دا طد ی وبسض بسی اسضذ سضت ذیشیت ثبصس ب ی دا ط ب ػ تحمیمبت احذ بص ذسا

Transcription

1 چکیده : ای یب عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دکتر جمطیذ ساالر استبدیبس دا ط ب پیب س حسیه علیخان گرگاوی ي یل دا طد ی وبسض بسی اسضذ ثبصاسیبثی دا ط ب آصاد اسال ی سضت اهلل جعفری الکامی Valiolah.jafari@yahoo.com دا طد ی وبسض بسی اسضذ سضت ذیشیت ثبصس ب ی دا ط ب ػ تحمیمبت احذ بص ذسا یىی اص ثب اسصضتشی داسایی بی ش ضشوت ب طب تدبسی آ ضشوت ی ثبضذ. اسصش یژ ثش ذ ش سب ت سظ سسبت ؼتجش خ ب ی دس سد ثش ذ بی خت ف ثی ا ی ا ذاص یشی ی ض د ا ب دس ای اسصش زاسی اص دیذ طتشی اص ا یت ثبالیی ثشای ضشوت بی ثشخ سداس است صیشا دس بیت فمیت ب ذ بسی آ ب دس ش طتشیب آ ب است. ث ی د ی اسصش یژ ثش ذ اص اسصش داسایی فیضیىی ث شاتت ثیطتش ث د و ای ا ش طب ش ا یت ثبالی آ است. تحمیك حبضش ثب ذف اسصیبثی ػ ا ؤثش ثش اسصش یژ ثش ذ اص دیذ ب طتشی ثش اسبس ذ آوش) 1991 ( ا دب شفت است و ای اثؼبد ضب تذاػی ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ ویفیت دسن ضذ فبداسی ث ثش ذ ی ثبضذ. طب ی د ذ و ت ب ی اثؼبد ذ آوش ث غ ست ستمی ثش اسصش یژ تبیح ث ػ آ ذ اص تحمیمبت ثش ذ ثش ی چ ی ثبض ذ تذاػی ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ ویفیت دسن ضذ ث اسغ فبداسی ث ثش ذ ث ای غیش ستمی یض ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ذ. دس ای یب فبدسای ث ثش ذ ثیطتشی تأثیش سا ثش اسصش یژ ثش ذ داضت است. ياژگان کلیذی : اسصش یژ ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ تذاػی ثش ذ فبداسی ث ثش ذ خب اد 1.Brand Equity 2.Brand Awareness 3.Brand Associations 4.Brand Loyalty 5.Family

2 ی ی ب مقدمه: دس سب بی اخیش فضبی وست وبس دس خ ب ضب ذ تغییش تح الت ثسیبس صیبدی ث د است اص خ ای تغییشات ی ت ا ث تغییش شش ضشوت ب اص داسایی ط د ث س ت داسایی ب ط د اضبس وشد اص ای س فشآی ذ اسصش زاسی داسایی ب ط د اص ا یت صیبدی ثشای ضشوت ب ثشخ سداس است. دس ظش شفت ب ط د داسایی داضت ثبضی. تب اسصیبثی بیذ و ه ی دسست تشی ث ػمیذ وبت ش ب تدبسی ث غ ست خالغ ػجبست است اص " هی تشویجی یب بد عشح فش ض ذ ب ػشض ی ث بثش اص آ ب و ذف آ ب ؼشفی و ذ ثذی سی یب وبال اص ػ ىشد سبص ب ب دس و تب ذت ث ذ ذت خذ تی ب ػجبست یب اغغالح طب ػال ت است و آ ب سا اص حػ الت ضشوت بی یه سلیت یب فش ض ذ ت بیض ی اص ش ی بی ذ. ب تدبسی آ لس ت اص ب طب تدبسی است و ادا وشد ی است ثذی ؼ ب و ی ت ا آ ب سا ثب غذا یب ادا ثیب وشد ) ب ذ پیىب س ذ... ) " یه ب تدبسی ل ی اسصش یژ ثبالیی داسد. یژ تؼشیف ثش ذ 1 الصاس )1995( اسصش یژ ب طب تدبسی ب طب یه و ذ اص ػشف ث ذی ا یت تدبسی دس مبیس ثب دی ش ب طب بی تدبسی دس یه عجم اص حػ است. اص دالی ض شت اسصش مص استشاتژیه اسصش یژ تػ ی بت سلبثتی ضیت وست ثش ذ دس ی ذیشیت استشاتژیه است. اسصش یژ ب طب تدبسی اسصضی است و یه ب طب تدبسی ث حػ اضبف بیذ. تحمیمبت خت ف طخع وشد و اسصش الؼی دس دس حػ یب خذ بت یست ث ى ای اسصش دس ر طتشیب الؼی ثب م خ د داسد ای ثش ذ است و اسصش الؼی سا دس ر طتشیب ایدبد ی و ذ ( 2008, Keller (. Kapferer & اسصش یژ ب طب تدبسی اسصضی است و یه ب طب تدبسی ث حػ اضبف ی بیذ )2007 al,.)gil et ث ع س و ی اسصش یژ ب طب تدبسی ادسان ػشف و ذ اص ت ب ی ضیت ثشتشیی است و یه ب طب تدبسی دس مبیس ثب دی ش ب طب تدبسی سلیت ث شا داسد. اسصش یژ ی ثش ذ ثجت جت ی ثش طتشی ث ث ی خ د یت ا ذ ث دسآ ذ ثیطتش ضی بی پبیی تش س د ثبالتشی دش ض د اثشات ستمی ی ثش ت ا بیی سبص ب دس ات خبر تػ ی بت بست دس سد افضایص لی ت حػ الت اثشثخطی استجبعبت ثبصاسیبثی فمیت دس ت سؼ ی تدبسی داضت ثبضذ.) Keller,2003 (. چ ی ػال ثش حفؼ س ثبصاس خ د ی ت ا ذ ج غ ثیطتشی سا یض دس اصای ثش ذ خ د غب ج بی ذ. اسصش یژ ثش ذ ثبػث افضایص وبسایی ثش ب بی ثبصاسیبثی فبداسی طتشیب ث ثش ذ ی ض د خبسج ضی بی فؼب یت بی تشفیؼی سا وب ص ی د ذ اص عشیك ستشش ثش ذ سى یی ثشای سضذ ت سؼ آ ایدبد ی بیذ) 1991.)Aker, یه ثش ذ ل ی ثباسصش تشی سش بی 1-Lassar

3 ضشوت حس ة ی ض د صیشا ثبػث ی ض د سبص ب ثت ا ذ حبضی س د ثیطتش وب ب بی ىبسی ث تش ضایبی دی شی سا ثذست آ سد.)Oslan.2008( یه ثش ذ لذست ذ اػت بد طتشیب سا ب خشیذ وبال ب خذ بت افضایص ی د ذ ث آ ب و ه ی و ذ تب ػ ا ب س سا ث تش دسن بی ذ ث ػجبست دی ش ی ت ا فت و یه ثش ذ لذست ذ داسایی ثب اسصضی ثشای ضشوت حس ة ی ض د )2008 Chang,.)Chen & ا ش ب طب تدبسی داسای اسصش یژ ثبالیی ثبضذ ضشوت ی ت ا ذ دس سبی ی خ د آ ضی ثبصاسیبثی سا وب ص د ذ صیشا طتشیب سجت ث آ فبداس ست ذ چ ی ثش دا حػ الت خ د ثیفضایذ صیشا خشیذاسا سجت ث آ اػت بد داس ذ ی ػب یت ا ذ دس ثشاثش لی ت حػ الت سلیت اص حػ الت ضشوتت دفبع بیذ ثبػث ی ض د و سبص ب ب ث تالض بی تشفیؼی و تشی یبص داضت ثبض ذ صیشا آ ب حبضش ست ذ ج غ ثیطتشی سا ثشای وست ضایب ویفیت ثش ذ سد ػالل خ د ثپشداص ذ) 2008 al,.)clottey et سبص ب ب ضشوت ب ثشای داضت ثش ذی ل ی ثبیذ پی ست خ است یبص بی خذیذ سا ض بسبیی سجت ث آ ب او ص بست طب د ذ تب اص ای عشیك ثت ا سضبیت طتشیب سا وست د ث ثمبی خ د ادا د ذ. فمظ ب ی یه سبص ب ی ت ا ذ ث ثمبی خ د ادا د ذ و ثت ا ذ یبص ب خ است بی طتشی سا ثب دسوی غحیح خب غ اص عشف مبث ص ) طتشی( ثشآ سد و ذ و ای ا یت غب ؼ سفتبس طتشی سا طب یذ ذ) ی س 1386(. بیبن مسئله و اهمیت آن دس سب بی اخیش فضبی وست وبس دس خ ب ضب ذ تغییش تح الت ثسیبس صیبدی ث د است اص خ ای تغییشات ی ت ا ث تغییش شش ضشوت ب اص داسایی ط د ث س ت داسایی ب ط د اضبس وشد اص ای س فشآی ذ اسصش زاسی داسایی ب ط د اص ا یت صیبدی ثشای ضشوت ب ثشخ سداس است. دس ظش شفت داسایی ب ط د ثبضی. ایشا ب ثسیبس و ه ی تدبسی تب اسصیبثی بیذ اص خ داسایی دسست تشی اص ػ ىشد سبص ب ب دس و تب ذت ث ذ ذت داضت ب ط د ش ضشوتی است و اسصش ثبالیی ضشوت ایدبد ثشای ی بیذ. تأسفب ثبیذ ارػب وشد و غب ؼبت غ ست شفت دسثبس ی ثش ذ ب طب ا یت اثؼبد آ دس حذ د ا طت ض بس است. ث ظش یشسذ و ای ثؼذ اص ثبصاسیبثی شی ا ل ذیشا ثبصاسیبثی لشاس شفت است. ای دس حب ی است و ضشوت بی خ ب ی سد ثی ت خ ی ثیص ثی اص ی ی اص فمیت بی فش ش خ د سا ث خػ ظ دس یب ػشف و ذ ب وط س بی دس حب ت سؼ ذی ثش ذ ب طب خ ب ی خ د ست ذ. چ ثسب ویفیت خذ بت اسائ ضذ ی حػ الت ایشا ی دس حذ سلجبی خبسخی خ د یجبضذ ا ب شایص ت بی ػشف و ذ ب ث ثش ذ بیی چ س ی د ا خی وشست وی ذس

4 صاسا... ثیطتش است. ای اسد اسد ثسیبس دی ش حبوی اص آ است و یب دس د یبی سلبثتی ا ش ص ای ثش ذ ب ست ذ و ث فش ش یشس ذ. ذیشا ثبصاسیبثی دس وط س ب ثبیذ ث ای ا ش ت خ و ذ و ب لذس و ویفیت خذ بت حیبتی است ت خ ث ثش ذ ب طب تدبسی یض ا یت داسد دس ایدبد ضیت سلبثتی فبداسی طتشیب ؤثش ث ش است. سئ اغ ی تحمیك ب ػجبست اص ػ ا ثش ثش اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش ظش ػشف و ذ ی ثبضذ. ارزش ویژه نبم و نشبن تجبری: ظشی اسصش یژ ی ثش ذ ث س ض بی خت ف ثشای ا ذاف تفب تی تؼشیف ضذ است. ی تبو یچ اتفبق ت یذو ذ طتشن ث دست یب ذ فش ش خشد فش ضب ث وبسوشد بی یب. است Vazquez,2002,27( 2002,20 )keller, طتشی استشاتژیه سد ثحث ثشسسی ثش ذ ت بی ی اسصش یژ لشاس یشد. دس حب ی داس ذ سش بی تؼشیف ضذ ػالل طب یذ ذ. Ruble,1995,30(.)Cobb-Walgren & ف یت ا ذ ای و ت یذو ذ ب زاسا ثیطتش اص دیذ خشد ث ف ب ی دس سب 1989 ا د ػ ی ثبصاسیبثی اسصش ثش ذ سا ای تؼشیف وشد: اسصش افض د ای و ث اسغ ی ب دس ثبصاس اص عشیك حبضی ی س د ث تش یب س ثبصاس ثشای حػ ایدبد ی ض د. و ای اسصش افض د ث سی ی طتشیب سبیش اػضبی وب ب ی ت ا ذ ثؼ ا داسایی ب ی د ػ ای اص س اثظ سفتبس بی غ ة ت می شدد al,2007(.)yasin, et ثب ت خ ث تؼشیف ف ق اسصش یه ثش ذ تید ی ادسان ػشف و ذ ب اص ثش ذ ست و ث سی ی ػ ا صیبدی تحت تأثیش لشاس ی یشد. زا افضایص اسصش یه ثش ذ ضب افضایص ادسان ػشف و ذ ب اص ویفیت وبالیی ست و ػشف ی و ذ) al,1994.)graham, et 1 آوش )1991( اسصش یژ ب تدبسی سا د ػ ای اص داسایی ب ثذ ی بی شث ط ث ب طب تدبسی و اص اسصضی و ت سظ حػ یب خذ بت ضشوت اسائ ی ض د خ غ یب وسش ی شدد تؼشیف ی و ذ. و ش اسصش یژ ب طب تدبسی سا اثش ت بیض دا ص ب طب تدبسی س ی پبسخ ػىس ا ؼ ػشف و ذ ث ثبصاسیبثی پشداخت لی ت ب طب تدبسی یى ذ. اسصش تؼشیف ثش ذ سضبیت یژ ػشف و ذ ب سا ثشای ثبال سضبیت فش ض ب ب ثشای طبسوت ح بیت ػشف و ذ ب سا افضایص یذ ذ آسیت پزیشی ضشوت سا دس ثشاثش فؼب یت بی سلبثتی ثبصاسیبثی آسیت پزیشی آ ب سا دس ثشاثش ثحشا ب وب ص ی د ذ. 1- aker

5 ی ی ب 1 و ش )1998( ثیب ی و ذ و اسصش یژ ب طب تدبسی ػجبست است اص تأثیش تفب تی و ض بخت ب تدبسی ثش پبسخ ػشف و ذ دس ثبصاسیبثی آ ب تدبسی داسد. ا ؼتمذ است و ص ب ی ب تدبسی داسای اسصش یژ ب تدبسی ثجت اص دیذ ب طتشی است و طتشیب ث ع س غ ة سجت ث یه ب تدبسی ض بخت ضذ او ص طب د ذ. چ ی لتی و طتشیب ث فؼب یت بی ثبصاسیبثی شتجظ ثب یه ب تدبسی ث ع س ب غ ثی او ص طب ی د ذ اسصش یژ ب تدبسی اص دیذ ب طتشی دساای اسصش فی ی ثبضذ. و ش ثیب ی و ذ و یىی اص طخػبت داسا ث د اسصش یژ ب طب تدبسی لذست ذ ث د ثشای یه ب تدبسی خ د فبداسی ضذیذ ث ب تدبسی است. ای تؼشیف ثب استذال صیش و ت سظ آوش )1991( اسائ ضذ است : فبداسی ب تدبسی ی ت ا ذ ث ػ ا تید ث ػ ا خ ج ای اص اسصش یژ ب طب تدبسی دس ظش شفت ض د. ب 2 والسن )2001( ػ ا ی داسد و اسصش یژ ب طب تدبسی حػشا اص فبداسی طتشی بضی ی ض د ی ت ا آ شا ث غ ست صیش تؼشیف د" اثش تفب تی و ض بخت ب طب تدبسی ثش پبسخ طتشی ث فؼب یت بی ثبصاسیبثی آ ب طب تدبس ی داسد." ؼتجش اص ا تیبص ػشف و ذ ثشخ سداس ذ ای ثذا ؼ بست و طتشیب سجت ث آ ب فبداسی طب د ذ تؼذاد لبث ت خ ی و وبالی دس غ ستی ح یت اص طتشیب دس تشی پبیی ثب لی ت خب طی ثبصاس ػشض ض د تمبضی ی ب تدبسی خ ا ذ ث د.)Kotler,2003,351( الصاس ثش ذ بی دی شا ) 1995 ( یه دس اسصش یژ عجم اص حػ ثیب ثش ذ سا ا یت ی ث ذی بیذ. ث ػمیذ ػشف و ذ اص ی 3 دی شا یه ( ثش ذ دس مبیس 2007 ) اسصش یژ ثب دی ش ثش ذ اسصضی است و یه ثش ذ ث حػ اضبف ی بیذ. ث ع س و ی اسصش یژ ثش ذ ادسان ػشف و ذ اص ضیت ت ب ی اسصش یژ ثشتشی ثبالی است و ثش ذ ت ا بیی ثش ذ دس مبیس یه وب ص ضی ثب دی ش ثش ذ بی ضشوت افضایص سلیت ث شا داسد. س د است. چ ی ث اص ف ایذ یىی ضشوت دس افضایص لی ت و ه ی و ذ ى است س ی استجبعبت ثبصاسیبثی یض ثش ثبضذ احت بال تبثیش ثجتی ثش س ی ت سؼ ثش ذ ث سبیش عجمبت حػ داسا ی ثبضذ ضی تج یغبت فش ش سا وب ص ی د ذ. ث ثیب دی ش اسصش یژ ثبال ت بیض ثیطتش دا ص ثش ذ ثبالتش او ص ث تش ػشف و ذ سا ایدبد.)al, 2007,189 ی بیذ ( et Gil 4 ث اػتمبد یضا د )2000( اسصش یژ ب طب تدبسی یؼ ی : اسصش وب یه ب طب تدبسی ث ػ ا یه داسایی ستم ب ی و فش خت ی ض د یب میبسی ثشای ا ذاص یشی دسخ اثست ی طتشیب ث یه ب طب تدبسی یب ت غیفی اص استجبط ػمبیذی و طتشیب سجت ث یه ب 1- keller 2- Clarke 3- Gil et al 4- Wood,lisa

6 طب تدبسی داس ذ یضا د ثیب ی بیذ اسصش یژ ب طب تدبسی شتجظ ثب اسصش اضبفی است ث ثیب دی س اسصش یژ ب طب تدبسی ضب اسصضی است و اص عشیك استجبعبت طتشیب ادسان یه ب طب تدبسی ث طتشیب اػضبی وب ب بی ت صیغ حػ اضبف ضذ است ث ع س و ی د ػ ای اص س اثظ سفتبس شث ط ث ضشوت طخع و ث ب طب تدبسی اخبص ی د ذ سجت ث حػ ثذ ب س د ثیطتشی حبغ ض د سا ی ت ا اسصش یژ ب طب تدبسی تؼشیف د. ث اػتمبد یضا د ضیت بی التػبدی ضشوت بیی و اسصش یژ ب طب تدبسی آ ب ثبال است ضب فشغت ثشای ت سؼ فمیت آ یض مب ت دس ثشاثش فطبس بی ثبصاسیبثی سلجب ایدبد ا غ ت ذیذات ثشای سلجبی سلبثت ع ت ی ثبضذ ث بثشای ساثغ فبداسی اسصش یژ ب طب تدبسی یض دس ای پژ ص سد آص لشاس شفت. رویکردهبی محبسبه ی ارزش ویژه نبم و نشبن تجبری: الف : رویکرد مبلی س ش بی جت ی ثش اسصش ب ی اسصش یژ ب طب تدبسی سا اص دی ش داسایی بی ضشوت استخشاج وشد ا ذ )Aker,1991(. ثش ج بی ای س یىشد اسصش یژ ب طب تدبسی خشیب مذی افضایطی است و اص حػ الت ب زاسی ضذ ػال ثش خشیب بت مذی و اص فش ش حػ الت ثی ب تح ی ض د ث دست ی آیذ.)Farquhar,1989( دس الغ د ػ ای اص تدضی تح ی ب ی تدضی تح ی مص ب تدبسی دس غ ؼت ستج آ ب اص حبػ لذست دس یب سلجبست د ػ ای اص ای تح ی ب و دس بیت اسصش ب ی ب تدبسی سا تطىی ی د ذ. ظشی پشداصا ثبصاسیبثی ا تمبداتی سا ث ذ ب ی اسد وشد ذ. چ ذ بی ب ی ثش و یت بیی ب ذ اسصش ثبصاس س ب اسصش دسآ ذ ثب م دسآ ذ بی بضی اص اػغبی د ص ضی بی اوتسبة )تحػی ( غشف لی ت یب حبضیة س طتشی ت شوض داضت ذ ظشی پشداصا ثبصاسیبثی دس سد ذ بی ب ی ا تمبداتی داضت ذ al,2001( Bendixen et.)k. J. Archer, et al, 2006 ة : رویکرد مبتنی بر مشتری ذف آ تدضی تح ی او ص ػشف و ذ ث یه ب تدبسی است و دش ث تػ یش ر ی ثش ذ فبداسی ث ثش ذ ی شدد al,1994,150).(shockret اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش ظش ػشف و ذ یه مص

7 تبثیش استشاتژیه یه ضیت سلبثتی ثب ا یت است و دس تػ ی بت ذیشیت استشاتژیه ث آ ت خ ی شدد دس تػ ی بت صیبدی داسد. ثبصاسیبثی و ی و ش ؼتمذ است اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش طتشی ثجت ص ب ی ضى ی یشد و طتشیب ث حػ الت داسای ثش ذ دس مبیس ثب حػ الت ثذ ثش ذ او ص ثجتی طب د ذ. ا ثشای دسن ث تش چ ی ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ اص ف دا ص ثش ذ دس ذ اسصش یژ ی ثش ذ جت ی ثش طتشی خ د استفبد ی و ذ) 2005 al,.)bornmark et ث ظش و ش دا ص ثش ذ دسثش یش ذ ی د ثؼذ آ ب ی اص ثش ذ تػ یش ثش ذ است. آ ب ی اص ثش ذ ضب ض بسبیی یضا یبدآ سی ثش ذ ی ثبضذ) 2009 Back,.)Lee & ای ا تمبدات ث اسائ فب ی خذیذی دش ضذ و ضب لذست ب طب تدبسی ثؼ ا یه ػ ػش جت ی ثش تمبضب ث د. دس ای تحمیك ث د ی ای ى ذ اسصش یژ ب طب تدبسی آوشو جت ی ثش س یىشد د است سد استفبد لشاس ی یشد. اسصش یژ اسصیبثی ثش ذ اص ظش ػشف و ذ ثب استفبد اص ػ ا خت ف ا دب ی شدد. ای ػ ا ت آ ب ی اص ثش ذ )خ ج شضی( و آوش ( 1991 ) آ سا ت ا بیی خشیذاس دس ض بسبیی یب ث خبعش آ سد یه ثش ذ دس یه عجم حػ طخع تؼشیف وشد است. ػب د تذاػی ثش ذ)خ ج شضی( است ث ػمیذ آوش آ ب ی اص ثش ذ ساثغ ضدیىی ثب تذاػی ثش ذ داسد. ا تذاػی ثش ذ سا استجبعی دس حبفظ ثب یه ثش ذ تؼشیف وشد است. چ ی تذاػی یه ب تدبسی خضئی اص تػ یش ر ی ب تدبسی دس ظش شفت ی ض د ػب س ویفیت دسن ضذ )خ ج شضی( د است ی ویفیت دسن ضذ سا لضب ت بیذ. ػب چ بس فبداسی ث ثش ذ )خ ج سفتبسی( است. ػشف و ذ دسثبس ث تش یب 1 است و صیتب )1998( ثشتش ث د حػ ثیب اسائ ی مدل ارزش ویژه نبم تجبری دیوید آکر: عجم ث ذی پیط بد بی صیبدی ثشای اثؼبد اسصش یژ ثش ذ خ د داسد و ا ی ؼش ف تشی آ ب ت سظ آوش) ) 1991 اسائ ضذ و ی ت ا فت یه ذ وب ال س ا ط بختی است و اسصش یژ سا اص دیذ ػشف و ذ سد س دص لشاس ی د ذ ضب 5 ثؼذ آ ب ی ثب ثش ذ تذاػی ثش ذ ویفیت دسن ضذ فبداسی ث ثش ذ سبیش داسایی ب ىب ثش ذ و شتجظ ثب ضشوت است غشح ضذ ی س تغیش لی ت تج یغبت تشفیؼبت سا ث ػ ا تغیش بی اثش زاس ثیب د ذ ا ب دس تحمیمبت ی دی شا ) ) Zeithaml

8 خب اد یض ثب ای ذ اضبف شدیذ. ػ ال 4 ثؼذ ا دس آ ب یض تدضی تح ی اسصش یژ ثش ذ جت ی ثش ظش ػشف و ذ دس ظش شفت ی ض د و حتی آوش دس سبیش ظشیبتص اص ی 4 ػب استفبد وشد است پ د ی ػب سا ث ػ ا وب ب استجبعی یب ضشوت دی ش ػ ا ث ػ ا یه ساثغ ستمی ثب ػشف و ذ غشح وشد است. آوش ف اسصش یژ ی ثش ذ سا ثب تشویت خ ج بی شضی سفتبسی ثیب د احت بال خب غ تشی چ بسچ ة سا ثشای ثشسسی اسصش یژ ثش ذ ایدبد وشد است. ذ ف ی آوش سایح تشی ذ پزیشفت ضذ دس ص ی ی اسصش یژ ی ثش ذ اص دیذ ب طتشی است. ثب ت خ ث اثؼبد اسائ ضذ ت سظ آوش ی دی شا ( 2007 ) دس بیت ذ ف ی ث غ ست ضى ( 1( اسائ ضذ. وفبداری به برند: ضؼیتی است و طب د ذ یضا احت ب پی ست یه طتشی ث ثش ذ تدبسی سلیت است خػ غب ص ب ی و لی ت آ ثش ذ یب یژ ی بی حػ تغییش و ذ. ای تغیش ث سی ضبخع بیی اص لجی ت بی ث تىشاس خشیذ ثش ذ ت غی ثش ذ ث دی شا تؼ ذ ث ثش ذ... سد استفبد لشاس ی یشد. فبداسی ث ب طب تدبسی سا ی ت ا ث ػ ا یضا ی و طتشی سجت ث یه ب طب تدبسی شش ثجت داسد یضا پبیج ذی ا ث ب طب تدبسی ضث س لػذ ادا خشیذ دس آی ذ تؼشیف وشد. دس حمیمت

9 1 ت یس فبداسی ث ثش ذ خشیذ ثشای تؼ ذی یه دذد ایدبد ی بیذ. ث ػمیذ فبداسی تبثیش ث ثش ذ اص سبیش تغیش ب ثیطتش است) al,2007,189.)gil et ی ثیب وشد و فبداسی ث غ ست ستمی ثبػث افضایص اسصش یژ ثش ذ ضذ دی ش تغیش ب یض ث غ ست ستمی یبفت ای آتی ب ث اسغ تغیش سا تبئیذ ثشاست) Atilgan,2006,206 (. وشد ثیب فبداسی فبداسی وشد و فبداسی ایدبد ثش اسصش یژ ت ب ػب ی تؼ ذ دس طتشی ثش ذ ثش ست ذ است و ستمی ب ثشای.)Gil et al,2007,189( ثش اسصش یژ ثش ذ ا دب ؼب ثب سبص ب خبظ خشیذ وبال ب خذ بت ث ع س ىشس تؼشیف ی ض د) 2004, al )Susanna et ا ب تؼشیف خب ؼی یض اص فبداسی خ د داسد )1994,33-34 )Oliver, دس ای دیذ ب فبداسی ث تؼ ذی ل ی ثشای خشیذ دذد یه حػ یب یه خذ ت ثشتش دس آی ذ اعالق ی ض د ث غ ستی و ب بسن یب حػ ثب خ د آثبس تالش بی ثبصاسیبثی ثب م سلجب خشیذاسی ض د) al,2003.)carolyn,2002. kim et فبداسی ث ب طب تدبسی سا ی ت ا ث ػ ا یضا ی و طتشی سجت ث یه ب طب تدبسی شش ثجت داسد یضا پبیج ذی ا ث ب طب تدبسی ضث س لػذ ادا ی خشیذ دس آی ذ تؼشیف وشد. فبداسی ث ب طب تدبسی ستمی ب تأثش اص سضبیت یب بسضبیتی اص ب طب تدبسی و دس ع ص ب خ غ آ سی ضذ یض تأثش اص ویفیت حػ است) al,2003.)kim et 2 خ ا دی جشي )170, 1997( فبداسی ث ثش ذ سا دس پی ذ ثب دیذ ب بی سفتبسی شضی ا تخبثی تؼشیف وشد ا ذ. دس ای سد دیذ ب بی سفتبسی جت ی است ثش یضا خشیذ یه ثش ذ خبظ دیذ ب شضی سالیك تشخیحبت طتشی دس سد ثش ذ ب سا ث پی ذ ی ص ذ. تؼبسیف شتجظ ثب دیذ ب ا تخبثی ثش دالی خشیذ یب ػ ا ی و ى است ا تخبث ب سا تحت تأثیش لشاس د ذ ت شوض است.آوش فبداسی ث ثش ذ سا ث ػ ا لؼیتی تؼشیف آ سد ث خػ ظ ب ی و طب یذ ذ یى ذ و آ ثش ذ تغییشی چمذس احت ب داسد دس لی ت و ش) 37, 2003( فبداسی ث ثش ذ سا تحت اغغالح ع ی ثش ذ یب سبیش یه طتشی خ ج ث ثش ذ دی شی ی وبال ایدبد س ی و ذ. 3 تدبسی سد ثشسسی لشاس یذ ذ و ث ب یت ثب ثش ذ ی و ذ ثبص ی شدد. ث س اثظ جت ی ثش طتشی حذی و طتشیب احسبس سبصی خ س ث د 4 و ه ع ی ثش ذ دسست دلیك طتشیب ثسیبس فبداس ذ فؼبال دس تؼب ثب ثش ذ ست ذ دس تدبسة خ د ثب دی شا س ی یط ذ. ای تؼبسیف اص فبداسی ث ثش ذ ساثغ ی ستمی ی سا ثی فبداسی ث ثش ذ اسصش یژ ی ثش ذ خبعش طب یسبصد.)Aker,1991,19( 1-Telis 2-Javalgi & Moberg 3- Brand Resonance 4- In Sync

10 ی ب س س یىشد ت بیض ثشای ا ذاص یشی فبداسی ث ثش ذ خ د داسد. س یىشد سفتبسی فبداسی ضب تىشاس خشیذ ت غی یه ثش ذ ث دی شا ی ثبضذ س یىشد شضی یض ضب لػذ خشیذ ثش ذ سد ظش تؼ ذ ث آ ػ ی سغ اسای خذ بت سب تالش بی ثبصاسیبثی ستشد اص س ی سلجب ی ثبضذ. س ی س یىشد اص تشویت س یىشد شضی س یىشد سفتبسی حبغ ی ض د) Chen,2007.)Bown & ىت ای و ثبیذ ث آ ت خ وشد ای است و ثشخی فبداسی ث ثش ذ سا ذف بیی اسصش یژ ثش ذ یذا ذ. ی ث ش حب ص فبداسی ث ثش ذ ثذ دس ظش شفت ساثغ آ ثب سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ)ویفیت دسن ضذ آ ب ی تذاػی ثش ذ( لبث ثشسسی یست. ثب ای خ د ش چ ذ فبداسی ى است تدت تأثیش سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ افضایص یبثذ ا ب فبداسی ستم اص سبیش اثؼبد آ یض ی ت ا ذ ایدبد ض د. ثشای ثب ى است یه فشد ث دالی ضخػی ث یه ثش ذ ثب ویفیت پبیی فبداس ثبضذ دس ػ ؼ ث یه ثش ذ ثب ویفیت ثبال ػالل ای ذاضت ثبضذ. ث بثشای ثسیبسی اص حممب ؼتمذ ست ذ و فبداسی ث ثش ذ خش خی س دی اسصش یژ ثش ذ است یؼ ی ػال ثش ای و تحت تأثیش سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ لشاس ی یشد ثش آ ب تأثیش زاس ی ثبضذ. ثب خ د ای سبختبس فبداسی ث ثش ذ ثب سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ تفب ت داسد. خ د فبداسی ث ثش ذ طش ط ث ا دب ػ خشیذ ثش ذ تدشث اص آ ی ثبضذ دس حب یى سبیش اثؼبد اسصش یژ ثش ذ دس سد ثش ذ بیی و ص ص سد استفبد لشاس شفت ا ذ یض ایدبد ی ض ذ) Moisescu,2005 (. دس ذ اسصش یژ ثش ذ آوش اص فبداسی ث ػ ا ا ش تدبسی ثشای وب ص ضی ثبصاسیبثی خزة طتشیب خذیذ )ث غ ست ایدبد آ ب ی اع ی ب دذد( ص ب ی ثشای پبسخ ث ت ذیذات سلبثتی یبد ضذ است ا چ ی ضبخع فبداسی ث ثش ذ سا ث د غ ست: ( 1( یضا ی و طتشی ثشای یه ثش ذ دس مبیس ثب سبیش ثش ذ بی ثب ضیت طبث ی پشداصد. ( 2( ا ذاص یشی ستمی سضبیت لػذ خشیذ د ثبس یب سفبسش حػ یب خذ ت تؼشیف وشد است.)Aker,1991,40( آگبهی از برند: آ ب ی اص ثش ذ سا ی ت ا ت ا بیی ػشف و ذ دس ض بسبیی یب ث خبعش آ سد یه ثش ذ دس یه عجم حػ طخع تؼشیف وشد.)Aker,1991( ثال ث یبد آ سد ب طب خبغی ب ذ و وبو ال. یضا یبدآ سی ب بد ضؼبس تج یغبتی یژ ی بی ثش ذ ض بسبیی ثش ذ... دس ای تغیش س دیذ ی ض ذ آوش دس ذ خ د ثیب ی بیذ و آ ب ی اص ثش ذ ی ت ا ذ ث سی ػ ا صیش ثش اسصش یژ ثش ذ ثش ثبضذ( Aaker-1991,61 ).) 1( تىی ب ی ثشای دی ش تذاػی بیی و ی ت ا ذ سد ت خ ثبضذ ( 2(

11 ی ب ی ب ثشلشاسی پی ذ آض ب )3( طب ای ثشای پبیذاسی یب تؼ ذ سد ت خ لشاس شفت. و ش ( 2003 ) ثیب وشد و آض بیی ثب ثش ذ مص ی دس تػ ی و ذ ب ثبصی ػشف خشیذ ی بیذ ضیت یبد یشی ت خ ا تخبة سا ث شا داسد al,2007,191(. )Gil et عجك تؼشیف و ش )2003,53 ) آ ب ی اص ثش ذ اص عشیك س ضی ت مص ی دس تػ ی یشی طتشی ایفب یى ذ: 1- ضیت بی 2 1 یبد یشی 2- ضیت بی ت خ ثشسسی 3 3- ضیت بی ا تخبثی. مص آ ب ی ثش ذ دس اسصش یژ ی ثش ذ ثست ی ث سغح آ ب ی داسد و ثذست آ ذ است. دس سغ ح آ ب ی ثبالتش احت ب افضایص دس ظش شفت ثش ذ تأثیش ثش س ی تػ ی بت خشیذ ػشف و ذ ثیطتش است صیشا ی ت ا ذ ثشخی اص طب ب تذاػی بی حػش ث فشد ل ی غ ة ثش ذ سا ث خبعش آ سد Rundle,2001( )Benett &. شاتت تبثیش تج یغبت یىی اص ا ذاف فؼب یت ث ػ ا اثضاسی ف ا ذاص یشی ثشای آ ب ی اص ثش ذ یىی اص ثخص اثشثخطی اغ ی ذ بی ؼش ف س س استجبعی ثشای ذیشا ثبصاسیبثی ی ثبضذ آ ب اص ای فؼب یت استفبد ی تج یغبت ثبصاسیبثی بی ذ. ص ب ی و یه طتشی ثب تؼذاد صیبدی ب تدبسی و ثب ؼیبس بی ا ب است آض ب است ثؼیذ ث ظش ی سسذ و ثشای خستد ی اعالػبت دس سد ب بی تدبسی ب آض بی حشیف تالش صیبدی ا دب د ذ یىی اص وبسوشد بی آ افضایص ویفیت دسن ضذ اص حػ یب خذ بت ت سظ ػش ف و ذ است. یبفت ب طب ی د ذ و شد ت بی ث خشیذ ب آض ب داس ذ صیشا آ ب ثب ب بی آض ب ساحت تش ذ. ای فشؼ یض خ د داسد و ب تدبسی ای و ط س است احت بال لبث اػت بد است ویفیت خ ی داسد. اغ ت یه ب تدبسی ض بخت ضذ ث تش اص ب بی بض بخت ثش ضیذ ی ض د. ػب آ ب ی اص ای ظش است و یه ب تدبسی دس دسخ ا ثبیذ اسد الحظبت ضخع ض د )ثبیذ یىی اص ب بی تدبسی ثبضذ و ثشای خشیذ اسصیبثی داسد) 1993 al,.)simon et ی ض د(. ثشای ی یه ب تدبسی بض بخت ؼ ال ضب س و ی ثشای خشیذ تداعی برند: 1 - Learning advantages 2 - Consideration advantages 3 - Choice advantages

12 تذاػی ثش ذ ث ػ ا ؼ بی خبظ ثش ذ ثشای طتشی تؼشیف ی ض د چ ی ػجبست است اص داسایی بیی و ثغ س ض ی ث ثش ذ تػ ضذ ثبض ذ. ای تغیش ث سی ی ضبخع بیی اص لجی ضخػیت ثش ذ غذالت اػت بد تذاػی سبص ب ی) سئ یت اخت بػی ثش ذ(... سد س دص لشاس ی یشد. ث ػمیذ آوش آ ب ی اص ثش ذ ساثغ ضدیىی ثب تذاػی ثش ذ داسد. ا تذاػی ثش ذ سا استجبعی دس حبفظ ثب یه ثش ذ تؼشیف وشد است ث ػمیذ ی تذاػی ثش ذ ی ت ا ذ اص 5 سا ثش اسصش یژ ثش ذ ثش ثبضذ. 1( و ه ث پشداصش اعالػبت 2( ت بیض/ خبی ب یبثی احسبس ثجت ( 3( د ی ی ثشای خشیذ ب تدبسی 4( ایدبد ا یضش. (Aaker-1991, 66 )5 ستشش ) تذاػی ثش ذ ش چیض شتجظ ثب ثش ذ دس حبفظ است )Aaker,1991,109(. خ ا ی تذاػی ثش ذ ى است ث غ ست ی فش ب یژ ی بی شتجظ ث یه وبال یب خ ج بی ستم اص خ د وبال طب ذ ض د )Chen,2001,444(. ثشای ثب ا یت تذاػی ب ثش ذ دس وست ضیت بی سلبثتی ت سظ سی ىبسا )2001a 460( سد ت خ ثشسسی لشاس شفت است. عجك عجم ث ذی بی شتجظ ث تذاػی خ ا ی ثش ذ دس غب ؼبت چ ( ( تذاػی بی 2 حػ 1 تذاػی بی سبص ب ی د دست اص پش اسخبػتشی عجمبت تذاػی ثش ذ حس ة یط ذ. تذاػی ب خ ا ی ب ؼش ف ج بیی ثشای تػ ی بت خشیذ ثشای فبداسی ث ثش ذ ست ذ چ ی آفشی ذ ی اسصش ثشای ضشوت طتشیب ص یجبضذ. آوش )73, 1991( ای بفغ سا ث ای غ ست یست ی و ذ: و ه ث پشداصش ثبصیبثی اعالػبت ت بیض لبئ ضذ ثشای ثش ذ ایدبد د ی غك ثشای خشیذ آفشی ص احسبسبت شض بی ثجت ح بیت اص تش یح ت سؼ. سی ىبس ص )2001b 445( تذاػی ثش ذ سا ث ػ ا ػ ػش و یذی دس تطىی ذیشیت اسصش یژ ی ثش ذ غشح وشد ا ذ. اص ای س اسصش یژ ی ثش ذ ل ی جی ای غ ت است و طتشیب خ ا ی ساثغ ی ثجت صیبدی ثب ثش ذ احسبس یى ذ. ث ػمیذ ی ( 2007 ) تذاػی یه اسصش احسبسی دس سد ثش ذ ب ایدبد ی بیذ و آ ب سا اص سبیش ثش ذ ب ت بیض ی بیذ. چ ی ػشف و ذ یه طب ی اص حػ ی و خشیذاسی ی بیذ یب دس خب اد خ د ػشف ی بیذ دس حبفظ خ د رخیش ی بیذ و ا ضا ب اس آ حػ یست ی ت ا ذ ضب ضى ثست ث ذی عشاحی یب ػىس بی خبظ یب ش چیض دی ش و ی ت ا ذ دس ا سب تذاػی ض د. چ ی خ د آ ب ی دس ر ػشف و ذ استجبط ثب یه تذاػی ش ل ی ثجت یه ضیت ثشای ثش ذ حس ة ی شدد (Gil et al, 2007,91). تذاػی ثش ذ ثش فبداسی ػشف و ذ تبثیش زاس است ثشای ػشف و ذ ب ضشوت ایدبد اسصش ی بیذ) Atilgan,2006,240 (. و ش ( 2003 ) ثیب وشد ش تدشث خذیذ ایدبدو ذ ثش ذ تم یت و ذ یب تغییشد ذ ثشای اضخبظ تذاػی ش است. تذاػی ثش ذ ثبیذ ث ا ذاص وبفی 1 - Product associations 2 - Organizational associations

13 حى غ ة ثبضذ تب تبثیش ثجت دس اسصش یژ ثش ذ داضت ثبضذ تذاػی ثش ذ ى است خستد ی اعالػبت ثشای تػ ی خشیذ ػشف و ذ سا یض تحت تبثیش لشاس د ذ )2007,91 al,.)gil et ث ػمیذ آ جب دی شا )2000( تذاػی ثش ذ ى است ب غ خستد ی ػشف و ذ دس وست اعالػبت ثشای تػ ی خشیذ شدد )2007,91 al,.)gil et کیفیت درک شده: ویفیت ادسان ضذ ویفیت الؼی حػ یست ث ى اسصیبثی ر ی طتشیب اص حػ است ث ػ ا ادسان طتشی اص ویفیت و ی یه وبال یب خذ بت تؼشیف ی ض د. ضبخع بیی اص لجی ػ ىشد ثش ذ سفتبس وبسو ب یضا غ ثیت ش افضاس بی وبسثشدی ویفیت خذ بت سسب ی... دس ای تغیش سد س دص لشاس ی یش ذ. آوش ویفیت دسن ضذ سا ث غ ست دسن طتشی اص ویفیت و ی یب ثشتش حػ یب خذ ت ثب ت خ ث ذف سد ظشش دس مبیس ثب ضی دی ش تؼشیف ی بیذ ا دس ذ خ د ثیب ی بیذ و ویفت دسن ضذ ی ت ا ذ اص 5 عشیك ثش اسصش یژ ثش ذ ثش ثبضذ: ( 1( د ی ی ثشای خشیذ ب تدبسی ( 2( ت بیض یب خبی ب یبثی ( 3( اضبف پشداخت لی ت ( 4( خ ت ػالل اػضبی وب ب ت صیغ ث استفبد اص حػ ثب ویفیت ادسان ضذ ثبالتش ( 5( ت سؼ ثش ذ.)Aker,1991,75( ویفیت دسن ضذ ػجبست است اص ادسان طتشی اص ویفیت و ی یب ثشتشی یه وبال یب خذ ت سجت ث ت بی طتشی ث خبی ضی بی آ )1993 al, )Simon et. ثشای دسن ویفیت دسن ضذ ض بسبیی ا ذاص یشی اثؼبد اسبسی فیذ خ ا ذ ث د ا ب خ د ویفیت دسن ضذ ث خ دی خ د یه سبص خ ب ی خالغ است. ب تدبسی ثب ویفیت دسن ضذ ت سظ طتشی پی ذ خ سد است اداسوی و ت ب ویفیت و ی سا طب یذ ذ ضش ستب ثش ج بی دا ص طتشیب دس خػ ظ یژ ی بی خض ئی آ یست.ویفیت ثبال ی ت ا ذ پبی ای ثشای ستشش دا ب طب تدبسی ثبضذ) al,1991.)farquhar et صیتب ( 1998 ) ویفیت دسن ضذ سا ادسان طتشی اص ثشتشی ویفیت وبال یب خذ بت سجت ث سلجب ثیب وشد و ثؼذ ف ی سا ضب ی ض د ا چ ی طخع ی بیذ و ویفیت دسن ضذ خضئی اص اسصش یژ ثش ذ است اص ای ش ویفیت دسن ضذ ثبال ػشف و ذ سا ث س ی ا تخبة یه ثش ذ سجت ث دی ش ثش ذ بی سلیت ذایت ی بیذ. ث بثشای ثب افضایص ویفیت دسن ضذ ت سظ طتشی اسصش یژ ثش ذ یض افضایص ی یبثذ. ویفیت دسیبفتی ػشف و ذ ثب اسصیبثی اعالػبت فبداسی سجت ث یه ثش ذ دس استجبط است چ ی تبثیش صیبدی دس شح خشیذ ثش س ی ػشف و ذ داسد al.2007,191).(gil et ی ( 2007 ) ثیب ی بیذ ثچ ب دس خب اد ویفیت

14 . ثش ذ بیی سا تدشث ی بی ذ و ا ذی آ ب ػشف ی بی ذ یب ث آ ب پیط بد ی و ذ دسیبفت آ ب اص ویفیت ث د ی آ است و آ ب دا ص ا ذی خ د دس ص ی ثش ذ ب ثیطتش اص خ د ی دا ذ تبثیش ای تدشث ثشای ذت ع ال ی شا آ بست چ ی ویفیت دسن ضذ ى است ذایت و ذ فشد دس خشیذ یه حػ یب فبداسی ث یه ثش ذ ثبضذ ا ب ای فشضی دس تحمیمبت ی ث اثجبت شسیذ( al,2007,191 (Gil et ا ضا سلبثتی یه اداسن ضذ ویفیت است ثسیبسی اص ضشوت ب ا ش ص ویفیت ث اثضاس طتشی ذاس سا استشاتژیه یش ذی جذ سبخت ا ذ. آ ب سضبیت اسصش طتشی سا اص عشیك ثشآ سد ذا س د ذ تشخیحبت یبص ب طتشیب حػ /خذ ت سضبیت دس سد ویفیت اسضب وشد ا ذ. وبت ش) 271, 2000( استجبط دس ی ثی ویفیت طتشی س دآ سی ضشوت سا سد ت خ لشاس داد است. مدل مفهومی دس ای پژ ص ثب است بد ث ذ اسصش یژ ی آوش) 1991 ( ث ثشسسی تأثیش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ پشداخت ی ض د اص آ دبیی و فبداسی ث ثش ذ ی ت ا ذ تحت تأثیش س ثؼذ دی ش ذ آوش ایدبد ی ض د. دس شح ثؼذی س ثؼذ زو س ث ػ ا ػ ا ثش ثش فبدسای سد ثشسسی لشاس شفت دس ا ت ب یض تأثیش ستمی ای س ثؼذ ثش اسصش یژ ثش ذ ثشسسی ی ض د تجسیه و تحلیل:

15 دس ای مب ثشای تدضی تح ی اص مبیس تبیح ثی فت وبس پژ طی استفبد ضذ است و دس بیت ثش اسبس ای مبیس تبیح تحمیك حبغ خ ا ذ ضذ. 1- آتی ب دی شا دس سب 2007 تحمیمی سا ثب ػ ا «تؼیی ػ ا ثش ثش اسصش یژ ثش ذ: غ ؼت ضبث سبصی» دس وط س تشوی ا دب داد ذ) 2007 al,.)atilgan.et فشضیبت ای تحمیك تبثیش ویفیت ادسان ضذ فبداسی ث ثش ذ تذاػی ثش ذ آ ب ی اص ثش ذ سا ثش اسصش یژ ثش ذ سد ثشسسی لشاس داد ذ و تبیح حبغ ثیب شای ث د و فمظ تغیش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ ثش است» «س ئی ی س ایت دس سب 2008 دس استشا یب غب ؼ ای ثب ػ ا تبثیش اػتجبس ثش ذ ثش فبداسی طتشی -2 ا دب داد ذ ث ای تید سسیذ ذ و اػتجبس ثش ذ تج یغبت د ب ث د ب سا افضایص ی د ذ) & Sweeney.)Swait, اد ساج دس سب 2005 دس وط س وش اسی تحمیمی ث ب «تبثیش اخضای آ یخت ی ثبصاسیبثی ثش اسصش یژ ی ثش ذ» ا دب داد دس ای تحمیك تبثیش لی ت ستشد ی فؼب یت بی ثبصاسیبثی تػ یش ضشوت لی ت بی تشفیؼی ثش س ی اسصش یژ ثش ذ ثشسسی ضذ است تید حبغ اص ای تحمیك طب ی د ذ و لی ت ستشد ی فؼب یت بی ثبصاسیبثی تػ یش فش ض ب ثش اسصش یژ ی ثش ذ تبثیش ثجت داس ذ) Rajh,2005 (. «دس سب 2005 ثب ستش ىبسش تحمیمی سا تحت ػ ا آیب اػت بد ثش ذ دس فشای ذ ایدبد اسصش ثش ذ ی ثبضذ» ا دب داد ذ. دس ای تحمیك یه فشی اص طتشیب د عجم حػ )ضب پ ضبث ( دس خ ة غشثی اسپب یب سد غب ؼ لشاس شفت ذ و خست تبثیش سضبیت طتشیب ثش اػت بد ثش ذ سپس تبثیش اػت بد ث ثش ذ ثش فبداسی ث ثش ذ س دیذ ضذ دس بیت تبثیش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ سد ثشسسی لشاس شفت. تبیح حبوی اص ای ث د و سضبیت طتشی اص عشیك تبثیش زاسی ثش د ػ ػش سبص ذ اػت بد ث ثش ذ)لبث یت اع ی ب ثش ذ ت بی ث ثش ذ( ثبػث ایدبد فبداسی ث ثش ذ ضذ دس بیت ث ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ دش ی ض د) Aleman,2005.)Ballester & سایس سیى ای دس سب 2008 غب ؼ ای سا ثب ذف «ثشسسی ػ ا ثش ثش اسصش یژ ی ثش ذ» ا دب داد ذ. ای غب ؼ دس سد ضشوت بیی و ث غ ست آ الی حػ التطب سا ی فش ض ذ ا دب ضذ. خب ؼ

16 ی آ بسی ای تحمیك دا طد یب ی دس استشا یب ث د و ضب 1026 دا طد دس والس بی خت ف ث د و اص ای یب 795 فش ث ػ ا ا تخبة سد ثشسسی لشاس شفت ذ. دس ای پژ ص تبثیش آ ب ی اص ثش ذ -5 تذاػی ثش ذ دس لب ت د ػ ػش اػت بد اسصش ث ع س ستمی غیش ستمی ثش اسصش یژ ی ثش ذ اسصیبثی ضذ. چ ی تبثیش ستمی فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ی ثش ذ یض دس ضشوت بی آ الی سد ثشسسی لشاس شفت. تبیح حبغ طب داد و فبداسی اسصش ستمی ب دس ایدبد اسصش یژ ثش ذ مص داس ذ ا ب آ ب ی اص ثش ذ اػت بد ث ع س غیش ستمی اص عشیك اثش زاسی ثش فبداسی ث ثش ذ ثبػث ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ ی ض ذ. فبداسی ث ثش ذ یض ث ػ ت تبثیش ستمی مص تؼذی و ذ ی و دس ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ داسد ث ػ ا تشی جغ آ ض بخت ضذ است. ثش ذ بی ل ی حیظ غ ئ ای ی سا ثشای طتشیب ایدبد ی و ذ ی اع ی ب ثبػث تش یح اػت بد دس ثی طتشیب ی ض د سشا دب اػت بد اص عشیك اثش زاسی ثش فبداسی خت ایدبد اسصش یژ ی ثش ذ ی ض د) Riquelme,2008.)Rios & 2 1 دس تحمیمی و یال ی یب س یب ثب ػ ا تاثیر يفاداری بر ارزش يیژ بروذ از دیذگا مطتریان کارت ای الکتريویکی دس استب یال ثب ای 382 فشی ثش اسبس ذ آوش) 1991 ( ا دب داد ذ ای تبیح حبغ ضذ: 1- یال ی یب ض شا استبدیبس ش ذیشیت دا ط ب آصاد اسال ی سضت 2- س یب خ اد ذسس دا ط ب آصاد اسال ی

17 دس ای تحمیك ا ب ی اص ثش ذ ویفیت اداسن ضذ فبداسی ث ثش ذ ث ای ستمی ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ذ چ ی آ ب ی اص ثش ذ ویفیت ادسان ضذ ثب تأثیش ثش فبداسی ث ثش ذ ث ای غیش ستمی یض ثش اسصش یژ ی ثش ذ تأثیش زاس ست ذ. اص خ دالی ی و ای حممی دس سد ػذ استجبط ثی تذاػی ثش ذ ثب اسصش یژ ثش ذ فبداسی ثیب غیش وشد ذ ای ث د و ثذ ی ب س ػی ی ث د ب یت)وبست ػبثش ثب ه( چ ی ث ػ ت ای و تج یغبت چ ذا ی دس ص ی وبست ا ىتش یىی دس ایشا ا دب طذ است تػ س د آ احسبس افتخبس د ث د ی استفبد اص آ دض اس ث د ص ی ی اسائ ی خذ بت ا ىتش یىی ثبضذ. ی ت ا ذ یه ػب تأثیش زاس ثش اسصش یژ ثش ذ ثب ه دس 6- دس تحمیك دی شی و اثشا ی ی خیشی یبد بسی یبسوی ثب ػ ا مطالع ی ارزیابی ع امل م ثر بر 12 ارزش يیژ بروذ مبتىی بر وظر مصرف کىىذ ثش ذ دس دس سد فش ض ب بی س دس سفب ای ص دیش بحی ض ب شوض خ ة ض ش ت شا ثب ای فش اص خ ا ب دس تبثستب پبییض ثش اسبس ذ آوش ا دب داد ذ ای تبیح حبغ ضذ: ردیف شاخص اثر مستقیم اثر غیرمستقیم کل تأثیرات رتبه 1 1/28 0/600 1 کیفیت درک شده 0/ /04 0/491 2 آگاهی از برند 0/ /960 0/433 3 تداعی برند 0/ /755-4 وفاداری به برند 0/755 حبغ تبیح ثش ج بی چ بس ػب آ ب ی اص ثش ذ تذاػی ثش ذ ویفیت دسن ضذ فبداسی اثش ث ثش ذ ستمی ثش اسصش یژ ثش ذ داس ذ دس ای فبداسی یب ث ثش ذ ثیطتشی اثش سا ثش اسصش یژ داسد. ثش ذ ػب ویفیت د ی دسن ضذ چ ی تذاػی بسن اثش و تشی سجت ث سبیش اثؼبد ثش اسصش یژ بسن داضت است. یبفت ای غب ؼ طب داد و اثؼبد اسصش یژ ثش ذ ث غ ست ستمی غیش ستمی ثب تبثیش ثش فبداسی ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ست ذ. 1- اثشا ی ی ػجذا ح یذ دا طیبس ػض یبت ػ ی دا ط ب آصاد اسال ی احذ ت شا شوضی 2- خیشی ث شا استبدیبس ػض یبت ػ ی دا ط ب آصاد اسال ی احذ ت شا شوضی 3- یبد بسی یبسوی س ی دا ص آ خت وبسض بسی اسضذ ذیشیت ثبصس ب ی ) شایص ثبصاسیبثی( دا ط ب آصاد اسال ی احذ لض ی

18 -7 1 دس تحمیك دی شی و سیذ خ ادی 2 ع امل تعییه ثب ػ ا ض س کىىذ ارزش يیژ بروذ کفص 1385 ثب 288 داوطگا ت ران مذیریت ی در داوطکذ ج اوان يرزضی دس ث بس ثش اسبس ذ آوش) 1991 ( ا دب داد ذ تبیح آ ثب غب ؼبت ی ىبسا سد مبیس لشاس شفت و ث ضشح صیش ی ثبضذ: مقیاس مطالعه یو و ابعاد ارزش ویژه ی برود همکاران* 0/93 کیفیت ادراک شده )QL( 0/90 وفاداری به برند )LO( 0/94 تداعی برند) ASSC ( آگاهی از برند) AW ( ** یبفت بی تحمیك * ی ىبسا ) 2000 ( مقیاس به کاررفته در ایه مطالعه** 0/70 0/78 0/52 0/58 تبیح ای تحمیك یض حبوی اص آ است و ت ب ی ت ب ی اثؼبد اسصش یژ ثش ذ دس ذ آوش ثش اسصش یژ ثش ذ دس ای تحمیك تأثیش زاس ذ. وتیج گیری: ثش ج بی تبیح حبغ اص تحمیمبت فت ضذ ی ت ا ای غ س است جبط د و چ بس ػب آ ب ی اص ثش ذ ثش ذ ویفیت تذاػی دسن ضذ فبداسی ستمی اثش ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ داس ذ دس ای یب فبداسی ث ثش ذ ثیطتشی اثش سا ثش اسصش یژ داسد. د ی ثش ذ ػب ویفیت دسن ضذ تذاػی چ ی بسن اثش و تشی سجت ث سبیش اثؼبد ثش اسصش یژ بسن داضت است. یبفت ای غب ؼبت طب داد و آ ب ی اص ثش ذ ویفیت ادسان ضذ تذاػی ثش ذ ث اسغ تأثیش ثش فبداسی یض ی ت ا ذ ثش اسصش یژ ثش ذ ؤثش ثبض ذ دس تید ی ت ا فت و آ ب ی اص ثش ذ ویفیت ادسان ضذ تذاػی ثش ذ ستمی ث ع س غیش ستمی ثش فبداسی ثب تبثیش ث ثش ذ ثش اسصش یژ ثش ذ تبثیش زاس ست ذ. ث بثشای فشضیبت تحمیك اثجبت ی ض د. ) یض ( دی شا ی تحمیمبت طب ش ای ا ش دس د خب ؼ تفب ت ث د است ػال ثش تحمیمبت فت ضذ دس ایشا تحمیمبت ض س دی شا ( 1387 ) یض یبفت بیی طبث سا ضاسش وشد ذ ا ب ی دی شا ( 2007 ) خ د ساثغ ستمی یب آ ب ی ثب ثش ذ تذاػی ثش ذ ویفیت دسن ضذ سا ضاسش ىشد ث ى ثیب وشد و ای ساثغ ث سی فبداسی ایدبد ی ض د. تحمیك ضفیغ ب دی شا ( 1387 ) یض 1- سیذ خ ادی سیذ سضب دا طیبس دا طىذ ی ذیشیت دا ط ب ت شا 2- ض س ساحی وبسض بس ذیشیت دا طىذ ی ذیشیت دا ط ب ت شا

19 تبیح طبث تبیح ی دی شا ( 2007 ) سا ثیب وشد. تبیح تح ی جست ی دس یب اثؼبد یژ ثش ذ فبداسی سا ث ػ ا ثشتشی ػب طب داد ا ب تبیح تح ی سیش طب ش ای ا ش ث د و ص ب ی و یضا و تبثیشات ثش اسصش یژ ثش ذ سا حبسج ی بیی ویفیت ث ػ ا س ی ػب تبثیش ثیطتشی سجت ث سبیش اثؼبد ثش اسصش یژ ثش ذ داسد. مىابع: 1- خبوی غال شضب ( 1386( «س ش تحمیك ثب س یىشد ش سی ثش پبیب ب یسی «ا تطبسات ثبصتبة ت شا چبح د. 2- خب سی ی س یط اس) ) 1386 «سفتبس ػشف و ذ» تشخ ػجبس غب ح اسدستب ی ح ذ سضب سؼذی ت شا : اتحبد- خ ب. 3- Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitilizing on the value of brand name, The Free Press, New York, NY. 4- Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci, S. (2005), Determinants of the brand equity. A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 3, pp Atilgan, E., Aksoy, S., and Akinci, S. (2007). Determinants of the brand equity, Marketing Intelligence and Planning, Vol.23 No.3, pp Bendixen, Mike; Kalala, A. Bukasa and Russell Abratt, (2001), "Brand Equity in the Business-to-Business Market", Industrial Marketing Management, 33, Bornmark, H., Goransson, A., and Svensson, C.(2005), A study to indicate the importance of brand awareness in brand choice, Bachelor degree dissertation International Business Program, Kristianstad University. 7- Carolyn Folkman Cuasi, Karen Norman Kennedy.(2002). From Prisoners to apostles, a typology of repeat buyers and loyal customers in service business, Journal of services marketing 16/4. 8- Chen, A.C. (2001), Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Nos. 6/7, pp Chen, C.F., and Chang, Y.Y. (2008), Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions The moderating effects of switching costs, The Journal of Air Transport Management, Vol.14, pp Clarke, G. (2001), Confirming satisfaction as an attitude within the service-buying process, Journal of ConsumerBehavior, Vol. 1 No. 2, pp Clottey. T.A., Collier, D.A., and Stodnick, M. (2008), Drivers of customer loyalty in a retailstore environment, Journal of Service Science, Vol.1 No.1, pp Cobb-Walgren, C.J. and Ruble, C.A. (1995), Brand equity, brand preference, and purchase intent, Journal of Advertising, Vol. 24 No.3, pp

20 13- Farquhar, Peter H., J. Y. Han, and Y. (1991), Recognizing and Measuring Brand Assets, Report , Marketing Cambridge, MA. Science Institute, Farquhar, Peter H. (1989), Managing Brand Equity, Marketing Research, 1, Gil, R. BravoE. Fraj Andres and E. Martinez Salinas. (2007), Family as a source of consumer-based brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp Graham. P. & D. Harker & M. Harker & M Tuck.(1994), Branding food endorsement programs, Journal of product and brand management. Vol 3. No Javalgi, R.R. and Moberg, C.R. (1997), Service loyalty: implications for service providers", Journal of Services Marketing, Vol. 11 No. 3, pp Kapferer, J. N. (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, (4th ed.), London, England: Kogan Page. 19- Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,Prentice Hall,Upper Saddle River, NJ, Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall,Englewood Cliffs, NJ. 21- Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management-Building, Measurig, and Managing Brand Equity (3rd ed.,), United States: PEARSON - Prentice Hall. 22- Kim, Hong-Bumm; Kim, Woo Gon, And An, Jeong A.(2003), The Effect of Consumer- Based Brand Equity on Firms Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, 20 (4), K. J. Archer and S. Lemeshow.( 2006), Goodness-of-fit test for a logistic regression model fitted using survey sample data, The Stata Journal, 6(1): Kotler, Philip. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. 25- Kotler, Philip.(2003), marketing management, prentice hall of India,new delhi 26- Lassar, Walfied; Banwari, Mittal and Sharma, Arun, (1995), Measuring Customer-Based Brand Equity", Journal of Consumer Marketing, 12 (4), Lee, J.S., and Back, K.J. (2009), Reexamination of attendee-based brand equity, Tourism Management, pp Lassar, Walfried, Banwari Mittal and Arun Sharma, (1995), Measuring customer -based brand equity Journal of consumer marketing, Vol. 12, NO. 4,pp Mosisescu, O.I. (2005), A conceptual analysis of brand loyalty as core dimension of brand equity, Oliver, Richard L. (1999), Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Special Issue, 63: Olsen, B. (1993), Brand loyalty and lineage: exploring new dimensions for research, in Rothschild, M. and McAlister,L. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 20, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp Olson, E.L. (2008), The implications of platform sharing on brand value, Journal of Product & Brand Mnagement, Vol.17 No.4, pp

21 33- Rajh, E The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity, Economic Trends and Economic Polict, No.102, pp Rio, A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001a), The role of the brand name in obtaining differential advantages, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 No. 7, pp Rio, A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001b), The effects of brand associations on consumer response, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 5, pp Rios, R., and Riquelme, H.E Brand equity for online companies, Journal of Intelligence & Planning, Vol.26 No.7, pp Rundle. The. & R. Benett.(2001), A Brand for All seasons, Journal of product and brand management, Vol 10-No Shocker, r. k. Srivastava & R.W. Ruechkert.( 1994), Challenges and opportunities Facing brand management: an introduction to a Special issue Opportunities Facing brand management journal of marketing Research, 31, pp Simon, Carol J. and Sullivan, Mary W. (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach, journal of Marketing Science, 10, Susanna H. and Larsson, S. (2004), Managing customer loyalty in the automotive industry, Master s Thesis, Departement of Business Administration and Social Sciences, Lulea University of Technology. 41- Sweeney, J. & Swait, J., 2008, The effect of brand credibility, Journal of Retailing and Consumer Service 15, pp Vazquez, R., Del Rio, A.B. and Iglesias, V. (2002), Consumerbased brand equity: development and validation of a measurement instrument, Journal of Marketing Management, Vol. 18 Nos. 1/2, pp Wood,lisa,(2000), Brands and brand equity: definition and management, Management Decision,vol.39,no9,pp Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp Yasin. M. N & M. N. Noor & O. Mohamad.(2007), Does image of country origin matter to brand equity, Journal of product and brand management 1-16