitetit për të cilin i detyrohen audiencës. Publiku në këso raste e sheh dhe e dëgjon vetëm njërin aspekt të ngjarjes dhe nëse këndvështrimi i njëjtë përsëritet atëherë ai perceptohet si vetë realiteti dhe e vërteta. Studiuesit thonë se mediat përpiqen të rrëfejnë ngjarje të cilat i përmbajnë vlerat kryesore kulturore të një shoqërie, dhe në njëfarë mënyre edhe këto vlera e kufizojnë apo e orientojnë gazetarin. Potter e citon hulumtimin e studiuesve Shoemaker dhe Reese (2013: 164) që thonë se publiku amerikan dëshiron t i shohë tetë vlera kryesore në media: individualizmin dhe suksesin e individit, rendin shoqëror me paqe dhe sundimin e ligjit, respektin dhe tolerancën, lidershipin e fuqishëm dhe të ndershëm, etnocentrizmin dhe vlerësimin sipas standardeve amerikane, demokracinë altruiste me pjesëmarrje të gjithë qytetarëve, kapitalizmin e 252

254 përgjegjshëm me profit të arsyeshëm dhe joeksploatues, dhe qytetet e vogla dhe të virtytshme rurale. Ka studiues si Neil Postman që qysh para njëzet vitesh kanë vërejtur formulën argëtuese te lajmet, e që sot emërohet si info-argëtim. Sipas Postman-it ( 1985, 2005) argëtimi është ideologjia kryesore e tërë diskursit televiziv. Madje edhe skenat televizive përplot dhunë dhe tragjedi kanë një skenografi të këndshme, nganjëherë pasohen nga reklama, si dhe fillimi dhe përfundimi i lajmeve me muzikë dhe imazhe atraktive, të gjitha këto sugjerojnë se lajmet duhet të shihen për qejf e jo për ndonjë informim edukues. Ushtrim:1. Si e vlerëson lëvizjen e gazetarëve në pozita qeveritare, a është i besueshëm për ty ky shkëmbim rolesh dhe pse? Çka mendon për famën e gazetarëve, për faktin se disa prej tyre e shndërrojnë personalitetin dhe jetën e vet në lajm? 2. Cilat mendon se janë virtytet thelbësore që i pret publiku kosovar nga rrëfimet mediatike? Për shembull thuhet se shqiptarët janë mikpritës dhe patriotë: a janë këto vlera të shpeshta që përfshihen në mediat tona dhe a është ky imazh real? Objektiviteti dhe formulat e rrëfimeve lajmore Qysh në vitin 1922, Shoqata amerikane e redaktorëve të gazetave (ASNE) miratoi një Deklaratë të Parimeve, ku radhiten gjashtë parime të gazetarisë: përgjegjësia, liria e shtypit, pavarësia, vërtetësia e saktësia, paanësia, dhe drejtësia. Në këtë dokument askund nuk përmendet fjala objektivitet, por ekziston një mendim i shumëpërhapur për domosdoshmërinë e objektivitetit në gazetari. Çka nënkupton nocioni i objektivitetit në gazetari? Normalisht, në radhë të parë gazetarët nuk guxojnë të falsifikojnë lajme e të shpifin burime, 253

255 apo të prodhojnë lajme të rrejshme, që në disa vende evropiane është e ndaluar me ligj edhe në media sociale. Përderisa është më e lehtë të hetohet lajmi i rrejshëm apo falsifikimi i burimeve, më e vështirë është që të interpretohen paragjykimet dhe ideologjia e rrëfimeve mediatike. Në qoftë se prodhimi mediatik përshkohet nga një besim apo bindje e caktuar të cilën gazetari e shpreh qoftë duke mos i rrëfyer disa anë të ngjarjes, duke mos e kërkuar një kategori të caktuar të burimeve, duke mos i shfaqur disa elemente të kontekstit të ngjarjes, të gjitha këto është e vështirë t i vërejë audienca, sidomos nëse bëhen në mënyrë të natyrshme, sepse as vetë autori nuk është i vetëdijshëm për to. Nganjëherë media i mbulon ngjarjet jo sipas rëndësisë së tyre për publikun por sipas rëndësisë së tyre për grupe të caktuara të interesit. Për shembull, shpesh mediat e ndryshme e kanë radhitjen krejtësisht të ndryshme të ngjarjeve në ballina apo në lajme kryesore dhe kjo tregon agjendën e tyre e jo patjetër peshën e tyre për publikun. Po ashtu, media detyrohet ta përzgjedhë një pjesë të ngjarjes sepse kufizimet kohore nuk lejojnë që ajo të jepet e plotë, dhe ky informim i pjesërishëm në fakt është shtrembërim i realitetit. Publiku mund të mos e shohë këtë rrëfim të pjesërishëm si mashtrim, por gjithmonë është me rëndësi jo vetëm ajo që thuhet por edhe ajo që nuk thuhet në media. Gjithashtu është me rëndësi të vërehet perspektiva e rrëfimit të ngjarjeve në media, sepse ajo e përcakton botëkuptimin e audiencës për realitetin. Për shembull, në qoftë se ndërhyrjet luftarake projektohen si shpëtimtare dhe çlirimtare, publiku i sheh me imazh negativ, e në të kundërtën, ato mund të perceptohen si agresore. Një element shumë i rëndësishëm i prodhimit mediatik është sfondi, që e krijon perceptimin shkak pasojë të ngjarjeve. Për shembull, nëse në një shkrim për luftën e fundit në Kosovë e jep sfondin e mekanizmave represive serbe me kronologji historike duke kulmuar me dhjetëvjetëshin e shekullit të 254

256 kaluar, ky lloj sfondi jep tjetër ndërlidhje të shkakut dhe pasojës duke u krahasuar për shembull me një sfond tjetër i cili e përshkruan aspektin e statusit të Kosovës në ish-jugosllavi. Përzgjedhja e fakteve të caktuara për ta përshkruar kontekstin e ngjarjeve është shumë e rëndësishme për të nxitur audiencën drejt interpretimeve të caktuara të një ngjarjeje. Sipas Bagdikian (1992) paragjykimi më i rëndë në gazetari shfaqet atëherë kur një ngjarje raportohet pa sfond, duke u arsyetuar se sfondi do të ishte pikëpamja subjektive e gazetarit. Normalisht se nga gazetarët pritet që të ofrojnë sfondin e përbërë nga konteksti historik e shoqëror i cili jo vetëm që e informon audiencën por edhe e mëson që të hulumtojë shkaqet e ndodhive dhe të depërtojë nën sipërfaqen e ngjarjeve. Në të kundërtën, duke i parë ngjarjet e shkëputura nga rrjedha e historisë, audiencës i pamundësohet interpretimi kritik dhe i thelluar i ngjarjeve. Më shumë se sa për objektivitet, mund të flitet për drejtpeshim të pikëpamjeve të rrëfimit të ngjarjes. Meqenëse objektiviteti praktikisht është i pamundur, sepse gazetarët nuk mund ta zhdukin subjektivitetin dhe perspektivën personale, janë pikërisht ata që i marrin vendimet kryesore për mënyrën e raportimit të ngjarjeve, duke u mbështetur në pikëpamjet dhe përvojat e tyre personale. Prandaj është më praktike të flitet për kriterin e drejtpeshimit se sa për atë të objektivitetit. Me fjalë të tjera, secila ngjarje mund të prezantohet nga disa pikëpamje, në mënyrë që të krijohet një perspektivë e drejtpeshuar e rrëfimit, pa anuar nga njëri apo tjetri botëkuptim. Për shembull, nëse prezantohet një raport konfliktuoz, duhet që të dyja palëve t u ofrohet hapësirë e barabartë dhe argumentim i shteruar. Ka disa tema kontroverse ku sidomos vërehet mungesa e drejtpeshimit, si tema e abortimit apo e të drejtave fetare. Është e vështirë që gazetarët t i shterin të gjitha perspektivat e një çështjeje, dhe po ashtu është 255

257 e vështirë të gjenden gjithmonë burime të besueshme, por gjithsesi ky parim është shumë i rëndësishëm për të arritur synimin e gazetarisë të paanshme. Ndërkaq afatet e punës për gazetarët janë shpesh të shkurta dhe urgjente, madje ka raste kur ata duhet të prodhojnë disa rrëfime brenda ditës prandaj dhe ata shfrytëzojnë skema të caktuara për t ia lehtësuar vetes punën, për shembull formulën e piramidës të përmbysur. Kjo është një mënyrë praktike për ta organizuar përmbledhtazi informacionin kryesor për një ngjarje, duke i bërë pyetjet: Kush? Çka? Kur? Ku? Pse? dhe Si?. Kjo skemë është zhvilluar në ditët e para të shfrytëzimit të telegrafit kur gazetarët dërgonin informacione nga terreni, dhe meqenëse telegrafi mund të kishte pengesa teknike ata e dërgonin së pari informacionin më të rëndësishëm e pastaj edhe pjesën tjetër të rrëfimit. Kjo skemë është praktike edhe për arsye të hapësirës që e ka në dispozicion mediumi, dhe nëse gjatë redaktimit shkurtohet materiali mediatik, megjithatë pjesa e parë i përmban informatat kryesore për ngjarjen. Një formulë tjetër e popullarizuar për prodhimet mediatike është fillimi i rrëfimit me një konflikt apo përshkrim të pazakontë që do ta tërhiqte vëmendjen e publikut ashtu si ndodh për shembull në filma. Sipas Potter-it (2013:166) formula më e popullarizuar për rrëfimet mediatike është konflikti i thjeshtëzuar dhe i zgjatur. Gazetarët e rrëfejnë ngjarjen nga perspektiva e konfliktit që ta tërheqin vëmendjen e publikut, por nuk e analizojnë kontekstin dhe arsyet e konfliktit apo hollësirat rreth tij. Përkundrazi, ata e thjeshtëzojnë perspektivën e rrëfimit që të mos e lodhin dhe mos e dëbojnë audiencën, nganjëherë duke e reduktuar konfliktin në polarizimin mes të keqes dhe të mirës, mes tradhtarëve dhe patriotëve, mes hajnave dhe të ndershmëve. Rrëfimi i këtillë përcillet me vazhdime, pra e përcjell kronologjikisht ngjarjen, si për shembull rivalitetin mes dy kandidatëve politik gjatë një fushate. Rrëfimi i këtillë dramatik e përfshin emocionalisht audiencën por nuk e nxit 256

258 që të analizojë në mënyrë kritike detajet e konfliktit dhe nuk e shfaq kompleksitetin e problemit, duke nxitur kështu audiencën pasive. Këto formula dhe presioni kohor me të cilin ballafaqohen gazetarët gjatë punës së përditshme janë në fakt përcaktues të perspektivës mediatike të rrëfimit, dhe gazetarët vështirë mund t i shmangen këtij stili. Natyra e punës, shpejtësia e transmetimit të lajmeve, praktikat të cilat kanë kaluar në shprehi, të gjitha këto bëjnë që gazetarët as të mos mendojnë për mënyra të tjera pune. Madje, në departamentet e gazetarisë mësohen formula të caktuara të shkrimit dhe studentët nganjëherë i përvetësojnë ato në mënyrë mekanike e sipërfaqësore. Formulat e rrëfimit në gazetari merren si të vetëkuptueshme dhe normalisht që kjo ua lehtëson punën gazetarëve. Ata arrijnë përmes këtyre shprehive të automatizuara ta kryejnë më lehtë punën dhe të përpunojnë sasinë e madhe të informatave gjatë obligimeve të tyre ditore. Por, përderisa formulat mediatike e kanë këtë përparësi për gazetarët, nga ana tjetër ato nxisin një imazh sipërfaqësor për realitetin, dhe nuk nxisin thellim analizë të thelbit të ngjarjeve dhe të kontekstit përkatës. Gjithnjë e më shumë studiuesit mendojnë se kriteret tradicionale për lajmin siç kanë qenë rëndësia, aktualiteti dhe koha e ngjarjes, nuk janë aq të rëndësishme sot, dhe kriteret më të rëndësishme për mediat e sotme janë konflikti, nxitja e ndjenjave dhe shfaqja vizuale. Ushtrim: 1.A mendon se emisionet argëtuese dallojnë nga lajmet dhe pse? Çka mendon për lajmet e TV Klan-it dhe për stilin info-argëtues të tyre, a i bën ai lajmet më joserioze dhe a ju duken njëlloj të besueshme lajmet e dhëna në këtë stil? 2. Analizo si përcillen çështjet shëndetësore në mediat tona, për shembull a flitet më shumë për mjekësinë estetike, apo për parandalimin e sëmundjeve? Analizo formulat e rrëfimeve ne temat e tjera të trajtuara në media! 3. Gjej raste të mospërfilljes të ngjarjeve të rëndësishme, të stigmatizimit ndaj disa pikëpamjeve politike, të mbulimit të pjesërishëm dhe të mungesës së balancimit! 257

259 Analiza e perspektivës rrëfyese lajmore Studiuesi Potter (2013: ) sugjeron një mekanizëm të procedimit të prodhimeve mediatike, i cili përfshin disa faza. Nëse lajmet janë konstruksion dhe përzgjedhje që varet nga pikëpamjet dhe bindjet e atyre që e prodhojnë, atëherë ne duhet ta flakim iluzionin se lajmet janë pasqyrim objektiv i realitetit dhe duhet të jemi në gjendje ta analizojmë perspektivën nga e cila na ofrohen ato. Së pari duhet të hulumtohet konteksti: lajmet nuk janë identike me informatat, sepse nganjëherë atyre u mungojnë të dhëna sidomos për rrethanat dhe sfondin, prandaj duhet të mësohemi të kërkojmë dhe të hulumtojmë më shumë të dhëna gjatë interpretimit të lajmeve. Pastaj, hulumtimi i kontekstit nuk mjafton të bëhet vetëm nga një burim apo nga një pikëpamje, por duhet kërkuar më shumë perspektiva të rrëfimit, në mënyrë që ngjarjen ta shohim nga këndvështrime të ndryshme madje dhe të kundërta. Është mirë t i krahasojmë mediat e orientimeve të ndryshme politike dhe të grupeve të ndryshme të interesit dhe nga ky krahasim të mund të lexojmë përtej asaj që është thënë apo të mund ta shikojmë ngjarjen nga një kontekst më i gjerë. Edhe pse shpesh përmendet opinioni publik, ai duhet marrë me rezervë. Për shembull, mund të provoni ta matni jo formalisht opinionin e miqve dhe të afërme, për tema të ndryshme si arsimi, shëndetësia, ambienti. Shumica japin ndonjë mendim sepse u duket se duhet të kenë një opinion dhe të thonë diçka, por shpesh kanë dilema dhe nuk janë mirë të informuar, nuk kanë fakte dhe nëse i pyesni për si e kanë formuar mendimin e tyre shpesh nuk janë në gjendje ta argumentojnë. Politikat institucionale shpesh thirren në 258

260 opinionin publik, prandaj dhe duhet të mendojmë rreth asaj se sa është sipërfaqësor është ky opinion dhe si është ndërtuar. Media mund ta prezantojë një opinion të caktuar si rrymën kryesore të një epoke apo vendi, dhe prezantimet përkatëse mediatike më vonë në distancë historike mund të shihen si reflektim i kontekstit historik dhe si barometër i pikëpamjeve ndaj ngjarjeve të një periudhe, ashtu si mund të ndodhë për shembull me filmat shqiptarë të prodhuar në periudhën komuniste. Sipas studiuesit Silverblatt (2008:7-15) gjatë interpretimit individual të prezantimeve mediatike e ka parasysh edhe opinionin dominues të një periudhe (apo atë që merret si opinion përkatës), krahas perspektivës të komunikuesit mediatik dhe perspektivës të pjesëmarrësve brenda prezantimit mediatik. Potter e citon studiuesin Rainey (2013:180) e cili nga hulumtimi i popullatës amerikane ka nxjerrë në pah se vetëm një e treta e amerikanëve u besojnë atyre që media i prezanton si fakte, dhe ka mundësi që kjo shifër të jetë më e vogël pas zgjedhjeve të fundit në ShBA. Gjithnjë e më shumë të rinjtë u shmangen mediave dhe drejtohen kah rrjetet sociale. Njerëzit kërkojnë lajme të rëndësishme pa dhe e reduktojnë ekspozimin ndaj mediave. Por, ky skepticizëm nuk sjell vetëm dyshim dhe mendim kritik por mund të shkaktojë edhe gabime, sepse mund të nxisë humbjen e perspektivës gjithëpërfshirëse dhe publiku mund të mos jetë në gjendje të marrë vendime të informuara dhe njohuri të dobishme. Sipas Potter-it gjatë edukimit mediatik zhvillohen katër shkathtësi për interpretimin e lajmeve. Shkathtësia kognitive është analiza e informatave kyçe dhe krahasimi i këtyre mesazheve me strukturën personale të njohurisë që e posedojmë, e që na ndihmon ta vlerësojmë besueshmërinë dhe balancimi. Shkathtësia emocionale është analiza e ndjenjave në rrëfimin lajmor dhe aftësia për të bashkëndjerë, duke e ndërlidhur përvojën personale me 259

261 përmbajtjen mediatike. Shkathtësia estetike është analiza e mënyrës së rrëfimit të lajmit dhe elementeve artistike që e shoqërojnë atë, duke shfrytëzuar njohurinë që e kemi për shkrimin, fotografinë, grafikën etj. Ndërkaq shkathtësia morale është analiza e elementeve morale në rrëfimin lajmor dhe analiza e përgjegjësisë etike të gazetarëve, duke u mbështetur në kodin e lartë mora të cilin do të ishte dashur ta kemi të zhvilluar. Ushtrim: Gjej disa çështje kontroverse në media dhe analizo perspektivën e rrëfimit të tyre duke i shfrytëzuar shkathtësitë kognitive, emocionale, estetike dhe morale! Reklama Studiuesi Barber në librit e tij I konsumuari (2007) thotë se me lindjen e konsumatorit ka vdekur qytetari. Ai e krijon fjalën kidults si bashkë dyzim i fjalëve fëmijë dhe i rritur që mund të përkthehet si i fërritur, dhe ky përkthim në shqip sikur e thekson më shumë urinë e konsumatorit, përderisa në anglisht theksohet të mbeturit fëmijë. Barber-i konsideron se bota e reklamave i ka infantilizuar njerëzit, dhe u ka krijuar shprehi dhe pikëpamje që e legjitimojnë fëmijërinë e përhershme, duke i nxitur të konsumojnë vrullshëm në një botë që ka shumë pak nevoja të vërteta. Ai i përshkruan disa parime të asaj që e quan etikë e infantilizuar: impulsi ka përparësi ndaj mendimit, ndjenja ndaj arsyer, dogmatizmi ndaj dyshimit, loja ndaj punës, fotografitë ndaj fjalëve, imazhet ndaj ideve, qejfi ndaj lumturisë, kënaqësia momentale ndaj kënaqësisë afatgjatë, egoizmi ndaj altruizmit, privatja ndaj publikes, narcizmi ndaj shoqërizimit, të drejtat ndaj përgjegjësive, siguria ndaj pasigurisë, e tashmja e përhershme ndaj kohës, e afërmja ndaj të largëtës, 260

262 seksualiteti fizik ndaj dashurisë erotike, individualizmi ndaj komunitetit, dhe injoranca ndaj diturisë. Shumë studiues e kanë theksuar efektin e reklamës, tek konsumatori, dhe autori Potter në librin e tij Edukimi për media e fillon diskutimin e reklamave (2013: ) me pyetjen se çka është qëllimi i reklamave, për të përfunduar se qëllimi i tyre je ti, konsumatori. Normalisht se reklamat i kanë temë produktet të cilat synojnë që t i blerë publiku, por, duke e pasur parasysh kohën, vëmendjen, dhe paratë të cilat i shpenzojmë si efekt të ndikimit të reklamës, atëherë del se objekti i tyre jemi ne e je produktet tregtare. Industria e reklamave shpenzon shuma të mëdha për të përçuar mesazhe të caktuara tek publiku përmes mijëra imazheve, ideve, dhe ndjenjave që janë deponuar në kujtesën e njerëzve dhe të cilat i nxisin ata të jenë konsumatorë. Këtë e ke lejojmë vetë, madje dhe paguajmë që të prodhohen reklamat, meqenëse çmimi i tyre është i kalkuluar në produkt. Ekspozimin e publikut ndaj reklamave e tregojnë shifrat: në Shtetet e Bashkuara të Amerikës konsumi ditor mesatar i reklamave sillet prej , dhe reklamuesit investojnë qindra miliarda dollarë në vit për reklamimin e prodhimeve të reja. Disa mediume pothuaj gjysmën e hapësirës e kanë të mbushur me reklama, dhe interneti paraqet hapësirë të re për shfrytëzim të reklamuesve. Reklamat janë të pranishme gjithandej: në hotele, në shitore, në aeroporte, në rrugë, në ndërtesa, në tesha, në automobila, në shkolla, madje ato shfaqen edhe si tatuazhe dhe bëhen pjesë e njeriut, si kulm i konsumatorizmit, kur jo vetëm paguajmë me kohën, me vëmendjen dhe me paratë tona, por edhe me vetë trupin tonë për t u bërë pjesë e industrisë reklamuese. Nga kritikat që i bëhen industrisë reklamuese, mund të veçohen disa të cilat ndikojnë në mendimet dhe veprimet e publikut. Në radhë të parë, reklamat nxisin blerjen e gjërave të panevojshme, apo atyre të cilat psikologët 261

263 i klasifikojnë si shkallën më të largët në hierarkinë e nevojave që i kanë njerëzit, duke ia filluar nga nevojat bazike për ushqim, veshmbathje dhe strehim. Meqenëse është vështirë të definohet koncepti i nevojës, po marrim modelin e njohur të psikologut Abraham Maslow (1954) i cili i vendos mbi këto nevoja bazike nevojën për siguri dhe mbrojtje nga rreziqet dhe sëmundjet, më pastaj nevojat shoqërore për miqësi dhe familje, nevojën e vetëbesimit përmes suksesit dhe respektit nga të tjerët, dhe së fundi nevojën për vetëaktualizim përmes kreativitetit. Po ashtu, reklamat e nxisin materializmin dhe konsumerizmin, dhe shifrat tregojnë se publiku blen gjithmonë e më shumë gjëra të cilat nuk i nevojiten. Nevojat si e pamë janë të shkallëzuara në hierarki dhe nevojat bazike janë ato të mbijetesës, pastaj të sigurisë, dhe më lart ato të nivelit shoqëror të përkatësisë në familje dhe shoqëri. Studiuesit e shtrojnë pyetjen se sa prej nesh i përmbushim këto nevoja, si i prioritizojmë ato, dhe duke i kontribuar kulturës materialiste a e zhvillojmë vetveten apo ekonominë? Vetë fjala reklamë ka fituar konotacione negative dhe në përdorim të përditshëm nënkupton mungesë sinqeriteti, hiperbolizim, madje edhe mashtrim. Sa mashtruese janë reklamat dhe si mund të hetohet kjo? Reklama i shmanget të vërtetës përmes disa metodave, si për shembull përmes deklaratave dhe pohimeve të cilat nuk kontestohen, për shembull, reklama mund të thotë se një detergjent i pastron njollat, por nuk tregon se si, apo çfarë përmbajtësi të ri ka në detergjent që ndikon te njollat, pra pohimi merret si i vetëkuptueshëm. Po ashtu, reklamat bëjnë krahasime pa objekt krahasimi, për shembull nëse reklama thotë se detergjenti i ri lan më mirë, nuk tregon më mirë se cili detergjent, dhe vetëkuptohet se duhet ta konsiderojmë më të mirë se të gjitha detergjentet ekzistuese. Ose, reklama mund të thotë se detergjenti është risi, duke nënkuptuar se vetëm e reja është e mirë dhe duke mos treguar se çka ka të keqe me të vjetrën. Reklamat përdorin fraza përforcuese të tipit : 262

264 ky është prodhimi më i shitur, pa dëshmuar konkretisht se kjo është e vërtetë dhe pa bazë krahasimi me llojet e tjera. Një element tjetër që e përdorin reklamat gjithmonë e më shumë është shkenca, për shembull reklama mund të thotë se ekspertët e kanë rekomanduar detergjentin, madje mund të na tregojnë edhe figura me mantel të bardhë në laboratorë, por nuk na tregojnë se kush janë ata. Por gjithsesi elementi më mashtrues i reklamave është simbolizmi emocional: kur reklama tregon një femër të qeshur e të bukur me mashkullin e pashëm në krah, pranë detergjentit për larje, atëherë reklama nuk e shet detergjentin, por lumturinë. Manipulimi kryesor që i bëhet publikut është përmes perceptimit të pavetëdijshëm të reklamave, pra konsumimit të tyre pa e menduar mesazhin që e marrim. Për shembull, nëse të gjitha femrat në reklama janë të holla dhe të bukura, e të gjithë meshkujt janë muskulozë dhe gjentilë, ne pavetëdijshëm krijojmë imazhin se kjo është bota reale dhe perceptimet tona për realitetin ndryshojnë, vendin e tyre e zë imazhi të cilin e ofron reklama. Mediumet e arsyetojnë hapësirën e reklamave me arsyetim financiar, dhe publiku mund ë fitojë përshtypjen se përmes reklamës atij i është ofruar shërbim më i lirë mediatik. Por kjo përshtypje është e rrejshme, sepse çmimi i medias e përfshin edhe shpenzimin e reklamës, ashtu si e përfshin këtë shpenzim secili prodhim të cilin e blejmë. Po kështu ndodh edhe me sigurimin e të ardhurave për ueb faqet të cilat i kanë ofruar mundësitë të reja reklamimit industrisë së reklamave. Kritika kryesore që u i bëhet reklamës është fakti se ajo është e orientuar kah individi dhe jo kah të mirat e përbashkëta. Për shembull automobilat më të mëdhenj dhe më luksozë të cilët reklamohen kërkojnë parkingje, shpenzojnë më tepër dhe e ndotin ambientin, pra janë në interes personal të individit por në afat të gjatë e dëmtojnë edhe atë edhe shoqërinë. 263

265 Me shpenzimet e reklamës për automobila do të mund të investohej dhe do të mund të përmirësohej për shembull transporti publik. Por, ka dhe studiues që mendojnë se reklama është nxitëse për zhvillimin e shoqërisë, meqenëse transmeton informata dhe na mëson si të kënaqemi duke konsumuar, gjë që e nxit zhvillimin e ekonomisë. Për studiues të tillë (David Potter:1999) reklama nuk e ka për obligim të jetë e përgjegjshme e as altruiste, ajo i shërben kompanisë që paguan për te dhe askujt tjetër. Studiuesi i semiotikës Berger (2010) flet për kulturën e konsumit si një theksim dhe spikatje e kohës të lirë dhe e aktiviteteve konsumuese të cilat disa i shohin si liri individuale dhe barazitizëm e të tjerët si manipulim ideologjik dhe joshje e publikut për t ia tërhequr vëmendjen nga raportet e padrejta shoqërore. Ai sidomos u kushton vëmendje reagimeve emocionale dhe kënaqësisë të aktivitetit të konsumit, imazhet dhe dëshirat të cilat i nxit konsumi dhe të cilat arrijnë të krijojnë kënaqësi fizike dhe estetike. Në analizën që i bën prodhimit të McDonald-it qysh në vitin 1965, ky studiues thotë se McDonald-i është e kundërta e individualitetit: përmes paketimeve të mbështjella saktë, kutive të rregullta të letrës, gjithçka është e prodhuar që të hidhet. Qysh në ato vite Berger pat shkruar se hamburgerët McDonald janë triumf i jetës të çmendur amerikane. Intelektuali i njohur francez Barthes-i botoi përmbledhjen Mitologjitë në vitin 1957, ku bën analizë semiologjike të miteve moderne të shoqërisë bashkëkohore. Një nga produktet të cilat janë bërë pjesë e shoqërisë përmes reklamës thotë Barthes, janë detergjentet dhe pluhurat larës. Kur për shembull reklama thotë se pluhuri larës pastron në thellësi, atëherë e nxit mendimin se pëlhura ka thellësi, gjë që e glorifikon pëlhurën dhe teshat. Shkuma që e krijon detergjenti është shënjues i luksit, madje edhe i shpirtërores, meqenëse shpirti krijon diçka nga asgjëja. Reklama arrin përmes artit ta fshehë funksionin gërryes të detergjentit dhe ta paraqesë imazhin e një 264

266 substance të hijshme, të thellë e të ajërt, që nuk e dëmton e as e ndryshon përbërjen e pëlhurës. Ushtrim: Analizo disa reklama dhe gjeji deklaratat të cilat nuk mund të verifikohen. Radhiti vlerësimet për produktin, si ato të drejtpërdrejta ashtu edhe ato të tërthorta apo që nënkuptohen. Cili është qëllimi i reklamës: nxitja për blerje, emocioni, ndryshimi i mendimit, vlera apo pikëpamja jetësore? Me çka krahasohet produkti, a vlerësohet me përforcues? Krahasoi elementet që përsëriten nëpër reklama, cilët janë më të shpeshtë? Si mendon, cili element është më i suksesshëm për ta manipuluar publikun? Lojërat elektronike Lojërat elektronike janë ndër format e para të mediave ndëraktive që u shfaqën në vitet pesëdhjetë të shekullit të kaluar. Në fakt vetë fjala lojë nënkupton ndëraktivitet meqenëse kërkon disa lojtarë. Por, për dallim prej lojës tradicionale, lojërat elektronike mundësuan që lojtari të luajë vetë nëse nuk ka partner, e këtë rol e merr kompjuteri. Po ashtu lojërat elektronike mundësuan bashkëpjesëmarrjen e lojatareve pavarësisht se ku ata jetojnë. Efektet teknologjike të lojërave elektronike i bëjnë ato atraktive dhe zakonisht u mundësojnë lojtarëve që vetë ta krijojnë ngjarjen dhe personazhet gjatë lojës. Kështu lojtarët ndjehen të fuqishëm meqenëse i kanë marrë vetë vendimet dhe janë kureshtarë të shohin rezultatin e projektimit të vet, dhe sidomos tiparet audio-vizuale i tërheqin përdoruesit. Mundësia që lojtarët ta konstruktojnë ngjarjen e vet duke luajtur kërkon përqendrim maksimal gjatë lojës dhe bën që lojtarët nganjëherë të shpërfillin gjithçka tjetër rreth vetes. Lojërat e para elektronike janë krijuar në gjysmën e shekullit të kaluar për lojëra të thjeshta si tenisi. Në vitet shtatëdhjetë të shekullit të kaluar u shfaqën lojërat e para komerciale video, të cilat kërkonin pajisje shtesë që 265

267 mandej lidhej me televizionin. Brenda dhjetë vitesh këto lojëra u përhapën dhe sollën fitime të mëdha, kështu që kur IBM në vitet tetëdhjetë të shekullit të kaluar nxori në treg kompjuterin personal, video lojërat filluan të luhen në kompjuter. Sot industria e lojërave elektronike është zhvilluar dhe tërheq shumë audienca, duke qenë e pranishme gjithandej, madje edhe në telefona mobil. Kompanitë dominuese në industrinë e lojërave elektronike janë Sony, Nintendo dhe Microsoft, që zotërojnë më shumë prodhues të pavarur të lojërave dhe arrijnë ta dominojnë tregun. Ato e posedojnë platformën dhe po ashtu i prodhojnë dhe i shpërndajnë lojërat, duke i kryer kështu të gjitha funksionet brenda industrisë të lojërave digjitale. Sipas të dhënave të prodhuesve për prodhimin e një loje të re digjitale dhe shpërndarjen e saj nevojiten minimalisht 5 milion dollarë, dhe kompanitë e mëdha nganjëherë shpenzojnë deri 30 milion dollarë për të futur në treg një lojë të re. Zhvillimi i lojërave të reja është me rrezik të madh dështimi, sepse vetëm rreth 3 për qind të lojërave sjellin fitim (Potter:2013: ). Lojtarët i përfshin rrjedha e lojës dhe e humbasin ndjenjën e vendit dhe kohës reale, duke u zhytur në aktivitet virtual madje dhe duke i harruar nevojat fiziologjike si gjumin dhe ushqimin. Ata duhet vazhdimisht të përmbushin synimet e lojës duke e pasur parasysh edhe imazhin tërësor njëkohësisht. Këto përvoja janë shumë të fuqishme dhe u mundësojnë individëve ta tejkalojnë rutinën e përditshme të jetës të stilit të Sizifit (Castronova:2005). Suksesi në lojën virtuale u jep individëve vetëbesim dhe ndjenjën se e arrijnë majën dhe i tejkalojnë pengesat. Sipas këtij studiuesi 57 për qind të atyre që luajnë video lojëra dëshirojnë ta braktisin punën e tyre në botën reale. Ata me dëshirë do të jetonin në botën virtuale po të kishin mundësi të mbijetonin financiarisht. Vija ndarëse mes botës reale dhe asaj virtuale po zbehet, sepse ka mundësi për një përkthim të plotë të ndjenjave dhe përjetimeve njerëzore në Tokë dhe reproduktimin e tyre digjital. 266

268 Potter e citon studiuesin Sykes (2013: 244) i cili thotë se ka gjashtë lloje lojërash, varësisht nga qëllimi i lojës: synimi kryesor mund të jetë gara dhe kënaqësia e lojtarëve vjen nga gara me njëri tjetrin, qëllimi mund të jetë fitimi i rastësishëm pra fati, qëllimi tjetër mund të jetë marrja e identitetit të ri dhe krijimi i një botë imagjinare, mund të synohet edhe destabilizimi i shqisave dhe të përjetohen për shembull rrëzime të shpejta apo eksperienca të tjera pamore, mund të synohet hulumtimi i vendeve të reja dhe loja e nxit kureshtjen, dhe një synim tjetër mund të jetë ai shoqëror, meqenëse loja mundëson krijim e grupeve me gjuhë sekrete, emra sekretë e të ngjashme. Po ky studiues thotë se ka gjashtë rregulla të dizajnimit të lojërave elektronik të cilat e mundësojnë suksesin e tyre: lojtarët e mirë duhet të shpërblehen dhe të këqijtë të dënohen, loja duhet të mos jetë e vështirë për t u mësuar por kompleksiteti i saj shfaqet shkallë shkallë, loja duhet të jetë e parashikueshme dhe e logjikshme, ajo duhet të ketë konsistencë dhe për të njëjtin veprim duhet gjithmonë të ketë pasoja të njëjta. Rregulli i pestë është një dozë e familjaritetit me lojën që u mundëson lojtarëve ta përdorin atë, dhe së fundi, loja duhet të jetë sfiduese dhe sfidat duhet të shtohen në mënyrë graduale. Qëllimet e video lojërave mund të jenë të ndryshme, në disa raste ato ofrojnë mundësi për përvoja dhe sfida të reja, ku njerëzit mund të fitojnë shkathtësi të vlefshme. Disa lojëra i ushtrojnë shkathtësitë e biznesit, lidershipit, komunikimit ndërpersonal, por disa lojëra të tjera mësojnë dhunën, mashtrimin, madje vrasjen. Lojërat mund të jenë sociale apo antisociale, disa u mundësojnë individëve të komunikojnë suksesshëm me të tjerët e disa të tjera i bindin individët se konfliktet zgjidhen me dhunë. Në rastet kur shpërdorohet potenciali i lojërave, varësia i shndërron njerëzit në skllevër që nuk kanë vetë-kontroll, kështu që video lojërat e kontrollojnë lojtarin dhe jo anasjelltas. 267

269 Ka pedagogë të cilët mendojnë se video lojërat mund të shfrytëzohen për ta avancuar metodologjinë e mësimdhënies, dhe ata propozojnë të nxënit në bazë të lojërave elektronike (Mathews dhe Squire: 2010). Për shembull, në lëndën e historisë video lojërat do t i jepnin mundësi nxënësit ta përjetojë një ngjarje historike nga perspektiva e vetës së parë. Ngjarja historike mund të shpaloset sipas kronologjisë shkak-pasojë dhe të nxisë të nxënësi kureshtjen e hulumtimit. Imazhet e fuqishme të video lojërave do të ndikonin që mësimi të mbahet mend dhe do të ndikonte në mësimdhënien interaktive. Disa studiues e kanë krijuar fjalën eduargëtim (Staffans dhe Wiklund- Engblom: 2010) për edukimin që përmes mediave të reja e përfshin argëtimin në proces mësimor. Metodologët e mësimdhënies gjithnjë e kanë theksuar rolin e lojës në proces mësimor në qoftë se ajo integrohet me synim të caktuar në procesin e të nxënit. Mediat e reja me potencialin e interaktivitetit e nxisin përfshirjen e individit gjatë procesit të të nxënit, gjë që e bën më efikas procesin mësimor për shkak të përvojës personale, të nxënit individual, si dhe ndërveprimit shoqëror. Ushtrim: 1. Analizo një video lojë sipas klasifikimit të studiuesit Sykes! 2. Analizo ambientin ku mbahen garat e e-sportit në Korenë e Jugut për vitin 2014, fotoja më poshtë! 268

270 Formulat e argëtimit Kur flet për programet e argëtimit në mediat masive, Potter (2013: ) thekson se këtij lloj të përmbajtjes mediatike i ekspozohemi shpesh edhe në mënyrë indirekte, pra jo vetëm duke u ekspozuar drejtpërsëdrejti medias por edhe duke biseduar për përmbajtjet mediatike me familjarë dhe miq. Pasi të ketë përfunduar përmbajtja mediatike, ne vazhdojmë të ndikohemi prej saj nëse vazhdojmë të mendojmë për ato që i kemi parë, lexuar, dëgjuar, ose i vlerësojmë të tjerët sipas përmbajtjes që e kemi përjetuar, ose ndoshta i ripërkufizojmë standardet tona për realitetin. Natyrisht se ekspozimi i drejtpërdrejtë dhe i tërthortë vlen për të gjitha përmbajtjet mediatike, dhe rrjedhimisht, koha e kaluar me media është shumë me e gjatë nga ajo që mund të mendojmë. 269

271 Në llojet e ndryshme të mediave argëtimi ka kufizimet e veta dhe nuk mund të shfaqet gjithkund njëlloj, si për shembull në gazeta dhe në radio ka vetëm një shqisë për t u perceptuar e kjo e vështirëson përjetimin e argëtimit. Prandaj televizioni është më i përshtatshëm për argëtim, dhe për më shumë formulat standarde të rrëfimit e lehtësojnë të kuptuarit: publiku mund të fillojë të shikojë emisionet nga gjysma apo edhe t i përcjellë pa u kushtuar shumë vëmendje për shkak të familjarizimit me formulën e përgjithshme të argëtimit. Emisionet televizive vazhdimisht përpiqen të kenë intensitet përjetimi në mënyrë që të mos e lejojnë publikun ta ndërrojë kanalin, apo ta humbë interesimin kur shfaqet reklama në mes të emisioneve. Zakonisht ndërprerjet e reklamave bëhen në momentet më intriguese ashtu që publiku të dëshirojë ta presë vazhdimin e emisionit, e ndërkohë kjo e siguron edhe shikueshmërinë e reklamës. E sa u përket mediave të reja, argëtimi në ueb ka shumë konkurrencë, vetëm për ta marrë shembullin e miliona videove të reja të cilat shkarkohen çdo muaj gjë që e bën sfidë të depërtohet në këtë vëllim kaq të madh prodhimesh. Sipas Potter-it, të gjitha prodhimet argëtuese mbështeten në formula të caktuara, edhe pse në sipërfaqe duket sikur mediat prezantojnë lloje të ndryshme të argëtimit. Ato kanë skema të ngjashme të cilat përsëriten dhe janë variacione kreative të formulës standarde. Për shembull, formula më e suksesshme në filmat e Holivudit sipas studiuesve përmban 30 % aksion, 17% komedi, 13 % e mira kundër së keqes, 12% dashuri ose seks ose romancë, 10 % efekte speciale, 10 % rrëfim, 8 % muzikë, dhe filmi Titanik është shembull tipik i kësaj formule që Potter e quan formula e përgjithshme e argëtimit. Si çdo formulë tjetër, edhe kjo formulë shërben për ta lehtësuar të kuptuarit e prodhimit mediatik. 270

272 Duke e shfrytëzuar klasifikimin e Sayre dhe King (2003), Potter flet për tre llojet e zhanrit të dramës dhe formulat dominuese të këtyre llojeve. Në zhanrin e tragjedisë audiencës i pëlqen të krahasohet me personazhet tragjike, që zakonisht janë karaktere bujare dhe fisnike por nuk kanë fat dhe përfundojnë keq. Pas këtij krahasimi shikuesit ndjehen më fatlumë dhe të kënaqur me veten, prandaj dhe ndjejnë kënaqësi duke e parë këtë zhanër. Ndërkaq, te zhanri i misterit zakonisht mungon një element i rëndësishëm i rrëfimit, dhe audiencën e tërheq pikërisht shqetësimi dhe kërkimi për të panjohurën. Tek zhanri i aksionit dominon lufta mes të mirëve dhe të këqijve e cila përcillet më shumë dhunë. Audiencën e tërheq fakti se në këtë zhanër zakonisht ndëshkohen të këqijtë dhe secili aksion madje edhe dhuna arsyetohet tek të mirët, e sipas studiuesve përligjja e dhunës në përputhje me qëllimin e tërheq audiencën. Dhuna në prodhimet mediatike është e dëmshme nëse arsyetohet brenda rrëfimit si veprim i të mirëve kundër të këqinjëve. Nga kjo del se nëse mendon se i takon taborit të të mirëve, atëherë mund ta përdorësh dhunën për të arritur sukses. Përmbajtjet mediatike rëndom nuk janë komplekse në mënyrë që të kuptohen sa më lehtë, dhe multimedia i bën më atraktive e më të kapshme për publikun, dhe kështu mbahen mend më lehtë e bëhën pjesë e strukturave tona njohëse. Në zhanrin e komedisë dominojnë zakonisht konfliktet verbale dhe zhvillimi komik i karaktereve përmes problemeve që në fund gjejnë zgjidhje duke i bërë të gjithë të lumtur. Shpesh karakteret janë stereotipa, gjë që e lehtëson të shikuarit e këtij zhanri. Ndërkaq romanca rëndom ka personazhe të vetmuar, të izoluar, të dëshpëruar, që kalojnë nëpër peripeci derisa e mbërrijnë qëllimin dhe kështu i ofrojnë emocione të fuqishme audiencës e cila identifikohet me ta gjatë gjithë rrugës të vuajtjeve e sidomos në fund kur gjithçka përfundon pozitivisht. Në kontekste të caktuara kulturore publiku 271

273 mund t i refuzojë disa përmbajtje të caktuara të argëtimit. Disa tema janë më të pranueshme në periudha kohore dhe në vende të ndryshme, dhe prandaj prodhime të caktuara argëtuese mund të mos jenë njësoj të pranueshme në ambiente të ndryshme. Ka raste kur disa përmbajtje të destinuara për argëtim mund të ndalohen për shkak të mesazheve të nënkuptuara politike, fetare apo të tjera. Disa skema të personazheve dhe temave megjithatë shfaqen më shpesh në prodhimet argëtuese, si për shembull zakonisht meshkujt paraqiten me lloje të ndryshme të profesioneve krahasuar me femrat, mosha e personazheve është rëndom prej vjeç edhe pse në botën reale vetëm një e treta e popullatës është e kësaj moshe, shumica e personazheve janë të pasur ose ultra të pasur dhe fare pak prej tyre janë nga shtresat e varfra, llojet e profesioneve nuk e pasqyrojnë jetën reale, për shembull një e treta e personazheve fiktivë janë menaxherë, që në jetën e përditshme është pak më shumë se dhjetë për qind, apo për shembull në prodhimet televizive ka shumë më tepër detektivë dhe policë se sa në botën reale. Personazhet stereotipa edhe pse mund të jenë të dobishme sepse na ndihmojnë të marrim informacione të përmbledhura por nga ana tjetër mund të jenë të dëmshme kur pranohen pa u argumentuar dhe në mënyrë skematike. Në librin Edukimi për media të Institutit shqiptar të medias (f.22), kur flitet për stereotipat, thuhet se edhe çdo gjykim i yni sado i drejtë, përfshin brenda tij një farë paragjykimi, duke qenë se përherë përgjithësojmë me ato që themi. Autorët thonë se stereotipat konstruktohen qysh në fëmijëri, ku hasim ndërmjetësimin e vlerave brenda familjes, si për shembull ndarjen e roleve nënë-baba. Media luan një rol të rëndësishëm duke i përforcuar ose vendosur në qendër stereotipat paragjykuese, prandaj duhet t i kalojmë nëpër 272

274 një filtër kritik dhe të reflektojmë për mesazhet dominante të cilat i transmetojnë emisionet argëtuese. Autorët Galician dhe Merskin (2007) kanë studiuar imazhet e dashurisë, romancës dhe seksit në prodhimet e medias masive, dhe flasin për zbulimet e tyre deziluzionuese, meqenëse mesazhet për këto vlera janë thjeshtëzuese, shtrembëruese dhe përplot stereotipa, që nxisin pikëpamje jorealiste dhe shkaktojnë zhgënjime në raportet mes çifteve. Pikëpamjet e shtrembëruara për dashurinë, romancën dhe seksin të nxitura nga komunikimi masiv, sipas këtyre studiuesve krijojnë pakënaqësi dhe dëshpërim, e nganjëherë edhe dhunë. A ke parë ndonjë film ku personazhet pozitive vishen me të zeza dhe ato negative me të bardha? Vlerat të cilat ngërthehen në mesazhet mediatike, e sidomos në ato argëtuese, të cilat i pranojmë më të relaksuar dhe me automatizëm, mund të bëhen pjesë e bindjeve dhe sjelljeve tona. Ashtu si thotë studiuesi Turow (2009: 27), massmedia na ndihmon ta kuptojmë veten dhe lidhjen tonë me botën. Duke i parë përmbajtjet e medias e pyesim veten: A jam e bukur? A ushqehem si të tjerët? A e kam banesën si të tjerët? A jam tip udhëheqës? Nga përmbajtjet mediatike e krahasojmë veten me imazhet qe i portretizon masmedia. Mund të ndjehemi të afërt me njerëzit që nuk i kemi njohur kurrë, dhe të largët me të tjerë që i kemi afër. Disa autorë e shohin me dyshim dhe brengosje praninë e argëtimit në përmbajtjet informative si lajmet. Cavender dhe Kahane (2012:285) thonë se edhe lajmet për luftën jepen sipas skenarit holivudian të filmave: një herë krijohet tensioni, pastaj arrin kulmi i bombardimit, dhe në fund shohim 273

275 fitimtarët duke u brohoritur në shesh. Lajmet janë përplot stereotipa si në filma, me portretime patetike dhe të glorifikuara, për të nxitur emocionet e publikut. Duke i analizuar hulumtimet e studiuesve amerikanë për mesazhet që i përshkojnë emisionet argëtuese Potter vëren se ato ngelin të njëjta për dy dekada, dhe ato e përfshijnë në radhë të parë materializmin dhe konsumerizmin, pasurinë dhe kënaqësinë momentale. Sipas këtyre hulumtimeve, në prodhimet argëtuese të medias amerikane disa nga vlerat më të përsëritura janë këto: Konsumi material është kënaqësi shumë e madhe : je i lumtur atëherë kur posedon gjëra Bota është e keqe dhe e rrezikshme, me shumë krime dhe dhunë: ata që e zbatojnë forcën janë të fuqishëm dhe të suksesshëm Shumica e njerëzve jetojnë mirë dhe pak prej tyre janë të varfër: gjithmonë kënaqu dhe mos e len veten të mërzitesh Meshkujt janë më të fuqishëm se femrat Puna profesionale të mundëson përparim të shpejtë ndërsa puna fizike nuk të çon askund Interesat personale janë kryesore dhe jo ndjenjat e të tjerëve: merri të gjitha për vete dhe sa më shpejt që të mundesh. 274

276 Ushtrim: Zgjidh një program televiziv dhe analizoi personazhet sipas skemës së mëposhtme, dhe në fund interpretoi rezultatet duke i theksuar treguesit e stereotipave! Skema e analizës: 1. Emri i programit, lloji i mediumit, zhanri i programit. 2. Emri i personazhit, gjinia, roli: personazh kryesor, heroi apo i keqi, personazh dytësor. 3. Profesioni dhe niveli arsimor (student, i papunë, i paarsimuar, punëtor zanati, me shkollim universitar, me pozitë të lartë, etj.) 4. Mosha, statusi martesor, fëmijët 5. Trupi dhe dukja 6. Tiparet personale ( qeshet, qan, bërtet, emocional, i shpejtë, i sinqertë, servil, i varur, rrenacak, inteligjent, naiv, pasiv, viktimë etj.) 7. Ndikimi i personazhit në rrëfim: pozitiv, negativ, pa efekt. Mendim kritik Autori Nicholas Carr në artikullin e tij A na bën Google budallenj ( Is Google making us Stupid: 2008,) flet për ndryshimet e shprehive të leximit tek përdoruesit e internetit ku shfrytëzimi i tepërt i internetit e mëson trurin të ndërlidhë fragmente të shpërndara informacionesh, për dallim nga libri, ku të lexuarit nga fillimi deri në fund dhe hulumtimi i fakteve e mëson lexuesin që të bëjë lidhjet dhe të ndjekë rrëfimin. Ai flet se si e ka humbur shprehinë të lexojë më shumë se disa faqe sepse i humb vëmendja. Interneti sipas tij e zvogëlon aftësinë për përqendrim dhe përsiatje. Por sipas tij nuk është për t u nënçmuar hiperpërqendrimi, apo shpejtësia për të lëvizë nëpër rrjedha të ndryshme informacionesh, dhe mendon se mund të krijohen forma të reja të njohurit që e ndërlidhin vëmendjen tradicionale të thelluar me hiper-vemendjen e kohës të internetit. Por, ka dhe studiues qe mendojnë se librat e shtypur na mësojnë të gjejmë të vërteta finale dhe thelbësore, përderisa në ueb gjejmë vazhdimisht copëza ta mençurisë prej gjithandej, jashtë autoritetit dhe shkrimtarit të vetëm. Si mendon ti? 275

277 Fjalor Analfabetizmi mediatik Dimensionet për realizmin mediatik Dizajnimi i lojërave elektronike Edukimi për media Edukimi kritik për media Elementet e edukimit mediatik Efekti fizik i reklamave te fëmijët Efekti psikologjik i reklamave të fëmijët Ekspozim i automatizuar Ekspozimi direkt dhe indirekt Ekspozimi fizik dhe shqisor Ekspozimi psikologjik Fëmijët si audiencë e veçantë Formulat e rrëfimeve lajmore Formulat e argëtimit Inteligjenca emocionale Inteligjenca e kristalizuar Inteligjenca fluide Interpretimi i mesazheve mediatike Joimpulsiviteti Gjasat e realitetit 276

278 Gjendja e transportuar Gjendja vetë-refleksive Kënaqësia e destabilizimit të shqisave Kënaqësia e garës Kënaqësia e fitimit Kënaqësia e identitetit të ri Kënaqësia e shoqërimit Kënaqësia e vendeve të reja Klasifikimi konceptual Kriteret përcaktuese të lajmit Kriteri i drejtpeshimit Komedia Konflikti i thjeshtëzuar dhe i zgjatur Konsum kritik i mediave masive Konstruktim i kuptimeve Kufizimet gjatë prodhimit të lajmeve Kujtesa afatshkurtër Kujtesa afatgjatë Lojërat elektronike Media si konstrukt Mendimi kritik Mprehtësia Multialfabetizmi Ndërhyrja aktive Ndërhyrja kufizuese Ndikimi i mesazheve mediatike Perspektiva rrëfyese Përdorimi i burimeve Proceset e reja kognitive Procesim informatash Prioritet i nevojave Realitet i konstruktuar Romanca Strukturimi i audiencës Shkathtësia emocionale Shkathtësia estetike Shkathtësia kognitive Shkathtësia morale Teknikat e manipulimit të reklamës Të nxënit në bazë të lojërave elektronike Të shikuarit bashkë me fëmijët 277

279 Toleranca Tragjedia Trysnia komerciale Verifikim i kuptimeve Vlerat e përmbajtjeve argëtuese istockphoto.com Referenca Baker, Elizabeth A., Pearson, David P. Dhe Rozendal, Mary S. Theoritical perspectives and Literacy Studies. Në The New Literacies, NY: 2011 nga Baker, Elizabeth (redaktore), (fq.1-23) Baran, Stanley J. Mass Communication. Media Literacy and Culture. Botimi i gjashtë, McGrow Hill, New York: 2010 Barber, Benjamin, Consumed, How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole. NY: Berger, Arthur Asa. The Objects of Affection Semiotics and Consumer Cuture. NY: 2010 Berry, Kathleen S. Critical Media Studies Meets critical (Hyper-)Pedagogues. Në Media Literacy, red. Donaldo Macedo dhe Shirley R. Steinberg. Peter Lang: 2009 (fq ) Bell, Roger T.Translation and Translating: Theory and Practice. Longman, New York:

280 Brooks, Brian S.; Kennedy, George; Moen Daryl R. dhe Ranly Don. Raportimi dhe shkrimi i lajmeve. Instituti i Dialogut dhe Komunikimit, Tiranë: 2005 Buckingham, David.The material child. Growing up in Consumer Culture. Cambridge :2011 Castranova,E. Synthetic Worlds. University of Chicago Press: 2005 Hall,A.Reading realism: Audiences evaluations of the reality of media texts. Në Journal of Commnication,53:2003. (f ) Galician,Mary-Lou dhe Merskin, Debra,L (redaktore).critical Thinking About Sex, Love, and Romance in the Mass Media. Lawrence Erlbaum Associates Publishers: 2007 Hoeschmann, Michael dhe Poyntz Stuart, R. Media Literacies, A Critical Introduction. Blackwell Publishing : 2012 Kalantzis, Mar; Cope, Bill dhe Cloonan Anne. A multiliteracies perspective on the New Literacies. Në The New Literacies, NY: 2011 nga Baker, Elizabeth (redaktore), (fq.61-88) Mathews, James M. Dhe Squire, Kurt D. Augmented Reality Gaming and Game Design as a New Literacy Practice. Në The New Literacies, NY: 2011 nga Baker, Elizabeth (redaktore), fq.( ) Moeller, Susan D. Media Literacy: understanding the News. Center for International Media Assistance: 2009 Musai, Bardhyl; Godole, Jonila dhe Abdurrahmani Tidita. Edukimi Mediatik. Instituti Shqiptar i Medias, Tiranë:2011 Postman, Neil. Amusing ourselves to death. Public discourse in the age of show business. Penguin books: 2005 Potter, W, James. Theory of Media Literacy, Sage publications: Staffans, Simon dhe Wiklund-Engblom, Annika. Developing Crossmedia and Interactivity for Edutainment: Conclusions Drawn from The Space Trainees Project. Në Digital Content Creation.(red. Kirsten Drotner dhe Kim Christian Schroder). Peter Lang: 2010 (fq.75-91) Tracey, Diane H. Storrer, Alex W. Dhe Kazerounian, Sohrob. Cognitive Processing perspectives on the New Literacies. Në The New Literacies, NY: 2011 ( redaktore Baker, Elizabeth ),( fq.61-88) Tahiri, Lindita. Make a school like home. Në Learning to Change. The Experience of Transforming Education in South East Europe CEU Press: 2005 Turow, Joseph. Media Today. An Introduction to Mass Communication. Routledge: 2009 Vivian, John. The Media of Mass Communication. Pearson:2013 Zengotita, Thomas. How the Media Shapes Your World and the Way you Live in it. Mediated, NY:

281 Wright, J.C; Huston, A.C; Reitz, A.L dhe Peimyat, S. Young children s perceptions of television reality: Determinants and evelopmental diferences. Në Developmental psychology 30: 1994 (f ) Burime interneti Barthes,Mythology: Blogu i Nicholas Carr: Shkrimi,NicholasCarr: Edukimi për media për fëmijë Edukimi për media Fondacioni për Edukim për media Informatat dhe Edukimi për media Infoniac.com: Lidhja për media Maslow, Abraham. Planprogramet MASHT: Qendra për Edukim për media Rrjeti për vetëdijesim për media Shoqata kombëtare për edukim për media Shoqata amerikane për mësimdhënien e edukimit mediatik: Shtojcat për edukim mediatik të të rinjëve (Blogu dil prej Ku ti je) : Shtëpia e edukimit për media Shoqata për edukim për media

282 KAPITULLI XI AFTËSIMI PËR MENDIM KRITIK istockphoto.com Edukimi kritik dhe shkolla Meqenëse edukimi për media synon vetëdijesimin e publikut për fuqinë e medias masive, për ndërhyrjen e medias në privatësinë tonë, për aftësinë manipuluese apo në raste të tjera forcën demokratizuese të medias, pra meqenëse kjo fushë e edukimit merret me një fenomen të gjithë pranishëm dhe global të aftësimit të individit për t i vlerësuar mesazhet që e rrethojnë tërë jetën, nga mëngjesi e deri në gjumë, mund të thuhet se kjo është një shkathtësi bazike pa të cilën individi i sotëm mund të konsiderohet analfabet. Përvetësimi i kësaj shkathtësie është i lidhur ngushtë me aftësinë e të menduarit kritik, dhe studiuesit përdorin edhe termin alfabetizëm kritik. Ne do të vazhdojmë ta emërtojmë alfabetizmin si edukim, ngjashëm me edukimin mediatik. 281

283 Përpos aftësisë për vlerësimi kritik të mesazheve gjuhësore, për të marrë pjesë në procesin e komunikimit masiv nevojitet edhe shkathtësia për të kuptuar imazhet, e në të kundërtën shfaqet analfabetizmi vizual. Konceptin për edukimin vizual e përdori për herë të parë John Debes si koordinator i projekteve në Eastman Kodak në 1969, duke nënkuptuar një grup kompetencash vizuale që individi mund t i zhvillojë duke parë e njëkohësisht duke shfrytëzuar edhe përvoja të tjera jetësore. Në vitet nëntëdhjetë të shekullit të kaluar, në universitetet australiane u shfaq interesim i theksuar për edukimin kritik, si për një formë të edukimit postmodern (Green: 2001: 7) që i nevojitet individit për të përvetësuar perspektivë kritike ndaj prodhimit të kuptimeve dhe për të qenë në gjendje të marrë pjesë aktive në prodhimin e dijes. Pedagogët australianë e kanë diskutuar edukimin si thikë me dy tehe: në qoftë se individi shkollohet sipas një pikëpamjeje dhe ideologjie të caktuar, dhe nëse mësimdhënia praktikohet me metoda mekanike të memorizimit, atëherë shkolla më shumë e kufizon se sa e përgatit për jetë individin. Ky është parimi thelbësor i edukimit kritik, se shkollimi mund ta rrezikojë individin duke e burgosur brenda dogmës (Green: 2001:8). Diskutim: Cili është këndvështrimi yt për shkollimin si thikë me dy tehe? Shkollimi në formën moderne, filloi në dhjetëvjeçarët e parë të shekullit të kaluar, kur filluan të ndërtohen sistemet e shkollave fillore, pra filloi shkollimi masiv, për dallim nga ai privat që ekzistonte më parë. Ky zhvillim i arsimit ka qenë gjithmonë i lidhur me idealet e demokracisë masive. Por ky ideal krijon kundërthënie: nga njëra anë thuhet se individëve duhet t u ndihmohet t i zhvillojnë prirjet e tyre individuale, dhe 282

284 nga ana tjetër arsimi shihet si mjet barazitizmi, që u jep mundësi të njëjta të gjithëve. Sa është e vërtetë kjo, ende ka mendime të ndara mes studiuesve, dhe disa prej tyre mendojnë se arsimi më shumë priret të shprehë dhe ripohojë pabarazitë ekzistuese sesa që i ndryshon ato. Normalisht që shtypshkrimi (Gutenbergu) ndikoi në zhvillimin e shkollimit duke i bërë librat të shfrytëzueshëm në shkallë të gjerë. Por, shkrimi e dekontekstualizon gjuhën nga komunikimi i gjallë, nga akti i të folurit - ai është krijim artificial, në fakt krijimi më i rëndësishëm artificial që e ka mundësuar modernizimin e botës. Me shkrimin e gjuhës, na ofrohet mundësia që jo vetëm përmbajtjen gjuhësore, por edhe gjuhën ta shohim ndryshe nga ç e kemi parë, njësoj si fotografia apo piktura, që na nxisin ta shohim mënyrën dhe perspektivën e të shikuarit dhe jo vetëm realitetin e dukshëm që e transmeton imazhi pamor. Është pikërisht perspektiva e konstruktimit të mesazheve ajo që synon ta zhvillojë edukimi masiv, dhe studimet pedagogjike e psikologjike dëshmojnë se kjo shkathtësi duhet të zhvillohet në faza sa më të hershme të shkollimit, e në disa raste duhet pasur parasysh përvojën paraprake të fëmijëve në familje. Një nga teoritë me ndikim të mënyrave të përdorimit të gjuhës në përputhje me përvojën parashkollore të fëmijës është ajo e Bernstein-it (1971), sipas së cilës fëmijët që vijnë nga sfonde të ndryshme sociale zhvillojnë kode të ndryshme të folurit që ndikojnë në përvojën e tyre të me pastajme shkollore. Sipas Bernstein-it (Baylon dhe Mignot:2003:194-6), fëmijët që vijnë nga shtresa me përvojë më të vogël arsimore kanë tendencë të përdorin kod të kufizuar, apo mënyrë të të shprehurit ku shumëçka nënkuptohet dhe nuk shprehet në gjuhë duke mos u diskutuar për idetë, proceset apo marrëdhëniet më abstrakte. Ndërkaq, me kodin e përpunuar fëmijët i shprehin lehtësisht idetë abstrakte dhe janë në gjendje t i përballojnë kërkesat e arsimit akademik. Kodi i kufizuar 283

285 sipas këtij studiuesi karakterizohet me fjali të shkurta, shpesh të papërfunduara, sintaksë të varfër, përdorimin e rrallë të fjalive të varura, dezorganizimin e informacionit dhe paaftësinë për t iu përmbajtur një teme, përdorimin e kufizuar të mbiemrave dhe i ndajfoljeve, përdorimin e rrallë të kushtores, pohimet kategorike, retorikën e pajtimit ( merr vesh, e sheh, apo jo ). Kodi i përpunuar karakterizohet me organizim gramatikor dhe sintaksor të përpiktë, fjalitë e varura, periudha gramatikisht të ndërlikuara, fjalitë me marrëdhënie logjike, ndërtimet pavetore, simbolizëm shprehës, domethënie në nivel të fjalive. Teoria e Bernsetein-it keqpërdoret nganjëherë kur etiketohen njerëzit e shtresave të ulëta si persona me mangësi intelektuale ose gjuhësore, pa kthjelltësi të të menduarit, duke i shpërfillur dallimet klasore. Edhe pse është teori e diskutueshme, ajo ka nxitur debate lidhur me privilegjimin kulturor të edukimit masiv dhe përfaqësimin e pabarabartë të shtresave shoqërore sidomos në nivelet e arsimit të lartë. Ndërkaq, koncepti i edukimit kritik mund të jetë një përgjigje për këtë pabarazi, duke e vënë theksin te dallimet konceptuale dhe te analiza e gjuhës abstrakte, dhe duke e nxjerrë në pah dëmin e mësimit përmendësh. Por edukimi kritik nuk përgatit vetëm për dije, sepse shkollat e përgatisin individin për botën e punës. Në mjediset më pak demokratike nëpër shkolla dominon kontrolli dhe autoriteti, hierarkia, prandaj individët që i përshtaten këtij sistemi arrijnë sukses dhe prijnë në krye ata që e kanë imituar modelin dominues autoritar. Në vende ku shkolla inkurajon individualitet, modeli dominues është i llojit tjetër. Shkolla autoritare bën një riprodhim kulturor: ata fëmijë që përparojnë, janë të dëgjueshmit, të cilët e pranojnë në mënyrë të padiskutueshme hierarkinë. Disa studiues shprehin mendimin se për këtë arsye vajzat ndoshta kanë sukses në fazat e para të shkollimit kur dominojnë rregulli dhe konformizmi, e në fazat e 284

286 larta kur çmohet autonomia dhe pavarësia vajzat ngelin pas, të paktën ato të cilat nuk i kanë zhvilluar këto vlera. Përmes edukimit kritik nxënësit do të aftësoheshin që ta shfrytëzojnë dijen në mënyrë aktive edhe për vlerësimin e raporteve të hierarkisë, pushtetit e fuqisë në ambientet shkollore dhe në shoqëri. Ka studiues që sot nuk pyesin se si mësojmë, por si nuk mësojmë, dhe këtë e quajnë studim të shkaqeve të padijes, apo agnotologjinë, të kundërtën e epistemologjisë. Sipas tyre në kohën e sotme nuk theksohet arsyeja dhe të menduarit, sidomos në industrinë e medias e cila vazhdimisht e shpërfill dijen dhe racionalen duke i dhënë përparësi sensacionit dhe argëtimit, si strategji për ta zhvendosur vëmendjen nga problemet shoqërore. Agnotologjia pyet se pse nuk i analizojmë mesazhet dhe ku buron padija jonë dhe ajo studion veprimet e qëllimshme për të përhapur injorancën, zakonisht nga industritë e fuqishme që synojnë të shesin ndonjë produkt të përfitojnë ndonjë interes. Psikologjia ka dëshmuar se kur njerëzit dëshirojnë me çdo kusht t i ruajnë besimet dhe vlerat e veta nuk janë dhe aq racionalë, dhe janë të prirur ta kundërshtojnë logjikën kur nuk u shkon për shtati për bindjet e tyre. Anekdota për njerëzit e verbër dhe elefantin e ilustron bukur këtë shpërputhje mes të vërtetës si totalitet dhe të vërtetës si përvojë personale. Në këtë anekdotë rrëfehet se si disa njerëz të verbër e prekin elefantin që ta kuptojnë se si duket. Secili prej tyre prek pjesë të ndryshme të elefantit, dhe nuk pajtohen me njëri tjetrin për pamjen e elefantit. Është kuptimplotë simbolizmi i verbërisë për kufizimin e individit që nuk dëshiron të pranojë perspektiva të ndryshme dhe që nuk mund të shohë përtej përvojës personale. Edukimi kritik ndihmon të tejkalohet ky kufizim, duke e aftësuar individin për zbërthimin e kuptimeve të mesazheve, për analizën, 285

287 vlerësimin, grupimin, induksionin, deduksionin, sintezën dhe abstraksionin. Këto shkathtësi nuk mësohen një herë e përgjithmonë, por janë proces i cili zhvillohet në vazhdimësi. Ushtrim: 1. A është më mirë të dish diçka apo ta besosh atë ide? Mendo për pesë gjëra të cilat i beson dhe janë të rëndësishme për ty si person. Po ta humbje njërin nga këto besime, a do të ndryshonin mendimet e tua të tjera? 2. Komento Platonin (Theaetetus):Çka ndodh me shprehitë mendore? A nuk mëson dhe nuk zhvillohet shpirti vetëm përmes dijes dhe vëmendjes, dhe nëse nuk lëviz dhe ri në një vend, a nuk e harron shpejt atë që e ka mësuar? Koncepti i kornizës Kornizat janë elemente abstrakte të përdorura nga komunikuesit për të formësuar dhe ndikuar perceptimin e audiencës: për shembull titulli është një kornizë që e orienton interpretimin. Nëse kornizat e ngjashme përsëriten, ato rrënjosin këndvështrime të caktuara të cilat pastaj i shfrytëzon publiku në mënyrë aktive gjatë ekspozimit ndaj mediave për ta interpretuar kuptimin e mesazheve. Për shembull nëse publiku u ekspozohet vazhdimisht titujve në trajtë jo veprore ( U nxor nga puna, U aksidentua, U aprovua ), atëherë kjo kornizë shndërrohet në strukturë të të menduarit dhe të kuptuarit e veprimeve. Publiku fillon t i pranojë veprimet pa pyetur për vepruesin, t i pranojë pasojat pa pyetur për shkakun, dhe të besojë se gjërat ndodhin vetvetiu. Teknikat e ndryshme të kornizimit u mundësojnë gazetarëve t u tregojnë audiencave të tyre se çfarë dhe si të mendojnë për një rrëfim, dhe t i orientojnë kah përfundime specifike. Është i njohur kornizimi famëkeq që ua 286

288 bëri regjimi nazist hebrenjve, si hajdutë të ulët dhe si popull i rrezikshëm, dhe ky kornizim u bë kauzë e një lufte të gabuar që mori jetën e miliona njerëzve. Kornizimi është një pjesë e padiskutueshme e çdo mbulimi mediatik, në fakt e çdo forme të shprehjes. Tom Huang, botues i Dallas Morning News, identifikon gjashtë lloje themelore të kornizimeve të lajmeve: Kornizimin e konfliktit, që e shfrytëzon kundërshtinë për ta ndërtuar rrëfimin dhe që shpesh përdoret në kryelajme për ta tërhequr vëmendjen; kornizimin urëlidhës, që përpiqet të bëjë ndërlidhje mes rrëfimeve, por që nganjëherë del si thjeshtëzim; kornizimi çorientues, i cili i vë në pikëpyetje praktikat dominuese shoqërore dhe kulturore; kornizimi i identitetit, i cili është lloji më psikologjik i kornizimit dhe u adresohet emocioneve; kornizimi i krijimit, i cili nxit një hapësirë të ndërveprimit mes lexuesve dhe shkëmbim të ideve të ndryshme; dhe kornizimi i rrymës kryesore i cili është më i vështiri për t u identifikuar, sepse pranohet si i natyrshëm nga publiku i caktuar dhe përputhet me vlerat e tij, edhe nëse ato nuk përkojnë me realitetin. Megjithatë, publiku ka filluar të jetë gjithnjë e më shumë dyshues ndaj kornizimit të rrymës kryesore, sidomos pas zgjedhjeve të fundit në ShBA dhe diskutimit për lajmet e vërteta dhe të rreme: madje ka portale që ofrojnë këshilla për të dalluar faktin nga trillimi. Në librin e tij të vitit 1991, studiuesi Iyengar analizon kornizimin në lajmet televizive, dhe dallon dy kategori kryesore kornizimi, ato episodike dhe tematike. Iyengar argumenton se kornizimi i lajmeve episodike përqendrohet në ngjarje dhe incidente specifike, ndërsa kornizimi tematik i projekton ngjarjet specifike brenda një konteksti më të gjerë tematik. Lajmi televizive, thotë Iyengar, shpeshherë është i kornizuar me mënyrën episodike, pa referencë ndaj një konteksti më të gjerë të ngjarjeve të mbuluara, e rrjedhimisht publiku nuk mund t i shohë ato brenda një tërësie e i pranon si episode të shkëputura. 287

289 Studiuesi Herman (2009) i klasifikon fjalët sipas mënyrës të përdorimit të tyre për të manipuluar publikun, duke thënë se fjalët janë si fushë beteje ku përleshen nënkuptimet e ndryshme për ta arritur cakun te publiku. Sipas Herman-it, një kategori fjalësh pozitive që ai i quan përkëdhelëse transmetojnë tone të ngrohta të sinqeritetit dhe virtytit, si për shembull fjalët: reformë, rritje, modernizim, fleksibilitet, stabilitet, efikasitet, siguri kombëtare. Një grup tjetër fjalësh që ai e emërton ulëritëse, janë ato fjalë që nxisin reagime negative, si : ekstremist, terrorist, diktator. Nganjëherë fjalët negative janë të zbutura, si për shembull kur opozita quhet e zhurmshme, apo ministria e qetë. Një metodë e përdorur shpesh është personifikimi, kur përdoret emri i një shteti, populli, qyteti, për ta përfaqësuar një grup të vogël njerëzish. Për shembull, Kosova zhytet në korrupsion, mund të flasë për një përqindje tejet të vogël të njerëzve, e megjithatë mesazhi shprehet duke e përfshirë të gjithë popullin. Edukimi për media e synon zhvillimin e mendimit kritik për media dhe e mpreh aftësinë për ta dalluar kornizimin dhe të reflektuar për mënyrën se si ndikon në pikëpamjet tona. Sipas studiuesit Stanley J. Baran (2010: ) individi i cili dëshiron të ketë mendim kritik për media duhet të ketë parasysh disa aspekte të receptimit të mesazhit. Në radhë të parë duhet pasur parasysh niveli i përqendrimit ndaj përmbajtjeve mediatike. Shpesh ndodh që përderisa shohim televizion njëkohësisht flasim me telefon, hamë diçka, apo edhe shfletojmë faqe të internetit. Normalisht se interpretimi i përmbajtjeve mediatike varet nga përpjekja jonë për t u kushtuar vëmendje dhe për të mos bërë njëkohësisht disa aktivitete. Me rëndësi është edhe të jemi të sinqertë dhe ta pranojmë ndikimin që e ka media tek ne, sepse ky është hapi i parë për të zhvilluar mendim kritik ndaj saj. Ndodh që përmbajtjet e caktuara mediatike i shpërfillim, duke menduar se ato ndikojnë tek të tjerët dhe jo tek ne. Për shembull, ndodh që e pranojmë se 288

290 reklama është komerciale, pa nuk pranojmë se na pëlqen muzika apo humori që e ka shfrytëzuar kjo reklamë. Po ashtu duhet të jemi në gjendje ta analizojmë efektin emocional që e bëjnë përmbajtjet e caktuara mediatike, për shembull sa herë që edicioni informativ fillon me lajme për aksidente, krijojmë një ndjenjë frike dhe pasigurie. Ose, nganjëherë bëjmë të kundërtën, e lëshojmë televizionin vetëm që të bëjë zhurmë në dhomë e ta thyejë heshtjen, dhe i ndërrojmë kanalet për ta kaluar kohën, pa pyetur veten se çka kërkojmë nga mediat dhe sa e marrim seriozisht përmbajtjen e tyre. Me rëndësi të veçante është aftësia për të mos u besuar pa kusht burimeve, sado të besueshme që të duken ato. Edhe nëse informatën e jep për shembull një dëshmitar, nuk duhet të harrojmë se ky informacion është rezultat i përzgjedhjes subjektive dhe jo patjetër duhet marrë si i tillë. Sidomos duhet të jemi të vetëdijshëm për dëshirën tonë për të besuar gjë që mund ta parandalojë dyshimin ndaj burimit të informacionit. Aftësia për ta analizuar formën e mesazhit është thelbi i vetëdijesimit për mesazhet mediatike. Nëse për shembull e shohim një reklamë me thënien Ti je i rëndësishëm, është me rëndësi të kuptojmë dallimin nga komunikimi ndërpersonal, kur kjo thënie do të na drejtohej drejtpërsëdrejti, për ndryshim nga komunikimi masiv, anise është shfrytëzuar kjo formë e drejtpërdrejtë e adresimit. Baran thotë se pjesë e rëndësishme e edukimit për media është vetëdijesimi për dallimin mes mesazhit dhe dhënësit. Sipas një legjende të vjetër, një mbret ia priste kokën e lajmëtarit që sillte lajme të këqija. Njëlloj është e vrazhdë akuza që mund t i bëhet një gazetari që sjell lajmin e keq, apo e një regjisori në filmin e të cilit ka skena dhune. 289

291 Dhe së fundi, përdoruesit e medias duhet të jenë në gjendje ta kuptojnë motivin e mesazheve mediatike: a po përpiqet të më detyrojë ta blej këtë shampon? A po përpiqet të më bindë se filani mund të ma pesëfishojë rrogën po të vijë në pushtet? A po thotë se vetëm ai është i mirë dhe askush tjetër nuk ka të drejtë? Shfleto disa gazeta të një dite dhe përgjigju këtyre pyetjeve: Si dallojnë faqet e para: cilat janë rrёfimet kryesore? Si dallojnë fotot dhe ilustrimet, a janë ato tё lidhura me ngjarjen? Çka theksohet në artikull, cilat janë faktet qё ofrohen? A dominon një pikëpamje apo ka më shumë pikëpamje, dhe të kujt janë ato? Si janë kornizuar në mënyra të ndryshme çështjet e njëjta? Si mendon, cila është gazeta më e mirë, dhe pse? Përsërite këtë ushtrim me radion dhe me televizionin! Kornizimi pozitiv i mediave të reja Është interesante të shihen kornizimet e mediave të ndërlidhura me teknologjinë moderne: mediat e reja, sociale, interaktive. Pa i mohuar cilësitë e atribuuara me këto mbiemra, sidomos emërtimi social i kundërshton konotacionet negative të masivitetit të masmedias që madje është përshkruar si industri masive. Pra, kundruall komunikimit industrial dhe mesazhit njëkahësh, vjen e reja, që mundëson ndërlidhje, aktivitet dhe rrjet social. Risia e mediave të reja është se përmbajtjen e krijon edhe publiku e jo vetëm profesionistët e mediave. Sipas Potter-it (2013: ) në zhvillimin e mediave interaktive dhe në përmbajtjen e tyre kanë ndikuar katër faktorë : konverngjenca, burimet e përbashkëta të kreativitetit, nevoja për grupime shoqërore, dhe mundësitë e reklamimit. 290

292 Konvergjenca si tipar i mediave interaktive shfaqet në aspekt teknologjik dhe psikologjik. Konvergjenca teknologjike ndërlidhet me digjitalizimin e tërësishëm që mundëson të ndërlidhen kanalet e ndryshme të komunikimit duke e prezantuar përmbajtjen e njëjtë. Për shkak të konvergjencës teknologjike publiku nuk është marrës pasiv i mesazheve të formuara përfundimisht por është shndërruar në publik interaktiv. Komunikimi mes pjesëtarëve të publikut ndikon në shfaqjen e konvergjencës psikologjike, meqenëse arrijnë të ndërlidhen individë të cilët janë të largët nga aspekti shoqëror apo gjeografik. Njerëzit kanë mundësi të ndërveprojnë në përputhje me nevojat e veta dhe të krijojnë konvergjenca të papërfytyrueshme më parë. Burimet e përbashkëta të kreativitetit mundësojnë shfrytëzim falas të aplikacioneve të cilat vazhdimisht përditësohen, gjë që nxit përhapjen e ideve në përmasa globale dhe mundëson bashkëpunimin kreativ të publikut. Kjo mundëson edhe krijimin e rrjeteve dhe grupeve që i bashkojnë interesimet dhe temat e ngjashme. Këtë kuptim e ka marrë shprehja Web 2.0 që e krijoi në 2004 specialisti i teknologjisë informative Tim O Reilly, për ta dalluar gjeneratën e re të kompanive si Google dhe You Tube nga kompanitë si Yahoo (Web 1.0). Kjo shprehje sot e nënkupton mundësinë që e ofron interneti për të shpërndarë ide përmes ueb faqeve dhe për të ndërvepruar me to. Përderisa mediat tradicionale aplikojnë formula që e tërheqin dhe e kushtëzojnë audiencën për ekspozim të përsëritur ndaj përmbajtjeve të caktuara, mediat e reja kërkojnë aktivitet të audiencës e cila vetë krijon përmbajtje. Konvergjenca teknologjike: kanale te ndryshme të komunikimit e prezantojnë përmbajtjen e njëjtë. Normalisht se nevoja për komunikim shoqëror mes njerëzve është e fuqishme, dhe interneti u ofron mundësinë për përforcimin dhe lehtësimin e këtij komunikimi. Sipas antropologëve komunikimi brenda grupeve të përbashkëta mund të funksionojë me deri rreth 150 pjesëmarrës, sepse numri 291

293 më i madh e bën grupin jostabil. Por përmes internetit grupet shoqërore nuk njohin kufi të numrit të pjesëmarësve dhe ato mund të krijohen sipas preferencave, për të mbajtur lidhje të afërta me një grup të vogël apo lidhje të moderuara me një grup të madh. Sipas studiuesve arsyeja kryesore për shfrytëzimin e rrjeteve sociale është komunikimi me të tjerët. Arsyet për komunikim shoqëror mund të jenë të ndryshme: shoqërimi, dëshira për t i ikur realitetit, apo dëshira për të shkëmbyer ide. Por ka studiues që kanë analizuar ndikimet në sjellje të përmasave shoqërore, për shembull Pipher (1996) i cili mendon se mediat e reja e kanë ndryshuar qenien njerëzore dhe e kanë zhvendosur nga familja dhe shoqëria në një realitet virtual. Normalisht, nuk mund ta thjeshtëzojmë ndryshimin e marrëdhënieve shoqërore dhe familjare vetëm si pasojë e efektit të medias. Një arsye tjetër për zbehjen e marrëdhënieve familjare është dhe presioni ekonomik, që i detyron njerëzit të kalojnë më shumë kohë në punë dhe më pak kohë me njëri tjetrin. Edhe studiuesja franceze e komunikimit Dominique Wolton (2005:161) mendon se kompjuterët, ashtu si macet edhe qentë, kanë sukses në shoqëritë e lirisë dhe të vetmisë, sepse me ta nuk zhgënjehesh kurrë. Ata binden, nuk revoltohen janë aty kur duam ne, dhe na japin një imazh të pëlqyeshëm për vetveten. Me njerëzit, gjithçka është më e ndërlikuar dhe më me rrezik, ata na kundërvënë shpesh një aspekt të vetes sonë që nuk na pëlqen. Në rrjetet shoqërore mund të gjenden edhe informacione, për shembull nëpër ueb faqe arsimore mund të shkarkohen materiale mësimore dhe mjete konkrete të mësimdhënies. Se çfarë rezultati mund të ketë bashkëpunimi i njerëzve për të shpërndarë informata dhe dije falas dëshmon ueb faqja e Wikipedias e cila cdo vit pasurohet me qindra mijëra zëra të reja në anglisht. Edhe pse eksiston mundësia për gabime, githmonë gjendet dikush që i korrigjon ato dhe e tërë kjo bëhet falas. Mundësia e shpërndarjes falas të ideve dhe shfrytëzimi falas i përmbajtjeve që mund të ndikojnë tek njerëz të 292

294 ndryshëm për disa studiues premton dinamizëm të ri shoqëror. Për shembull, autorja Prario (2009)mendon se televizioni në aparatin mobil dhe televizioni me protokoll të internetit e hapin mundësinë për ta bërë televizionin interaktiv dhe kjo do të kishte shfrytëzim për shërbime interaktive të të mësuarit. Studiuesit, sidomos pas fenomenit të Pranverës arabe në 2011 kanë folur për pasojat politike të mediave të reja dhe për mundësinë e shfrytëzimit të tyre për të ndikuar në identitetin dhe aktivizmin e qytetarëve. Stuart Allan (2012) e shtron nevojën për edukim mediatik global, që është parakusht për pjesëmarrjen e qytetarëve në sferën publike. Me mundësitë të cilat i ka publiku për të ndërvepruar, për të krijuar, ndryshuar, diskutuar dhe shpërndarë përmbajtje, rritet edhe përgjegjësia e publikut. Ky studiues thekson rëndësinë e rrjeteve sociale për jetën e përditshme të të rinjve të cilët prandaj duhet të edukohen për pjesëmarrje të informuar dhe aktive në jetën shoqërore dhe politike. Autori David Buckingham (2010) mendon se mediat e reja ndërlidhen me identitetin post-modern të individit të sotëm, në një shoqëri me diversitet dhe mobilitet të shtuar, në një shoqëri ku po ndryshojnë format tradicionale të punës dhe jetës familjare, ku po humbet gjithnjë e më shumë besimi në autoritetet institucionale. Sipas këtij studiuesi mediat e reja mundësojnë që individi ta shohë identitetin si të ndryshueshëm dhe fluid, jo patjetër të kushtëzuar nga lindja, dhe individët mund të përdorin imazhe, shenja, e përmbajtje simbolike për të konstruktuar identitete të reja dhe për ta përkufizuar stilin e vet jetësor. Me fjalë të tjera, krijimi i identitetit shihet si një proces ku individët mund të jenë aktivë dhe të vetëdijshëm për përzgjedhjet e veta. 293

295 Ushtrim: A i pasqyrojnë mediat e reja tiparet e mediave tradicionale, sa i përket përmbajtjes të dhunshme, stereotipizimit negativ, mosnjohjes të çështjeve jo aq të popullarizuara e të problemeve të popujve të vegjël apo atyre jashtë kulturës perëndimore? Sa janë këto pasojë e realitetit dhe të shoqërisë e sa të teknologjisë? Argumento me shembuj! Efektet e manifestuara dhe efektet e procesit Fuqizimi i individit që e mundësojnë mediat e reja nuk vjen vetvetiu, mediat janë mjeti i cili përdoret në qoftë se publiku e shfrytëzon me përgjegjësi dhe inteligjencë. Vetëkuptohet se më lehtë dhe më e arsyeshme është të edukohet publiku se sa të kontrollohet çdo sekondë secili mesazh i komunikimit masiv. Në një mënyrë, edukimi për media është edukimi i publikut për të komunikuar më me efikasitet dhe për t i zgjidhur problemet shoqërore, politike e ekonomike si qytetarë të përgjegjshëm dhe të mirëinformuar. Si mund t i vërejmë efektet e medias dhe si manifestohen ato? Zakonisht njerëzit nuk janë të vetëdijshëm për efektet qe i bëjnë mediat tek ta, dhe u duket se këto efekte vlejnë në raste të veçuara kur për shembull ndonjë vajzë e re bën operacion plastik për t u dukur si një yll mode apo kur ndodhin skandale të tipit të gjuajtjeve masive nëpër vende publike kur dikush imiton dhunën në media. Zakonisht këto shihen si gjëra që u ndodhin të tjerëve dhe që manifestohen me spektakle të kësaj natyre. Por ndikimi më i fuqishëm i medias është ai i ditëpërditshmi, që na rrethon pa qenë të vetëdijshëm për ne, dhe që nuk pushon asnjëherë. Zakonisht i vërejmë efektet e përnjëhershme mediatike, pra ato të cilat shfaqen aty për aty gjatë ekspozimit tonë ndaj mediave. Për shembull, nëse 294

296 shohim një komedi, ajo na shkakton të qeshura, apo nëse fiton ekipi tonë i preferuar i futbollit, jemi të gëzuar. Këto efekte mund të zgjasin shkurt ose të vazhdojnë gjatë gjithë jetës (nëse për shembull e kemi parë ndeshjen e futbollit në fushën e sportit si tifoz, këtë përjetim mund të mos e harrojmë kurrë). Efektet afatgjata janë ato që shfaqen pas disa ekspozimeve në media. Quhen afatgjata jo për shkak se zgjasin gjatë (që mund të ndodhë edhe me efektet e atypëratyshme të medias) por për shkak të kohës kur shfaqen, pra pas ekspozimeve të përsëritura të skemave të ngjashme në media. Për shembull, në qoftë se me vite të tëra i ekspozohesh medias që flet për bujarinë dhe mikpritjen e një populli, apo për ftohtësinë e një tjetri, gradualisht e krijon bindjen se njerëzit që i përkasin atij populli janë të tillë. Për ta formuar këtë bindje nuk mjafton një ekspozim i vetëm. Efektet e këtilla konstruktohen ngadalë dhe vërehen vështirë krahasuar me efektet e atypëratyshme që manifestohen menjëherë. Po ashtu, ato ndërveprojnë me rrethanat tona jetësore dhe nuk është lehtë të thuhet se janë shkaktari i vetëm për ndryshimet e pikëpamjeve tona. Ndikimi i mediave zakonisht lidhet me sjelljet e njerëzve, dhe prandaj ekziston bindja se nëse të rinjtë shohin dhunë në televizion, bëhen të dhunshëm, dhe secili ves të cilit i ekspozohen në media është potencialisht model për imitim. Por efektet e medias janë të ndryshme dhe ndikimi i tyre është kompleks. Sipas Potter-it (2013: ) ka efekte të medias të cilat vërehen, e që ai i quan efektet e manifestuara. Dhe të tjerat të cilat vazhdimisht na rrethojnë por që vërehen më vështirë, e që i quan efekte procesi. Ai dallon dy lloje të efekteve të procesit: efektet bazë dhe efektet shpërthyese. Efekti bazë është efekti i vazhdueshëm i mediave i cili merr kohë që të dalë në sipërfaqe, ndërkaq herë pas here shfaqen shpërthime të cilat e manifestojnë ndikimin e efektit afatgjatë. Efektet e dukshme mund t i vërejmë në ndryshimin e sjelljeve tona, për shembull, nëse e shohim se pas disa reklamave për lirime në një 295

297 shitore mode, kemi shkuar të blejmë diçka në atë shitore, apo kur e kuptojmë se pasi e kemi parë një debat politik e kemi ndërruar bindjen për një politikan, atëherë ne i vërejmë efektet e dukshme tek vetja. Por kjo nuk mjafton për ta kuptuar procesin e ndikimit i cili nuk vërehet dhe i cili ndodh vazhdueshëm nën sipërfaqe të manifestimeve të herëpashershme. Potter i diskuton disa faktorë të cilët më së tepërmi ndikojnë në krijimin e efektit bazë të një personi. Një nga faktorët kryesorë për të kuptuar efektet që i bën media tek ne është pjekuria e cila rritet me moshë, edhe në aspektin kognitiv edhe në atë emotiv. Me moshë fëmijët e kuptojnë kontekstin e mesazhit dhe janë në gjendje të nënkuptojnë e jo vetëm të procesojnë aspektin konkret. Po ashtu ata janë në gjendje të dallojnë realen nga imagjinarja. Faza më e rëndësishme e pjekurisë është vetë-reflektimi dhe të meta-gjuha, kur reflektojmë për mënyrën se si media ndikon në personalitetin dhe mendimet e tona. Gjendja e vetëreflektimit ndërlidhet me shkathtësitë kognitive, me mënyrën e të menduarit dhe llojet e inteligjencës. Sa më shumë njohuri që ka një individ, aq më tepër mund të mësojë nga media. Kur dikush ka njohuri për temën atëherë është në gjendje të gjejë informacione për të dhe është në gjendje ta integrojë më lehtë në strukturën ekzistuese të njohurive të veta. Individët të cilët nuk kanë njohuri nga burime të tjera dhe të cilët mbështeten vetëm në atë që e marrin nga media, zakonisht bëjnë përgjithësime dhe varen plotësisht nga ajo që u thotë media. Nëse ata nuk kanë njohuri dhe përvojë për një temë, atëherë do të besojnë se jeta është si televizioni. Kjo sidomos vlen për fëmijët meqenëse ata kanë më pak përvojë jetësore, por po ashtu vlen edhe për shumë të rritur. Edhe faktorët sociologjik ndikojnë në efektin e medias tek publiku, në mënyrën se si janë formuar individët dhe si ka ndikuar familja dhe shoqëria tek ta. Për shembull, nëse një fëmijë është rritur në atmosferë dhune dhe prindërit e kanë mësuar se respekti arrihet me forcë, atëherë këtij individi i duhet fare pak ekspozim i prodhimeve të dhunshme mediatike për t ia nxitur 296

298 agresivitetin. E në qoftë se një individ është rritur me atmosferë paqësore dhe ka parime kundër dhunës, të cilat i ka kultivuar në familje, shkollë dhe shoqëri, ka më shumë gjasa që t i rezistojë një ekspozimi sado të gjatë të dhunës në prodhimet mediatike. Sa më shumë lojalitet që të ndjejë individi ndaj vlerave të veta shoqërore, aq më vështirë mund t ia ndryshojë ato media. Individët me jetë aktive dhe me komunikim aktiv janë më pak të ndikuar nga media sepse ata bëjnë drejtpeshim mes përvojave jetësore dhe atyre që i transmetojnë mediat. Ndërkaq ata individë që nuk kanë mundësi materiale, arsim adekuat, apo mundësi fizike për të pasur përvoja të tjera, u ekspozohen më tepër mediave, dhe ato bëhen dritarja e tyre e vetme për ta parë botën. Mesazhet e medias janë më të fuqishme për publikun e pa përvojë dhe pa njohuri i cili nuk ka rrugëdalje tjetër pos t i besojë asaj që e merr nga media. Duke i pasë parasysh këta faktorë, pjekurinë, njohurinë, stilin e jetës dhe shoqërinë, vështirë është të akuzohet vetëm media për efektet negative. Është njëlloj si të shtrojmë dilemën se a e kanë fajin për vrasje prodhuesit e armëve, apo nuk kanë faj. Mënyra për t iu shmangur efekteve është t i kuptojmë ato dhe t i shfrytëzojmë për interesat dhe qëllimet tona, duke i përvetësuar efektet pozitive dhe duke i larguar ato negative. Efektet mediatike janë të vazhdueshme sepse ne vazhdimisht u ekspozohemi drejtpërsëdrejti dhe tërthorazi atyre; efektet e medias ndërveprojnë me faktorë të tjerë në jetën tonë; dhe së fundmi, në mund t i kontrollojmë këto efekte po ta kuptojmë procesin. Sipas Potter-it, media më së shumti bën ndikim kognitiv te publiku, edhe pse ky ndikim diskutohet më pak. Media ndikon në idetë tona, në mënyrën si mendojmë, dhe kjo ndodh pa ndalë, gjatë gjithë ekspozimit tonë ndaj informacioneve të shumta me të cilat vërshohemi nga të gjitha anët. Media ofron modele shoqërore të cilat si fëmijët ashtu dhe të rriturit mund t i marrin si modele të suksesit dhe me të cilat mund të identifikohen. Media 297

299 ndikon në pikëpamjet e publikut duke i kultivuar at në afate të gjata. Për shembull reklamat i përforcojnë shprehitë blerëse të publikut duke i bindur ata të vazhdojnë të blenë produktet e një brendi dhe të mos konsumojnë prodhimet konkurruese. Apo, ndodh që duke e përcjellë vazhdimisht facebook-un e një politikani, me postimet e fotove familjare dhe me thëniet e postuara, na krijohet bindja se është person pozitiv, pa e përcjellë konkretisht aktivitetin e tij politik. Përveç ideve dhe pikëpamjeve, media ndikon edhe tek emocionet tona, duke nxitur kënaqësi, frike, urrejtje, epsh, dëshpërim. Në afat të gjatë media mund t i topisë ndjenjat tona dhe të nxisë indiferencë, kështu që nuk arrin më të na bëjë përshtypje skena e luftës gjatë edicionit të lajmeve, madje dhe mund të pimë ose të hamë duke shikuar skena të tilla. Në disa raste media mund të ushtrojë edhe efekte fiziologjike, për shembull tek shqisa e të parit apo e të dëgjuarit varësisht nga mënyra se si u ekspozohemi prodhimeve mediatike. Në raste të shqetësimit mund të ndryshojë shtypja e gjakut dhe të rrahurit e zemrës. Nëse dëshirojmë ta përcaktojmë një efekt të medias si pozitiv apo negativ, duhet ta përcaktojmë perspektivën e vlerësimit si të tillë, e cila mund të jetë individuale apo shoqërore. Nëse media shërben për arritjen e qëllimeve të tua, atëherë efekti është pozitiv: për shembull nëse përmes rrjeteve sociale arrijmë të gjejmë kontakte për një vend pune atëherë rezultati ka qenë pozitiv. Por nëse kalojmë aq shumë kohë në rrjete sociale sa nuk i kryejmë detyrat e punës dhe e humbim vendin e punës, atëherë efekti ka qenë negativ. Apo, nëse një media e informon publikun në mënyrë shteruese për kandidatët në një fushatë elektorale, atëherë shoqëria është më e përgatitur për votim të përgjegjshëm e të drejtë, por nëse media qëllimshëm e projekton si pozitiv vetëm një kandidat duke i margjinalizuar të tjerët, efekti i saj është negativ. 298

300 Nganjëherë efektet e medias i synojmë vetë, për shembull nëse kërkojmë informata për motin, informohemi përmes uebfaqeve për parashikimin e motit dhe efekte të këtilla të qëllimshme i arrijmë vazhdimisht për t i plotësuar nevojat tona për informacione. Por shpesh efektet e medias nuk i vërejmë dhe nuk i synojmë, për shembull nëse dëgjojmë muzikë për t u relaksuar ose për t u argëtuar, teksti ndikon tek ne pa e pasur paraprakisht këtë synim si të planifikuar. Ndikimet e paqëllimshme ndodhin qoftë kur arsyeja fillestare për ekspozimin ndaj mediave ka qenë krejtësisht tjetër (p.sh. argëtim, informim etj.) dhe ndërkaq u nënshtrohemi njëkohësisht edhe efekteve të tjera (p.sh. ndryshim pikëpamjesh, topitje ndjenjash etj.). Ndikimi i paqëllimshëm ndodh sidomos kur jemi të pavetëdijshëm dhe u ekspozohemi mediave pa i analizuar mesazhet dhe pa krijuar mendim kritik ndaj tyre. Përgjithësimet që ofrohen për shembull në një debat televiziv, mund të bëhen pjesë e të menduarit tonë në qoftë se ato përgjithësime i marrim si fakte, meqenëse i kanë thënë ekspertët. Nëse nuk i analizojmë përgjithësimet dhe nuk kërkojmë argumente për t i mbështetur ato, në afat të gjatë fillon të ndryshojë dhe pikëpamja e jonë për realitetin dhe veprimet tona në jetën e përditshme. Të kesh edukim për media do të thotë ta kuptosh ndikimin që e bën media tek ti. Ushtrim: analizo ndikimin e medias te një fëmijë që e njeh, te një i rritur p.sh prindi apo fqinji, te ndonjë shok apo shoqe, dhe te vetvetja. Bëje një listë të pasojave në sjelljet e tyre dhe të tua apo në personalitetin e tyre dhe tëndin që ti mendon se janë efekte të medias! 299

301 Shkathtësitë dhe vlerat personale Është e tepërt të thuhet se në kohën e sotme jemi të vërshuar nga informacioni, dhe nuk është problem sigurimi i informatave por përzgjedhja e tyre. Po ta kërkojmë në google për shembull kuptimin e mbingarkesës me informata (information overload) për rreth gjysmë sekonde na dalin më shumë se katër milion rezultate. Mediat janë pjesë tepër e rëndësishme e jetës sonë, dhe atyre u ekspozohemi në mënyrë të drejtpërdrejtë, kur shohim një video, dëgjojmë një këngë, lexojmë në ueb, dhe në mënyrë të tërthortë, kur flasim me të tjerët për ato që i kemi lexuar, kur na kujtohen fjalët e këngës dhe mendojmë për të. Përmes medias ne krijojmë komunikim të vazhdueshëm me të tjerët, me botën, me veten. Sipas studiuesit Brummett (2011) tre shkathtësi kryesore e karakterizojnë personin kritik i cili është në gjendje të vërejë efektet e medias. Në radhë të parë duhet pasur qëndrim kritik që nuk lejon të pranohen gjërat vetëm ashtu si duken. Po ashtu, individi duhet të jetë në gjendje të vlerësojë duke përshkruar dhe duke interpretuar, pra duke e bërë edhe vlerësimin sasior edhe atë cilësor. Dhe është thelbësore të vërehen raportet e hierarkisë dhe pushtetit në mesazhe, qofshin ato mesazhe nga më të rëndomtat e më të përditshmet. Ky autor flet për sfidën e përzgjedhjes e cila është e vështirë duke i marrë parasysh shprehitë e automatizuara. Sa herë na ndodh që i ndërrojmë kanalet televizive në mënyrë të automatizuar, apo i shohim imazhet në ekranin e kafenesë pa qenë të vetëdijshëm për to? Shprehitë tona të filtrimit të 300

302 mesazheve janë të automatizuara dhe meqenëse jemi të rrethuar kudo me mesazhe, pa qenë të vetëdijshëm ne i përzgjedhim ato sipas shprehive rutinore. Autori i disa librave për edukimin për media, W.James Potter, duke folur për rutinën e programuar në mendjen tonë dhe për mënyrën e automatizuar sipas së cilës i perceptojmë mesazhet mediatike, e shtron pyetjen se kush e ka bërë këtë programim, a jemi ne ata që vetëdijshëm e kemi bërë përzgjedhjen, apo ndoshta media e bën këtë programim? Programimin për shumicën prej nesh e bën një kombinim i faktorëve të ndryshëm: prindërit, shoqëria, media. Disa prej këtyre faktorëve ndërlidhen me personalitetin dhe me interesat tonë, dhe ndikojnë në jetën tonë më të përmbushur. Ndërkaq, disa faktorë të tjerë e kanë në plan të parë interesin e vet dhe na orientojnë kah përmbajtjet mediatike që nuk janë të dobishme për ne duke na e zhvendosur vëmendjen nga ato përmbajtje që mund të jenë të vlefshme për ne. Programimi i automatizuar mund të ndikojë që ne t i marrim kuptimet e medias si të gatshme, pa i interpretuar dhe pa shprehur dyshim për to, duke na nxitur t u besojmë të pavërtetave. Është me rëndësi që përmes edukimit për media të arrijmë ta analizojmë këtë programim që na e përcakton mënyrën e procedimit të mesazheve mediatike. Në librin e tij për teorinë e edukimit mediatik, Potter (2004) thotë se edukimi për media e synon pasurimin e sistemit të dijeve të individit në mënyrë që ato dije të shfrytëzohen gjatë ekspozimit tonë ndaj medias. Ky edukim është proces që nuk përfundon asnjëherë, në qoftë se nuk i ushtrojmë shkathtësitë e edukimit mediatik, ato jo vetëm që nuk zhvillohen por edhe mund të shuhen. Qëllimi i edukimit për media është që i individi të jetë në gjendje ta kontrollojë ndikimin e medias dhe të jetë në gjendje të konstruktojë kuptimet e mesazheve të cilave u ekspozohet. Potter e sheh edukimin për media të lidhur ngushtë me tre aspekte të personalitetit: me perspektivën personale, sistemin e dijeve, dhe shkathtësitë e 301

303 individit. Perspektiva apo pozicionimi personal, që mund të jetë i vetëdijshëm apo i pavetëdijshëm, nënkupton synimet dhe shtysat e veprimeve të secilit prej nesh, që ndërlidhen me informacionet të cilat i shpërfillim dhe ato të cilave u kushtojmë vëmendje. Nëse jemi të vetëdijshëm për arsyet që i nxisin veprimeve tona atëherë mund ta orientojmë procedimin e informacioneve në dobi tonën. Në të kundërtën, nuk marrim vendime të vetëdijshme për t i përmbushur synimet tona dhe lejojmë që media t i orientojë ato. Struktura e njohurive të cilat janë të organizuara në kujtesën tonë na mundëson që t i analizojmë mesazhet mediatike duke i shfrytëzuar informatat dhe dijet e akumuluara, qofshin ato faktike apo shoqërore. Për shembull, fjalia Kosova u bë shtet në vitin 2008 përmban informacione faktike, si emrin e vendit dhe vitin, ndërsa informatat shoqërore janë besime të shtresëzuara të cilat nuk mund të verifikohen në të njëjtën mënyrë si mund të verifikohen informatat faktike. Për ta përvetësuar edukimin për media, na nevojitet njohuri për efektet e medias, përmbajtjen e medias, industrinë mediatike, botën reale, dhe për vetveten. Përvoja jetësore dhe struktura e dijeve përbëjnë kontekstin që na mundëson t i kuptojmë mesazhet e reja mediatike. Sa më i fuqishëm të jetë ky kontekst, aq më i lehtë bëhet dekodimi i mesazheve. Edukimi për media është shumëdimensional dhe nënkupton interpretimin e informatave nga disa dimensione: kognitiv, emocional, estetik dhe moral. Domeni kognitiv nënkupton informatat faktike, ai emocional i përfshi ndjenjat, domeni estetik përmban informata për mënyrën e prodhimit të mesazheve, për shembull për redaktimin, skenën, stilin dhe artin. Domeni moral ndërlidhet me vlerat, me gjykimin se çka është e drejtë dhe çka nuk është, dhe na mundëson t i shpalosim vlerat të cilat i ngërthejnë mesazhet mediatike. Përparësitë e edukimit për media: janë se ai na përgatit për më shumë llojllojshmëri të prodhimeve mediatike, e forcon aftësinë për të 302

304 programuar kodet tona mendore, duke e zhvendosur vëmendjen prej medias kah publiku, dhe e shton kontrollin që e kemi mbi media. Ushtrim: përshkruaje rutinën tënde të ekspozimit ndaj medias që nga mëngjesi e deri në mbrëmje, p.sh. nëse zgjohesh me telefon, nga momenti i zgjimit fillon me media masive. Nëse e mban televizionin apo kompjuterin e lëshuar deri kur bie në gjumë, atëherë ti e mbyll ditën me media masive. Bëje tabelën, për matje të ekspozimit direkt dhe indirekt ndaj medias! 2. Përmbaju dietës mediatike 24 orëshe dhe shëno përshtypjet e tua pas saj! Çështjet kundërthënëse në studimin e medias 1. Perandoria e medias Sipas Potter-it (2013: ), studiuesit janë të përfshirë në debatin e disa çështjeve kundërthënëse lidhur me mediat. Një nga to është debati rreth pronësisë të medias që lidhet me konfliktin mes dy vlerave dominuese në kulturën sotme, asaj që Potter e quan lokalizëm, apo shpërndarje e pushtetit në duart e sa më shumë njerëzve, dhe synimit për efikasitet- duke e përqendruar pushtetin te sa me pak njerëz në mënyrë që vendim-marrja të jetë më e lehtë. Shpërndarja e pushtetit dhe e vendim-marrjes është vlerë populliste, sipas së cilës pushteti për të marrë vendime duhet t i takojë secilit me të drejta të barabarta për vendimet politike apo ekonomi. Por, sigurimi i të drejtës të barabartë dhe demokratike të pjesëmarrjes të çdo qytetari në vendimet e mëdha të një shoqërie është shtyllë kryesore e ndërtimit të shoqërisë së sotme. Ndërkaq, tendenca për qendërzim është tipike për bizneset e mëdha të cilat kështu arrijnë të jenë më efikase. Ngjashëm, edhe në industrinë mediatike, gjithnjë e më pak njerëz i kontrollojnë kompanitë mediatike, të cilat për më shumë kanë pronësi në forma të ndryshme të komunikimit masiv dhe 303

305 njëkohësisht posedojnë gazeta, televizion, radio, portale, shtëpi botuese, shtypshkronja e të tjera. Pronësia mund të shpërndahet në drejtim horizontal, duke i mbuluar të gjitha kompanitë e tjera të të njëjtit lloj, apo në drejtim vertikal, kur kompania e integron tërë sistemin e prodhimit për shembull prej shtypjes të një gazete e deri te shpërndarja e saj. Ka edhe raste kur kompanitë mediatike bëjnë shkrirje të shumëfishtë në një konglomerat, duke blerë biznese të llojeve të ndryshme e jo vetëm mediatike: për shembull ka media private në Kosovë të cilat kanë restorante. Nga aspekti i biznesit, kombinimi i pronësisë i mundëson më shumë sukses medias, për arsye se ka mundësi të shumëfishta të promovimit. Për shembull, nëse media ka veprimtari botuese, botimet e saja mund t i reklamojë në gazetën dhe televizionin e vet. Prodhuesit vazhdimisht e blejnë njëri tjetrin dhe rriten, duke i shtuar fitimet dhe duke e shumëfishuar biznesin dhe fuqinë e vet. Pronësitë e shumëfishta sot i kanë kaluar kufijtë shtetërorë dhe kanë natyrë ndërkombëtare. Për shembull është i njohur investuesi australian Rupert Murdoch i cili i zotëron mediat në qytetet kryesore të Australisë si dhe i ka blerë disa gazeta e televizione në SHBA dhe po ashtu disa media në Britaninë e madhe. Me gjithë efikasitetin e këtij përqendrimi në vendim-marrje, kjo situatë nxit debat dhe reagime për shumë arsye. Në radhë të parë, shfaqet frika se kompanitë e mëdha në këtë mënyrë do të jenë në gjendje ta kontrollojnë informacionin dhe i shuajnë zërat e vegjël duke krijuar monopol. Po ashtu, pronësia e përqendruar në një grusht njerëzish nuk nxit konkurrencën, edhe pse nga ky aspekt mund të ketë ndryshime meqenëse publiku i sotëm ka shumë mundësi përzgjedhjeje të medias dhe mund ta humbë interesimin për një media pavarësisht nga fakti se a është kompani e madhe multimediatike. Për shembull një kompani mediatike që vazhdimisht e shton fitimin dhe fillon të mos mendojë për cilësinë apo të mos i paguajë mirë gazetarët e t i largojë ata, 304

306 ka mundësi që të humbasë audiencën, edhe pse ky është më shumë supozim teorik, meqenëse praktikisht bizneset e mëdha mediatike bëjnë çmos dhe punojnë vazhdimisht në promovimin e produkteve të veta për të siguruar mbarëvajtjen e biznesit të vet. Një brengë e publikut është pamundësia për t iu qasur një kompanie të madhe mediatike, ku zërat e vegjël nuk mund të dëgjohen dhe kanë gjasa të shuhen lehtë. Mirëpo, përmbajta e medias, llojllojshmëria e programeve dhe pikëpamjeve megjithatë nuk janë drejtpërsëdrejti të lidhura me pronësinë aq sa janë pasojë e mendësisë komerciale që dominon në industrinë e medias. Interneti, megjithëse është ende dukuri e re, është përfshirë në përqendrimin e pronësisë dhe uebfaqet më të mëdha janë në duar të pak pronarëve. Megjithatë mund të ketë ndryshime në këtë drejtim sepse pronësia kryesore është tek pronarët e rij si Google dhe Facebook, e jo te kompanitë e para dhe më të vjetra. Ushtrim: Kush janë pronarët e medias në Kosovë? Sa individë apo familje vendosin për atë se për çka, kur, si dhe sa do të informohet qytetari i Kosovës? Cilat mendoni se janë pasojat e këtij përqendrimi të pronësisë dhe pushtetit të vendim-marrjes tek një grusht njerëzish që e i vendosin kornizat e peizazhit mediatik? 2. Gjurmët digjitale dhe privatësia Gjithmonë e më shumë kalojmë kohë në internet dhe kështu lëmë pas vetes gjurmë digjitale të cilat mund të zbulohen në mënyrë ilegale por edhe mund të blihen si të dhëna nga kompanitë e ndryshme. Me faktin që bizneset lejohen t i mbledhin të dhënat për aktivitetet tona digjitale, është e vështirë që t i kemi nën kontroll informatat tona personale dhe të vendosim vetë se kujt dhe si mund t ia ofrojmë këto informata. Si mund ta mbrojmë privatësinë tonë 305

307 nga kjo ndërhyrje, është pyetje nga më të debatuarat sot në studimet e mediave të reja. Ndërhyrja në privatësinë tonë bëhet në radhë të parë nga reklamat, të cilat shfaqen sa herë që hyjmë në faqe të ndryshme të internetit, ose vijnë përmes postës elektronike, edhe pse një pjesë të madhe të tyre e filtrojnë vetë ofertuesit e postës elektronike, përmes shtyllës të mesazheve spam. Interneti është medium tejet i përshtatshëm për reklamuesit të cilët arrijnë shpejt një numër të madh përdoruesish prandaj dhe ky tip i ndërhyrjes në hapësirën tonë private sa vjen e shtohet. Një mënyrë e shfrytëzimit të të dhënave tona personale është përmes kompanive të cilat i kanë informacionet për emrin, mbiemrin, adresën, telefonin, kartelën e kreditit, e të tjera. Në përputhje me prodhimet të cilat i blejmë, kompanitë vazhdimisht na bëjnë propozime për prodhime të tjera të ngjashme. Në shikim të parë kjo praktikë mund të duket lehtësuese meqenëse prodhuesi e profilizon shijen tonë të blerjes, por këto të dhëna kompania mund t ua shesë bizneseve të tjera të cilat mund ta shfrytëzojnë historinë e blerjeve tona për të na dërguar oferta të tjera. Një nga monitoruesit më të fuqishëm të aktiviteteve tona personale është Facebook-u, i cili bën kopje të të gjitha aktiviteteve tona, duke përfshirë këtu tekstet e shkruara, postimet e fotove dhe videove, informacionet personale, vegëzat të cilat i postojmë, e të tjera. Këto të dhëna i ngelin Facebook-ut edhe nëse përdoruesi tërhiqet dhe e mbyll faqen, e pronësia e informacioneve personale ngel e ueb faqes. Normalisht se kjo pronësi i mundëson Facebook-ut t i shesë informacionet. Regjistrimin e aktiviteteve tona digjitale e mundësojnë skedarët e posaçëm të kompjuterit që quhen cookie dhe që janë krijuar nga Netscape për ta lehtësuar blerjen nëpër uebfaqe si Amazon.com. Pasi që blerësi ka bërë zgjedhjen dhe ka vendosur informacionet personale, të gjitha këto janë regjistruar përmes skedarëve cookie dhe herën tjetër kur klienti sërish bën blerjen nuk ka nevojë të 306

308 rivendosë informacione. Por, edhe pse ky është lehtësim për klientët, të gjitha këto të dhëna mund t i shfrytëzojnë uebfaqet për të promovuar prodhimet e veta te përdoruesit por edhe mund t i profilizojnë shijet e blerësve e këto t ua shesin kompanive të ndryshme. Shumë aktivitete digjitale monitorohen pa e ditur ne, dhe kjo sa vjen e bëhet me e mundshme teknologjikisht. Sa herë që gjatë aktiviteteve tona në internet e shtypim butonin pranoj dhe nga përtesa nuk e lexojmë tekstin e gjatë për atë se çka pranojmë, në fakt e japim lejen për posedim të të dhënave tona personale. Aktivisti i internetit dhe autori i librit Flluska e filtrit: çka fsheh interneti prej jush (2011) Eli Pariser thotë se në qoftë se dy vetë e bëjnë të njëjtin kërkim në të njëjtën kohë në google, rezultatet e kërkimeve janë të ndryshme në përputhje me historinë e kërkimeve dhe me interesat personale të individit të cilat janë llogaritur paraprakisht. Pariser-i e ka shprehur brengën për keqpërdorimin e të dhënave digjitale të cilat mund të shfrytëzohen për synime komerciale e politike, para Brexit-it dhe zgjedhjeve amerikane ku pikërisht të dhënat digjitale u shfrytëzuan për profilizimin e votuesve. Ai shfaq dyshimin se nëse vazhdon ky profilizim atëherë individët do t u ekspozohen atyre ideve që u interesojnë dhe nuk do të gjejnë informata të reja në internet duke ngelë në flluskën e vet të izolimit. Një ndërhyrje tjetër në privatësi mund të bëhet përmes viruseve të ndryshme të cilat i shkatërrojnë të dhënat ose krijojnë ndonjë kurth për përfitim financiar. Nga ana tjetër, të dhënat mund të kopjohen dhe të mundësohet vjedhja e identitetit personal për keqpërdorim financiar, duke përfituar nga të dhënat e kartelave të identitetit dhe kartelave bankare. Në SHBA për shembull çdo vit ka 10 milion viktima të vjedhjes të të dhënave të identitetit dhe shumë individë e zbulojnë këtë vetëm pas disa muajsh. Megjithatë mund të marrim disa masa parandaluese për ndërhyrjen digjitale në pavarësinë tonë. Në radhë të parë duhet pasur kujdes me çdo 307

309 postim sidomos në faqen e Facebook-ut e cila ruan një kopje të secilit tekst, foto, video, vegëz apo aktivitet tjetër tonin. Sa herë që e shtypim butonin pajtohem duhen analizuar me kujdes të gjitha aspektet e dokumentit, anise nganjëherë këto janë materiale të gjata dhe na duket bezdi t i lexojmë. Për t u siguruar se cilat të dhëna personale na janë shfrytëzuar mund të bëjmë kërkim me emrin tonë si për ndonjë person tjetër, duke parë se cilat informacione gjenden në internet. Por nuk duhet harruar se potencialisht sa herë që jemi në publik secila sjellje jonë mund të regjistrohet dhe të botohet në internet përmes telefonave mobil, prandaj duhet qenë të vetëdijshëm për këtë reduktim kaq të madh të hapësirës personale dhe intimitetit. Komento fjalët e studiuesit Shirky (2008:307): Kontrolli i shoqërisë ndaj fuqisë nukleare është si vozitja e makinës, me dhënien e gazit, frenave, dhe me kthimin prapa. Ne mund ta kontrollojmë rrugën dhe shpejtësinë e zhvillimit të fuqisë nukleare... Nga ana tjetër, ne i kontrollojmë rrjetet sociale ashtu si mund ta mbajmë mbi lum një barkë. Rryma e shpejtë na shtyn e përcaktuar nga mjedisi teknologjik dhe ne kemi pak kontroll ndaj këtyre mjeteve Dhuna në media Temë e vazhdueshme dhe e shumë diskutuar është dhuna në media dhe ndikimi i saj te publiku. Edhe pse shumica prej nesh ankohemi për dhunën në televizion dhe besojmë se ajo ndikon në sjelljet e dhunshme në jetën e përditshme, megjithatë mendojmë se vetë ne jemi imunë ndaj saj. Në fakt kur diskutohet për ndikimet e medias kryesisht flitet për dhunën dhe anashkalohen ndikimet në pikëpamjet dhe emocionet e publikut. Sipas Potter-it, efektet e dhunës mediatike mund të jenë të atypëratyshme dhe afatgjata. Efektet e 308

310 atypëratyshme shfaqen përmes sjelljeve, ndryshimeve fiziologjike, emocioneve, pikëpamjeve dhe ndryshimeve kognitive. Efektet në sjellje vërehen përmes imitimit apo kopjimit, e zakonisht janë fëmijët dhe të rinjtë ata që i kopjojnë modelet e sjelljeve të dhunshme që i shohin në media. Por nga dhuna në media mund të lindin sjelljet e reja të dhunshme që nuk janë as imitim e as sjellje të mëparshme të personit, dhe ato mund të vijnë nga tërheqja ndaj dhunës, që si duket është e fuqishme meqenëse materialet e dhunshme kanë shikueshmëri të madhe në publik. Gjatë ekspozimit ndaj dhunës në media shfaqen dhe ndryshime fiziologjike, për shembull rritet të rrahurit e zemrës dhe shtypja e gjakut. Po ashtu rritet energjia për shkak të shqetësimit nga dhuna që e bën individin të jetë i gatshëm të reagojë, ngjashëm me një rast real kur do të ishte i kërcënuar dhe do të duhej të reagojë. Kjo energji e bën individin të gatshëm për veprim dhe mund të transferohet në domene të ndryshme. Dhuna mund të nxisë dhe emocione të ndryshme, zakonisht frikën dhe shqetësimin. Sipas studiuesve dhuna ndikon në ndryshimin e qëndrimit të publikut që zakonisht pas ekspozimit ndaj dhunës mediatike ka nivel më të ulët të tolerancës dhe mirëkuptimit. Efektet kognitive ndërlidhen me efektet e dhunës në bindjet tona. Për shembull nëse fëmijët shohin personazhe të animuara që e godasin njëri tjetrin dhe nuk u ndodh asgjë, ata mësohen të mendojnë se goditja është e padëmshme. Efektet afatgjata të dhunës në përmbajtje mediatike shfaqen përmes sjelljeve, ndryshimeve fiziologjike, emocioneve, pikëpamjeve, ndryshimeve kognitive dhe veprimeve shoqërore. Ndryshimet pas ekspozimit të vazhdueshëm të përmbajtjeve të dhunshme mund ta zhdukin frenimin që e ndjen personi normal ndaj shkatërrimit dhe dhunës. Për shembull, duke qenë të ekspozuar vazhdimisht video lojërave të dhunshme, lojtarët trajnohen për të qenë të dhunshëm- ata madje ushtrohen si 309

311 të gjuajnë saktësisht cakun dhe si të vrasin. Këto veprime shpërblehen gjatë lojës, prandaj ato ofrojnë kënaqësi dhe e zhdukin frenimin normal që e ka njeriu për të ushtruar dhunë edhe madje për të vrarë. Ekspozimi i shpeshtë dhe i përsëritur ndaj dhunës në media e bën trupin fiziologjikisht rezistues ndaj saj dhe me kohë reagimet fiziologjike zvogëlohen e në raste ekstreme edhe zhduken plotësisht. Në raste të tilla dhuna mund të krijohet edhe varësi nga dhuna ashtu që individi vazhdimisht kërkon doza edhe më të fuqishme dhune të cilat e bëjnë të reagojë e të shqetësohet. Ekspozimi i shpeshtë dhe i përsëritur ndaj dhunës në media mund t i topisë ndjenjat dhe të na bëjë tolerantë ndaj dhunës dhe agresivitetit. Ndjeshmëria jonë minimizohet deri në atë shkallë sa nuk na bën përshtypje ajo që më parë ndoshta do të na kishte tmerruar. Ekspozimi i shpeshtë dhe i përsëritur ndaj dhunës në media mund ta forcojë ndjenjën e frikës dhe ta krijojë imazhin se bota është vend i keq e përplot rreziqe. Nëse ekspozimi ndaj dhunës vazhdimisht bëhet me skemat dhe mesazhet e njëjta të shfaqura në kontekste të ngjashme, atëherë publiku i përforcon pikëpamjet ndaj dhunës të cilat vështirë ndryshojnë. Nga rastet individuale të dhunës të portretuara në media publiku sjell përfundime dhe bën përgjithësime duke i bërë ato pjesë të njohurive të veta. Dhuna e pranishme në prodhimet mediatike ndikon në shoqëri duke e rritur presionin për dënime më të mëdha dhe për kufizim të disa të drejtave, për ndryshime dhe kujdes më të madh në institucionet arsimore, madje dhe për ndryshime në raportet familjare ku për shembull prindërit u besojnë më pak fëmijëve apo partnerët e shtojnë dozën e agresivitetit dhe dominimit mbi njëri tjetrin. Publiku zakonisht e percepton dhunën në skenat e vrazhda ku agresiviteti është më i dhunshëm. Potter et al.(2002) thekson se publiku e vlerëson dhunën në bazë të nivelit të qartësisë dhe gjallërisë të portretimit, për shembull më e dhunshme përjetohet një skenë ku e shohim se si plumbi e 310

312 copëton gjymtyrën, se sa një skenë ku dy grupe gjuajnë me rrebesh mbi njëri tjetrin por nuk tregohen detaje. Po ashtu, publiku nuk e përjeton si dhunë brutalitetin i cili përcillet me humor apo i cili është kategori e filmave të animuar. Për fat të keq, kjo tregon se publiku nuk është i brengosur për dhunën e shfaqur në media dhe është i gatshëm ta pranojë nëse i plotëson disa kushte higjienike dhe pastrohet nga skenat e përgjakshme e të hollësishme të dhunës. Kjo po ashtu tregon se publikut nuk i duket e dëmshme dhuna e shfaqur në media meqenëse nuk ankohen për te por për mënyrën se si portretohet ajo. Portretimet e dhunës përmes humorit apo formave tjera të zbutjes arrijnë ta topisin reagimin e publikut dhe ta bëjnë atë të pandjeshëm ndaj dhunës dhe ndaj efekteve negative për të cilat publiku nuk është i vetëdijshëm. Ushtrim: 1. Çka është dhuna? A mendon se dhuna mediatike ndikon tek njerëzit? A ndikon te ti? 2. Analizo elementet e dhunës në një prodhim mediatik dhe shih si janë portretuar ato. Bëje një listë të veprimeve të dhunshme të personazheve negative dhe atyre pozitive. Si portretohen ato veprime dhe a arsyetohen ato? Nga këto arsyetime të veprimeve të dhunshme, cili mesazh del nga prodhimi mediatik? 3. Analizo dhunën verbale në një komedi, dhe shih se kush e ushtron këtë dhunë: a janë personazhe atraktive, të reja? A dënohen për dhunën verbale apo ajo krijon situatë humori? Cili është mesazhi lidhur me ushtrimin e dhunës verbale? 4. Si ta përvetësojmë edukimin për media? Edukimi për media nënkupton përgjegjësinë personale për të naviguar përmes mesazheve të panumërta që na vërshojnë vazhdimisht nga mjetet e komunikimit masiv. Ne duhet vetë të zhvillojmë strategjinë tonë për ta 311

313 kontrolluar ndikimin e medias masive në përputhje me synimet dhe interesat tona. Potter(2013) propozon disa udhëzime për ta përforcuar edukimin për media: 1. Në radhë të parë secili individ duhet të jetë i vetëdijshëm për synimet e veta jetësore, për atë që e bën të lumtur, dhe për faktin se a janë këto synime të programuara nga media apo janë vërtet ato që shkojnë në dobi të individit. Secili duhet ta pyesë veten se sa i automatizuar është procesimi i informacioneve gjatë përvetësimit të dijeve apo përvojave të reja, duke synuar që ta rrisë shkallën e përfshirjes kognitive dhe aktivitetit mental. 2. Ekspozimi ndaj medias duhet të ketë një synim apo një dobi, sepse në qoftë se kalon në shprehi të automatizuar, atëherë mediat nuk janë vegël e jona por ne shndërrohemi në vegël të tyre. 3. Evidentimi i përdorimit të medias e qartëson skemën e ekspozimit ndaj saj. Është e dobishme që ndoshta një herë në vit të mbajmë një ditar javor për sasinë e ekspozimit ndaj mediave, që ndihmon edhe për ta përcjellë ndryshimin e shprehive gjatë kohës. Ekspozimi ndaj mediave të ndryshme dhe të reja mund të na ndihmojë që të gjejmë mënyra edhe më të mira të shfrytëzimit të medias në dobi tonën dhe po ashtu e parandalon shprehinë mekanike të ekspozimit vetëm ndaj mediave të njëjta. 4. Njohuritë që i marrim nga media masive duhet të jenë të dobishme, dhe nëse mësojmë gjëra të padobishme kjo nuk na ndihmon aspak. Nëse na intereson një temë e caktuar atëherë mund të bëjmë vetë kërkime dhe të mos lejojmë që media të na përcaktojë sasinë dhe llojin e njohurive të përvetësuara. 5. Dallimi mes imagjinares dhe reales nuk është i lehtë në programet mediatike, nganjëherë zhanri i filmave fantastikë mund të ketë më 312

314 shumë situata reale se sa zhanri i reality shou. Vija ndarëse mes reales dhe fantazisë është e brishtë dhe më praktike është të flitet për nivelin e imagjinares apo reales, prandaj gjatë ekspozimit ndaj zhanreve të ndryshme të medias nevojitet analizë e elementeve që e bëjnë një personazh, ambient, dialog, sjellje, të perceptohet si reale apo jo. Zhanri i fantazisë mund ta nxisë të kuptuarit ndryshe të realitetit dhe të na bëjë të mendojmë në mënyrë kritike. 6. Vetëdija për shprehitë të cilat i kemi zhvilluar gjatë ekspozimit ndaj medias dhe për faktin se a janë ato shprehi të dobishme për ne apo janë të programuara nga media është shumë e rëndësishme. Nëse mendojmë se këto shprehi janë të kushtëzuara nga media dhe jo nga synimet tona jetësore, atëherë duhet të ri programojmë kodet tona mentale dhe ta ndryshojmë ekspozimin tonë ndaj mediave. 7. Krijimi i opinioneve për çështje të caktuara duhet të jetë i mbështetur në argumente dhe jo në përgjithësime të gatshme. Nëse e mbindërtojmë një opinion nga rezultatet e gatshme të një hulumtimi të opinionit për shembull, nisemi nga paragjykimi se këto rezultate vlejnë për ne, e nuk mbështetemi në arsyetime të vlefshme për opinionin e caktuar. 8. Opinionet dhe bindjet tona nganjëherë ngelin vetëm deklarative dhe nuk përputhen me veprimet që i bëjmë në jetën e përditshme. Për shembull mund të deklarohemi se jemi kundër ndotjes të ambientit, e në ndërkohë të mos përpiqemi të ndryshojmë asnjë shprehi tonën që lidhet me ndotje. Apo mund të ankohemi për kulturën materialiste e në ndërkohë të jemi konsumatorë të shfrenuar. Shpërputhja mes bindjeve dhe veprimeve tregon se e amnistojmë veten nga përgjegjësia për ta ndryshuar situatën, dhe presim që të tjerët të marrin përsipër zgjidhjen 313

315 e probleme të shoqërisë. Prandaj duhet të vetëdijesohemi për raportin mes asaj që themi se e besojmë dhe veprimeve tona. 9. Përqendrimi në vetëm një lloj të medias mund ta ngushtojë perspektivën tonë, dhe prandaj është e dobishme të bëjmë krahasime mes llojeve të ndryshme të medias dhe të ballafaqohemi me sfidat dhe shkathtësitë të cilat kërkohen prej tyre. 10. Krahas shkathtësive të procesimit të mesazheve të medias duhet të zhvillojmë dhe shkathtësitë e prodhimit të mesazheve tona, meqenëse mediat e reja janë interaktive dhe kërkojnë pjesëmarrjen tonë. 11. Duhet pasur parasysh se gjurmët tona digjitale nuk janë private, dhe atë moment që aktivitetet tona në internet janë të regjistruara dhe të ruajtura, atëherë ato janë të shfrytëzueshme nga disa audienca të mundshme- miqtë, të panjohurit, kolegët, institucionet qeveritare, kompanitë private, e shumë të tjera. Para se të formuloni aktivitetin e juaj mendoni për imazhin që doni të krijoni për vetveten. 12. Përgjegjësia personale është kryesorja për ta përvetësuar edukimin për media. Nëse vazhdimisht e fajësojmë median për mesazhe të dëmshme dhe refuzojmë ta marrim përgjegjësinë, atëherë nuk mund të arrijmë të kontrollojmë ndikimin e atyre përmbajtjeve dhe nuk jemi në gjendje ta luftojmë dobësinë tonë. Në vend të fajësimit të medias, përmes edukimit për media duhet të jemi në gjendje ta procesojmë secilën përmbajtje mediatike nga disa aspekte: ai kognitiv, që nënkupton të kuptuarit e përmbajtjes dhe analizën e të gjithë elementeve të tij duke e vlerësuar në kontekstin e kornizës që i ka vendosur media kësaj përmbajtjeje; ai emocional, që nënkupton kontrollimin e emocioneve që na i nxisin përmbajtjet mediatike dhe shfrytëzimin e këtyre përmbajtjeve për të nxitur ato emocione që na 314

316 kënaqin; aspekti moral, që nënkupton vetëdijesim për natyrën etike të përmbajtjeve mediatike dhe aftësinë për të pasur empati e për t u identifikuar me perspektivat e ndryshme morale; dhe së fundmi ai estetik, që nënkupton zhvillimin e përjetimit artistik të prodhimeve mediatike, duke qenë në gjendje të bëjmë analizën e procesit e jo vetëm të produktit. Vetëdijesimi për mjeshtërinë e prodhimit të mesazheve mediatike ndihmon për të kuptuarit më të hollësishëm të kornizës përmes së cilës përcillet mesazhi, dhe e nxit mendimin kritik për ideologjinë dhe manipulimin që mund ta nënkuptojë përmbajtja e caktuar mediatike. Dhe, ajo që është më e rëndësishmja: nxitet mendimi kritik për perspektivën tonë të perceptimit dhe për mënyrën se mund ta kontrollojmë atë. Ushtrim: 1.Analizo mesazhet e tua në Facebook, blog apo rrjetet e tjera sociale dhe shih se çka keni vendosur të zbulosh për vetveten. Si ndikon kjo te të tjerët në imazhin e krijuar për ty? 2. A të ka ndihmuar ky tekst i edukimit mediatik për ta kuptuar raportin tënd me median? Mendim kritik Diskutoje përdorimin e imazheve religjioze në këto dy video incizime: Poemë kosovar (Mitrush Kuteli:1944) të recituar nga Mirush Kabashi, dhe Prkosna Pesma (Dobrica Eric:1990) të recituar nga Ivana Zhigon. Analizoji të dy audiencat, atë shqiptare dhe atë serbe: cilat janë njohuritë faktike e cilat janë njohuritë shoqërore që i nxit komunikimi me poezinë dhe a shfrytëzohen ato vetëdijshëm apo pavetëdijshëm? Diskutoje përdorimin e imazheve të bombardimit nga NATO në të dyja videot. Krahasoje tekstin e ri në gjuhën 315

317 serbe me tekstin e vjetër në shqip: a ka ndërruar sfondi skematik i të kaluarës gjatë gjysmë shekullit? Fjalor Agnotologjia Burimet e përbashkëta të kreativitetit Efekt i atypëratyshëm i dhunës Efekt afatgjatë i dhunës Efekt afatgjatë Efekt bazë Efekt emocional Efekt i manifestuar Efekt shpërthyes Efekt i përnjëhershëm Efekt pozitiv dhe negativ Edukimi vizual Edukimi kritik Dallimi mes mesazhit dhe dërguesit Debati për pronësinë e medias Dyshimi ndaj burimit Forma e mesazhit Kodi i kufizuar Kodi i përpunuar Komunikim post-modern Kontekst i dekodimit të informatave Konstruktim i identitetit Konvergjenca psikologjike Konvergjenca teknologjike Korniza Kornizim çorientues Kornizim episodik Kornizim i identitetit Kornizim i konfliktit Kornizim i rrymës kryesore Kornizim i krijimit Kornizim tematik Kornizim urëlidhës Mendim kritik Motiv i mesazheve 316

318 Nevoja për grupime shoqërore Ndikim kognitiv Përqendrim Programim i automatizuar Sinqeritet Sistem i dijeve Topitje e ndjenjave Vetë-reflektim Vlera shoqërore istockphoto.com Referenca Allan, Stuart. Civic Voices: Social Media and Political Protest. Nw, News Literacy, redaktoi Mihailidis, Paul. NY:2012 Baylon, Christian dhe Xavier Mignot. Komunikimi. Logos A, Shkup :2004 Brummett, Barry. Rhetoric in Popular Culture, Sage Publications: 2011 Buckingham, David. Media Education. Cambrige,UK: